中邮证券2025春节回乡调研显示，白酒消费呈现显著分化态势。河南作为饮酒大省，某中端白酒品牌省内总代2024年销售额同比下降约80%，茅台等顶流品牌搭配销售金额从近2000元降至1000元以内。然而辽宁辽阳地区高端酒（800元以上）和中端酒（200-800元）却实现同比增长。本文基于多地实地调研，深入分析白酒消费的结构性变化与区域差异。

调研显示，2024年郑州市酒类消费差强人意。某中端白酒品牌省内总代反馈销售额同比下降约80%，降幅显著超出行业预期。消费结构出现明显降级——2023年销售较好的高端品牌（均价720元/箱）在2024年严重下滑，反而是价格较低的品牌（均价240元/箱）销售相对较好。

茅台等顶流品牌的销售情况同样不容乐观。2024年以前在郑州购买茅台需搭配价值近2000元的红酒，当前尽管搭配销售仍然存在，但金额已降至1000元以内。搭售金额腰斩反映了顶流白酒供需关系的显著调整，终端需求疲软传导至超高端市场。

与河南形成鲜明对比，辽宁辽阳地区白酒销售出现边际改善。当地经销商反馈2025年白酒销售情况虽与2020年前后仍有差距，但较2024年已有明显改善。

从结构来看，高端酒（800元/500ml）和中端酒（200-800元/500ml）销售额同比增长，低端酒（200元/500ml）有所下降。中端酒销售提升最为明显，反映消费者在“少喝酒、喝好酒”趋势下，价格带重心上移。经销商在春节前适当囤货，春节期间库存有效消化，经营信心有所恢复。

上海市场呈现高端价格标杆特征。Ole超市白酒品类最丰富，价格最贵——52度梦之蓝M6+标价758元、君品习酒988元，仅茅台、五粮液和习酒陈列于1000元以上柜中。盒马鲜生五粮液较奥乐齐贵60元，剑南春贵10元，渠道价差明显。

奥乐齐超市品类有限，仅8种白酒，100元以下仅黄盖汾和自有品牌，100-300元有尖庄和小糊涂仙，其余均为300元以上名酒。各渠道目标客群不同导致选品策略分化——奥乐齐主打性价比，Ole主打高端精品，盒马覆盖全价格带。

综合多地调研，白酒消费呈现K型分化：高端名酒在核心市场仍有需求但增速放缓，中端价格带在不同区域表现分化，低端消费在部分市场被挤压。河南市场降级幅度超预期，辽宁市场边际改善，反映不同区域经济环境和消费信心的差异。

值得关注的是，山东烟台市场茅台1935报价800元，店员称批价前几年1000多元、便宜时六七百元，波动较大；五粮液八代无货、报价1000元。价格体系的波动反映出渠道库存压力和终端需求的弱复苏态势。整体来看，白酒行业仍处于调整期，但部分区域和价格带已出现企稳信号。

2025春节白酒调研区域对比

地区	市场特征	价格带表现	经销商反馈
河南郑州	消费降级明显	低端坚挺、高端下滑	销售额同比-80%
辽宁辽阳	边际改善	中高端增长	库存有效消化
上海	高端价格标杆	全价格带覆盖	渠道价差显著
山东烟台	价格波动较大	名酒批价下行	库存压力仍存