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1、- 1 - 周洁(研究助理)周洁(研究助理) 宁浮洁宁浮洁 S1090518090002 丁浙川丁浙川 S1090519070002 疫情驱动生鲜渠道变革,到家业务加速渗透疫情驱动生鲜渠道变革,到家业务加速渗透 疫情下生鲜渠道变革分析报告疫情下生鲜渠道变革分析报告 证券研究报告证券研究报告| |行业专题报告行业专题报告 可选消费可选消费| |零售零售 2020年年5月月4日日 - 2 - 摘要摘要 核心观点:疫情期间生鲜线上销售占比快速提升核心观点:疫情期间生鲜线上销售占比快速提升,且得益于高客单价与订单量部分线上到家平且得益于高客单价与订单量部分线上到家平 台实现盈利台实现盈利,疫情后期线上
2、数据有所回落但仍高于疫情前疫情后期线上数据有所回落但仍高于疫情前。整体来看整体来看,我们认为此次疫情是驱我们认为此次疫情是驱 动生鲜购物渠道向线上转变的加速器动生鲜购物渠道向线上转变的加速器,部分线上企业疫情期间盈利情况良好部分线上企业疫情期间盈利情况良好,但持续性有待观但持续性有待观 察察,核心指标盯住客单价核心指标盯住客单价、订单数以及用户留存率等订单数以及用户留存率等,目前来看目前来看,4/5月份各大生鲜渠道环比月份各大生鲜渠道环比 在下降在下降,但同比依然保持较高水平但同比依然保持较高水平,随着后疫情时代消费者信心的恢复随着后疫情时代消费者信心的恢复,“吃吃”的方式可能从的方式可能从
3、家庭转向餐饮家庭转向餐饮,但同比依然较好但同比依然较好。我们看好长期消费升级下的服务需求提升我们看好长期消费升级下的服务需求提升,到家业务在发达到家业务在发达 区域模型有望跑通区域模型有望跑通,推荐永辉超市推荐永辉超市、家家悦家家悦等等。 疫情下生鲜等必选品销售明显增长疫情下生鲜等必选品销售明显增长,线上销售占比快速提升线上销售占比快速提升。受疫情下消费者隔离在家、餐饮 停业、可支配收入下降等因素影响,生鲜等必选消费品在疫情期间销售增长明显。从生鲜购买 渠道上看,疫情期间线上渠道占比明显提升,且生鲜到家平台新用户的整体留存率高达83%。 从消费选择上看,疫情影响下品质和卫生成为消费者购物的最重
4、要考量因素,消费者对生鲜预 包装的接受度普遍提高,其中50岁以上的消费者态度转变比例最明显。 订单量与客单价提升带动前置仓跑通模型订单量与客单价提升带动前置仓跑通模型,疫情期间实现盈利疫情期间实现盈利。前置仓到家平台疫情期间用户 数明显提升且大多自然增长,同时订单量与客单价的提升带动公司盈利能力明显增强。以叮咚 买菜为例,公司在疫情高峰期客单价由60元提升至100元,测算单仓销售额环比提升约2.5倍, 带动公司净利率大幅提升,公司二月份首次实现盈利。 仓店一体业态加速全渠道融合发展仓店一体业态加速全渠道融合发展,驱动整体同店增长驱动整体同店增长。传统商超如永辉、高鑫零售等借助仓 店一体化模式,
5、率先实现全渠道增长,到家业务占比提升显著。盒马创新仓店一体,发展mini 业务,加大仓店推进力度,实现到家业务的盈利。 实体商超线下销售显著增长实体商超线下销售显著增长,积极推进到家业务发展积极推进到家业务发展。线下商超一般具备更强的供应链能力, 疫情期间有效保障商品供给,销售额显著增长,永辉超市、家家悦、红旗连锁等公司一季度同 店增长高达15-20%,同店的高增长也带动门店净利率明显提升。此外疫情期间实体商超线上 销售占比明显提升,驱动实体商超加速发展到家业务。 风险提示:风险提示:1)生鲜到家平台行业竞争加剧;2)疫情后生鲜到家需求快速回落。 nMoRpPsOmRrPmOrQuMmNtQ9
6、PbPbRsQpPmOmMfQqQrMfQqQtNaQnNxOMYtRmQvPpNmM - 3 - 一、疫情下生鲜消费渠道与消费者行为发生明显变化一、疫情下生鲜消费渠道与消费者行为发生明显变化 1.1 结构变化:消费者对生鲜食品等必需品支出占比提升 1.2 渠道变化:疫情培养到家习惯,带来长期用户留存 1.3 观念变化:更注重品质与安全性,预包装接受度提升 - 4 - 宅家隔离迫使宅家隔离迫使消费者购买更多家中生活必需品消费者购买更多家中生活必需品。疫情期间多数消费者自发减少外 出,随着假期延长和全国大范围实行在家办公,家庭生活必需品用量提高。疫情后 期居民对除生活必需品以外的消费意愿仍然较低
7、,据第三只眼看零售调查,消 费者疫后消费支出品类中生鲜食品占比达31%,为所有品类最高。 恐慌心理促进生鲜和卫生用品等必选消费品集中采购恐慌心理促进生鲜和卫生用品等必选消费品集中采购。疫情前期消费者具有一定 恐慌心理,对必选消费品进行集中采购囤货,促进必选消费品支出增长。 疫情疫情期间个人收入相对减少期间个人收入相对减少,生活必需品成为主要开销生活必需品成为主要开销。部分消费者的个人收入 受疫情影响相对下降,收支压力导致消费者改变消费策略,以刚需消费为主。 外出就餐转为家庭消费外出就餐转为家庭消费,推升对生鲜产品的需求推升对生鲜产品的需求。疫情期间大量餐饮门店停业, 餐饮需求转向家庭消费,在家
8、做饭甚至成为一种新的休闲娱乐方式,从而提升了对 生鲜产品的消费需求。 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 结构变化:消费者必需品支出占比提升结构变化:消费者必需品支出占比提升 资料来源:招商证券 图:多因素驱动疫情期间必需品消费支出占比提高 足不出户的生活方式,促使消费 者购买更多家中必需品宅家宅家隔离隔离 促进生鲜蔬果和卫生用品等刚需 消费品销量激增 集中集中采购采购 减少消费者除刚需以外的消费品 支出 收支压力收支压力 在外就餐转化为家庭消费,推升 对生鲜产品的需求 餐饮停业餐饮停业 必需品支必需品支 出提升出提升 图:疫情影响下消费者不同品类支出占比 资料来源:第三
9、只眼看零售,招商证券 31% 15% 14%14% 10% 8% 7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 生鲜食品 服饰鞋帽 休闲零食 消杀清洁 美妆护理 家居百货 酒水冲调 - 5 - 渠道变化:疫情培养到家习惯,带来长期用户留存渠道变化:疫情培养到家习惯,带来长期用户留存 生鲜到家渗透率与使用频率大幅提升生鲜到家渗透率与使用频率大幅提升。疫情期间消费者外出不便,生鲜到家平台 广受青睐。根据QuestMobile数据,春节后30天(2020年2月3日-3月3日)生鲜电 商活跃用户规模近7千万,同比增长56.7%,生鲜电商行业人均使用时长和次数涨 幅均超过20%。 图
10、:生鲜电商行业活跃用户规模(万)及同比增长 图:生鲜电商行业日人均使用次数(次) 资料来源: QuestMobile,招商证券 3.5 4.3 012345 2019春节后 2020春节后 +21.6% 图:生鲜电商行业日人均使用时长(分钟) 11.2 13.7 051015 2019春节后 2020春节后 +22.4% 资料来源:QuestMobile,招商证券 4,411 6,953 77.7% 57.6% 0% 25% 50% 75% 100% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 2019春节后2020春节后 - 6 - 渠道变化:疫情培养到家习惯,带来长期用户留存渠道变
11、化:疫情培养到家习惯,带来长期用户留存 预计疫情过后生鲜到家平台使用者将有较大比率留存预计疫情过后生鲜到家平台使用者将有较大比率留存。据第三只眼看零售调 查数据,近50%的消费者疫情前就使用生鲜到家,日后也会继续使用;28%的消费者 表示疫情以前没用过生鲜到家平台,但在疫情期间发现很好用并在以后会继续使用, 其中20岁以下人群及三四线城市的消费者这一特性更为突出。若以疫情期间开始使 用到生鲜到家平台的消费者为样本计算,这一群体的用户留存率高达83%。 资料来源:第三只眼看零售,招商证券 图:不同年龄消费者对生鲜到家的态度变化 0%20%40%60%80%100% 50岁以上 41-50岁 31
12、-40岁 21-30岁 20岁以下 图:不同地域消费者对生鲜到家的态度变化 0%20%40%60%80%100% 县、镇、乡 三四线城市 省会城市 北上广深 疫情前没用过,疫情期间发现很好用,以后会继续使用疫情前就在用,日后会继续用 疫情前没用过,疫情期间也没用,以后也不会用疫情期间用过,但日后不会再用 - 7 - 观念变化:更注重品质与安全性,观念变化:更注重品质与安全性,预包装接受度提升预包装接受度提升 疫情影响下疫情影响下,品质和品质和卫生卫生成为消费者成为消费者购物的最重要考量因素购物的最重要考量因素。据第三只眼看零售 调查显示,疫情影响下分别有37.6%与34.4%的消费者将品质与卫
13、生视为购物时的决 定因素,即使是低收入人群也愿意为质量有保障的商品买单。 消费者对生鲜预包装的接受度普遍提高消费者对生鲜预包装的接受度普遍提高。此前部分消费者尤其是老年人对预包装生 鲜产品接受度较低,而是喜欢自由挑拣,此次疫情让消费者对预包装的态度发生转 变,超过三分之一的消费者比以前更接受生鲜预包装,其中50岁以上的消费者态度 转变比例最明显。 图:疫情影响下消费者购物决定因素 品质 37.6% 卫生 34.4% 价格 23.4% 服务 4.6% 资料来源:第三只眼看零售,招商证券 图:不同年龄消费者对生鲜预包装态度变化 0%20%40%60%80%100% 50岁以上 41-50岁 31-
14、40岁 21-30岁 20岁以下 比以前接受了与以前的接受度差不多以前不接受,现在也不接受 资料来源:第三只眼看零售,招商证券 - 8 - 二、前置仓:订单量二、前置仓:订单量& &客单价提升带动盈利能力显著增强客单价提升带动盈利能力显著增强 2.1 叮咚买菜:自然客户占比提升,二月份实现盈利 2.2 每日优鲜:多项措施积极应对,用户数快速增长 - 9 - 疫情期间叮咚采取多项举措保证供给。疫情期间叮咚采取多项举措保证供给。1)一线员工留下了75%来服务用户;2)对 保质期长的商品加强备货,对保质期不长的商品对接了一些过年期间能够供货的供 应商;3)节前紧急成立了三个应急小组,保供应、保配送、
15、保安全。 疫情期间叮咚配送人效进一步提升。疫情期间叮咚配送人效进一步提升。春节前叮咚在上海的配送人效已经达到70多单 每天,约是外卖平台的两倍,疫情期间人均日配送单量又提升至90多单。 临时开启预约模式,当天下单,当天提前临时开启预约模式,当天下单,当天提前3030分钟左右送达。分钟左右送达。因为疫情期间平台的用 户需求多,为尽量缩短送达时间,叮咚采取了预约这一临时性措施。未来等到人员 到位,叮咚将迅速切回原来模式。 SKUSKU产品结构略有调整,粮油米面等其他日配占比上升。产品结构略有调整,粮油米面等其他日配占比上升。叮咚的SKU种类丰富,数量 把控在1700+,未来预计因前置仓优化SKU数
16、量小幅增加但不超过2000个。SKU的产 品结构设置类似于用户餐桌占比,肉禽蛋/蔬菜/水果/水产/粮油米面等占比分别约 为21%/26%/17%/14%/22%,由于疫情期间用户粮油米面等的囤积需求,占比提升至 30%+。 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 叮咚买菜:积极采取措施保证稳定供给叮咚买菜:积极采取措施保证稳定供给 资料来源:招商证券 图:叮咚针对疫情期间变化积极采取措施 平台需求激增平台订单增加平台订单增加 配送人员短缺配送人员短缺 用户囤货需求用户囤货需求 疫情造成配送端人员需求大幅增加 消费者生鲜购买由线下转移到线上 疫情期间用户囤积粮油米面等产品 开启
17、预约模式开启预约模式 SKU结构微调结构微调 提升配送人效提升配送人效 - 10 - 叮咚买菜:获客成本大幅降低,高龄用户占比提升叮咚买菜:获客成本大幅降低,高龄用户占比提升 疫情期间获客成本下降疫情期间获客成本下降,用户粘性增加用户粘性增加。疫情前拉新成本在30元/新下单用户, 今年春节期间叮咚的获客成本进一步降低,自然增长用户占比高达70%+。2020年 1月、2月平台的用户数量迅速上升,2月叮咚APP的MAU为1521.54万,同比/环比 分别为+352.69%/+64.76%,3月环比有所回落但仍明显高于疫情之前。 消费者年龄结构有所变化消费者年龄结构有所变化,高年龄用户占比提升高年龄
18、用户占比提升。2019年上半年,叮咚主流用户 为25-45岁人群,50岁以上的用户占比仅10%+。这次受疫情影响叠加春节不打烊 策略,年龄层较高的用户从原来更多使用线下购买渠道转向线上平台购买,叮咚 的高龄用户占比提升,且带来了较好的人群传播效应,自然增长用户更多。 资料来源:Questmobile,招商证券 图:叮咚买菜APP月度和日度活跃用户数 资料来源:Questmobile,招商证券 0 50 100 150 200 250 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 MAU (左轴)DAU (右轴) 图:叮咚买菜APP人均日使用时长和7日留存率
19、 0 10 20 30 40 50 60 0 10 20 30 40 50 60 人均单日使用时长(左轴)7日活跃用户留存率(右轴) (万人)(万人) (%) (分钟) - 11 - 图:叮咚买菜前置仓模型疫情前后对比 资料来源:招商证券 指标名称指标名称春节前春节前1212月份月份疫情期间疫情期间 金额销售占比金额销售占比 客单价客单价60-100- 日订单数日订单数1,000-1,500- 月销售额月销售额1,800,000-4,500,000- 券后毛利率券后毛利率 (优惠券(优惠券5%5%) -26%-27% 每单配送费每单配送费58.33%66% 员工月工资员工月工资112,0006
20、.22%153,0003.4% 供应链成本供应链成本126,0007%315,0007% 其他固定费用其他固定费用 (租金、水电(租金、水电 费费、折旧等)、折旧等) 57,0003.17%62,0001.38% 净利润净利润23,0001.28%415,0009.22% 疫情期间公司销售额疫情期间公司销售额、客单价客单价和订单量和订单量 均有明显提升均有明显提升。1月份叮咚GMV同比去年提 升8-10倍,客单价较疫情前由60元提升至 100元,日订单量也有明显提升。预计未 来疫情结束后客单价将回落至70元左右。 叮咚买菜:叮咚买菜:疫情驱动公司二月份整体实现盈利疫情驱动公司二月份整体实现盈利
21、 毛利率提升毛利率提升1 1个百分点个百分点,人力成本人力成本增加增加。 叮咚疫情之前含券毛利率31%+,疫情期 间维持在32%左右,主要系采购价格和线 上售价两端均无明显变化。费用方面, 春节加班费用和疫情补贴导致人力成本 提升,但相比营收的高增长费用率仍有 明显下降。 净利率提升幅度较大净利率提升幅度较大,单位经济模型更单位经济模型更 优优。叮咚在春节前12月份前置仓1000单 基本可以实现盈亏平衡。疫情期间公司 单仓销售环比提升约2.5倍,费用率明显 下降带动净利率大幅提升。在不包括总 部费用的情况下,估算疫情期间前置仓 净利率约为9%-10%,公司二月份整体实 现盈利。 (注:不包括总
22、部费用)(注:不包括总部费用) - 12 - 每日优每日优鲜:多项措施积极应对,平台鲜:多项措施积极应对,平台用户快速增长用户快速增长 针对疫情推出针对疫情推出“三号三号”和和“三安三安”的服务的服务。“三号”集中保证商品供给:1)通过跟 产地的合作,保证日均1000吨的生鲜食材供给。2)维持两小时达的业内最高配送效 率的服务标准。3)推出好会员,保证不涨价,毛利维持正常水平,让会员以稳定的价 格买到商品,且持续留存。“三安”包括:1)部分员工开展远程办公,提供安全保障。 2)为全国一线员工购买保险与安全物资。3)为总部的后台员工建设安全响应机制。 疫情期间平台用户数量疫情期间平台用户数量、日
23、人均使用时长和留存率均有快速日人均使用时长和留存率均有快速增长增长。 2020年2月每日优 鲜APP的月度和日度活跃用户数量快速增长,2月每日优鲜APP的MAU为1053.62万,同比 /环比分别为+110.22%/+31.72%,3月活跃用户数有所回落。2月每日优鲜7日活跃用户 的留存率环比增长17.33%至32.03%。 图:每日优鲜APP月度和日度活跃用户数 资料来源:Questmobile,招商证券 (万人)(万人) 图:每日优鲜APP人均日使用时长和7日留存率 资料来源:Questmobile,招商证券 0 20 40 60 80 100 120 140 160 0 200 400
24、600 800 1,000 1,200 MAUDAU(右侧) 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 0 2 4 6 8 10 12 人均单日使用时长(左轴)7日活跃用户留存率(右轴) - 13 - 图:每日优鲜前置仓模型疫情前后对比 资料来源:招商证券 指标名称指标名称疫情前疫情前疫情期间疫情期间 金额销售占比金额销售占比 客单价客单价85-120- 日订单数日订单数1,000-1,500- 月销售额月销售额2,550,000-5,400,000- 券后毛利率券后毛利率-25%-30% 每单配送费每单配送费55.88%108.33% 员工月工资员工月工资120,0004.71
25、%180,0003.33% 供应链成本供应链成本109,2864.29%231,4294.29% 其他固定费用其他固定费用 (租金、水电(租金、水电 费、折旧)费、折旧) 85,6673.36%100,6671.86% 净利润净利润172,5476.77%657,90512.18% 疫情期间公司疫情期间公司客单价客单价和订单量双增长和订单量双增长。 疫情前每日优鲜大概是85-90元的客单价, 疫情期间攀升到120-125元,日订单量也 迅速增长。预计疫情结束之后客单价会回 落到100元。 每日优鲜:疫情驱动盈利能力显著提升每日优鲜:疫情驱动盈利能力显著提升 客单价增加提升毛利率客单价增加提升毛
26、利率,双薪政策导致双薪政策导致 人力成本增加人力成本增加。疫情前,优惠券对客单 价的影响大约5元,扣除优惠券的毛利大 概在22-25个点,疫情中优惠券进一步下 降在2%以内,券后毛利率提升至30%左右, 每单可以产生36元以上的毛利额。由于 疫情期间实行配送人员双薪政策,人工 成本攀升,大仓加干线的供应链成本占 比约4%+。 测算净利率明显提升测算净利率明显提升。疫情中客单价的 提升为平台贡献了较多的毛利额,根据 模型测算每日优鲜2月份净利率在10%+ (不包括总部费用),盈利能力较疫情 前显著提升。 (注:不包括总部费用)(注:不包括总部费用) - 14 - 三、仓店一体:线上订单高速增长,
27、全渠道融合加速发展三、仓店一体:线上订单高速增长,全渠道融合加速发展 3.1 盒马:员工共享对应疫情,小站全站升级盒马mini 3.2 高鑫零售:线上业务驱动整体同店高增长 3.3 家乐福:苏宁全面赋能,到家业务加速发展 - 15 - 盒马:强大应变能力保证疫情期商品稳定供给盒马:强大应变能力保证疫情期商品稳定供给 疫情期间盒马快速应变疫情期间盒马快速应变,实现实现“不停业不停业、不停供不停供、不涨价不涨价”。1)要求管理人员春节期 间全部到岗。2)完整的供应链体系保证价格稳定。3)盒马坚持线上为主,借助智能 化的数字化系统,保障疫情期间生产和配送能力,每家门店高峰期订单基本达到1万单。 4)
28、针对武汉地区推出社区团购服务,使用成批次的公交车送往小区。 发起共享员工活动发起共享员工活动。疫情期间餐饮企业停工导致人员冗余,盒马与餐饮企业合作推出 共享员工。借助智能化系统降低作业难度,保障供应并产生较好了的社会效应。 开拓商品满足消费新需求开拓商品满足消费新需求。疫情期间消费者在家做菜做饭的生活习惯逐步培养,盒马 推出半成品的菜满足用户的需求,并在今年首次成立一级部门3R事业部。 平台活跃用户和留存率均有提升平台活跃用户和留存率均有提升。2020年2月盒马APP平台的MAU为1798.12万,同比/环 比分别为+80.01%/+15.11%,3月活跃用户数有所回落。2月人均单日使用时长/
29、7日活跃 用户留存率分别为10.37分钟/39.41%。 资料来源:Questmobile,招商证券 图:盒马APP月度和日度活跃用户数 资料来源:Questmobile,招商证券 图:盒马APP人均日使用时长和7日活跃用户留存率 (万人)(万人) 0 50 100 150 200 250 300 350 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 2,000 MAU(左轴)DAU(右轴) 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 人均单日使用时长(左轴)7日活跃用户留存率
30、(右轴) (分钟) (%) - 16 - 盒马:盒马小站全面升级盒马盒马:盒马小站全面升级盒马minimini 盒马认为盒马盒马认为盒马minimini是生鲜电商的终极模式是生鲜电商的终极模式,退出盒马小站全部升级为盒马退出盒马小站全部升级为盒马minimini。盒 马mini店的线下获客成本几乎为0,SKU的丰富度更高,且可以做到纯仓模式没有的 鲜食品类(早餐、熟食和正餐),坪效是盒马小站将近4倍以上。 盒马盒马minimini是对传统盒马鲜生店的一种迭代和补充是对传统盒马鲜生店的一种迭代和补充。盒马mini和盒马鲜生均采用了基于 数字化的线上线下一体化商业模式,但在配送半径方面有差别。盒马
31、鲜生适合覆盖人 口密度大,同时消费能力较强的商圈,即三公里的配送半径。而当整个商圈的面积被 缩小到1.5-2公里左右,消费能力相对降维的时候,盒马mini更加契合。未来盒马鲜生 和盒马mini会长时间同步存在,并针对不同商圈采用不同的战略组合。 70+%70+% 42.2442.24 图:盒马mini与前置仓模式优劣势对比 资料来源:招商证券 用户覆盖范围广用户覆盖范围广 盒马mini VS 前置仓 消费群体有限消费群体有限 拉新成本高拉新成本高 SKUSKU数量有限数量有限 0 0成本获客成本获客 SKUSKU品类丰富品类丰富 图:盒马mini与盒马鲜生商圈定位差异 盒马mini 盒马鲜生
32、消费降维消费降维 1.51.5- -2 2公里公里 人口密度大、消费人口密度大、消费 能力强能力强 3 3公里公里 资料来源:招商证券 - 17 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 高鑫零售:整体同店表现高鑫零售:整体同店表现良好,生鲜食品两位数增长良好,生鲜食品两位数增长 整体整体同店表现同店表现良好,食品生鲜品类增长显著。良好,食品生鲜品类增长显著。公司一季度同店增长高单位数,其中3月份同 店增长10%以上。从流量端看,疫情期间线上订单增速较快,线下客流量有所减弱,整体流量 呈现由线下转为线上的趋势。分品类看,纺织百货销量大幅下降,食品和生鲜均出现双位数 增长。
33、线线下流量减弱,客单价下流量减弱,客单价升高。升高。疫情期间超过三分之二的门店缩短经营时间,从原先8-10点 变成9-6点,营业时间缩短5h。线下来客数有所减少但客单价较高,线下同店持平或略有增 长。 疫情期间租金收入有所损失,但疫情期间租金收入有所损失,但整体可整体可控。控。疫情期间商店街部分店铺停止营业,停铺率2月 15日达到80%,后逐步恢复,预估租金损失1-1.5个月。 受疫情影响,政府和房东提供一定 补贴,商业街整体租金损失可控。 购物频次下降,线下流量减弱 同店 商业街部分停业,租金损失1-1.5个月租金收入 客单价提高 政府和房东提供一定租金补贴租金支出 图:高鑫零售疫情期间线下
34、门店表现 资料来源:招商证券 - 18 - 图:高鑫零售淘鲜达到家业务模型疫情前后对比 资料来源:招商证券 指标名称指标名称疫情前疫情前疫情期间疫情期间 金额销售占比金额销售占比 客单价客单价63-80- 日订单数日订单数640-970- 月销售额月销售额1,209,600-2,328,000- 毛利率毛利率-24%-25% 每单配送费每单配送费7.211.43%8.210.25% 其他固定费用其他固定费用 (租金、能源费、(租金、能源费、 折旧等)折旧等) 7.311.63%8.610.79% 净利润净利润11,3280.94%92,2473.96% 疫情期间疫情期间客单价客单价增势明显增势
35、明显。疫情前高新 零售淘鲜达线上业务客单价约为63元, 疫情期间增势明显。其中1月客单价78- 79元,2月109-110元,3月有所回落,大 概为80元左右,但较2019年整年的63元 仍有大幅提升。 线上淘鲜达订单数也有较大增幅线上淘鲜达订单数也有较大增幅。2019 年公司淘鲜达日订单数大约为640单,今 年1月份平均每店每天线上单量超700单, 2月超600单(受限于运力不足),3月约 970-980单,一直呈现增长态势。 毛利率略有提升毛利率略有提升,人力成本增加人力成本增加。公司 疫情之前线上B2C业务毛利率略有提升。 费用方面春节加班费用和疫情补贴导致 人力成本提升,租金成本受政府
36、补贴压 力有所缓解。 测算净利率明显提升测算净利率明显提升。疫情中客单价和 订单数的双增长为平台贡献了较多的毛 利额,根据模型测算高新零售淘鲜达业 务疫情后的净利率接近4%,盈利能力较 疫情前显著提升。 高鑫零售:线上淘鲜达发力带来盈利点高鑫零售:线上淘鲜达发力带来盈利点 (注:模型不含营销费用(获客成本),单个客户获客成本约(注:模型不含营销费用(获客成本),单个客户获客成本约2525- -3030元)元) - 19 - 图:家乐福门店供货情况图:家乐福到家入口界面 资料来源:界面新闻,招商证券资料来源:苏宁易购APP,苏宁小店APP,微信小程序,招商证券 标题XXXXXXXXXXXXXXX
37、XXXXXXXXXXX 家乐福:循环补货保障家乐福:循环补货保障供应,配送范围持续扩大供应,配送范围持续扩大 循环补货机制循环补货机制,完善供应链货源供给完善供应链货源供给,同时保证门店营业时间同时保证门店营业时间。疫情期间,家乐福 积极组织会员,普通商品门店从一天一补变为一天四补,对疫情期间的敏感商品采用 循环补货。同时200多家门店全部正常营业。自春节开始,始终坚持“不打烊、不断 供、不涨价”,全国36000名员工坚守岗位。 到家配送范围扩大至到家配送范围扩大至10公里公里。家乐福APP 2月份先后推出“三公里小时达”、“同城 配”业务,服务范围从三公里扩大到10公里,覆盖全国51个城市,
38、到家业务面向全 国209家门店方圆10公里内覆盖的35万个社区。据苏宁易购大数据显示,2月14日-3 月14日,家乐福到家服务同比增长398%,服务人群达1853万人。 发挥全球供应链优势发挥全球供应链优势,加大进口产品供应加大进口产品供应。家乐福凭借其成熟的全球供应链布局优 势,疫情期间不断加大酒水、母婴等进口产品的采购力度,持续助力消费升级。 - 20 - 图:家乐福三项“到家”业务订单量情况图:家乐福APP月活跃用户数变化情况 资料来源:苏宁易购,招商证券 资料来源:Questmobile,招商证券 (客单价客单价* *毛利率毛利率- -运费运费)* *订单数订单数- -综合成本综合成本
39、= =利润利润 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 家乐福:客单价订单数稳步提升,到家业务增势迅猛家乐福:客单价订单数稳步提升,到家业务增势迅猛 SKUSKU丰富丰富,客单价优势显著客单价优势显著。 家乐福与苏宁整合后实现6 万+sku,平均客单价(106 元)比行业平均客单价(80 元)高20%左右。2月12日家 乐福新版小程序上线一周左 右,客单价达到145元。 多流量入口驱动到家业务高速发展多流量入口驱动到家业务高速发展。2月以来,家乐福围 绕到家服务上线家乐福小程序、3公里1小时达、10公里半 日达(“同城配”)三款产品与业务,上线一周后,订单 量分别环比增长35
40、6%、288%、225%。截止2月25日,到家 业务每个门店达到500-600单左右,部分门店超过1000单, 环比增速基本保持20%以上,同比增速保持200%以上。收 入占比同期由4-4.5%上升至10%以上。 5.24% 7.89% 11.67% -22.23% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 0 2 4 6 8 10 12 14 2019-112019-122020-012020-022020-03 % 万人万人 月活跃用户数增速 - 21 - 图:家乐福线上平台分品类产品销售情况图:家乐福进口产品销售情况 资料来源:苏宁易购,招商证券 资料来
41、源:苏宁易购,招商证券 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 家乐福:生鲜持续发力,下沉市场成“宅经济”新力量家乐福:生鲜持续发力,下沉市场成“宅经济”新力量 生鲜板块持续发力生鲜板块持续发力,洗护类洗护类、美妆类产品也受到消费者欢迎美妆类产品也受到消费者欢迎。2月14日至3月14日,线 上平台蔬菜类产品销量同比增长780%,其中绿叶类菜品销量同比增长高达1230%,成为 最受欢迎的蔬菜品类;洗护类和美妆类产品销量同比增长也分别达到158%和182%。 发挥全球供应链优势发挥全球供应链优势,进口产品销量可观进口产品销量可观。2月14日至3月14日期间,家乐福进口母婴 类产品
42、销量同比增长141.7%。食品方面,东南亚地区食品最受消费者青睐,销量同比 增长达433%,韩国、港台等国家和地区的食品销量同比也达到2至3倍。 三四线城市成为三四线城市成为“宅经济宅经济”消费力量消费力量,到家业务下沉趋势显现到家业务下沉趋势显现。2月14日至3月14日期 间,家乐福到家服务订单量TOP5城市为上海、北京、成都、深圳、哈尔滨;而增长量 最高的TOP5城市为涿州、资阳、大邑、瓦房店、大竹。一二线城市仍是消费主力,三 四线城市增速更快,到家服务下沉趋势逐渐显现。 - 22 - 四、线下商超:疫情驱动同店高增长,盈利大幅能力提升四、线下商超:疫情驱动同店高增长,盈利大幅能力提升 3
43、.1 永辉超市:供应链优势保证供应,积极发展到家业务 3.2 家家悦: 仓储物流优势保证货源,同店实现高增长 3.3 红旗连锁:全力保障市场供应,门店利润大幅增长 3.4 生鲜传奇:疫情加速盈利期到来,长期仍以线下为主 - 23 - 图:永辉超市疫情间启动“田间现采”方案图:永辉超市物流全国中心分布图 资料来源:界面新闻,招商证券 资料来源:公司公告,招商证券 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 永辉超市:基地直采保供应,加强门店组织管理永辉超市:基地直采保供应,加强门店组织管理 多渠道采购加强供应链管理,疫情期间启动商品应急储备工作。多渠道采购加强供应链管理,疫情期间启
44、动商品应急储备工作。永辉生鲜直采比例 超过70%。疫情期间启动民生商品及重点商品应急储备工作,一线采购人员返回产地 及批发市场组织货源,启动“田间寻货源”“田间现采”方案;同时启动跨境采买机 制,对宜囤商品进行30天左右的货量储备,保证货源充足。 物流中心正常配送保证货物供应。物流中心正常配送保证货物供应。永辉在全国建有完善的物流体系,截止2019H1永 辉物流中心已覆盖全国18个省,其中常温配送中心17个,定温配送中心9个。疫情期 间,为全面保障物资供应充足,永辉物流27个配送中心,数千名员工坚持到岗工作。 加强重点商品的管控工作加强重点商品的管控工作。尤其是禽肉类、蔬菜类商品的查验工作;积
45、极配合政府部 门做好疫情防控工作;调配人手,做好门店价格管控,防止不良商贩囤货居奇。 受益于疫情下消费者对必选消费品的需求增长,公司一季度同店实现双位数增长。受益于疫情下消费者对必选消费品的需求增长,公司一季度同店实现双位数增长。 - 24 - 图:永辉超市社区便民服务点图:永辉生活APP月活跃用户活跃度情况 资料来源:界面新闻,招商证券资料来源:Questmobile ,招商证券 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 永辉超市:优化拣货永辉超市:优化拣货效率,到家业务高速发展效率,到家业务高速发展 优化优化拣拣货流程,提升履约效率。货流程,提升履约效率。针对疫情期间暴增的
46、线上订单需求,永辉提前做好商品 在不同仓之间的分配、运力调配、仓储方案等方面的统筹安排,划分快拣仓优化拣货流 程,提升到家服务订单履约能力。 公司积极推进到家业务发展,计划实现线上百亿销售规模,新增千万级公司积极推进到家业务发展,计划实现线上百亿销售规模,新增千万级 APP 注册用户。注册用户。 2020 Q1 到家业务实现 销售额 20.9 亿元,同比去年增长 2.3 倍,占比大幅提升 4.5pct 至 7.3%。3 月份永辉生活 app 占到家业务比重已提升至 56.86%。我们认为永辉强大的 供应链能力与高 SKU 数为到家业务的客单价与毛利率提供了保障,永辉依托于线下门 店的到家业务具
47、 备盈利可能,并带动公司全渠道 ROE 提升。 142.26 141.93 133.16 148.95 244.74 259.05 0 50 100 150 200 250 300 2019-102019-112019-122020-012020-022020-03 万人万人 月活跃用户数 - 25 - 图:永辉超市成熟店疫情前后单店模型变化 资料来源:招商证券 指标名称指标名称疫情前疫情前疫情期间疫情期间 金额销售占比金额销售占比 月销售额月销售额7,764,084-8,928,697- 毛利率毛利率-22.7%-22.8% 销售费用销售费用1,164,61315.0%1,284,83914
48、.4% 管理费用管理费用163,0462.1%175,8952.0% 净利润净利润395,9684.1%482,1504.6% 疫情期间销售额约增长疫情期间销售额约增长1515% %。疫 情公司同店维持两位数以上增 长,主要由客单价增长带动,4 月份后同店回落至个位数,但 仍显著高于疫情期前。 毛利率略有提升毛利率略有提升,销售管理费销售管理费 用率下降用率下降。疫情期间公司主业 毛利率提升约1个百分点,转租 收入下降导致其他业务毛利率 下降,整体综合毛利率略有提 升,费用率在同店高增长的带 动下有明显下降。 经经测算测算,疫情后公司净利率提疫情后公司净利率提 升升约约0 0. .5 5% %
49、。疫情中单店销售收 入增加为公司贡献了较多的毛 利额,测算永辉超市疫情后的 净利率提升0.5%左右,盈利能 力较疫情前有所提升。 永辉超市:疫情驱动净利润率呈现上升趋势永辉超市:疫情驱动净利润率呈现上升趋势 - 26 - 图:家家悦全国统采来源分布图 图:家家悦门店启动悬挂链支持线上业务 资料来源:公司公告,招商证券资料来源:界面新闻,招商证券 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 家家悦:基地家家悦:基地直采保障供应,线上业务占比提升直采保障供应,线上业务占比提升 基地直采保障供应基地直采保障供应。家家悦主要为全国统采模式,生鲜直采比例超过80%,建立从基地 直采、物流配送到门店销售的全程可追溯体系,门店所有商品由物流统一配送,总部统 一定价。疫情期间该模式在保证商品质量的同时,又实现足量供应和价格稳定。 配送人员提前返岗配送人员提前返岗,