国盛证券谷子经济深度报告深入分析谷子经济的消费趋势。Z世代（1995-2009年出生，约2.6亿人）正逐渐成为消费主力，注重体验、个性鲜明、持续拥抱新兴业态。2024年泛二次元用户5.03亿人，Z世代占比95%。谷子经济中的卡牌和徽章单价10-20元（合计占比超70%），凭借低成本、高情感附加值成为“口红效应”载体。88.71%的观看动漫人群愿意购买谷子，81.78%曾购买过，谷子经济精准满足情绪消费需求。

Z世代主要指1995-2009年出生的人口，约2.6亿人。这一群体的特征是注重体验、个性鲜明、自尊心强烈且易受外部因素影响。Z世代是互联网原住民，从有认知开始就在接触互联网行业，持续拥抱新兴业态，对于新兴事物的接受程度较高。另一方面，Z世代的成长赶上了中国经济腾飞阶段，物质生活丰富，但作为独生子女渴望得到外部认同。

2024年泛二次元用户规模达5.03亿人，其中Z世代占比高达95%。早在2020年，Z世代年可支配收入规模总额已达13万亿元人民币，随着Z世代逐步进入社会工作，可支配收入持续提升，正在成为社会消费主力，未来消费潜力巨大。

从消费者画像看，女性群体构成市场消费主力（占比61.39%），月收入集中于5001-15000元区间（占比62.98%），具备一定购买力与悦己消费倾向。超半数消费者分布于一线城市，高消费水平与密集的二次元文化场景共同推动市场渗透率提升。

谷子经济的增长动力源自消费者对优质IP的情感投射与认同。例如，《哪吒》相关周边因“我命由我不由天”的主题引发广泛共鸣，推动市场需求。二次元群体高度重视情绪价值，购买谷子不仅能带来满足感，还能强化身份认同。

据艾媒咨询数据，2024年中国观看动漫的人群中，88.71%愿意购买谷子，81.78%曾购买过。单价10-20元的徽章、卡牌（合计占比超70%）凭借低成本、高情感附加值，成为年轻人替代奢侈品的“口红效应”载体，覆盖学生、职场新人等大众群体。

“口红效应”在经济下行周期中尤为显著——消费者减少大额奢侈品消费，转而购买单价低但能带来即时满足感的小件商品。谷子产品兼具低成本、高情感附加值特征，成为“口红效应”的典型代表。叠加IP文化认同与社交属性（“痛包”文化、拼团消费），精准满足Z世代自我表达与社群归属的深层诉求。

谷子不仅是消费品，更是“社交货币”。二次元群体通过购买、收藏、展示谷子来强化身份认同，加入特定社群形成归属感。“痛包”文化（在背包上展示谷子徽章等）、拼团消费、二手交易等社交行为进一步放大了谷子的社交属性。

国产IP的崛起为社交货币提供了更丰富的“币种”。《哪吒》《原神》《黑神话：悟空》等国产IP通过角色叙事和文化共鸣形成用户黏性，消费者通过购买国产IP谷子来表达对国漫的支持和认同，形成独特的社群文化。

从二手市场看，国谷正在反超日谷，成为谷子市场的中坚力量。国谷交易额反超日谷，国产游戏IP强势突围，国风元素如哪吒、非人哉等成为现象级增长点。社交货币属性不仅驱动了首次购买，还通过社群分享和二手交易形成二次消费循环。

日本在泡沫经济破裂后进入“失落的30年”，经济长期停滞，失业率上升，但文化娱乐方面支出反而在2000年左右达到顶峰。2023年日本动漫相关产业整体规模达3.3万亿日元（同比+14.3%），商品化部分（谷子经济）规模达7008亿日元（同比+5%），贡献了21%的动漫产业。

经济弱周期下，人们更倾向于消费能够带来即时快乐和满足感的产品。动漫作品以其丰富的想象力和引人入胜的故事，成为人们逃避现实压力、寻求精神慰藉的重要途径。中国政府也大力支持发展相关内容产业，动漫作品衍生产品为消费者提供更多消费选择。

2023年中国人均GDP为12614美元，相当于日本20世纪80年代水平，这一阶段日本动漫依然火热，催生了大量衍生品销售。中国居民用于教育文化娱乐支出不断增加，经济基础是人民从物质消费向精神消费转型的重要条件。中国Z世代约2.6亿人正逐渐成为消费主力，更看重精神悦己，谷子经济正处于成长快车道。