东南亚彩妆市场2029年预计突破30.4亿美元，Shopee平台2025年销售额增长16%，面部彩妆占比最高且增速亮眼——跨境彩妆的黄金窗口正在打开。Shopee这份报告穿透了印尼、越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡、台湾、巴西八大站点的细分类目数据，揭示了从“高遮瑕持妆”到“韩系清透感”的差异化消费图谱，每一个热销品背后都是一套本地化选品公式。

东南亚彩妆市场规模保持高速增长，预计在2029年达到30.4亿美元。线上平均占比达30%以上，电商成为彩妆购买的重要渠道，在各个目标国家增长迅猛。面部、唇部、眼部均有较高增速，其中面部和唇部彩妆占比有较大提升，是跨境彩妆重点市场。2025年Shopee彩妆品类销售额增长率达16%，面部彩妆表现出色，唇部、眼部、卸妆持续发力。泰国、越南站点市场体量大且增长快，印尼站点增长相对减缓但市场规模最大，均为彩妆卖家的首选站点；菲律宾、巴西站点保持较高增速，且对白牌产品接受度高，适合白牌卖家入场；新加坡、马来西亚站点对中国品牌认可度高，适合品牌卖家拓展。

面部、眼部、唇部类目均有机会，粉底、卸妆、散粉、唇膏等细分品类目前市场增速快，跨境渗透率较低，需要在这些高增长品类加快发展力。推荐类目包括Foundation（粉底）、Powder（散粉）、Lipstick（唇膏）、Makeup Remover（卸妆）。面部、唇部类目处于高增长阶段，腮红、定妆喷雾、丰唇蜜、唇线笔、修容高光等彩妆品类市场需求大，目前丰唇蜜和定妆喷雾跨境渗透率低，是机会品类，需要更多强势新品牌入局。在各个站点中，面部彩妆销售额占比最高，且持续保持高增长；卸妆产品体量较小，但增长亮眼。

印尼市场体量最大，面部底妆和唇膏唇釉最为热销，国际品牌、中国品牌和本土品牌表现出色，但白牌产品也有市场空间。越南面部底妆占比高增长快，日韩品牌/本土品牌/国际品牌都受欢迎，尤其是韩系彩妆，当地消费者受KOL推荐影响大，直播/短视频起量快。泰国整体都有较快增长，偏好持久妆效/高遮瑕力/哑光质感，气垫粉底尤为热销，本土品牌占据主导地位。菲律宾面部彩妆增长明显，强调持久遮瑕/控油防水，中国品牌的认可度高。巴西全品类高速增长，当地消费者对白牌产品的接受度高，粉底棒和多功能彩妆产品受欢迎。新加坡、马来西亚站点对中国品牌认可度高，适合品牌卖家拓展。

底妆：刚需是“高遮瑕”、“抗氧化”与“超长持妆”，印尼、菲律宾、越南偏好高遮瑕+控油气垫，台湾偏好轻薄质地+滤镜感底妆，需针对当地气候条件和肤色定制，“敏感肌适用”与“养肤成分”的产品更加吃香。唇妆：东南亚追求持久不掉色，拉美偏好丰满唇效果，哑光唇膏唇釉和果冻唇釉均有市场，红色系主流地位稳固，性价比+大牌平替的白牌产品较受欢迎。眼妆：追求极致“抗晕染”与“视觉大眼”，泰国、菲律宾、巴西偏好浓密长睫毛和深色眉毛，越南、台湾更倾向韩系自然原生感，眉笔、睫毛膏、眼影等消耗快、试错成本低，短视频演示的转化效果好。卸妆产品：追求“大容量性价比”与“温和不刺激”，越南、台湾偏好超大瓶卸妆水囤货，新加坡、马来西亚偏好深层清洁的卸妆油/膏。