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贝恩&阿里:新零售下品牌消费者为中心的数字化转型(附下载链接)

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以大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术所推动的数字化转型正迅速的改变着我们所处的时代。其巨大的影响力已经从量变到质变,对消费者行为、外部商业环境、以及企业自身的运作模式产生了革命性的影响。数字化已经不仅仅是营销,IT,或者供应链等部门级别的话题,其已经上升到企业高层,成为企业战略中不可回避的重要议题。原文来自皮匠网,关注“三个皮匠”微信公众号,每天分享最新行业报告

尤其随着线上销售的渗透率逐渐提升,以及在“新零售”旗帜下线上、线下以及整个生态体系的进一步融合,阿里巴巴所推动的以消费者为中心的数字化变革对中国整个消费品与零售行业产生了革命性的影响。在其整合的数字化生态体系之内,品牌商不仅可以真正实现千人千面的消费者管理,也能利用多种工具展现消费者全景视野,并对整个端到端的消费者历程进行深入的挖掘。真正实现品牌商和消费者“全历程”,“点到点”的亲密接触。而阿里巴巴在这过程中长期积累下来的5亿多(并还在不断增长)的消费者所蕴藏的能量和价值业已不容小觑,并已经成为了各个品牌商可以挖掘的巨大资产。

如何在传统流量运营之上进一步挖掘消费者价值成为了品牌商和阿里巴巴数字化平台共同的奋斗目标。对消费者资产的深度发掘代表着运营模式的重大变革,即从过去的“流量运营”向“消费者运营”进行转型。这也意味着运营的参照体系需要从传统的GMV指标向着更全面的能够展现消费者动态路径的全新指标体系转变。所以,为了能够有效的利用数字化所带来的消费者全景视野资源,阿里开发出FAST 衡量体系为数字化导向的消费者管理体系赋能,具有可量化、可对比、可优化的属性。解决了过去GMV 指标无法考虑消费者转化时间和消费者质量等维度的问题。同时,该指标体系通过同时监测全部及细分群体的消费者历程的动态转化,为品牌商更好的运营消费者资产提供了有利的指标参考。

FAST指标主要由四部分构成。分别是消费者资产中的人群总量(Fertility);加深率(Advancing), 也就是消费者历程中从认知,到产生兴趣,再到购买,并成为忠诚用户各个阶段转化率;超级用户数(Superiority), 是指对品牌而言具有高净值、高价值及高传播力消费者,如品牌会员以及超级用户活跃度(Thriving)。这四个指标不仅评估消费资产的数量(F和S),也包含消费者资产的质量(A和T)。FAST指标体系能够更加准确的衡量品牌营销运营效率,同时FAST也将品牌运营的视角从一时的输赢(GMV)拉向了对品牌价值健康、持久的维护。

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