腾讯营销洞察：汽车行业内容营销白皮书（49页）.pdf

1、序 言 2020 年，整体乘用车行业销量同比下降 6%，与过去汽车 行业狂飙猛进的景象相差甚远。过去 10 年，中国汽车市 场经历了年增速超过 15% 的高速发展期，火热的大盘掩 护了不少市场中的“躺赢者” 。而近两年，随着市场下行， 车企之间的竞争逐步加剧。市场马太效应开始显现，头部 企业与腰尾部品牌表现冰火两重天，利润差距逐渐拉大， 市场洗牌和淘汰将愈演愈烈。 在消费侧，我们正在全面进入社交购物的时代，消费者获 取信息的渠道和决策链条变得异常复杂，汽车这样的长决 策链条产品尤为突出。线上研究、线下购买（ROPO）的 模式在消费者购车时日渐普遍，消费决策不断前移。这样 的环境下，品牌力和品牌

2、偏好度对购买决策的影响不言而 喻，在竞争激烈的市场中抢占用户心智已成为各大品牌的 重中之重。 随着市场和消费者逐渐成熟，他们对汽车行业的心智早已 超越浅层次认知，向深层次的兴趣认同靠拢。内容营销的 重要性进一步凸显。好的内容营销可以提升品牌认知、形 成品牌共鸣、促进购买转化，进而抢占消费者心智。 腾讯营销洞察（TMI）联合尼尔森对汽车消费者展开深度 调研，结合腾讯营销大数据，我们试图发现提升汽车消费 者心智的有效抓手以及抢占消费者心智的综合解决方案， 帮助品牌有的放矢，精准覆盖目标人群。此外，我们还结 合成功营销案例，希望从实战层面给品牌更多启示。 03 研究说明 洞察来源样本规模主要输出 基

3、于腾讯平台的消费者 定性 & 定量调研 腾讯广告行业百宝箱 腾讯营销大数据 定性 & 定量样本： 共 2035 份，包括现有汽 车消费者和未来一年内计 划购车的潜在汽车消费 者；覆盖不同价位段的车 型，覆盖一至五线城市 从上千个 前沿案例中挑选 抽取千万汽车 兴趣人群 数字化时代，汽车行 业消费者变化趋势 汽车行业数字化营销 的成功案例 汽车行业消费者画像 核 心 发 现 市场下行趋势明显，生存空间不断压缩，企业间竞争越来越激 烈，争夺消费者心智已经成为各车企不容有失的阵地 消费者对汽车的认知，正从浅层次的认知向深层次的兴趣认同 靠拢。然而相较于美妆、在线教育等行业，当前汽车行业的整 体心智水平较低，存在一定的提升空间。 内容营销成为抢占消费者心智的抓手 内容营销凭借其更有效的触达、更强烈的共鸣、更高效的转化， 可以有效提升消费者对汽车品牌的认知、形象、考虑，成为抢占 消费者心智的有效抓手