民生证券HNB行业深度报告对全球两大HNB品牌——PMI的IQOS和BAT的GLO进行了深度对比。2023年IQOS全球综合市占率9.7%，销售额超100亿美元，销量1253亿支；GLO销量仅237亿支，IQOS约为GLO的5.3倍。本文基于民生证券研报，深入分析IQOS与GLO在研发、产品、渠道等方面的差异与竞争格局。

IQOS是PMI自2008年开始研发的HNB产品，2023年全球综合市占率9.7%（+1.4pct），销售额超100亿美元（+26%），全球用户2860万人（+15%）。在日本/韩国/俄罗斯/意大利市占率分别为26.7%/7.1%/8.0%/17.3%，核心市场渗透率持续提升。

PMI产业链一体化能力强，背靠强大产研团队打造优质产品。IQOS每一代产品围绕核心技术升级——从片式加热到环式加热，重点提高设备稳定性、减少故障率、简化用户维护。同时通过科学研究和临床数据证明IQOS相较于传统卷烟危害性更低，美国市场IQOS ILUMA已通过“改良风险烟草产品”认证。2023年IQOS销量达1253亿支，2016-2019年从74亿支增至597亿支，呈现非线性增长特征。

BAT的GLO产品在加热温度（约240°C）低于IQOS，导致释放蒸汽较为清淡，口感不如IQOS浓烈。烟草片种类和口味选择有限，设备设计和使用体验不如IQOS精致。2023年GLO总销量237亿支，同比略有下滑，HNB营收约9.96亿英镑，同比-6%。

BAT更多聚焦渠道，产品多依赖供应链企业。参考雾化产品线，BAT背靠思摩尔研发能力打造VUSE，核心专利掌握于思摩尔国际。BAT在传统烟草领域与PMI相当，2023年传统烟草销售量6129亿支（BAT）vs 5550亿支（PMI），但在HNB领域产品力差距明显。

IQOS全球化成功可归结为三点。第一，产品力持续升级，从解决刀片易损坏（ILUMA无刀片加热）、充电等待时间长（支持连续使用）、设备携带性差（更紧凑轻便）到使用体验不稳定（温控技术优化），每代产品解决用户核心痛点。

第二，首发市场选择精准。日本是全球第四大烟草消费国，且2023年日本烟草占财政收入仅4.13%，政府在东京奥运会背景下对HNB政策宽松；意大利作为欧洲“时尚与生活方式之都”，有助于树立IQOS高端品牌形象。2016-2019年IQOS烟弹销量从74亿支增至597亿支，产品与渠道共振推动腾飞。

第三，老烟民转化率高。IQOS早期通过推出万宝路品牌HNB烟弹推动老烟民转化，2023年IQOS对老烟民转化率超70%。PMI规划到2030年无烟产品收入占比超66%（2023年36.5%），IQOS增长战略清晰。

BAT于2024年10月推出新一代HNB产品GLO HILO，在塞尔维亚试点推广。重量仅76克（比上一代轻16克），采用感应加热技术（无刀片加热，无需清洁），配备LED屏幕，标准模式使用5分钟，加强模式3分钟带来更浓郁口感。产品背后来自思摩尔产品技术支持。

GLO HILO虽只是GLO系列中的一款，但烟草属于二八分化品类——万宝路单品牌长期占PMI收入35%以上，VUSE中Alto凭更优体验占主要份额。若HILO产品获市场认可，有望在GLO中占据重要份额。思摩尔国际不止代工，更多承载研发职责，参照IQOS单烟支研发摊销超1美分，思摩尔单值盈利值得期待。

IQOS vs GLO核心数据对比（2023年）

指标	IQOS（PMI）	GLO（BAT）
全球销量	1253亿支	237亿支
全球综合市占率	9.7%	约3-4%
销售额	超100亿美元	约9.96亿英镑
同比增速	+26%	-6%
日本市占率	26.7%	约20%
全球用户数	2860万人	未披露