什么是内容营销？主要分为几种形式？评估方法有哪些？

1 内容营销是什么

内容营销是一种市场营销方法，其通过长期创造并传播有价值的、与消费者有关的内容来吸引目标消费者，从而促使消费者购买企业的产品或服务。在国内，有学者认为内容营销是企业以多种形式的媒体内容(如电子杂志、微博、视频等)，通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发消费者参与，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销策略。

2 内容营销的内涵

(1)营销的内容一定是与消费者相关的、有价值的、引人注目的，能够让消费者感兴趣，并开始阅读和思考;

(2)内容营销不是将产品或服务信息生硬地推向消费者，而是以内容为主，用各种各样的表现方式、高质量的内容来吸引消费者的注意力并积极搜索;

(3)内容形式和渠道的多样化。内容形式有图像、文字、声音、视频、研讨会等。传播渠道可以是自有媒体(企业网站、企业
APP、社交媒体账号)和免费媒体(意见领袖、口碑传播、社交媒体转发)。

3 内容营销的形式

(1)对话，是指企业通过自有媒体，以产品、服务或品牌为载体，与消费者直接进行沟通交流的过程。企业与消费者的双向沟通，能减少消费者购买决策中的不确定因素，进而增加企业销量，提高企业利润。为了保证对话的质量，企业可以从对话的频率、对话的时长、对话内容相关性、及时反馈消费者信息等方面做出努力。

(2)讲故事，是内容营销的核心内容，是内容营销领域的热门话题。内容营销通过建构故事来传递企业文化、品牌理念或产品特性，让消费者沉浸在故事情节中，逐渐积累对品牌的认同和信赖。品牌故事对品牌塑造的作用主要有以下几点：让消费者认识品牌;让消费者认同品牌的精神;让消费者感动，与品牌产生亲密关系，并通过这种情感联系加强品牌忠诚度。

(3)顾客互动参与，是指顾客由某种动机引发的除购买行为以外的其他行为，具体的行为如转发、分享、口碑传播、活动参与等。由定义可以发现，内容营销领域的顾客互动参与和口碑营销、病毒营销、互动营销等存在诸多相通之处，但内容营销更强调内容的价值性、相关性。

4 内容营销效果评估

(1)通过内容营销金字塔评估方法进行效果评估，Rose &
Pullizzi(2011)将金字塔分成三个独立的部分：主要内容指标、次要内容指标和用户指标。其中金字塔尖的主要内容指标是提供给高管的，包括销售、成本节约和客户保持;金字塔第二层的次要内容指标是辅助指标，提供给经理层，具体包括领先质量、领先数量、缩短的销售周期等;金字塔底部的用户指标以受众为基础，旨在评估活动，包含点赞、转发、搜索排名等

(2)Rahim 和 Clemens(2012)提出新的评估方法计算内容效力，内容效力(Effectiveness of Content)=
0.25*网络流量+ 0.25*销售/潜在客户+ 0.1*博客评论+ 0.1*脸书(或自有社交网络)互动+ 0.1*推特 + 0.1 *You Tube
视频互动+ 0.1*社交媒体品牌提及率。

来源：《内容营销对消费者品牌忠诚的影响研究》

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