国盛证券最新研报显示，宠物食品行业正经历深刻的渠道变革。2024年前三季度，淘天系仍是最大消费渠道占比33%，线下宠物店占比19%、宠物医院16%、抖音7%。但流量越来越贵、品牌迭代加速——5年时间猫主粮TOP15超过一半品牌离开榜单，狗主粮TOP15有7个品牌退出。国盛证券认为，过于依赖单一线上平台是品牌消失的共性特征，品牌正从过度依赖线上向“线下固本+社群新平台拓展”转型，渠道结构正在经历再平衡。

宠物食品的渠道结构正从“线上独大”向“多元均衡”演变。据宠业家数据，2024年1-9月中国宠物市场消费者钱包份额中，淘天系占比33%仍居首位，但线下宠物店占比19%、宠物医院占比16%，两者合计已超过淘天系。拼多多占比9%、京东7%、抖音7%，其他渠道9%。与三年前相比，淘天系的份额有所下降，而抖音、拼多多等新兴电商平台份额上升，线下渠道占比保持稳定。国盛证券指出，线上渠道虽仍是主战场，但流量红利正在消退，获客成本持续攀升，单纯依赖线上投流的增长模式已难以为继。宠物食品作为高复购、重信任的消费品类，线下渠道在消费者教育、品牌体验和信任建立方面具有不可替代的价值。宠主购买宠物的“第一口粮”往往在线下宠物店完成，布局线下渠道、教育“第一口粮”能更有效地占领消费者心智。

渠道过度集中的风险在宠物食品行业已充分显现。国盛证券对比了2019年5月和2024年5月的宠物主粮品牌排名：猫主粮TOP15中超过一半品牌离开榜单，狗主粮TOP15中有7个品牌退出。这些红极一时却又快速消失的品牌具有高度共性——过度依赖单一线上平台，在流量红利消退时缺乏品牌壁垒和渠道多元化的抵御能力。流量越来越贵，过于依赖平台是很多在时代浪潮里消失的品牌共有的特性。国盛证券指出，品牌仅靠“爆款+流量”的打法难以构建长期竞争壁垒，当平台规则变化、流量成本上升或竞品加大投放时，缺乏品牌认知和渠道根基的企业会迅速失去市场份额。品牌需要在流量之外构建更深层的竞争壁垒——产品力、品牌力和多元化的渠道触达能力。

表：宠物食品渠道结构变化（2024年1-9月）

渠道	消费者钱包份额	渠道特征
淘天系	33%	最大消费渠道，但流量成本持续攀升
线下宠物店	19%	第一口粮教育、品牌体验、信任建立
宠物医院	16%	专业推荐、处方粮渠道
拼多多	9%	性价比消费、下沉市场
京东	7%	品质消费、物流体验
抖音	7%	内容驱动、兴趣电商快速增长

线下渠道正重新获得品牌的战略重视。以国产品牌倍内菲为例，该品牌持续9年深耕线下渠道，在中国已完成15000家以上终端门店布局，“3家宠物店就有1家在卖倍内菲”，已成为宠物门店的主线造血品牌。倍内菲的产品被众多猫舍选择，以品质稳定和渠道稳定著称，2024年荣获年度实力食品品牌大奖和卓越品牌奖。线下渠道的价值在于：第一，消费更为稳定，受平台流量波动影响小；第二，能够建立品牌与消费者之间的面对面信任关系；第三，宠物店推荐对宠主购买决策有重要影响，尤其是在“第一口粮”的选择上。国盛证券认为，在线上流量红利见顶的背景下，品牌单纯依赖线上渠道的增长模式已触及天花板，布局线下渠道不仅是获取增量市场的需要，更是构建品牌长期竞争壁垒的战略选择。线下布局需要品牌具备产品稳定性、渠道管理能力和终端服务能力，这对品牌的综合运营能力提出了更高要求。

宠物食品渠道变革的终局是“全域经营能力”的竞争。国盛证券研报指出，未来能够持续增长的宠物食品品牌必须具备多平台、多渠道的全域经营能力——线上覆盖淘天、京东、抖音、拼多多等主流电商平台；线下覆盖宠物店、宠物医院等专业渠道；同时积极探索社群电商、即时零售等新兴渠道。渠道多元化不仅能分散单一平台依赖的风险，还能实现不同渠道间的协同效应：线上渠道负责品牌曝光和便捷购买，线下渠道负责消费者教育和体验建立，社群渠道负责用户运营和深度连接。国盛证券看好头部国产品牌在全域渠道建设方面的持续投入——乖宝宠物已在天猫、京东、抖音等全平台建立品牌矩阵，同时积极推进线下渠道布局；中宠股份和佩蒂股份也在国内线下市场持续拓展。全域经营能力将成为宠物食品品牌在“后流量时代”最核心的竞争壁垒。