《农林牧渔行业深度:宠物食品从“野蛮生长”到“精耕细作”-250123(23页).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《农林牧渔行业深度:宠物食品从“野蛮生长”到“精耕细作”-250123(23页).pdf(23页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、证券研究报告|行业深度 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 gszqdatemark 农林牧渔农林牧渔 宠物宠物食品食品:从“野从“野蛮生长”到“精耕细作”蛮生长”到“精耕细作”行业复盘:韧性十足,蒸蒸日上行业复盘:韧性十足,蒸蒸日上。我国宠物行业起步较晚,但发展快速,宠物消费整体呈较高景气度,2024 年城镇宠物消费市场规模突破 3000 亿元,其中犬消费市场同比增长 4.6%,猫消费市场规模同比增长 10.7%。从消费结构看,宠物食品仍是第一大消费市场,2024 年市场份额达到52.8%。我国宠物行业韧性十足,强势崛起,国产品牌基于多年服务海外客户所积累的产品研发、生产工艺等
2、优势和对行业发展的深刻理解,在进口品牌驱动下由代工生产转为自主品牌,产品品类也逐步丰富。人口结构、经济环境、养宠观念,助力人口结构、经济环境、养宠观念,助力行业行业持续持续增长。增长。我国宠物市场规模仍有较大提升空间,不管从宠物数量还是单只宠物消费金额均呈现增长态势,2024 年宠物数量持续增长达到 1.2 亿只,同比增长 2.1%,其中宠物猫数量增长 2.5%,犬数量增长 1.6%,单只宠物消费同比增长 3%。从宠物消费者报告宠主刻画看,宠物市场规模与人口结构(老龄化、结婚率等)、经济环境(失业率、城镇化率等)、养宠观念等存在一定相关性,我国宠主年轻化、城市化、高学历、高收入,而我国社会高校
3、毕业生增长、城镇化率提升、养宠观念提升等都会促进宠物市场规模增长。格局:国产崛起,到国产替代格局:国产崛起,到国产替代。我国宠物集中度仍较低,但国产崛起趋势明朗。2022 年我国 CR20 宠物品牌集中度约为 19%,从 2024 年看,猫狗食品天猫品牌榜 TOP10 中前五均是国产品牌,从上市公司层面看,宠物食品上市公司国内占比及市占率不断提升。国产品牌是如何崛起?国产品牌是如何崛起?从品牌方来看:孵化爆款+抓住互联网渠道红利,国产品牌抓住原料创新、工艺创新、品类创新,其次国产品牌抓进互联网机遇及各类新型服务模式,线上互联网平台仍是宠物消费最大的市场。目前国产品牌在腰部尾部品牌竞争中增速均已
4、经高于进口品牌,并且在持续向高端发展。从“野蛮生长”到“精耕细作”从“野蛮生长”到“精耕细作”。1)产品:老年化趋势,向科学性功能性发展。我国宠物即将开启第一波“老龄化”,老龄宠物占比仍较高,尤其是犬只,7 岁以上的占比 20.6%,猫 7 岁以上的占比 7.7%。同时科学喂养理念增强,功能粮的日常化也带动了功能粮的市场占比增长,2024 年淘系功能性宠物主粮销售增长 83%。2)渠道营销:流量渠道白热化,回归线下固本、扩新社群新平台。过于依赖平台是很多在时代浪潮里消失的品牌共有的特性,线下渠道更能占领消费者心智,其次线下渠道消费更为稳定,更多品牌为谋求长期发展布局线下或寻求新的社群平台渠道。
5、3)品牌:夯实基础体系化研发,重视品牌长期建设。国产品牌发展时间较短,更多研发投入主要集中在宠物食品的适口性、外形结构及包装上等非核心工艺,国产品牌需重视基础研发,打造差异化产品,提升产品竞争力。投资建议:投资建议:国产品牌在不断夯实基础体系化研发,打造差异化产品,提升产品竞争力,重视品牌长期建设。头部国产品牌乖宝宠物、中宠股份、佩蒂股份等在产品力升级及品牌表达等持续提升,看好头部国产品牌中长期品牌成长空间,关注源飞宠物、路斯股份、天元宠物等。风险提示:风险提示:原材料价格波动风险;贸易摩擦及汇率波动风险;食品安全风险;测算可能产生的风险等。增持增持(维持维持)行业走势行业走势 作者作者 分析
6、师分析师 张斌梅张斌梅 执业证书编号:S0680523070007 邮箱: 分析师分析师 沈嘉妍沈嘉妍 执业证书编号:S0680524040001 邮箱: 相关研究相关研究 1、养殖业:白羽鸡肉价格上涨,黄鸡价格承压2024 年 12 月家禽销售跟踪 2025-01-18 2、农林牧渔:美豆收盘上涨,南美天气担忧上升 2025-01-18 3、养殖业:出栏环比增加,均重继续下降2024年 12 月生猪销售跟踪 2025-01-17 -20%-8%4%16%28%40%2024-012024-052024-092025-01农林牧渔沪深3002025 01 23年 月 日 gszqdatemar
7、k P.2 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 内容目录内容目录 一、行业复盘:韧性十足,蒸蒸日上.4 1、起步较晚,发展快速.4 2、国产崛起,韧性十足.5 二、人口结构、经济环境、养宠观念,助力增长.8 1、宠主年轻化、城市化、高学历、高收入.8 2、宠物经济,量价齐升,增长广阔.9 三、格局:国产崛起,到国产替代.11 1、格局分散,国产替代.11 2、国产品牌是如何崛起的?.13 四、从“野蛮生长”到“精耕细作”.19 1、产品:老年化趋势,向科学性功能性发展.19 2、渠道:流量渠道白热化,回归线下固本、扩新社群新平台.20 3、品牌:夯实基础体系化研发,重视品牌长期建
8、设.21 五、投资建议.22 风险提示.22 图表目录图表目录 图表 1:美国宠物行业总支出(亿美元).4 图表 2:欧洲宠物行业消费市场规模(亿欧元).4 图表 3:我国宠物消费市场规模(亿元).5 图表 4:我国宠物市场分品类结构(%).5 图表 5:宠物行业历史复盘.6 图表 6:宠物食品主要品类及优缺点分析.6 图表 7:国产宠物品牌泛娱乐化品牌营销.7 图表 8:国产宠物品牌联名产品.7 图表 9:2023 年新增养宠人年龄分布.8 图表 10:2022/2023 年宠主城市分布(%).8 图表 11:宠主学历分布.8 图表 12:宠主收入分布.8 图表 13:我国猫犬数量持续增加.
9、9 图表 14:单只犬猫消费金额持续增加.9 图表 15:我国出生人数从 2017 年开始逐年下降.9 图表 16:我国城市化率持续提升.9 图表 17:我国高校毕业生连年提高.10 图表 18:2023 年宠主多数把宠物当作家人与朋友.10 图表 19:我国宠物集中度仍较低,2022 年 CR20 为 19%.11 图表 20:近三年双 11 天猫宠物主粮品牌销售情况.12 图表 21:国内宠物企业国内收入占比持续提升.12 图表 22:宠物食品行业规模及宠物食品上市公司市占率.13 图表 23:头部及新锐国产品牌崛起.13 图表 24:猫主粮主要品牌 TOPSKU 卖点分布图.14 图表
10、25:成分表中强调高蛋白、冻干生骨肉、益生菌等添加.14 图表 26:我国网上零售额增长快速.15 图表 27:宠物主最常使用的购物平台.15 图表 28:2024 年前 3 季度分渠道销售分布(2024 年 1-9 月中国宠物市场消费者钱包份额).15 图表 29:乖宝宠物营销推广模式.16 图表 30:李佳琦直播间选品四大核心.16 图表 31:美 one 宠物选品维度.16 图表 32:用户选购主粮关注因素.17 图表 33:生骨肉、高蛋白等原料成分受到突出关注.17 图表 34:烘焙粮、夹心粮等新品类增速高.17 2025 01 23年 月 日 gszqdatemark P.3 请仔细
11、阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 35:犬主人购买主粮品类(%).18 图表 36:猫主人购买主粮品类(%).18 图表 37:宠物年龄分布(犬)(%).19 图表 38:宠物年龄分布(猫)(%).19 图表 39:用户 MAT2023-MAT2024 淘系功能性宠物主粮销售额占比及增速.19 图表 40:MAT2023-MAT2024 猫主粮提及功效销售额分布与增长.20 图表 41:MAT2023-MAT2024 狗主粮提及功效销售额分布与增长.20 图表 42:5 年时间猫主粮品牌迭代.20 图表 43:5 年时间狗主粮品牌迭代.20 图表 44:倍内菲年度实力食品品牌大
12、奖、卓越品牌奖.21 图表 45:倍内菲深度绑定宠物门店.21 2025 01 23年 月 日 gszqdatemark P.4 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 一、行业复盘:韧性十足,蒸蒸日上一、行业复盘:韧性十足,蒸蒸日上 1、起步较晚,发展快速、起步较晚,发展快速 发达国家宠物行业发展已有百余年时间,已成长为一个相对成熟的市场,消费者对宠物食品认可度较高,产品形式丰富,根据 GLOBAL MARKET INSIGHTS 数据显示,2023 年全球宠物市场规模达到 3044 亿美元,预计 2024 至 2032 年复合增长率达到 6.8%,到2032 年达到 5475 亿
13、美元。其中美国是全球最大的宠物消费市场,现已进入稳步发展阶段,根据 APPA 报告数据,2023 年美国宠物行业总开支达到 1470 亿美元,过去五年 CAGR达到 8.65%。其次,欧洲是全球另一大宠物消费市场,根据欧洲 FEDIAF 数据,2022 年欧洲宠物市场消费总额达 536 亿欧元,过去五年 CAGR 增速达 6.3%,需求增势可观。而对比海外市场,国内宠物市场起步较慢,我国宠物市场兴起于 20 世纪 90 年代,逐步解禁的养宠政策和西方宠物品牌的进驻开启了我国宠物行业的发展,虽起步较晚,但宠,虽起步较晚,但宠物经济抗周期韧性强,我国宠物消费整体呈较高景气度,物经济抗周期韧性强,我
14、国宠物消费整体呈较高景气度,2024 年城镇宠物消费市场规年城镇宠物消费市场规模突破模突破 3000 亿元。亿元。根据派读宠物行业大数据平台的2025 年中国宠物行业白皮书(消费报告),2024 年城镇宠物消费市场规模达到 3002 亿元,同比增长 7.5%,其中犬消费市场规模达到 1557 亿元,同比增长 4.6%,猫消费市场规模达到 1445 亿元,同比增长 10.7%。从消费结构看,根据派读大数据,宠物食品仍是第一大消费市场,2024 年市场份额达到 52.8%,其中主粮、营养品小幅上升,其次为医疗市场,占比 28%,用品市场占比达 12.4%。图表1:美国宠物行业总支出(亿美元)图表2
15、:欧洲宠物行业消费市场规模(亿欧元)资料来源:中宠股份 2023 年年报、APPA NATIONAL PET OWNERS SURVEY、国盛证券研究所 资料来源:中宠股份 2023 年年报、FEDIAF、国盛证券研究所 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%020040060080010001200140016002010201220142016201820202022美国宠物行业总支出(亿美元)yoy0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%01002003004005006002018201920202021
16、2022欧洲宠物消费市场规模(亿欧元)yoy2025 01 23年 月 日 gszqdatemark P.5 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表3:我国宠物消费市场规模(亿元)图表4:我国宠物市场分品类结构(%)资料来源:派读宠物行业大数据中国宠物行业白皮书,国盛证券研究所 资料来源:派读宠物行业大数据中国宠物行业白皮书,国盛证券研究所 2、国产崛起,韧性十足、国产崛起,韧性十足 我国宠物食品行业发展历程:韧性十足,强势崛起我国宠物食品行业发展历程:韧性十足,强势崛起 -我国宠物市场源于 1990s 养宠政策逐步解禁,小动物保护协会成立以及国外宠物品牌进入带来的养宠观念,1
17、993 年,国际品牌“皇家”、“玛氏”正式进入中国市场,专业宠物食品进入国内,谷膨化粮替代剩菜剩饭。-2006-2014 年进入探索期,国产品牌仍以代工为主,但国产自主品牌逐步出现。例如乖宝 2006 年成立到 2012 年均做出口代加工,在 2013 年为扩大市场,公司创立自有品牌“麦富迪”于全面进军国内市场,启动转型。-2015-2019 年进入发展期,农业部出台了宠物饲料管理办法(2018),开始了我国对宠物饲料区别于食用动物饲料进行制度化、规范化、特殊化管理的新阶段,国产品牌也发生了质的飞跃,国货品牌逐渐起势,并开始国际化布局。同时伴随互联网的发展,电商助力行业快速发展。-2020-2
18、022 年进入内卷期,进口品牌受困于汇率等问题,国货品牌陷入价格内卷,卷原料、卷工艺、卷成本各方面维度都进入激烈内卷,产品方面也从膨化粮到烘焙粮、冻干粮等不断迭代。-2023 年开始,进入展望期,国货品牌从价格内卷中逐渐调整,小部分品牌转向功能粮方向,产品方面功能粮、处方粮需求持续上升,生鲜粮也开始升温。可以看到,三十年时间,我国宠物食品行业发展可以看到,三十年时间,我国宠物食品行业发展虽虽起步较晚,但发展快速,规模也较大,起步较晚,但发展快速,规模也较大,同时国产品牌同时国产品牌乘互联网之势,以及乘互联网之势,以及多年服务海外客户所积累的产品研发、生产工艺、质多年服务海外客户所积累的产品研发
19、、生产工艺、质量管控量管控等等优势和对行业发展的深刻理解,在进口品牌驱动下由代工生产转为自主品牌强优势和对行业发展的深刻理解,在进口品牌驱动下由代工生产转为自主品牌强势崛起,产品品类也逐步丰富。势崛起,产品品类也逐步丰富。-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%05001000150020002500300035004000450020182020202220242026E犬消费市场规模(亿元)猫消费市场规模(亿元)猫市场YOY犬市场YOY0510152025303540主粮营养品医疗诊疗体检训练保险20212022202320242025
20、 01 23年 月 日 gszqdatemark P.6 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表6:宠物食品主要品类及优缺点分析 资料来源:CCFP 华中宠博,国盛证券研究所 图表5:宠物行业历史复盘 发展阶段 行业复合增速 政策 品牌 产品 渠道 萌 芽 期 1992-2005/家犬管理条例废除、中国小动物保护协会成立 国际品牌“皇家”、“玛氏”正式进入中国市场 膨化粮替代剩菜剩饭 花鸟市场等主要集散地 探 索 期 2006-2014/狗咬胶、犬粮、猫粮推荐性国家标准 初代国货品牌掀起国产替代潮,疯狂的小狗、麦富迪(2013)从线上切入 膨化粮、湿粮等 线下专业渠道 发 展
21、期 2015-2019 19.94%农业部出台 宠物饲料管理办法(2018)国货品牌起势,帕特、阿飞和巴弟、高爷家、鲜朗、网易严选宠物等 膨化粮、无谷膨化粮、双拼膨化粮等 电商高潮期、抖音短视频兴起 内 卷 期 2020-2022 14.47%国货品牌开始内卷,进口品牌受困于汇率等问题 无谷鲜肉粮,主食冻干粮、烘焙粮、主食湿粮、多拼工艺粮等 淘宝、抖音直播短视频进入高潮期,小红书营销、视频号等 展望期2023-至今 2024 年+7.48%国货品牌从价格内卷中调整,部分转向功能粮方向 功能粮、处方粮、生鲜粮 直播电商进入精细化运营;即时零售渠道持续发展;自有品牌出海 资料来源:中国宠物行业白皮
22、书,姚婷我国宠物饲料行业概况及发展趋势,宠业家,乖宝宠物招股说明市,国盛证券研究所 2025 01 23年 月 日 gszqdatemark P.7 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表7:国产宠物品牌泛娱乐化品牌营销 图表8:国产宠物品牌联名产品 资料来源:乖宝宠物招股说明书、国盛证券研究所 资料来源:乖宝宠物招股说明书、国盛证券研究所 2025 01 23年 月 日 gszqdatemark P.8 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 二、人口结构、经济环境、养宠观念,助力增长二、人口结构、经济环境、养宠观念,助力增长 1、宠主年轻化、城市化、高学历、高收入
23、、宠主年轻化、城市化、高学历、高收入 宠物市场规模=宠物数量(养宠户数*户均养宠数量)*年均消费量,而我们从宠物消费者报告宠主刻画显示有几个特征:年轻人(2023 年新增宠主 43.7%均是 00 后);高线城市(2023 年二线及以上城市宠主占比 70%);高学历(2023 年宠主大专及以上学历占比 89%);高收入(2023 年宠主月收入 4000 以上的占比 84.4%);故可以看到,宠物市场规模与人口结构(少子化、老龄化、结婚率等)、经济环境(失业故可以看到,宠物市场规模与人口结构(少子化、老龄化、结婚率等)、经济环境(失业率、城镇化率等)、养宠观念等存在一定相关性。率、城镇化率等)、
24、养宠观念等存在一定相关性。图表9:2023 年新增养宠人年龄分布 图表10:2022/2023 年宠主城市分布(%)资料来源:中国宠物行业白皮书,国盛证券研究所 资料来源:中国宠物行业白皮书,国盛证券研究所 图表11:宠主学历分布 图表12:宠主收入分布 资料来源:中国宠物行业白皮书,国盛证券研究所 资料来源:中国宠物行业白皮书,国盛证券研究所 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%宠主犬主人猫主人80前80后90后00后0102030405060一线城市二线城市三线城市202220230%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020202
25、120222023大学本科及以上大专高中及以下0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%202020212022202315000元以上10000-14999元4000-9999元4000元以下2025 01 23年 月 日 gszqdatemark P.9 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 2、宠物经济,量价齐升宠物经济,量价齐升,增长广阔,增长广阔 我国宠物市场规模仍有较大提升空间我国宠物市场规模仍有较大提升空间;不管从宠物数量还是单只宠物消费金额均呈现增长态势,2024 年宠物数量持续增长达到 1.2 亿只,同比增长 2.1%,其中宠物猫数量同比增
26、长 2.5%,犬数量同比增长 1.6%,单只宠物消费提升较多,宠物犬消费同比增长 3%,宠物猫消费同比增长 4.9%。图表13:我国猫犬数量持续增加 图表14:单只犬猫消费金额持续增加 资料来源:中国宠物行业白皮书,国盛证券研究所 资料来源:中国宠物行业白皮书,国盛证券研究所 其次从宠主特征看,高校毕业生增长、城镇化率提升、养宠观念提升等都会促进宠物市其次从宠主特征看,高校毕业生增长、城镇化率提升、养宠观念提升等都会促进宠物市场规模增长。场规模增长。具体看,我国新出生人口从 2017 年开始逐年下降,2023 年出生人数为 902万人,同比-5.65%;同时高校毕业生年轻人是养宠主力军,而近几
27、年我国高校毕业生增长快速,2022/2023 年毕业生人数同比增长分别为 17.03%/8.25%;其次新增养宠中高线城市宠主更多,我国城镇化率仍持续提升;最后养宠观念的提升,2023 年宠物行业白皮书,将宠物视为家人的宠主占比 60%,视为朋友的宠主占比 27.6%,合计占比 87.5%。图表15:我国出生人数从 2017 年开始逐年下降 图表16:我国城市化率持续提升 资料来源:wind,国盛证券研究所 资料来源:wind,中国宠物行业白皮书,国盛证券研究所-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%02000400060008000100
28、0012000140002017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024猫数量(万只)犬数量(万只)犬数量YOY猫数量YOY1500170019002100230025002700290031002021202220232024单只犬消费金额(元)单只猫消费金额(元)-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%02004006008001000120014001600180020002006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 2022出生人数(万人)出生人数增长率0.00%10.00%2
29、0.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%05001000150020002500300035002011201320152017201920212023犬猫消费市场规模(亿元)城市化率2025 01 23年 月 日 gszqdatemark P.10 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表17:我国高校毕业生连年提高 图表18:2023 年宠主多数把宠物当作家人与朋友 资料来源:wind,中国宠物行业白皮书,国盛证券研究所 资料来源:中国宠物行业白皮书,国盛证券研究所 0%5%10%15%20%25%30%020000004000000600000
30、0800000010000000120000002006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 2022普通高校毕业生数(人)高校毕业生增长率(右)犬猫消费市场规模YOY(右)家人朋友只是宠物以上都不是2025 01 23年 月 日 gszqdatemark P.11 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 三、格局:国产崛起,到国产替代三、格局:国产崛起,到国产替代 1、格局分散,国产、格局分散,国产替代替代 集中度仍较低,但国产崛起趋势明朗。集中度仍较低,但国产崛起趋势明朗。2022 年我国 CR20 宠物品牌集中度约为 19%,集中度仍较低,产品
31、市场碎片化。虽然集中度较低,但近几年国产品牌崛起快速,从 2024年双十一情况看,国产鲜朗旗舰店、legendsandy 蓝氏旗舰店、fregate 弗列加特旗舰店、诚实一口旗舰店、麦富迪旗舰店等 5 个店铺实现成交破亿,更有 1340 个宠物品牌成交同比翻倍,而 2023 年为一半,高端宠粮品牌弗列加特成交增长超 280%,国产宠粮品牌鲜朗成交增长超 100%,宠物食品品牌 toptrees 成交增长 100%,猫狗食品天猫品牌榜TOP10 中前五均是国产品牌,分别为麦富迪、鲜朗、蓝氏、弗列加特、诚实一口。从上市公司层面看,宠物食品上市公司从上市公司层面看,宠物食品上市公司国内占比及国内占比
32、及市占率不断提升市占率不断提升;1)乖宝宠物包括旗下麦富迪、弗列加特等品牌,2024 年双十一全网 GMV 突破 6.7 亿元,同比增长 65%,乖宝宠物成为天猫大促期间唯一实现双品牌、双店铺均破亿的企业。2)佩蒂 2024 年双11 全周期全网销售额超 4250 万,同比增长 70%。3)中宠股份旗下领先品牌 2024 年双十一全周期同比增长超过 100%,京东同比成交额增长 150%。近几年国内宠物市场进入蓬勃发展期,可以看到国内宠物上市公司国内收入占比持续提升,中宠股份从2014年的11.26%提升至2023的28.97%,佩蒂股份从2014年的1.45%提升至 2023 年的 24.7
33、7%,路斯股份从 2018 年的 22.82%提升至 2023 年的 40.57%;同时我们测算了宠物食品上市公司市占率,2023 年宠物食品市场规模约为 1461 亿元,我们测算宠物食品上市公司市占率(包括乖宝宠物、中宠股份、佩蒂股份、源飞宠物、路斯股份;其中路斯股份、源飞宠物剔除非食品业务)从 2018 年的 4.8%提升至 2023年的 7.65%,总体看,宠物食品上市公司市占率不断提升,我们认为未来随着行业持续增长,具有敏锐营销力+强供应链+持续研发把握产品方向的龙头公司将持续提升市占率。图表19:我国宠物集中度仍较低,2022 年 CR20 为 19%资料来源:Euromonitor
34、 International Passport,亚宠研究院,宠物行业蓝皮书,国盛证券研究所 2025 01 23年 月 日 gszqdatemark P.12 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表21:国内宠物企业国内收入占比持续提升 资料来源:wind,国盛证券研究所 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%20142015201620172018201920202021202220232024H1中宠股份佩蒂股份路斯股份图表20:近三年双 11 天猫宠物主粮品牌销售情况 2022 2023 2024 排名排名 猫主粮品牌销猫主粮品牌销售榜售榜 TOP10
35、犬主粮品牌销犬主粮品牌销售榜售榜 TOP10 猫主粮品牌销猫主粮品牌销售榜售榜 TOP10 犬主粮品牌销犬主粮品牌销售榜售榜 TOP10 猫主粮品牌榜猫主粮品牌榜TOP10 狗主粮品牌榜狗主粮品牌榜TOP10 1 原始猎食渴望 麦富迪 蓝氏 伯纳天纯 弗列加特 麦富迪 2 网易严选 伯纳天纯 诚实一口 麦富迪 鲜朗 伯纳天纯 3 皇家 皇家 皇家 皇家 蓝氏 爱肯拿 4 生鲜本能 比乐 鲜朗 比乐 百利 鲜朗 5 蓝氏 爱肯拿 instinct 纽顿 诚实一口 皇家 6 素力高 耐威克 网易严选 汪爸爸 皇家 诚实一口 7 阿飞和巴弟 原始猎食渴望 渴望 耐威克 渴望 比乐 8 ZIWI 纽顿
36、 素力高 鲜朗 麦富迪 渴望 9 卫仕 ZIWI 江小傲 爱肯拿 网易严选 汪爸爸 10 江小傲 汪爸爸 弗列加特 疯狂小狗 爱肯拿 蓝氏 资料来源:宠业家公众号,国盛证券研究所 2025 01 23年 月 日 gszqdatemark P.13 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表22:宠物食品行业规模及宠物食品上市公司市占率 资料来源:wind,中国宠物行业白皮书,国盛证券研究所 2、国产品牌是如何崛起的?、国产品牌是如何崛起的?国产品牌在腰部尾部品牌竞争中增速均已经高于进口品牌,并且在持续向高端发展。国产品牌在腰部尾部品牌竞争中增速均已经高于进口品牌,并且在持续向高端发
37、展。从品牌角度看,目前头部品牌在回归快速增长,有麦富迪、皇家、百利等,其次是国产新锐品牌,近几年强势崛起,规模增长快速,有鲜朗、蓝氏、诚实一口等,还有大众平价品牌,性价比抓用户,有瓜洲牧、嘻皮狗等。图表23:头部及新锐国产品牌崛起 资料来源:品牌官网,宠物行业数据库,国盛证券研究所 0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%02004006008001000120014001600201812312019123120201231202112312022123120231231宠物食品规模(亿元)宠物食品上市公司市占率(右)2025 01
38、 23年 月 日 gszqdatemark P.14 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 那么国产品牌是如何崛起的?我们从品牌和消费者两方角度共同印证。那么国产品牌是如何崛起的?我们从品牌和消费者两方角度共同印证。从品牌方来看:孵化爆款从品牌方来看:孵化爆款+抓住互联网渠道抓住互联网渠道红利红利 从一个产品的角度,从一个产品的角度,原料原料+配方配方+生产工艺决定了产品力,从品牌营销角度,国产品牌抓生产工艺决定了产品力,从品牌营销角度,国产品牌抓住原料创新、工艺创新、品类创新住原料创新、工艺创新、品类创新等等,让消费者一想到某种原料或某种品类就能立马想,让消费者一想到某种原料或某
39、种品类就能立马想到相应品牌,用最直接简单的方式打到相应品牌,用最直接简单的方式打开开消费者心智。消费者心智。比如根据宠物营销界调查,猫主粮品牌 TOPSKU 的卖点有 80.8%聚焦肉的含量(卷原料成分)、148.34%聚焦特殊添加(卷品类/功效)、64.24%聚焦无添加(卷 0 的心智)、41.72%聚焦工艺(卷品类)等。又或者我们从目前市场上的爆款产品可以看出,或者从近几年崛起的新锐品牌可以看出(按照品牌+原料/工艺/品类):-鲜朗:鲜朗:“鲜朗“鲜朗+烘焙粮”;烘焙粮”;-蓝氏:蓝氏:“蓝氏“蓝氏+乳鸽粮”乳鸽粮”-高爷家:高爷家:“高爷家“高爷家+高肉高肉含量含量”;”;-许翠花:“许
40、翠花许翠花:“许翠花+植物猫砂”;植物猫砂”;-诚实一口:诚实一口:“诚实一口诚实一口+幼猫粮”;幼猫粮”;-帕特:“帕特帕特:“帕特+生骨肉专家”。生骨肉专家”。图表24:猫主粮主要品牌 TOPSKU 卖点分布图 图表25:成分表中强调高蛋白、冻干生骨肉、益生菌等添加 资料来源:宠物营销界,国盛证券研究所 资料来源:倍内菲官网,国盛证券研究所 第二,国产品牌抓进互联网红利及各类新型服务模式。第二,国产品牌抓进互联网红利及各类新型服务模式。近十年我国电商行业增长快速,为消费者提供更加便捷的购物体验,我国网上零售额从 2015 年的 3.9 万亿增长至 2023 年的 15.4万亿。根据中国宠物
41、行业白皮书,电商平台是宠主最常使用的购物平台,有 82.3%的宠主使用电商平台,其次是商场,宠主中有 62.8%会在商场消费,除电商平台、商场外,宠主更倾向于使用短视频平台消费。其次根据宠物年度大会上宠业家数据,2024 年前三季度消费渠道统计淘天系是最大的消费渠道,占比 33%,其次线下宠物店占比 19%,宠物医院 16%,拼多多/京东/抖音渠道分别占比 9%/7%/7%。2025 01 23年 月 日 gszqdatemark P.15 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表26:我国网上零售额增长快速 资料来源:wind,国盛证券研究所 图表27:宠物主最常使用的购物平台
42、 图表28:2024 年前 3 季度分渠道销售分布(2024 年 1-9 月中国宠物市场消费者钱包份额)资料来源:中国宠物行业白皮书,国盛证券研究所 资料来源:宠业家,国盛证券研究所 我们以国产第一大品牌乖宝为例,公司正是积极把握住电商行业的增长机遇实现自主品我们以国产第一大品牌乖宝为例,公司正是积极把握住电商行业的增长机遇实现自主品牌快速崛起,牌快速崛起,公司 2013 年成立自有品牌“麦富迪”从线上切入,据 Euromonitor 数据显示,2015-2022 年公司国内市占率从 2.4%提升至 4.8%,实现翻倍,位列国产品牌市占率第一。在移动互联网和线上购物平台不断普及的背景下,公司正
43、是积极把握住电商行业的增长机遇,通过入驻电商平台开设品牌自营店铺的形式与天猫、京东、抖音等第三方平台开展合作,同时借助泛娱乐化的品牌营销、多样化的线上平台推广和打造联名产品等方式。在 2024 年期,乖宝全网销售额突破 6.7 亿元,同比增长 65%,1)天猫平台:麦富迪连续四年位列宠物食品及用品品类榜单第一,以及天猫狗主粮、狗零食、猫零食三榜第一;弗列加特位列猫主粮品类排名第一,2)抖音商城:麦富迪连续四年位列宠物食品及用品品类榜单第一,弗列加特位列该榜单第二,3)京东平台:麦富迪位列狗干粮、狗湿粮&狗零食、猫干粮、猫湿粮&猫零食品类榜第一。0.00%5.00%10.00%15.00%20.
44、00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%020000400006000080000100000120000140000160000180000201520162017201820192020202120222023中国网上零售额(亿元)yoy020406080100天猫淘宝京东抖音拼多多宠物店宠物医院其他2025 01 23年 月 日 gszqdatemark P.16 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表29:乖宝宠物营销推广模式 营销推广模式营销推广模式 方式方式 具体内容具体内容 泛娱乐化品牌营销泛娱乐化品牌营销 形象代言人 邀请歌手、演员谢霆
45、锋、男子演唱组合 INTO1 成员尹浩宇和韩国摇滚乐队Royal Pirates 成员李铢衔,提升“麦富迪”的品牌影响力 合作综艺 CCTV-3你好生活、湖南卫视向往的生活和朋友请听好、北京卫视上新了故宫、浙江卫视中国好声音、江苏卫视我们的乐队、腾讯视频忘不了餐厅等综艺节目 合作影视剧集 三十而已、爱上特种兵、加油你是最棒的等影视剧集及手机游戏小森生活等多种渠道 线上平台推广,注重品效合一线上平台推广,注重品效合一 内容平台 天猫、京东等电商平台,微信公众号、微博、小红书、Bilibili、抖音、快手等内容平台 手机平台 VIVO、OPPO 等手机平台,以推荐区展示、开屏广告、信息流广告、达人
46、内容推广等多种营销方式触达潜在用户 孵化项目 大力推进 KOL(关键意见领袖)孵化项目,通过与 Bilibili、小红书、抖音、快手等平台 KOL 的内容合作,培育品牌 KOL 矩阵,以日常广告和新品种草的形式推广产品 打造联名款产品打造联名款产品 与上新了故宫、朋友请听好等综艺节目,一条狗的使命电影及小森生活手机游戏等多个文娱 IP 合作打造联名款产品 资料来源:乖宝宠物招股说明书,国盛证券研究所 从消费者来看:注重单产品配方从消费者来看:注重单产品配方/功效功效/原料原料/肉类含量等肉类含量等 我们先从李佳琦直播间选品要求看,选品四大核心我们先从李佳琦直播间选品要求看,选品四大核心以消费者
47、为中心:安全性、功效以消费者为中心:安全性、功效性、质价比和消费者体验性、质价比和消费者体验。李佳琦直播间全网用户 1.7 亿+,其对宠物的选品要求代表了大多数消费者的共同要求,能从中找到最核心的共性。其选品团队都是来自于宠物行业产品开发、研发、配方师等从业人员,选品需要考虑市场需求、产品特性、突出优势产品特性、突出优势等多个方面的因素,直播间需考虑每个品类上一个或少量品牌,则某个品牌具有明显特性或深耕一个品类则更有可能突出,这也是消费者看到的基础。选品四大核心以消费者为中心:安全性、功效性、质价比和消费者体验安全性、功效性、质价比和消费者体验,当然消费者体验包括更多维度,美one 公司宠物选
48、品维度包括了 15 个维度,其中安全性、品牌力、价格力、供应链为主要重点。图表30:李佳琦直播间选品四大核心 图表31:美 one 宠物选品维度 资料来源:中国宠业年度大会,国盛证券研究所 资料来源:中国宠业年度大会,国盛证券研究所 2025 01 23年 月 日 gszqdatemark P.17 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 根据小红书 2024 年宠物行业洞察报告,消费者选购最关注的因素有配方、适口性、配方、适口性、功效、原料类型、适用阶段及肉类含量等功效、原料类型、适用阶段及肉类含量等,在消费者搜索统计中,高蛋白、生骨肉、鱼在消费者搜索统计中,高蛋白、生骨肉、鱼肉等
49、原料成分受到突出关注。肉等原料成分受到突出关注。而从品类看,根据宠物行业白皮书数据,2023 年年犬犬主粮主粮冻干粮冻干粮/烘焙粮烘焙粮/鲜粮有所增长,鲜粮有所增长,猫猫主粮中烘焙粮主粮中烘焙粮/鲜粮有所增长。鲜粮有所增长。图表32:用户选购主粮关注因素 资料来源:小红书 2024 年宠物行业洞察报告,国盛证券研究所 图表33:生骨肉、高蛋白等原料成分受到突出关注 图表34:烘焙粮、夹心粮等新品类增速高 资料来源:炼丹炉大数据,国盛证券研究所 资料来源:小红书 2024 年宠物行业洞察报告,国盛证券研究所 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%2025 01 23年 月
50、 日 gszqdatemark P.18 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表35:犬主人购买主粮品类(%)图表36:猫主人购买主粮品类(%)资料来源:中国宠物行业白皮书,国盛证券研究所 资料来源:中国宠物行业白皮书,国盛证券研究所 05101520253035404550冻干粮膨化粮烘焙粮鲜粮主食湿粮风干粮202320240102030405060冻干粮烘焙粮膨化粮主食湿粮鲜粮风干粮202320242025 01 23年 月 日 gszqdatemark P.19 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 四、四、从从“野蛮生长野蛮生长”到“精耕细作”到“精耕细作”
51、1、产品:老年化趋势,向科学性功能性发展、产品:老年化趋势,向科学性功能性发展 由于宠物“老龄化”开始及科学喂养理念增强,科学性功能粮趋势明显。根据宠物行业白皮书,我国宠物即将开启第一波“老龄化”,老龄宠物占比仍较高,尤其是犬只,7 岁以上的占比 20.6%,猫 7 岁以上的占比 7.7%。随之可以看到,在各个社交媒体搜索中,肠胃问题、减重问题、泌尿问题等搜索趋势明显快速增长。同时科学喂养理念增强,健康化、专业化、均衡营养化成为宠物猫主粮的主流趋势,狗狗特别是小型犬要注意关节,猫咪要日常减重,绝育需求、毛球管理等,功能粮的日常化也带动了功能粮的市场占比增长,2024 年淘系功能性宠物主粮销售增
52、长 83%。图表37:宠物年龄分布(犬)(%)图表38:宠物年龄分布(猫)(%)资料来源:中国宠物行业白皮书,国盛证券研究所 资料来源:中国宠物行业白皮书,国盛证券研究所 图表39:用户 MAT2023-MAT2024 淘系功能性宠物主粮销售额占比及增速 资料来源:小红书 2024 年宠物行业洞察报告,国盛证券研究所 051015202023202205101520253035202320222025 01 23年 月 日 gszqdatemark P.20 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表40:MAT2023-MAT2024 猫主粮提及功效销售额分布与增长 图表41:M
53、AT2023-MAT2024 狗主粮提及功效销售额分布与增长 资料来源:小红书 2024 年宠物行业洞察报告,国盛证券研究所 资料来源:小红书 2024 年宠物行业洞察报告,国盛证券研究所 2、渠道:流量渠道白热化,回归线下固本、扩新社群新平台、渠道:流量渠道白热化,回归线下固本、扩新社群新平台 宠物行业抓住电商机遇完成国产崛起,但同时也存在过度依赖电商的问题,宠物行业抓住电商机遇完成国产崛起,但同时也存在过度依赖电商的问题,5 年时间对年时间对比下来,有些许品牌红极一时,却又很快消失。流量越来越贵,比下来,有些许品牌红极一时,却又很快消失。流量越来越贵,过于过于依赖平台依赖平台是很多在时代浪
54、潮里消失的品牌共有的特性,猫主粮 Top15 有超过一半离开榜单,狗主粮 Top15有 7 个品牌离开榜单。线下渠道消费更为稳定。线下渠道消费更为稳定。宠主购买宠物的第一口粮往往会在宠物店,布局线下渠道,教育“第一口粮”,往往更能牢牢占据消费者心智。比如“2024 年全国宠物店国产猫粮进店率品牌榜首”的国产品牌倍内菲,倍内菲一开始的产品被很多猫舍去选择,持续 9 年受到线下渠道欢迎,一直以品质稳定和渠道稳定著称,经过多年积累,具备强大的原料、研发、生产能力。目前已开发冻干、主食冻干、低温烘焙、膨化等 4 个类别 9 大系列产品,在中国已完成 15000 家以上终端门店布局,服务超过上千万个宠物
55、家庭,“3 家宠物店,就有 1 家在卖倍内菲”,已逐步成为宠物门店的主线造血品牌。图表42:5 年时间猫主粮品牌迭代 图表43:5 年时间狗主粮品牌迭代 资料来源:宠物营销界,国盛证券研究所 资料来源:宠物营销界,国盛证券研究所 2025 01 23年 月 日 gszqdatemark P.21 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表44:倍内菲年度实力食品品牌大奖、卓越品牌奖 图表45:倍内菲深度绑定宠物门店 资料来源:公司官网,国盛证券研究所 资料来源:宠业家数据库,国盛证券研究所 3、品牌品牌:夯实基础体系化研发,夯实基础体系化研发,重视品牌长期建设重视品牌长期建设 夯实
56、基础体系化研发,重视品牌长期建设。夯实基础体系化研发,重视品牌长期建设。国外品牌发展历史悠久,在基础研究领域领先国产,研发更加体系化。而国产品牌发展时间较短,在宠物进食习惯、生活状态下的基础行为数据等收集研究较少,更多研发投入主要集中在宠物食品的适口性、外形结构及包装上等非核心工艺。国产品牌需重视基础研发、而不仅仅是做多品牌矩阵谋求业绩增长,需夯实基础体系化研发,打造差异化产品,提升产品竞争力,重视品牌长期建设。小小结:结:-市场规模仍呈增长趋势:市场规模仍呈增长趋势:我国宠物市场起步较晚,但发展快速。2024 年市场规模达 3002亿元,5 年复合增速 8.2%,其中宠物食品仍是第一大消费市
57、场,市场份额达到 52.8%。我国宠物市场量价齐升,不管宠物数量还是单只宠物消费金额均呈现增长态势,2024 年宠物数量持续增长达到 1.2 亿只,同比增长 2.1%,单只宠物消费提升较多,宠物犬消费同比增长 3%,宠物猫消费同比增长 4.9%。同时由于我国宠物渗透率仍较低,我国宠主同时由于我国宠物渗透率仍较低,我国宠主年轻化、城市化、高学历、高收入等特征,使得我国宠物市场规模仍将呈现增长趋势年轻化、城市化、高学历、高收入等特征,使得我国宠物市场规模仍将呈现增长趋势。-格局:集中度较低,竞争激烈;格局:集中度较低,竞争激烈;2022 年我国 CR20 宠物品牌集中度约为 19%,集中度仍较低,
58、产品竞争较为激烈,但具有敏锐营销力+强供应链+持续研发把握产品方向的龙头公司市占率提升高于行业水平。-行业趋势行业趋势:夯实基础体系化研发,夯实基础体系化研发,向功能性专业化产品发展,向功能性专业化产品发展,重视品牌长期建设重视品牌长期建设;目前行业经过两年内卷期,经历不断扩品类又精简 SKU、线上白热化等,品牌需更重视长期建设,寻求新增长,向更基础更有难度的方向发展,比如科学性功能性粮、比如夯实线下渠道、新的社群等等。2025 01 23年 月 日 gszqdatemark P.22 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 五、投资建议 国产品牌在不断夯实基础体系化研发,打造差异化
59、产品,提升产品竞争力,重视品牌长期建设。头部国产品牌乖宝宠物、中宠股份、佩蒂股份等在产品力升级及品牌表达等持续提升,看好头部国产品牌中长期品牌成长空间,同时关注源飞宠物、路斯股份、天元宠物等。风险提示风险提示 原材料价格波动风险:原材料价格波动风险:宠物食品原材料主要以禽肉肉、谷物为主,公司存在原材料价格大幅波动而导致的经营风险;贸易摩擦贸易摩擦及汇率波动及汇率波动风险:风险:我国许多宠物食品公司做代工出口业务,贸易摩擦下关税变化较大,从而影响境内生产的产品出口的价格优势,影响宠物公司盈利稳定性。同时,若未来人民币汇率受国内外政治、经济形势的影响而发生大幅波动,则可能会对海外销售和原材料的购置
60、成本产生较大影响。食品安全风险:食品安全风险:宠物食品公司出现食品安全问题,会对品牌形象产生致命影响,影响销售及盈利。测算可能产生的风险:测算可能产生的风险:我们测算了宠物食品上市公司市占率,其中或存在未能包括全所有公司以及未能完全剔除掉非食品业务等或存在一定测算误差风险。2025 01 23年 月 日 gszqdatemark P.23 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 免责声明免责声明 国盛证券有限责任公司(以下简称“本公司”)具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情况下,本公司不对任何人因使用
61、本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。本报告的信息均来源于本公司认为可信的公开资料,但本公司及其研究人员对该等信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的资料、意见及预测仅反映本公司于发布本报告当日的判断,可能会随时调整。在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息及资料保持在最新状态,对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改,投资者应当自行关注相应的更新或修改。本公司力求报告内容客观、公正,但本报告所载的资料、工具、意见、信息及推测只提供给客户作参考之用,不构成任何投资、法律、会计或税务的最终操作建议,本公司不就报告中的内容对最终
62、操作建议做出任何担保。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户,不构成客户私人咨询建议。投资者应当充分考虑自身特定状况,并完整理解和使用本报告内容,不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。投资者应注意,在法律许可的情况下,本公司及其本公司的关联机构可能会持有本报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易,也可能为这些公司正在提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。本报告版权归“国盛证券有限责任公司”所有。未经事先本公司书面授权,任何机构或个人不得对本报告进行任何形式的发布、复制。任何机构或个人如引用、刊发本报告,需注明出处为“国盛证券研究所”,且不得对本报告进行有悖原意的删节或修改
63、。分析师声明分析师声明 本报告署名分析师在此声明:我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力,本报告所表述的任何观点均精准地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法,结论不受任何第三方的授意或影响。我们所得报酬的任何部分无论是在过去、现在及将来均不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。投资评级说明投资评级说明 投资建议的评级标准投资建议的评级标准 评级评级 说明说明 评级标准为报告发布日后的 6 个月内公司股价(或行业指数)相对同期基准指数的相对市场表现。其中 A 股市场以沪深 300 指数为基准;新三板市场以三板成指(针对协议转让标的)或三板做市指数(针对
64、做市转让标的)为基准;香港市场以摩根士丹利中国指数为基准,美股市场以标普 500 指数或纳斯达克综合指数为基准。股票评级 买入 相对同期基准指数涨幅在 15%以上 增持 相对同期基准指数涨幅在 5%15%之间 持有 相对同期基准指数涨幅在-5%+5%之间 减持 相对同期基准指数跌幅在 5%以上 行业评级 增持 相对同期基准指数涨幅在 10%以上 中性 相对同期基准指数涨幅在-10%+10%之间 减持 相对同期基准指数跌幅在 10%以上 国盛证券研究所国盛证券研究所 北京北京 上海上海 地址:北京市东城区永定门西滨河路 8 号院 7 楼中海地产广场东塔 7 层 地址:上海市浦东新区南洋泾路 555 号陆家嘴金融街区 22栋 邮编:100077 邮编:200120 邮箱: 电话:021-38124100 邮箱: 南昌南昌 深圳深圳 地址:南昌市红谷滩新区凤凰中大道 1115 号北京银行大厦 地址:深圳市福田区福华三路 100 号鼎和大厦 24 楼 邮编:330038 邮编:518033 传真:0791-86281485 邮箱: 邮箱: 2025 01 23年 月 日