财信证券报告详细解析了化妆品行业竞争格局的变化。2024年1-11月线上TOP20品牌市场份额较2023年同期提升2.5个百分点至22.3%，行业集中度加速提升。珀莱雅以109.66亿元位居国货第一、总榜第二（+30.9%），成为首个线上破百亿的国货品牌。国货品牌平均同比增速43.33%，远超外资品牌17.78%的平均增速。双11大促期间，淘天以50.6%份额领跑美妆赛道。财信证券认为头部品牌竞争优势持续扩大，国货龙头加速突围。

2024年1-11月淘天、京东、抖音、快手四大平台美妆总GMV超5093.41亿元（+4.67%），增速较2023年同期下滑3.51个百分点。新参与者加速入局（全国化妆品注册人备案人已突破2万家），行业竞争明显加剧。TOP20品牌GMV1134.45亿元（+19.3%），市场份额22.3%（同比+2.5pct）；TOP21-100品牌份额20.7%；TOP100以后品牌份额57%（-2.5%）。头部品牌通过加速产品迭代和品牌推新，先发优势持续扩大，TOP20中八成品牌实现同比增长，平均增速26.72%。

2024年1-11月线上TOP20中外资品牌占据13席，国货品牌占据7席（珀莱雅、韩束、谷雨、薇诺娜、自然堂、欧诗漫、可复美），较2023年增加1席。欧莱雅以122.07亿元蝉联榜首（+3.5%），珀莱雅109.66亿元位居第二（+30.9%），成为首个破百亿国货品牌。韩束+108.3%、后+138%、可复美+78%增速亮眼。国货品牌平均增速43.33%，远超外资17.78%。TOP20中仅资生堂（-8.6%）、SK-II（-4.4%）、兰蔻（-3.5%）、雅诗兰黛（-1.8%）出现同比下滑，全部为外资品牌。国货凭借产品力提升与精准营销策略加速崛起。

2024年双11大促期间，淘天以50.6%的份额大幅领先成为美妆第一成交阵地，抖音26.6%、京东11.8%。淘天GMV同比+25.8%，抖音+21.6%，京东+10.5%。淘天新增300亿消费券及红包，投入百亿购买流量与超200家互联网平台合作，帮助品牌拓展客流。天猫美妆TOP10中国货稳定2席，珀莱雅连续两年蝉联榜首（高基数上+10%）；抖音美妆TOP10中国货从3席增至5席（珀莱雅、韩束、可复美、自然堂、薇诺娜）。外资品牌加大在李佳琦直播间投入，欧莱雅链接从16个增至23个，雅诗兰黛从11个增至16个。强运营品牌在存量市场竞争中优势凸显。

财信证券提出两条投资主线。思路一：基本盘稳固、品牌势能持续向上的国货龙头。市场集中度不断提升背景下，优质国货品牌凭借强产品力、运营力不断巩固线上渠道优势。珀莱雅管理层调整完毕，彩棠/OR/悦芙妮子品牌持续放量，国货龙头地位稳固。丸美生物主品牌夯实，恋火第二品牌高增。思路二：具备差异化、高性价比优势的细分赛道优质标的。润本股份深耕婴童护理、驱蚊赛道，以“大品牌小品类”战略持续拓展产品矩阵，成长空间广阔。

表2：2024年线上TOP20国货vs外资品牌表现对比

品牌类型	TOP20席位	平均同比增速	代表品牌	增长动能
国货品牌	7席	+43.33%	珀莱雅+30.9%、韩束+108.3%	产品力提升+精准营销
外资品牌	13席	+17.78%	欧莱雅+3.5%、兰蔻-3.5%	品牌力稳固但增长乏力