全球下载量下降11%，韩国市场IAP营收36-38亿美元区间持稳——移动游戏市场正从“量级扩张”转向“价值竞争”。更严峻的是，韩国广告投入同比增长39%，游戏已居全行业第三大广告品类，买量成本持续攀升。RPG仍占韩国手游IAP营收的47.2%但同比下降5.1%，Strategy和Puzzle分别增长20.2%和21.8%。Plavio与Youdao Ads联合发布的这份报告，从市场大盘、各品类洞察到奖励广告趋势，完整呈现了韩国手游市场的竞争格局。

全球移动游戏市场正从用户规模扩张转向用户价值增长。2025年全球下载量较2023年减少11%，而营收增长7%，单次下载营收效率较2023年提升20%。市场竞争重心正在发生转移：行业竞争正从CPI导向转向LTV、留存与付费转化导向。
用户获取进入价值导向时代，厂商正从以安装量为目标的买量模式，转向以高价值用户为核心的精细化获客策略。需以高价值用户为中心的UA策略，摆脱以CPI为中心的安装获取，转向以LTV与留存为标准筛选用户质量。

韩国移动游戏下载的核心仍是Android。2014-2025年累计下载中Android占比达82.85%，2025年仍保持71.81%的市场份额，是韩国最大的移动游戏用户池。存量市场下，用户质量成为关键——韩国移动游戏下载量自2015年见顶后持续回落，留存与付费价值的重要性逐渐超过单纯的安装规模。
IAP营收方面，韩国市场自2021年达到高点后维持在36-38亿美元区间。2025年Android贡献韩国移动游戏75.08%的IAP营收（约27.6亿美元），在用户规模与收入贡献层面均占据主导地位。增长放缓的背景下，高价值付费用户成为竞争焦点。
2025年韩国移动游戏下载同比下降12%，13个品类中有11个下滑。RPG下降17.5%、Arcade下降15.5%、Simulation下降17.4%、Action下降50.6%。仅Puzzle（增长4.4%）与Strategy（增长6.0%）实现同比增长。

以RPG为中心的收益结构得以维持，但增长动能正向Strategy、Puzzle等部分品类分化。2025年韩国移动游戏IAP营收同比仅增长1%，呈停滞态势。RPG是占整体营收47.2%的最大品类，但同比下降5.1%，原有核心品类增长放缓。
增长动能向部分品类分化。Strategy同比增长20.2%，Puzzle同比增长21.8%，在主要品类中呈现明显增长。而Action同比下降41.3%、Arcade同比下降22.2%等则下降，各品类的收益机会出现分化。
Android是核心收益基础。2025年Android占韩国移动游戏IAP营收的75.08%，在韩国市场需要按品类分开管理OS表现。多数品类Android占比偏高，韩国UA应优先考虑Android用户池。

游戏已成长为全行业第3大广告品类，移动游戏广告投入的扩大正在抬升UA竞争强度。2025年1-3季度游戏广告投入3.3亿美元，同比增长39%，为亚太地区最高水平，继购物和快消品之后居全行业第3位。移动游戏广告投入至3季度突破约2亿美元，是PC+主机广告投入的12倍。
广告投入向头部品类集中。仅Strategy（30%）与Puzzle（25%）就占全部广告投入的55%，若加上RPG，头部3个品类约占73%。Strategy广告投入同比增长40%，增势最强。广告投入越向增长品类集中，围绕同一用户池的竞价竞争与获取成本越可能升高。
奖励广告投入同样快速增长。2025年奖励广告投入同比增长55%，在自然流量获取愈发困难的环境下，奖励广告再次成为主要的UA手段。多重任务采用率达90.7%，奖励广告的核心KPI正从单纯下载转向等级达成、教程完成等真实游玩行为。