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类型天猫&贝恩:新零售下品牌消费者为中心的数字化转型-消费者运营健康度指标体系解读(2022)(78页).pdf

  • 上传人:爱****猫
  • 文档编号:99101
  • 上传时间:2022-09-16
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    关 键  词:
    天猫 贝恩 零售 品牌 消费者 中心 数字化 转型 运营 健康 指标体系 解读 2022 78
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    1、新零售下品牌消费者为中心的数字化转型 消费者运营健康度指标体系解读 新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 1 页靖捷天猫总裁“天猫会和所有品牌生态的合作伙伴一起,重构消费者需求被创造和满足的方式,重构品牌以消费者为中心的运营模式和组织形式,帮助品牌形成基于数字化转型的核心竞争力!”胡伟雄天猫大快消总经理“我们的愿景是成为品牌数字化转型的战略合作伙伴,携手品牌共同引领快速消费品行业的变革。”陆弢阿里妈妈全域营销总经理“我们把商家的人群运营分成两类,全域人群和permission-based偏好的人群,前者我们关注AIPL的总量和流转关系,后者是指粉丝和会员这类人群的运营,也是我

    2、们需要特别重视的部分。”Bruno Lannes贝恩公司全球合伙人“阿里将会改变快速消费品行业,我们可将中国的经验带往全世界。”新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 2 页致谢品牌和行业解决方案提供商(ISV)特别感谢以下品牌和ISV为本报告作出的杰出贡献:参与编写案例品牌参与编写行业解决方案提供商(ISV):?新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 3 页目录1.摘要 .pg.42.消费者运营健康度FAST指标体系介绍 .pg.63.行业篇 .pg.13a.美妆 .pg.17b.个护 .pg.29c.家清 .pg.37d.母婴 .pg.50e.食品 .pg.

    3、58f.生鲜 .pg.66g.健康 .pg.684.消费者运营健康度FAST指标的意义 .pg.705.对未来的展望 .pg.706.作者简介及致谢 .pg.76新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 4 页摘要以大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术所推动的数字化转型正迅速的改变着我们所处的时代。其巨大的影响力已经从量变到质变,对消费者行为、外部商业环境、以及企业自身的运作模式产生了革命性的影响。“数字化”已经不仅仅是营销,IT,或者供应链等部门级别的话题,其已经上升到企业高层,成为企业战略中不可回避的重要议题。尤其随着线上销售的渗透率逐渐提升,以及在“新零售”旗帜下线上、

    4、线下以及整个生态体系的进一步融合,阿里巴巴所推动的以消费者为中心的数字化变革对中国整个消费品与零售行业产生了革命性的影响。在其整合的数字化生态体系之内,品牌商不仅可以真正实现千人千面的消费者管理,也能利用多种工具展现消费者全景视野,并对整个端到端的消费者历程进行深入的挖掘。真正实现品牌商和消费者“全历程”,“点到点”的亲密接触。而阿里巴巴在这过程中长期积累下来的5亿多(并还在不断增长)的消费者所蕴藏的能量和价值业已不容小觑,并已经成为了各个品牌商可以挖掘的巨大资产。如何在传统流量运营之上进一步挖掘消费者价值成为了品牌商和阿里巴巴数字化平台共同的奋斗目标。对消费者资产的深度发掘代表着运营模式的重

    5、大变革,即从过去的“流量运营”向“消费者运营”进行转型。这也意味着运营的参照体系需要从传统的GMV指标向着更全面的能够展现消费者动态路径的全新指标体系转变。所以,为了能够有效的利用数字化所带来的消费者全景视野资源,阿里开发出FAST衡量体系为数字化导向的消费者管理体系赋能,具有可量化、可对比、可优化的属性。解决了过去GMV指标无法考虑消费者转化时间和消费者质量等维度的问题。同时,该指标体系通过同时监测全部及细分群体的消费者历程的动态转化,为品牌商更好的运营消费者资产提供了有利的指标参考。FAST指标主要由四部分构成。分别是消费者资产中的人群总量(Fertility);加深率(Advancing

    6、),也就是消费者历程中从认知,到产生兴趣,再到购买,并成为忠诚用户各个阶段转化率;超级用户数(Superiority),是指对品牌而言具有高净值、高价值及高传播力消费者,如品牌会员以及超级用户活跃度(Thriving)。这四个指标不仅评估消费资产的数量(F和S),也包含消费者资产的质量(A和T)。FAST指标体系能够更加准确的衡量品牌营销运营效率,同时FAST也将品牌运营的视角从一时的输赢(GMV)拉向了对品牌价值健康、持久的维护。依照FAST体系,我们也将天猫平台快速消费品领域的7个品类从不同维度进行了排名。其中每个品类下FAST指标的第一名(金榜)展示如下。除此之外我们也对各个品类中FAS

    7、T排名前十名的品类做了进一步研究。主要发现:1.FAST指标体系为品牌商更好的管理消费者资产,提升品牌运营效率带来了显著帮助。通过与竞争对手或行业标杆的FAST指标的对比,品牌可以在其品牌健康度的各维度寻找突破口,并配合阿里生态系统所提供的多种工具有针对性的进行提升。从而使其消费者资产向着更加健康、可持续的方向发展。例如当T和S指标表现不俗,但F和A指标持续低迷时,虽然销售势头依然良好,但会出现销售增长动力不足的问题。在此情形下,需要利用数据银行赋能的相应工具提升F和A来保证品牌长期可持续发展。在传统指标(如GMV)环境下,此类预见性洞察难以获得。例如好奇在天猫销量同比增长的情况下,意识到引流

    8、和招新的需求,积极配合平台大促使用站外广告(Unidesk)带动品牌新客群增?FAST?新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 5 页长,最终实现新认知人群10倍的净增长 2.品类间在各项指标的表现存在差异。该差异体现了各品类所固有的天然属性。该指标可以更好的帮助品牌对自身商品属性的认知进一步提升,同时也意味着这套指标在相似属性商品类别间比较更具参考意义。到现阶段,基于美妆和母婴品类消费者向上及交叉销售空间大以及品牌忠实度高等特点,在这两个品类中,FAST指标体系给予品牌的助力最为明显。有数据表明,利用FAST进行合理判断和预估,品牌F和A指标的提升幅度可高达约400%和100

    9、%,在提升消费者运营数量的同时也提高了转化效率,为品牌提供了更大的消费者价值挖掘空间3.品牌通常可以在一个或几个指标上排在前列,但很少有品牌在每个指标上进入前十名.排入前十名的品牌性质也各不相同,从跨国大品牌到新生代本土品牌一应俱全。这表明FAST指标体系可以为任何一种特性的品牌创造价值,助力品牌在多维度上寻找进一步提升空间在和榜单上领先的企业进一步沟通后,我们发现FAST除了能对品牌健康度和消费者运营水平进行整体评估外,也解决了品牌商无法准确衡量营销投入效果以及无法精准定位与竞争对手或行业标杆的运营效率差距等问题。如某行业领先婴儿纸尿裤品牌,在确认其F和A指标需要提升后,利用触点的不同性质(

    10、如聚划算对于猫超的影响更大,品牌号对品牌转化力的作用更强等)有针对性的进行营销。最终F指标提升4倍。展望未来,通过运用FAST更好的运营消费者资产仅是天猫大快消战略中的一部分.为了实现其成为“品牌数字化转型战略合作伙伴”的愿景,天猫还将沿着以下6个战略方向进一步发展,包括:1.新零售:进行线上和线下的整合并提升整体效率和服务水平。同时引入社交功能属性,通过社交网络进一步提升渗透率 2.品牌建设:通过对消费者资产的深度挖掘助力品牌建设。例如通过线上进行新产品发布、派样和活动等 3.消费者运营:通过多种方式进一步扩大平台消费者规模,从而为品牌提供更广阔的消费者资产发掘空间 4.数据资产:在阿里生态

    11、的范围内加强数据银行建设,从而为品牌等多方用户提供更为坚实的系统和工具支持 5.供应链赋能:全球范围内优化和整合阿里供应链网络,缩短全球新品在中国上线时间,并提升端到端物流运营效率 6.组织和人才:打造支撑战略实现的组织机构和人力资源体系,为整体数字化转型赋能正如本次白皮书撰写过程中采访的天猫大快消总经理胡伟雄所说,“天猫的愿景是成为品牌数字化转型的战略合作伙伴,携手品牌共同改变快速消费品行业”。而贝恩公司全球合伙人Bruno Lannes也提到,“阿里将会改变中国快速消费品行业,而我们可将中国的经验带往全世界”。我们有幸经历了电商对消费品行业的巨大变革,也将拭目以待这次以消费者为中心的数字化

    12、转型为我们带来更多更大的惊喜。新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 6 页消费者运营健康度FAST指标体系介绍行业动态消费品,尤其是和广大消费者日常生活息息相关的快速消费品,一直以来是贝恩公司研究的重点。通过多年的观察,我们观察到快速消费品行业具有以下几大趋势:消费升级、电商渠道扩张及下沉以及本土品牌的高歌猛进。中国不断壮大的中产阶级在改善健康和提升生活方式相关消费品上的消费不断提高,快速消费品销售额增长出现反弹。在过去的六年中,2017年总销售额增长率首次超过上一年,从2016年的3.6%提高为2017年的4.3%,而这4.3%的增长基本由4%的平均售价增长所拉动,补偿了几

    13、乎陷入停滞的整体销量增长。由于更多消费者不再前往大型超市购物,而是更青睐比较便利的购物选择,大卖场的销售额继续下滑,降幅达2.5%。超市和小超市销售额增长4.8%,部分得益于他们在日益繁荣的O2O配送服务中所扮演的角色。传统杂货店继续丢失阵地销售额下降5.4%。2017年线上销售继续保持强劲势头,增速超过28%。线上渠道如今占大约10%的市场份额,比两年前翻了一番。另外,贝恩公司的研究表明,电商渗透率增长正从上线城市向下线城市转移,三四线城市的电商渗透率在逐年提高。贝恩公司每年的研究中都观察到这样的现象:本土企业抢占了外资品牌的市场份额。2017年,本土品牌实现了7.7%的增长,贡献了中国快速

    14、消费品市场98%的增长额。与之相比,外资品牌仅仅增长0.4%。本土品牌稳步取得成功有多重原因。首先,他们更了解本土消费者需求。其次,他们能比跨国公司更快速制定和执行决策,从而使其能够快速适应新趋势,例如可以根据消费者的反馈迅速调整产品策略,使得C2B、C2M模式得以实现。最后,本土品牌以往在下线城市的渗透率较高。尽管本土品牌因这些优势而获益,一些跨国公司正在采取措施提升业绩。他们开始更多关注快速创新,并促进提升数字化转型。积极应对变革和挑战经过多年的运营,阿里巴巴目前拥有超过五亿用户,成为中国最大的网上商城和各大品牌争相发力平台。阿里巴巴的成功离不开品牌的支持,同时品牌也从阿里巴巴所提供的各种

    15、资源和工具中得到助力。其中尤其作为B2C模式代表的天猫,也逐渐成为了品牌运营的核心阵地。在如同“数据银行”等一系列数据运营工具被引入天猫平台后,其所产生的消费者洞察在不断迭代中更新着品牌的认知,带动消费者市场升级的节奏。然而,在如火如荼的市场浪潮下,品牌也经历着变革中的诸多挑战。比如拉新难且成本居高不下,品牌力弱导致无法留住消费者,消费者对价格敏感导致的价格战使品牌苦不堪言,消费者的求新欲不断升级所带来的产品生命周期缩短,以及国际品牌和新兴品牌不断加入而引发的激烈竞争等等。所以,在流量运营的基础上进一步挖掘消费者资产,并通过以消费者为中心的数字化转型更好的为品牌服务,创造更大的价值,成为摆在天

    16、猫面前的首要任务。在此大背景下,把消费者从简单的流量数据点转变成为有不同标签属性的消费者资产成为大势所趋。消费者消费品企业运作的核心对于任何一家消费品企业来说,了解消费者,满足他们越来越高的需求都是其成功的关键因素之一。随着消费者地位的逐渐提升,以及新零售下和消费者沟通触点的逐渐增多,品牌商的运营模式也逐渐从传统的产品和渠道管理,转变为以消费者为中心的运营模式。正如下图所示,无论在产品研发,生产配送,新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 7 页所以一直以来,消费者研究都是消费品企业关注的重点,也为其投入了大量的时间和资源。每年各大企业都将数以百万计的资源投入消费者研究之中。企

    17、业的相关部门也花费了大量的资源购买行业报告,开展消费者调研,收集消费者数据。同时也培养了大量的分析团队来对各种消费者数据进行整理和分析,希望从中理解消费者的需求,并洞察品类发展的动向。但由于受传统技术和方法的限制,消费者研究的效率和准确性一直有待提高。例如传统消费者研究中大量使用的问卷调研经常会因为样本的偏差和统计方法的限制难以准确代表实际的市场需求。花费大量资源和精力得到的市场信息大部分已经是实际发生消费的结果。如果需要对消费者决策历程进行分析以得到实际消费者决策的动因和关键因素,则需要进行大量的现场调查。例如派研究人员到门店观察消费者购买产品的实际过程,以改善品牌终端陈列的布局来提升POS

    18、销量。这样的方法投入成本巨大,也很难持续性的为品牌商提供及时、高效的建议。一些高阶的数据分析方法,例如回归分析,虽然能寻找到一些影响销量的因素,但在产品或者外部环境变化后就需要重新建模,其及时性和运作效率也有待进一步提高。所以如何及时、准确、高效的掌握消费者动向,深入挖掘消费历程,一直是品牌商希望解决的问题。数字化为消费者管理带来了新的契机这两年如火如荼的数字化转型浪潮为品牌商深入挖掘消费者资产提供了新的契机。纵观本次以消费者为中心的数字化转型,主要推动了3个显著变化:1.数字化生态的建立让线上消费快速崛起?市场营销等各个环节,都希望能更多听到消费者的声音,并将其主要工作围绕消费者展开。所以对

    19、消费者的深入理解,也就成为了企业成功的关键之道。新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 8 页?(201517?)0246810121416%?(45.2%,16.4%)?(36.9%,21.3%)?(63.7%,31.5%)?(29.4%,19.0%)?(23.9%,22.4%)?(2017?)?80%6040425055637073263340475763?2?3?263136456126283643535819222632435020?0?(201217?)20122013201420152016201712%19%18%17%21%55中国的电商生态经过约十五年的培育,

    20、渗透率不断提升,一线城市已超过70%,而二三线城市也在迎头赶上并保持高增长率。其和一线城市的差距也仅有23年时间。从快消品品类的角度来看,不同品类的电商渗透率存在着明显差异,除部分由于受制于自身商品属性的品类外,大部分品类(如美妆,配方奶粉等)线上渗透率已经处于较高水平,并仍处于快速提升的趋势中。由此可见,电商以及新零售的崛起将大量的消费从线下转移到了线上,并且保持着强劲的上升趋势。由于在线过程中对整个消费者购物旅程的数字化追踪,为进一步深入分析消费者打下了坚实的基础。2.消费者数据的大量积累为我们对深度挖掘消费者资产提供了基础 新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 9 页由

    21、于线上数据的大量积累,我们可以越来越清晰的对消费者进行全景的分析。例如基于消费者的消费数据,我们可以展开消费者画像,舆情监控,精准营销等各项工作。同时对消费者的深入研究也打开了新的话题,例如个性化的产品推荐,定制化产品开发(甚至C2M模式)也从不可能变为了可能。天猫大快消总经理胡伟雄在访谈中提到“当前,很多中小企业已经开始尝试C2B和C2M模式。无论你相信与否,目前很多市场上的明星产品就是通过这个模式打造的。十年之后,很有可能40%的产品将以这种方式呈现给消费者。”3.技术进步为我们研究消费者提供了越来越完整的视野?Uni-ID500M+?*Note:Data will be integrat

    22、ed into data bank laterSource:Alibaba技术的进步将越来越多之前相互独立的应用系统的数据整合到一个生态体系中。例如阿里巴巴通过Uni-ID将5亿多消费者在不同平台的信息完整的串联起来。整个生态体系的打造为消费者全生命周期的管理打下了坚实的基础。除此之外,结合新零售所带来的线上线下体系的融合,我们最终将获得每一个消费者的全景视野。新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 10 页数字化导向的消费者管理体系1.概述:数字化导向的消费者管理体系由数字化所驱动的消费者全景视野使得以消费者为中心的运营成为可能,即从过去的“流量运营”向“消费者运营”进行转型

    23、。这意味着区分消费人群、了解消费者需求成为实现销售闭环的核心基础。为了能够有效的利用数字化所带来的消费者全景视野资源,阿里开发出FAST衡量体系为数字化导向的消费者管理体系赋能,解决了过去GMV指标无法考虑消费者转化时间和消费者质量等维度的问题。2.FAST指标体系 系统性评估品牌的健康水平电商平台早已不是单纯的销货渠道,更是品牌与消费者联系和品牌建设的一线阵地。由此,品牌在电商平台上的衡量指标不可局限于短期销售结果,而应该包含消费者运营的效果。消费者运营健康度指标(FAST)正是在这一背景下被提出的。该指标在数量和质量两个维度上对品牌健康度的在一段时期内的四项指标进行衡量。其中包括:Fert

    24、ility(F)-AIPL人群总数量指数:曾达到过AIPL状态的消费者去重总量指数化后的结果。其中AIPL指消费者历程中从认知(Aware),到兴趣(Interest),到购买(Purchase)最后到忠诚消费者(Loyalty)的消费者数量 Advancing(A)-AIPL人群加深率:存在AIPL状态提升(包括从A提升到I、P、L,I提升到P、L及P提升到L)的消费者去重总量在AIPL人群总量占比的指数 Superiority(S)-超级用户人群总量指数:高净值、高价值及高传播力消费者,即有意向与品牌产生互动的人群,如会员,去重总量指数化后的结果。此类人群代表着品牌可以低成本高效触及或转化

    25、的人群,与是否已经产生购买行为无直接相关性 Thriving(T)-超级用户人群活跃率:有过活跃行为(包括180天内有加购、收藏、领取权益或积分、互动等行为)的超级用户在超级用户人群总量的占比FAST中的F,AIPL总量是基于消费者历程中各阶段消费者数量得出的。其准确性基于阿里巴巴长期对消费者行为数据的积累。具体来说:Aware(认知):包含被品牌或商品在阿里生态内任何渠道的信息所触及的消费者人数,如被阿里妈妈或优酷等广告曝光过,或到访天猫快闪店等 Interest(兴趣):包含对品牌或商品表达过兴趣的消费者人数,如发生过有品牌倾向搜索、参与了淘宝头条互动或在菜鸟裹裹领取了试用装等 Purch

    26、ase(购买):包含购买品牌商品的所有消费者人数减去忠诚消费者人数 Loyalty(忠诚):包含对商品有过正向的评论或产生复购行为的消费者人数?AIPL?AIPL?FSAT?新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 11 页品牌可通过其F、A、S、T四项指标与行业内领导者的对比,确定发展机会处于这四个指标所代表的环节并结合全域营销采取相应的营销手段进行提升。“消费者运营”的关键字是“消费者”。对于品牌而言,消费者可以分为两大类:新客和老客。拉新的成本会远高于老客,而老客为品牌贡献价值的能力远高于新客。所以拉新方式和老客运营侧重点不同:对于拉新,目标是培养高潜力的消费者转化为兴趣客

    27、、而非只是用广告触达更多的人群。所以需要以有针对性的推广活动和高潜力人群开发等手段提升消费者基础增长和转化。如“精准营销”,即在合适的时间和地点、以合适的频次、对正确的人做正确的事。在此过程中,包括通过数据和算法助力准确查找高潜力人群,通过对渠道组合进行深度的分析推动最终转化,伴随平台的节奏并借助平台活动或节日有效的触及消费者,合理规划站内站外的广告触及频率以及利用数据和内容运营进行千人千面的精准推送等 对于老客,则需要充分维护其关系,调动起终身价值,所以以增加互动为主的会员运营和内容运营则更为适合。如通过提升CRM激活沉睡老客、提升老客复购率和客单价。在AIPL人群之外,还有一类特殊超车人群

    28、,也就是粉丝。I人群相较于A人群已经有上百倍的转化能力,而未购买的超级用户的转化率是I人群的9倍之多。所以,会员和粉丝的运营管理会成为不断为品牌贡献价值的源泉3.FAST指标体系的演化历程“与其他国际零售平台不同,我们向品牌开放数据资源,从而为他们提供更有效的CRM解决方案。三年前,我们向品牌推出了会员管理解决方案并卓见成效。而现在,基于Uni-ID技术和数据银行的建设,消费者全景视野得以呈现。所以更为精准和高效的消费者资产管理工具将会进一步助力品牌发展”天猫大快消总经理胡伟雄说。?PPIAPFSATLL?从GMV单一指标向目前FAST多元指标及功能体系的演化并非一蹴而就。其发展历程总体上经历

    29、了四个阶段。电商初期,即流量运营时代,以GMV为出发点,专注于流量导入及购买行为的促成。在此过程中商家通过广告投放等方式增加购买行为,但是购买行为产生背后的原因不得而知。当初期的购买行为累积到一定程度后,品牌逐渐产生了一部分忠实的客户群,商家开始注重对这部分群体的维护和再度转化。最终,随着整个生态和体系的不断完善,消费者购买行为的闭环可以被清晰拆解。形成认知、兴趣、购买、忠诚四部分,即AIPL工具。用来显示整体的消费者所处路径结构并进行一定程度的消费者行为分析。现在,在AIPL的基础上并借助消费者细分及数字化驱动,开发出了品牌健康的衡量体系FAST,可以从消费者资产管理效率的角度出发更加清晰和

    30、全面的衡量品牌健康度。新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 12 页2.跨行业榜单解读 除此之外,在FAST框架下,不同品类的商品由于其属性不同在各指标上的表现不同。例如食品行业有着高AIPL人群总量,但超级用户人群占率偏低;美妆类产品的超级用户活跃率远高于其他品类;个护和家庭清洁品类具有较高的超级用户人群。理解各行业的性质差异,有助于协助品牌在合理范围内对其在各环节的表现做出判断,从而采取正确的市场营销手段针对其薄弱环节。不同行业内各项指标的领先者也各不相同。3.以食品饮料行业为例,对FAST框架的解读同一行业内,不同品牌在各项指数上的表现差异明显,体现了品牌在各环节运营效

    31、率的不同。同时,单项指标内部,前十名彼此的差异可达20倍,意味着品牌特性差异及运营效率的广阔提升空间。但通盘来看,目前阶段品牌很难在各项指标上均表现突出。(全品类榜单详见附件一)对消费者运营健康度FAST榜单的解读1.消费者运营健康度FAST金榜依照FAST体系,我们也将天猫平台下快速消费品领域7个品类从不同维度进行了排名。其中每个品类下FAST指标的第一名(金榜)如下所示。由此可以看出,在这个指标体系中,优秀品牌的类型多种多样,从国际知名品牌到国内新生小众品牌均有出现。?FAST?12345678910Coca?Cola?164,625,039155,805,486138,586,16294

    32、,883,80388,189,37778,133,99769,367,19249,932,14349,687,73145,226,03928.0%26.2%25.0%22.3%20.9%20.4%18.9%16.9%16.7%16.3%88.9%82.1%72.7%63.7%58.3%57.2%50.7%45.5%41.4%40.9%2,234,8682,105,1381,529,252614,019337,405225,589201,174197,259172,934101,688?Three Squirrels?BE?CHEERY?Lays?MIZONE/?Budweiser/?Nestl

    33、e?Nestle?Nestle?Three Squirrels?BE?CHEERY?Heinz/?Three Squirrels?BE?CHEERY?QUAKER?Haagen-Dazs/?BE?CHEERY?RIO/?Doritos/?AIPL?AIPL?1.Fertility:AIPL?2.Advancing?AIPL?3.Superiority?4.Thriving?新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 13 页行业篇一、方法论:综合体量、质量与时间,数据赋能消费者精细化运营如果要预测2018年双十一的销量,你会怎么做?今年618复盘总结发现,流量运营那条最经典的公式:

    34、流量*转化率*客单,不准了。之所以会造成预估偏差,其实是因为流量不代表高转化。因此,我们现在有了“人群运营”。人群运营可以分为数量维度FS和质量维度AT来看。数量维度层面,我们已经从原来只能获取店铺购买人群到现在可以看到F:AIPL全网的活跃消费者以及S:高互动的会员人群;质量维度层面,认知和兴趣的转化率可以相差上百倍。如何寻找高质量的人群变得非常重要,以618为例,我们发现70%以上618的流量来自于520、38女王节,甚至更早的大促活动。因此,今天再用过去“即时转化”的流量来预估销量,很容易造成偏差。流量本身并不能说明问题,高质量的流量才是提升转化率的关键。“流量运营”到“人群运营”,是一

    35、种“线”到“体”的维度升级,也是一种“虚”到“实”的掌控力升级,让营销运营更精准。核心策略对于品牌而言,消费者可以分为两大类:新客和老客。拉新方式和老客运营侧重点不同,我们通过新客和老客两个部分进行细化分析。拉新:扩大Fertility中认知、兴趣人群的总量,并提升Advancing效率,尤其是认知到兴趣人群的效率F:AIPL(认知、兴趣、购买、忠诚)是完整的消费者生命周期。每逢大促,业绩压力之下,许多品牌都会强调一个动作:拉新。如何实现拉新,品牌的第一反应往往是砸钱投广告。根据许多品牌的真实数据来看,相较于认知A转购买P的转化率,兴趣I到购买P的转化率往往是前者的数倍,甚至百倍。从数据来看,

    36、品牌获取60个A人群和获取1个I人群的效率是一致的。因此,品牌需要拉的新客,是培养高潜力的消费者转为兴趣客,而非只是用广告触达更多的人。老客:充分维护老客关系,调用老客终身价值,提升会员的绑卡以及活跃度之所以一再强调老客运营的重要性,是因为拉新的投入产出比相对较低。一个新客对于品牌而言,付出的成本非常高,通常是维护老客的数10倍。因此,充分挖掘老客的终身价值,一方面保证品牌稳健成长,另一方面重新规划品牌资金,物尽其用。下图为某品牌在520活动后的钻展新老客曝光研究。品牌将91%的钻展曝光费用投向了新客,仅留9%给老客。我们获取了钻展曝光人群中购买的比例。虽然只有9%的投放,但老客却爆发了极大的

    37、购买力,抢占大片半壁江山。最小费用的触达,换来最高的反馈,这就是老客的力量。由于老客的营销性价比非常高,能通过短信等更为低廉的方式触达,因此相较于拉新,品牌应该更加注重老客的维挽,把握老客的价值。针对新老客的不同情况,我们总结了三套针对性的打法:4W+1H、From To和超级用户弯道超车。新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 14 页1.方法论1:4W+1H“精准营销”是品牌在做营销时的一大目标,其衡量标准可以从5各方面展开,即在合适的时间和地点,以合适的频次,对正确的人做正确的事情。归纳起来可以用4W1H表示,WHO,WHEN,WHAT,WHERE,HOW OFTEN。W

    38、ho-众里寻客千百度,数据算法来相助数据和算法助力准确找到高潜力的转I人群,对品牌营销来说,是一步考验技术含量的棋。找到高潜力I人群主要采用2步走的方式:1、缩小范围:通过用户的搜索行为,找出有需求的“认知A”人群2、找出更像:建模,准确定位到最有可能被培养成兴趣客的人群Where-渠道选得对,种草更对味确定高潜人群后,需要进一步考虑,通过哪些渠道触达,最能促进认知A到兴趣I的转化。渠道的重要性,就像有人有“玻璃瓶汽水”情节一样,觉得装在玻璃瓶、易拉罐和塑料瓶里的口味是不同的。货物重要,装载货物的车辆也重要;内容本身重要,选择正确的渠道也是浓重一笔。根据自身调性,选择正确的内容渠道,在数据银行

    39、的助力之下进行渠道组合的深度分析,是推动最终转化的一剂催化剂,考验的是数据洞察能力和根据洞察做出决断的能力。When-跟着平台的节奏,一起摇摆平台就是带节奏的DJ,消费者会很自然地跟着平台的节奏走。平台节奏有时间型,也有地域型。6月1日主要带新客的节奏,而6月16日到6月20日是老客的主场。如果品牌没有踩上平台的节奏,老客没有看到针对老客的优惠,就很容易转品牌;同样,在其他品牌都在拉新客的时候,没有给到新客足够的利益,也容易失去这部分潜在消费者。按地域分,三四线城市在618期间更早购买,而一二线城市会拖到最后几天。因为一二线城市消费者有更多的活动经验,知道最后两天会有平台的优惠券。所以,时间节

    40、奏是靠大势推的,而不是品牌自己能控制的。目标人群和触达渠道都确定后,施加影响的时间是下一个需要考虑的因素。在正确的时间,跟着平台节奏,做正确的事情。?9%?64%?新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 15 页How often-次次不懈努力,终将直达你心广告触达频率对消费者购买率有直接关系,而客单价不同也几乎决定了消费者需要几次触达才会购买。回想你在地铁里看到的品牌广告,列车冠名、站台灯箱、地铁隧道灯箱、地铁电视,即使只坐一站地铁,也能被触达好几次。这种前后左右全方位包围的触达方式有一个学名:一站式解决。一般来说,高客单价品牌种草过程更为漫长,品牌除了布局普通广告位外,站内

    41、站外的种草平台都得有所准备。所以,控制好广告出现在消费者眼前的频率,一方面能让广告行之有效,另一方面也能有效规划广告投放费用。What-年年岁岁“花”相似,岁岁年年“话”不同每个offer对于不同消费者的吸引力不尽相同,这要求品牌在面对不同消费者时,给出符合其特征的内容,击中要害。例如,大促偏好人群深受折扣产品的吸引;相反,折扣产品在高客单人群那儿可能并不受待见,他们需要的可能是帮助他们维持心理定位的身份象征,因此高客单产品和高门槛券也许更适合这类人群。2.方法论2:From To老客成本远低于拉新,也一直是各个品牌重视的部分。这里用From To分解老客的主要部分的打法。从流失到回归-流失客

    42、激活由于老客的营销性价比非常高,能通过短信等更为低廉的方式触达这些建议一方面是通过知己知彼的比对,定位维挽方向,因为老客流失的方向也有不同,例如流向了别的平台却依然在购买本品牌,流向了别的品牌,或者再也没有购买该品类产品,造成这些结果的原因是不同的,需要给到的offer也要有所针对。从一次到多次-一次客复购花大价钱换来的新客,买了一次后就再也不来了,是很多消费品牌担心的问题。一次客的运营,一直是CRM显而易见的关注重点。从低客单到高客单-老客消费升级能让销售业绩提升的,除了提升消费者购买的次数频率提升外,单笔消费的金额也值得深究,也就是近年来从一二线城市逐渐蔓延至三四五线城市的消费升级。3.方

    43、法论3:超级用户弯道超车在Fertility可运营消费者之外,还有一类特殊超车人群,也就是会员Superiority。兴趣I人群相较于认知A人群已经有上百倍的转化能力,而未购买的会员S的转化率是I人群的9倍之多。这也是为什么要做超级用户的原因。A?0.00X%?I?0.07X%I?1.1X%PL?0.4X%PL?3.7X%新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 16 页在购买转化的竞赛中,认知A是慢车道,兴趣I是快车道,S则是一条超车道。在超级用户这条超车道上,品牌对会员用户的影响力是数倍于普通兴趣客的,而会员的消费贡献也是远高于普通用户。老客的终身价值不仅仅体现于成为品牌的忠

    44、诚客户,更在于将好的使用体验和品牌印象分享给周边的人。首先,会员和兴趣人群的区别在于,会员已经通过注册,与品牌建立了联系。品牌能通过淘宝品牌号,主动可发送最新消息进行及时触达,维护关系。而兴趣人群并未建立固定关系,该部分人群需要主动通过微淘渠道了解品牌,品牌无法主动进行触达。如图为某品牌大促后的复盘结果。其中未购买的会员S,到P的转化率为1.09%;而普通兴趣I到P的转化率为0.25%。I到P的转化率虽然已经远高于A到P,但对比会员S而言,依旧有很大上升空间。会员人群除了以更高转化率占据上风外,其一年内购买的频次及平均客单价两个指标,也远高于非会员人群。换言之,会员人群买得次数多、价格贵。?新

    45、零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 17 页“美妆行业在过去的一年中消费者市场升级的趋势明显,而品牌也在经历着运营模式和运营理念的改变。从过去的商家收获平台所带来的流量转变为主动运营自己的消费者,让消费者变得更活跃,因为这是属于品牌自身的资产。”天猫美妆总经理 陈曦二、行业篇:美妆1.行业之声:自然演进+主动运营,携手ISV推动消费者运营升级自然演进+主动运营双轮驱动数据银行进入消费品行业后的一年中,理念在不断迭代中更新着商家的认知,带动消费者市场升级节奏,这其中也离不开ISV对市场趋势的洞察与推动。2018年美妆行业趋势主要分2种:因为市场消费升级,自然演变出来的趋势,比如

    46、精华、药妆,今年的增长率很好 自然增长过程中不断发生裂变的由平台推动的,比如面膜当流量转变为消费者资产数据银行的出现,对商家而言,最大的理念转变就是运营模式的转变,从过去的“流量运营”到今天的“人群运营”。流量运营时代跟随一条公式:流量*转化率*客单价。今天我们把另外两个维度考虑在内,一个是时间,还有一个是人群质量。这样的转变对商家来说有两点变化:第一,商家做活动后对客户的影响都可以通过数据看到;第二,通过数据,持续运营客户。因为技术支持下的两点改观,直接影响商家对消费者制定策略时发生改变。首先,商家可以对用户进行细分,针对不同用户制定不同策略;其次,策略不再聚焦于某个时间点,而是一个周期。这

    47、其实是迫使商家从消费者视角审视自己的市场运营策略。这样的改变造成的结果是,商家和平台之间的博弈关系发生变化。原来是商家负责转化率,平台负责流量。商家认为,流量是属于平台的,商家需要做的是最大限度上收割流量,让利润最大化;如今的商家会有更强的自驱力。他们开始认识到,需要靠自己让消费者变得更活跃,因为这是属于他自己的资产。构建生态力量,加速消费者运营升级商家在理念层面逐渐被扭转的同时,需要ISV配合推动,通过实际的数据,让商家看到价值所在。正如开头所说,ISV是推动商家做出主动性改变的一个重要环节。今天大多数商家依旧倾向于将追热点热词作为新的撬动点,但趋势告诉我们,越是主动做出改变的商家,越可能站

    48、在前置位,从而获得更多的新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 18 页红利。比如今年的某个美妆品牌,在数据的协助下自行挖掘全新理念,撬动了一波增长。我们希望看到的,就是ISV能够帮助商家提前发现趋势,发掘新的理念,而不仅仅是关注热词。总的来说,期待2018下半年,商家能在运营理念层面上与数据银行产生更多共鸣和启发,并在ISV数据洞察的帮助下,主动提前发现趋势,把握增长点,抢占前置位红利。2.ISV解读行业痛点分析美妆行业我们也是从新客和老客两个角度进行分析。新客获取的层面,主要有以下几个痛点:美妆品牌种类多、购买决策周期长、信息获取渠道繁多;老客维挽层面,过去,消费者一旦确定

    49、某个美妆品牌,往往不会再更换。但今天消费者开始愿意尝试更多不同品牌,甚至非常享受尝试的过程。因此,今天美妆品牌消费者生命周期比过去更短,更容易流向其他品牌。品牌分类与场景化应用在大众型品牌上有较多经验,当红流量明星的宣传和带货能力及赠送其周边产品在美妆行业运营较为成功。对于功效性品牌,更需注重功效,精准圈选注重特定功效(如防过敏、抗衰老等)的人群进行触达。高端奢侈品牌则需维持品牌形象,可用体验式的小样派送的方式触达与品牌定位和形象相符的人群。大众型品牌采取流量明星代言品牌或进行短期宣传,在选择明星阶段需要考虑明星实效性和短期带货能力以及流量倒流能力,其次针对增长的粉丝人群流量进行流量转化,通过

    50、赠送明星相关礼品或明星包装礼盒将流量转化为购买人群。功效性品牌强调不同产品的不同主打功效,同时通过数据银行分不同功效触达注重相关功效的人群。100%?11.76%?A3.53%2.94%2.35%1.76%2.94%1.18%1.18%1.76%1.76%?B?C?D?E?F?G?H?19.41%?68.82%806040200新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 19 页奢侈品牌保持高端品牌形象,主要以赠送小样的形式进行沟通,同时通过数据银行触达跟品牌形象相符的人群。场景1:超级用户的超车道AIPL人群的价值是逐级递进的,量级则不断减少 AIS用户分层从某美妆品牌复盘结果看

    51、:未购人群,A的量级要远大于I,但购买率I是A的 30倍,印证了培养兴趣客的必要性。I人群除了普通兴趣客,还包含一部分超级用户,即Superiority。其中普通I转化率为2%,而S为3%。规律很明显,AI 客户直接跨店享受同样会员权益-刺激购买 第二阶段 618-针对产品组合价格针对性发放优惠券-通过分析出的最优产品组合价格区间向收藏加购了组合的人群发放优惠券-刺激转化购买 第三阶段:88节-优惠券打通-绑卡店铺粉丝权益-刺激绑卡 第四阶段:In planning 1家店绑定,其他3家店自动绑定-改善用户体验效果:4店的购买销售都大量增长 绑卡率提升,刺激跨店购买 跨店高连带产品的销量都大幅

    52、度提升收获:对于大众美妆多店铺运营品牌,跨店打通是吸引会员绑卡和刺激消费的优质途径 场景3:利用流量明星粉丝基础和带货能力吸引入会及购买转化痛点:分析发现,品牌的UV远小于行业对标-店铺流量不够大 分析发现,品牌受众相比于行业不够年轻化,与品牌定位存在差距分析:通过对比多个当红流量明星影响力与粉丝人群年龄层次,选择最符合流量大,受众年轻化的明星 将预热期、促销期、爆发期此明星的粉丝购买者做交叉分析,发现在活动各个时期有转化购买的粉丝群体重合度很高:此类人群会有意愿重复购买同一明星代言的同类产品 触达的粉丝人群中有购买转化的人群随着触达时间和频次的增加相对稳定方案:通过社交平台(微博/OTV等)

    53、将明星粉丝人群/KOL曝光人群导入到数据银行 通过数据银行找到近期搜索过明星关键词的明星粉丝 新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 22 页 针对粉丝人群/KOL触达人群进行店铺互动/绑卡互动-促进绑卡,增加店铺流量 针对历史有购买的粉丝人群,通过短信互动引流到彩妆店-促进同明星代言/KOL传播的新品购买率-促进复购效果:绑卡数增加 年轻人群数增加 流量增加 客户活动响应率&ROI增加收获:大众型美妆品牌可通过吸引流量明星粉丝人群绑卡快速提升人群资产,为购买转化做准备;并通过重复触达同明星核心粉丝人群(历史购买人群)增长其代言的不同产品购买转化。场景4:线上标签激活触达高价值

    54、人群 提升客户活动响应率&转化率痛点:之前仅用线下消费数据选人(R18活跃客户),方式较传统,缺少EC上的维度,导致客户活动响应率&转化率都比较低 从历史数据中发现:历史购买人的转换率没有最近互动的人的转化率高,但仅用品牌一方的线下交易数据无法触达到这群人?32.89%?23.41%?9.24%?0.59%?12113?新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 23 页分析:针对线上维度进行人群细分,包括:搜索不同产品关键字人群、浏览未加购人群对比浏览加购人群、浏览加购未搜索人群对比浏览加购且搜索人群、浏览加购收藏未购买人群对比浏览加购收藏已购买人群、不同种草渠道人群、粉丝人群对

    55、比非粉丝人群等 发现细分人群转化率不同,且加购收藏浏览的产品也不同,所以根据偏好不同进行精细化沟通,最终拆分成4组人群进行沟通解决方案:通过结合数据银行,找到很多有店铺互动维度的人,例如:品牌互动行为(加购、收藏、搜索、浏览等)、KOL维度(搜索过明星KOL关键词的人)、种草人群(被聚划算、猜你喜欢等打到过的人)等 结合不同维度划分成4组人群,即加购/收藏浏览搜索/种草/粉丝,进行分组投放和个性化沟通。效果:通过数据银行和运营平台联动,圈人维度增加更多在线行为,从原本的消费出发到多维度选人,投放效果指标都更好 客户活动响应率&提升都提升。收获:结合线上不同互动、触点、偏好标签,并且根据产品/时

    56、间维度细分人群,可达到更好的购买转化。3.商家案例分享a.巴黎欧莱雅 Fertility 案例-Unidesk 海量蓄水解决方案&效果:?123新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 24 页分析:1.通过数据银行将核心购买人群推送至媒体,基于核心购买人群的显著标签,在媒体数据库找到更多相似人群2.数据银行提供更多品牌AIPL资产数据推送至媒体,通过媒体再次触达3.结合品牌数据以及媒体数据进行投放,投放数据回流数据银行,有效扩大品牌数据资产效果:品牌消费者总量提升35%Advancing 案例-爆款人群模型解决方案&效果:?AwareInterestPurchaseLoyalt

    57、y?35%AwareInterestPurchaseLoyalty+99%+18%+4%+2%?30?618?OTV?30?YC?180?365?130?AI?120?AI?AIP?A?IPLI?PLP?L?618 vs?10%40%242%73%?09101920293039404950596069707980899099100?FRMCross-categoryDemographic新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 25 页分析:1.以产品购买人群为正样本,非购买人群为负样本,不断寻找正负样本的显著差异特征2.基于正负样本人群的显著差异特征,通过模型评估目标人群的购买

    58、意向,进行模型打分3.输出高分人群进行钻展投放,加深人群链路流转效果:活动前后人群链路总递进率为73%Superiority 案例-会员资产持续营销解决方案:通过对历史派样活动的分析诊断,找出小样领取人群的特征,以及最终转化为正品购买者的人群特征,分别应用于本次派样活动的派样人群圈选及二次投放的选人建议,最终提升整个派样活动的成功率,即粉丝,和购买转化率。分析:1.查看历史派样成功人群的画像特征,进一步拆分派样人群中的正品转化人群再进行人群分析2.针对派样人群画像,结合派发场景、产品做派样人群选人建议,提升派样成功率3.在菜鸟驿站做某产品试用装派发,用户扫码后即关注店铺,并可领取产品试用装4.

    59、根据分析结果,指导本次派样人群在钻展渠道的派样人群再应用,提升派样人群的购买转化率效果:店铺新增粉丝85k第一步:小样领取人群vs正品转化人群显著特征分析派发场景:派发渠道:菜鸟驿站派发产品:客户某产品派发机制:扫码0.01元下单换回流分析受众甄选二次营销钻展投放投放结果与洞察特征A特征B特征C特征D特征E特征F特征G特征H特征I特征J活动A领样人群活动A转化购买人群女性,18-29岁已婚已育月均消费能力能力偏低结合派发场景、产品与人群结果:店铺新增粉丝85k人群洞察:转化人群特征:18-24岁女性消费能力低(举例:品牌在2017年双十一,品牌八大渠道回流的人群占当年总人群的78.4%;针对已

    60、经对品牌/产品有一定认知的消费者,在双十一期间做销售割草,最终提升双十一整体生意Step 1?Step 2?Step 3?Step 4?OTV?OTV?78.4%新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 35 页缺点:对品牌的开放度不够:现阶段猫超的用户数据更多是偏向于商品购买维度的数据。未来猫超将会进一步成为品牌营销的又一重要平台,针对消费者的日常行为(例如浏览路径、浏览喜好等)需要更加重视。Superiority 猫超品牌会员招新&Thriving 双阵地权益互通对于我们品牌来说,S&T适合放在一个章节中介绍,双平台下的产品&消费者合理布局,借助平台本身的优势进一步提升品牌新

    61、客,在去年双十一得到了一波不错的反馈;下图的实际数据可以看到,两个平台都有80%以上的新客增长。但同时,也给品牌带来了更深度的思考:如何在后大促期间维护好现有的新客,并在日常促进这些新客的持续购买,成为品牌忠购。缺点:1.应用层面脱节,高效渠道无法实现定向收割 举例:针对新品,内容营销渠道有先天的转化优势,在实际的消费购买者中有相当一部分是被“内容”触达后形成的购买转化,比如OTV回流、生活研究所、有好货、猜你喜欢等。但这部分内容渠道,目前无法实现精准定向 Advancing 私域/猫超沉淀客户跨渠道激活优势:消费者在猫超/官方旗舰店有非常明显的消费差异,两边的客户路径其实也非常不同。在实际应

    62、用中,品牌可以被赋权利用阿里现有的数据&人群运营工具,对目前人群的进一步分析,建立相应的人群体系,做到双渠道的用户沉淀,并根据工厂预测建立挖掘出更合适的收割平台提升后续转化。?新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 36 页之前有提到,旗舰店与猫超有完全不同的消费者心智,单纯的说将人群打通和实现两个阵地的权益互通,未必能从根本上解决目前双平台一盘货的现状,更重要的是能否利用现在的各种开放数据,深度解读消费者实际需求,在人群触达和内容沟通时,就优先做到“平台导流”,而不是在消费者已经在某一个平台有了固定的购买习惯后,再利用优惠券等促销机制,去强制转变消费者。新零售下品牌消费者为中

    63、心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 37 页1.行业之声-建立衡量与对比的消费者运营健康度FAST指标体系重要观点 过往几年成功的家清品牌,一定是在消费者运营这件事情上做对了,而且没有左右摇摆 数据银行让原来的E-commerce功能横向变成自己的marketing,有新的视角去看整体全链路的消费者关系,我们应该用怎样的方式、尺度以及方法来衡量全链路整体营销的转化 家清行业品牌性较弱,产品性较强,要重视消费者与货品的匹配度 家清为新客获取最好的类目,拉新打法要注重旗舰店和猫超有机结合,所有精力都集中在爆款上 家清消费者购买重复率高,如何创建更多玩法增加消费者心智 希望家清行业有分层打法,有高端的

    64、、适应理想生活调性的高端商品或者品类,拉动品类升级,在各类目的细分里面,找一些巩固升级的品类,带动整个行业的打法 家清品牌在会员上沉淀较少,且行业复购周期很长,需要细分品类来反复触及相关的用户的行为,让他在我们的细分的品类里面产生联动的购买家清行业的今年的战略方向是什么?家清行业特点在关联场景很广,和家装家饰、服装服饰、美妆个护都有关联,尤其和个护关联很强。在品牌建设 只有几个大品牌在做,国字头、宝洁、联合利华,其他品牌在品牌形象建立、粉丝运营、社交媒体的运用上比较少。希望家清行业是更趋分层细分的,有高端的、符合天猫理想生活调性的商品、品类去拉动整个行业的升级。升级品类里有部分在品牌、调性意识

    65、不错的商家,去提升消费者沟通和积累消费者资产能力。数据银行最成功的一点是去增加了EC部门横向推动市场营销和品牌高层的能力,赋予一种新的全链路视角去看品牌和消费者的关系和运营。“家清行业关联场景很广、品牌集中度高、存在着品牌性较弱而产品性较强的现象。在品牌建设方面还存在很大的提升空间。所以,重视消费者与货品的匹配度则显得尤为重要。同时利用数据工具使得消费者和品牌更紧密的结合,从而带动整个行业的全新运营策略也在待发之际。”天猫家清总经理 霍志刚四、行业篇:家清新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 38 页家清在未来需要教育品牌去学习如何通过数据工具让消费者和商家的关系更紧密,不仅

    66、有大量消费者积累的头部商家,更细分品类的商家也有相应的数据玩法和相应的评估体系,并且和原有的运营体系和线下体系有所结合,同时运营方式和传播方式都能有所提升。如何解读FAST里的ST?目前大众品牌做整体会员比较难,升级品类做会员会容易一点。行业的现状是消费者在线上的囤货属性明显,复购周期长,主品类如卷纸、洗衣液,恨不得一买买一年,复购就很难。可以用细分品类反复触及用户,让用户在细分里去做款新品的购买。目前家清行业在会员这里还没有非常扎实的沉淀,还需要大家共建共创推动。另外猫超CRM体系和猫超卡也可以增加一些会员心智。品牌应该怎么看待线上猫超加旗舰店的整盘生意?旗舰店是品牌建设的主阵地,基于新品、

    67、消费者完整链路运营的阵地。猫超做收割爆品、SKU区隔、跨品类联动。比如场景化的套装,厨房清理神器套装,跨品类挑三件、五件等。品牌消费者资产怎么能够和销量有更多的关联指征?客户如何将自己的消费者资产运营和短中长期销售目标相结合?首先先去解读消费者数据,看做这是一个对生意解读的数据增量;其次是通过数据的解读,把品牌老板和品牌各个BU拉拢到同一个阵地去对焦品牌的现状和发展趋势。数据银行希望能够去引导品牌跳脱当下看未来。最后,行业将继续探索,把AIPL的量和关系递进率、消费者质量,去提炼比较简单明确的方法赋能品牌。关于行业即将发布的品牌消费者资产榜让品牌看到自己的消费者资产在行业的水平,同样竞争赛场的

    68、一起比,把品牌放在品类维度里比较有意义。未来可以考虑在榜单的维度上去做细化,从消费者资产总量到F、A、S、T的细化榜单。家清在新零售有什么场景手段帮助品牌做天猫生意?基本还是基于大润发,新的玩法有导购数字化,钉钉绑卡等,线上线下联动。其他还有升级品类派样,无论是大润发还是自动派样机,去收集和沉淀一部分消费者数据,去做消费者洞察,挖掘后续的消费者机会。2.ISV解读行业痛点1:全渠道整合,天猫猫超双轮驱动一、行业痛点家清行业的线下渗透高,线上渗透低,如何扩展拉新方式,找到获取和转化新客最高效的渠道与货品?家清行业猫超的生意占比高,如何做好旗舰店与猫超的联动与结合?家清行业应重视消费者与货品的匹配

    69、度,如何为不同梯度的货品做好消费者分层?新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 39 页二、核心策略?首先,家清品牌通过全渠道种草在内容渠道、付费广告和营销推广渠道沉淀了大量消费者,通过洞察各渠道消费者的新客占比和新客转化率,可以发现新客获取和转化最好的渠道,在后续运营中应加大这些渠道的资源配比。对于家清行业旗舰店是品牌建设的主阵地,而猫超则更关注对爆品的收割。通过对比各渠道在旗舰店和猫超上转化率的差异,以及旗舰店与猫超核心消费者的画像差异,可以为不同渠道和不同画像的消费者找到最适合的收割平台。接着通过数据银行提供的各数据应用通道精准运营消费者,旗舰店主要应用通道有智钻、客户运

    70、营平台和品牌号等,而猫超的主要应用通道包含猫超智钻与猫超CRM。最后,家清行业必须重视消费者与货品的匹配度,构建品牌货品梯度,匹配不同消费者,针对普通消费者做好入门级产品和补强产品的引流与转化,而对高端消费的超级用户做好升级产品的过渡与转化。场景1:旗舰店联动猫超,打好家清行业拉新的组合拳某家清行业TOP品牌,在618大促期间,通过数据银行对各渠道的回流新客进行分析挖掘,分别找出适合天猫和猫超的潜客进行二次营销,提升品牌的拉新效果。新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 40 页实施流程 第一步:洞察分析哪些渠道是品牌新客获取和转化最好的渠道0.0 0%2.0 0%4.0 0%

    71、6.0 0%8.0 0%1 0.0 0%1 2.0 0%1 4.0 0%1 6.0 0%0306090%?200W+500W+33.40%16.29%66.97%28.47%?第二步:总体上看,该家清品牌猫超的流量和转化效果优于旗舰店 第三步:但各渠道在旗舰店和猫超上转化率存在差异 该品牌大促期间,钻石展位、聚划算、淘抢购、有好货和猜你喜欢在猫超上的转化率更高,而明星店铺、直播与微淘在天猫旗舰店上的转化率更高。新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 41 页 第四步:并且旗舰店&猫超核心消费者画像也存在差异 该品牌产品在猫超对于消费力低的年轻消费者有更好的承接效果,而年长的高消

    72、费力人群则更适合天猫旗舰店,这也有利于通过旗舰店维护高端消费者,进行品牌建设。0%30%60%90%?1000?第五步:旗舰店&猫超消费者营销收割 在猫超CRM后台的圈定带有猫超品类偏好的消费者标签并同步到数据银行,与全渠道的种草回流人群相结合,挖掘出适合天猫和猫超的潜客分别推送到猫超和旗舰店进行二次营销收割。执行效果 媒体投放效果提升 该品牌在618中,通过数据银行定制的猫超投放人群较其他人群,ROI提升29%,收藏加购成本降低60%;通过数据银行定制的旗舰店投放人群较其他人群,ROI提升25%,收藏加购成本降低35%;各渠道分别在AIP链路增幅 场景2:构建货品梯度,完成超级用户的消费升级

    73、某家清领先品牌,构建了从棉柔巾到湿巾再到纯水湿巾的产品梯度,通过入门产品和补强产品进行引流,并从中筛选中高端消费的超级用户,对其进行升级产品的主动营销,完成超级用户的消费升级。实施流程 第一步:构建产品梯度,消费者分层匹配新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 42 页 第二步:普通用户与超级用户画像差异分析 购买纯水湿巾的超级用户对比普通用户,更年龄偏大且消费力更强;?18-24?25-29?30-34?35-39?=40?0-499?500-999?1000-1499?1500-1999?2000-2999?3000-5999?6000-10000?10000?第三步:升级

    74、货品的潜客筛选与营销策略 根购买消费者的洞察结果,从棉柔巾和湿巾的触达消费者中筛选出适合推广纯水湿巾的潜在用户。对纯水湿巾的优质潜客通过客户运营平台进行千人千面的个性化触达,同时利用钻展对优质潜客进行主动营销完成消费升级。?27%?80%?新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 43 页执行效果?27%?80%?行业痛点2:数据赋能老化品牌升级,打造高价新品某家清品牌存在着明显的老化迹象,品牌欲通过推出高价新品,占领新中产阶级消费市场。品牌计划在618年中狂欢,借助阿里大数据诊断品牌问题和痛点,通过精细化运营消费者和全链路人货场匹配策略,帮助品牌在新品品类市场站稳脚跟,扭转老化

    75、颓势,实现品牌消费升级。1.品牌数据分析洞察根据品牌现存的问题和挑战,针对品牌“减龄”目标,我们深度应用阿里大数据系统,从消费者健康度、货品结构、渠道分布、市场环境4个大方面对品牌进行诊断,找出品牌老化的根源所在。新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 44 页AIPL2018.5.13?1?通过阿里数据银行初步洞察发现,品牌PL人群占比总资产超90%,品牌严重缺乏新鲜血液,处于典型衰退期,亟待拉新。进一步洞察品牌购买人群,发现旗舰店聚划算成交人群占比达65%,品牌价格敏感人群占比较高;且品牌沉默流失消费者众多:一年没有购买过品牌产品的消费者超一半,且比例远高于行业。新零售下品

    76、牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 45 页深入研究消费者行为习惯,品牌消费者在日常期购买前浏览商品次数仅1次的占比50%,直接从A人群转化为品牌购买人群的占比达75%,种种数据表明消费者决策周期短,有需求才进行购买,与品牌互动性较低。而品牌新品,作为市场新品类,市场份额仅1.5%,消费者认知度较低。要让消费者为更高价的品牌新品买单,需要数据银行筛选有消费能力、愿意尝新的消费者,通过各渠道进行产品教育,进行转化收割。2.制定品牌升级推广策略针对品牌洞察出现的问题进行针对性击破,助力品牌新升级:品牌拉新困难,缺少新鲜血液,急需扩充可运营消费者总量将品牌站外微博、OTV触达人群、猫超人群

    77、回流数据银行扩充品牌自有人群;筛选全网高互动、高消费力、高意向人群:全网品牌新客、竞品分层人群、洗护类目意向人群、高关联跨类目人群进行公域拉新。消费者与品牌互动低,需将功能诉求单向关系,转变为情感双向沟通体系品牌新零售门店线上线下联动,高质量人群派样品牌高价新品,加强品牌与消费者沟通;品牌号微淘承接个性化运营品牌粉丝/会员,提升消费者活跃度;细分品牌人群资产,进行人群-货品-渠道-素材-落地页策略性精细化运营,引导消费者购买更高价产品。消费者价格敏感,品牌高价新品推动困难,需进行教育,改变消费者对洗护行业固有印象,实现品牌新升级数据银行筛选品牌历史高客单购买、无折扣购买人群,通过内容渠道和付费

    78、渠道进行高价新品教育,内容和素材突出高价新品与普通产品的优势,并透出追求品质、精致生活的态度,吸引新中产消费者关注、了解、购买试用。3.复盘沉淀根据制定的品牌升级推广策略,结合消费者运营健康度(FAST)指标,进行品牌活动复盘。痛点1:品牌拉新困难,缺少新鲜血液,急需扩充可运营消费者总量数据结论:品牌可运营消费者总量增加1000万人,引入新客超40%。?A-PO-PI-P1?2-3?4-6?7-10?11-15?16-20?21-25?26-30?新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 46 页痛点2:消费者与品牌互动低,需将功能诉求单向关系,转变为情感双向沟通体系数据结论:对

    79、比双11潜客顾客比提升了100%,链路关系加深率环比5月提升了370%,超级用户环比增长超24%,微淘粉丝环比增长88%。痛点3:消费者价格敏感,品牌高价新品推动困难,需进行教育,改变消费者对洗护行业固有印象,实现品牌新升级数据结论:高客单人群618客单价比总人群高150%+,高价新品销售额环比5月提升200%+。3.案例分享a.威露士一、现状与痛点结合数据银行认知(A)、兴趣(I)、购买(P)、忠诚(L)4个维度,我们对品牌整体消费者进行了评估,发现对于我们品牌人群,大部消费者沉淀在P、L两个维度里面,具体如下图所示。?AIPL分析数据银行消费者资产的实际情况,我们品牌面临两个很重大的课题:

    80、一是招新手段优化,通过付费渠道提升A链路人群,同时利用明星店铺、手淘导购、微淘联动承接A链路消费者到I链接的流转;二是提升店铺复购,召回P、L链接流失消费者,通过钻展、CEM联动,对老客进行促活唤醒。场景1:线上多渠道引流关于店铺新客的引入,我们首先应用的场景就是品牌人群向旗舰店人群的沉淀转化。目前线上主要有天猫旗舰店、天猫超市、专卖专营等其他天猫店铺,我们首先对这3个渠道的消费者人群画像做了分析,发现如下结论:三个渠道的购买人群都以女性为主 猫超人群的年龄结构最小,天猫其他的年龄结构最大 天猫其他的消费能力相较于其他渠道较低新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 47 页尤其

    81、是天猫超市人群,我们发现在180天成交人群中,猫超人群年龄结构偏小,消费能力较好,且复购率要高于旗舰店。根据上述洞察数据,我们通过猫超CRM后台圈选了品牌及品类人群,同步到品牌数据银行,对人群进行深入挖掘,叠加旗舰店购买人群特征,确定猫超高转化潜客及高复购人群,以此作为更精细化的目标人群,最后将该人群包同步到DMP,利用钻展触达,完成猫超人群的收割转化,将品牌猫超人群数据沉淀到旗舰店会员体系中。场景2:高价值潜客拉新针对新客引入不足的情况,我们考虑到若是纯新客,完成从O到A链路的流转,需要大量的付费投入,且后续I、P、L链接的承接也较为困难,需要更为精耕细作的长期运营。因此,我们转换了拉新思路

    82、。我们前期参加了历次双11、双12等平台大促,也承接过欢聚日、囤货日等大型营销活动,在历史活动中,沉淀了大量的活动人群,其中大部分还是处于I链路甚至是A链路中。这部分的消费者,对品牌已经有了一定的认知,所以在承接转化方面,其流转效率相对会更高一点。因此,我们对前期沉淀的活动资产进行了再分层,以是否有购买分为了历史成交老客人群和历史兴趣未成交人群,通过有好货、生活研究所、猜你喜欢等内容端及钻展多渠道再次触达,促进消费者与品牌的互动,保证一定的活跃度,后续利用聚抢等营销活动收割转化。场景3:CEM和钻展联动营销由品牌消费者总资产情况看出,我们沉淀了大量P、L链路人群,所以老客人群的促活唤醒在消费者

    83、日常运营中起着至关重要的作用。针对老客的运营,CEM和钻展点位都可触达,测试发现,多点位联动相对单点位触达来说,可起到1+12的效果。根据产品的复购周期,我们对不同品类的老客消费者进行了分类,主要以购买时间维度对品牌活跃消费者及沉默消费者进行了分层,而在触达方式上,考虑到成本优化的问题,我们先利用CEM系统对不同人群落地页进行了A/B Test,先找到正确的与消费者沟通的方式,再将测试结果应用到钻展推广素材中,提高推广精准度,保证了整体的转化效能。场景4:消费升级新品客群挖掘(洗衣凝珠)顺应天猫理想生活消费升级的理念,我们从2017年下半年,推出洗衣凝珠产品线,由于产品较新,市场教育未完成,消

    84、费者对洗衣凝珠还缺乏认知,针对新品推广,我们面临的最大的问题就是如何去寻找更多的洗衣凝珠消费者。1.凝珠派样拓新洗衣凝珠推出之后,我们对品牌线上日常售卖的爆款套装赠品进行了调整,随包裹附赠洗衣凝珠样品试用,抢先让产品接触到消费者。同时通过店铺微淘、直播等站内内容渠道持续种草,向消费者传达洗衣凝珠与洗衣液的区别,打造品质生活理念。后续通过数据银行对试用数据进行回流,并通过钻展和客户运营平台再次触达。新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 48 页2.凝珠购买人群画像分析在产品推广之初,我们其实还并不知道是怎样的消费者会来选择购买洗衣凝珠,所以我们采用的策略就是将产品落地到官方旗舰

    85、店,以品牌忠诚消费者为推广目标,利用银行回流的派样数据,促进转化,同时利用爆款关联销售,逐步积累洗衣凝珠购买人群。通过购买消费者人群画像,我们发现洗衣凝珠的购买消费者趋年轻化,且消费水平明显高于洗衣液购买人群。3.品牌老客消费升级转化通过不断的运营积累,洗衣凝珠消费者画像越来越清晰,结合数据银行,从基本属性、活动偏好、消费行为、货品行为、互动触点5个维度对消费者进行了再次分层沉淀,将老客人群分为品类复购周期外老客、高品质老客、折扣敏感型老客3个精准细分人群,制定CRM计划,通过会员积分及老客权益对该部分客群进行持续运营,维护客户粘性。?618?99?11?4.品牌新客持续引入从品牌维度,不断挖

    86、掘品牌中A、I链路中符合凝珠消费特征的人,以及历史活动中凝珠兴趣未购买人群,多触点进行互动。从竞品维度,分析市场上相似产品定位、客单的竞品进行分析,同类竞品截流,获取竞品人群作品牌潜客拉新。从品类维度,结合行业分析,找到与凝珠类目高关联性的购买类目,获取跨品类人群作为品牌拉新途径。b.维达场景一:F-AIPL总量AIPL趋势分析维达品牌6月结束大促后 AIPL消费者总量为3000W+,其中,购买人群(P)资产量最大,占全品牌资产的64%以上。新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 49 页 场景1:F-场景联动微信端粉丝高价值用户微信人群通过画像与品牌老客画像对比,微信人群更偏

    87、大龄且高消费,通过微信人群进行营销。从整体钻展投放效果来看,微信上传人群ROI较店铺平均提升97.8%,收藏加购率提升12.9%。场景2:A-深度洞察内容渠道用户转化提升大促前后,维达品牌忠诚人群呈负增长情况,其他三个链路增长幅度不一,I A P L。通过AIPL流转率发现全店目前各渠道之间流转率低,为进一步提高PL总量,需设定场景让转化率提升,通过内容渠道进行产品推广沉淀人群,数据银行圈定该部分人群后进行钻展投放,观察渠道及钻展是否对品牌链路流转率有提升效果。首先对比内容渠道人群通过钻展曝光以及未被曝光人群链路流转率,可见同一渠道下钻展曝光后人群链路流转率提升明显;而对比有经过内容渠道推广的

    88、人群与全店链路内的人群链路流转率对比,可见经过内容种草的人群流转率明显高于全店链路流转率。场景3:S-借势大促积累会员会员增量分析:洞察发现近半年每月会员增速受38女王节、618年中大促等活动影响较明显,上半年会员总增速25万。场景:开通会员通版客户运营平台,通过无门槛绑卡、开卡礼、会员日等权益引导人群入会。执行效果:17年7月上线新会员制度后,会员资产数量大大提升,会员日新增会员数比日常多3倍。场景4:T-千人千面提升会员活跃度会员活跃度分析:洞察可知近半年来互动人数呈上升趋势,但受大促影响较明显。会员日/大促下互动会员数与日常差异较大,3月日均互动会员5000+人。场景:利用数据银行圈定满

    89、足一定条件的人群,利用CRM客户运营平台对该部分人群投放个性化页面。执行效果:618期间,千人千权对会员定向引流,会员页面各个模块点击数及领用率均得到很大提升,60%赠品领取率达100%,最高日互动会员数达1万+。新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 50 页1.行业之声工具和方法是消费者运营的起点数据银行业务在品牌数字化进程起到了很强的推动作用。如今,遇到的一个主要问题是,品牌不知道我们到底在做什么,也不知道这些工具该如何使用。因此,我们希望在完善这些工具的同时,第一希望它形成更加规模化的体系,第二也希望它能成为一个更加行之有效的工具和方法。如何衡量消费者运营效果成为关键转

    90、折点六个月的时间里,我们自身对数据银行的理解,已经从最开始的AIPL的维度,新增了现在FAST的健康体检表的维度,这也算是对工具理解的一种迭代和升级。FAST出现的意义在于,对于品牌的决策者而言,可以先通过FAST体检表了解生意的健康程度,如果FAST有问题,再看更细的内容。由于当下第一批服务的品牌主要以外资为主,这样的沟通方式也更符合他们的习惯。我们会把接下来9-11月运营计划跟FAST 指标结合起来,让大家看完FAST 指标就能够立即产生行动。三件大事,助力消费者运营近些年,各大行业都集中在3件事情:把阿里母婴打造成品牌运营的主阵地,为此我们已经打造了一系列的工具和方法,比如超级品牌日、品

    91、类日等等,还将继续深入,持续帮助品牌 帮助品牌数字化转型。这一点也是我们现在正在努力做的事情,数据银行的出现,对品牌而言也是数字化转型过程中的一大突破。过去,数字化转型始终停留在概念层面,一直没有出现一个很有力的工具作为支持。现在,每一个细分品牌的高层都对此非常重视,也认为这是未来需要具备的能力 结合前两者,推进新零售进程,包括渠道、线下导购、母婴室、云货架等等以上3件事并不是分道而行,他们是同时进行,并且层层递进的。它们之中最根本,也是最基础的一个必备工具还是数据银行。因为如果没有数字化的话,这一切都是零。从AIPL分阶段运营人群,到FAST的健康衡量标准帮助我们建立过程中的每一个环节与目的

    92、地之间的联系,这是数据银行产品在数字化进“由消费升级驱动增长的母婴行业一直是消费品行业中重要且又相对特殊的品类。有着购买决策周期长、信息获取渠道繁多、使用者与购买者不同、使用活跃期短暂、老客流失率低等特点。所以,如何锁定潜在目标人群并通过对消费者路径的追踪有规划的种草和收割成为母婴品类运营的重中之重。”天猫母婴总经理 杜宏五、行业篇:母婴新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 51 页程中的一大进步,是品牌在运营效率上的一大提升,将科学+手艺+艺术,将这三件事放在一起,体现出更加强有力的价值。2.ISV解读:长周期,短窗口行业的拉新转化覆盖痛点分析:准备周期长,转化窗口短,购买

    93、周期内相对固定母婴是消费品行业中相对特殊的品类。新客获取的层面,主要有以下几个痛点:婴儿处于特定人生阶段、购买决策周期长、信息获取渠道繁多、使用者与购买者不同;老客维挽层面,婴幼儿产品的使用活跃期仅有短暂的56年,特定产品甚至更短。从孕期到孩子出生、从婴儿到大童,孩子在每一个阶段需要的产品都不同,每一个阶段都非常短暂。所以,母婴行业的核心方法论在于对于潜在新客识别与挖掘,而其中,包含渠道与触达方式的选择。场景1:全渠道拉新效率评估通过对品牌的不同人群不同触点的消费者资产研究,给到品牌对于触点评估和调优的建议。基于触点收集消费者资产的数据并进行建模的贡献值计算。研究表明:聚划算和自然搜索结果对于

    94、猫超的影响大于对于旗舰店的影响,而钻展、明星店铺则更偏向作用于旗舰店。品牌在内容投入的预算低于内容对于销售的贡献,而且可以清楚看到品牌号、微淘在内容中的作用非常重要。根据数据研究结论,品牌获得了非常明确的预算优化建议。?细分不同触点的品牌转化力和行业购买力发现有些触点触达人群品牌转化力高,有些触点触达人群行业购买力高。像品牌专区、品牌号,钻展等触达人群的品牌转化力和行业购买力都很好。而像直播这样的触点触达人群品牌转化率和行业购买力都偏向较新人群。新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 52 页不同触点触达提升效果比较对比触达前后的品牌转化力和行业购买力的变化发现不同触点的对于品

    95、牌转化力和行业购买力的提升是不同的。有些触点能够提升转化率,像品牌专区、品牌号等等;而有些我们非常常见的触点反而不会,像钻展并不会提升品牌转化率,更多是针对高质量人群进行收割。?通过对于触点的研究,我们对于不同触点的定位有了判断,进而给到品牌对于触点的评估和建议。品牌根据预算优化的方向,从5月份开始调整预算投入比例,并在618中充分应用实践。最终品牌FAST有非常大提升:Fertility 消费者运营总量大幅提升 400%,Advancing 消费者递进效率显著提升,尤其在I-PL提高显著。新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 53 页 场景2:高价值人群挖掘高价值兴趣人群优

    96、选在某次大促预热期前,通过建模预测更有可能在预热期转为兴趣客的人群。经过模型预判后,该品牌在3千万A人群中圈选了得分最高的120万人,这波人最有可能被转为兴趣客。大促前,品牌针对这一波人群进行种草投放,成功实现了30万消费者的转化,占预测人群的1/4。而这一波高潜力的I人群力量不容小觑,在大促期间做出了6000万销售额的贡献。?6%5%4%4%4%5%6%7%4%57%?A?B?C?D?E?F?G?H?I?J618?6/16/26/36/46/56/66/76/86/96/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20?通过交易习惯圈选

    97、高价值人群该品牌618活动期间购买和收藏加购的人数变化。其中收藏加购人数(灰色)从6月1日到6月20日期间没有明显起伏变化,每天都有大量的人进行收藏加购。而购买人数(红色)是有明显节奏变化的。这说明,A转I的种草是可以在任何时间进行的,而购买是要在特定时间里发生的。新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 54 页下图为618活动期间新老客活跃占比,在活动不同阶段,新老客占比是不同的。很明显,6月1日和6月6日两个活动小高峰时,老客占比特别多,其他时间都是以新客为主。这说明,除了收藏和购买,新老客在一个活动中的强弱分拍也是很明显的。6/16/2-6/56/66/7-6/156/1

    98、6-6/20?100%0204060808100%020406080765432118765432189101112131415161737.04%25.05%1.29%3.48%6.02%10.62%16.51%0.00%0.91%1.67%4.48%4.16%3.56%3.05%2.63%6.89%8.47%10.05%12.00%14.15%15.05%14.48%5.34%3.78%3.25%2.08%1.68%1.20%0.77%0.45%0.22%0.03%0.02%0.24%8.17%2.43%1.81%1.67%1.25%0.91%0.54%2.62%3.07%3.13%4.3

    99、4%4.65%5.60%5.56%?适时适量触达,累积品牌心智从触达次数来看。如图所示,分别是A、B两个品牌的购买转化率图表。其中横轴为广告触达次数,纵轴为转化率。其中A为较低客单价品牌,而B为较高客单价品牌。很容易发现,较低客单价的A品牌在一次触达时的转化率就高达37.04%,而品牌B的一次触达,只收获了14.48%的购买率,仅为前者的3/10。其次,品牌B完成购买转化所需的投放频率及次数要远高于品牌A。这一点说明,大多数人在面对低客单价产品时考虑时间较短,更容易完成购买。相反面对高客单价产品时,需要更长的心理路程。从“首次认知”到“最终购买”这一段路程中,广告触达是在消费者心中打下烙印的核

    100、心支柱。新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 55 页3.商家案例a.爱他美:携超级品牌日探索消费者数字化运营新模式纵观行业现状,婴幼儿奶粉的需求主要取决于婴儿出生人口的数量,也就是奶粉行业关注的新客数。2017年我国出生人口1,723万人,比2016年减少63万人,比此前多方预测的数据还要低。全面二孩政策仍然无法遏制出生人口数量的下滑趋势。提升奶粉品类招新已经成为了行业课题。纽迪希亚(达能)作为阿里巴巴的GSKA全球战略合作伙伴,借助消费者数字化运营F.A.S.T策略,和平台一起探索找到有效影响及转化品类新客的方式。在今年4月份的超级品牌日(3.25-4.25)就是一档完整

    101、的落地项目。一起见证纽迪希亚旗下品牌爱他美如何运用F.A.S.T策略解决消费者拉新方案:F(Fertility):从品牌消费者的认识到消费者资产的提升利用策略中心和数据银行,可以清晰的了解品牌的消费者资产(A-I-P-L)并获得每个阶段的消费者人群画像。根据每个阶段消费者的细分需求,品牌可以针对性的提供定制权益并通过阿里的各类媒体方式完成触达。在超级品牌日,消费者资产累计达到了1,600万,较活动前增长了470%。A(Advancing):通过阿里媒体矩阵更有效地与消费者建立联系在超级品牌日预热阶段(3.25-4.16),通过策略中心识别消费者并利用优酷前贴片这类站外媒体提升消费者认知行为。当

    102、TA被引导到阿里站内以后,品牌提供了千人千面的内容提升他们的兴趣行为。通过这一连串的营销方式,显著的提升了认知到兴趣的流转率。最终所有消费者数据都沉淀到品牌数据银行。在超级品牌日预售到正式阶段(4.17-4.25),挑选了数据银行中兴趣点高和在前贴片广告中兴趣点高的两类消费者,利用阿里站内广告二次触达从而提升兴趣到购买的流转率。最终品牌的会员数增长了0.51倍,相比去年双十一提升了65%。同时,付费媒体ROI较日常提升了172%。S(Superiority):为消费者提供更优质的产品体验在超级品牌日期间,品牌邀请了百名店铺会员(粉丝)在三亚Club Med与明星李娜一起参加“探索大世界,绽放小

    103、宇宙”的品牌主题活动。特别针对天猫超级会员,提供了积分兑换亲子互动体验活动的重磅权益,并在活动现场提供了VIP专属坐席。通过与品牌近距离接触的独特体验,促使粉丝妈妈们更加热爱品牌并成为宣传大使。通过直播记录了这场活动,浏览量突破了4,000万。同时,通过新零售联动11城孩子王、大润发门店,打造新零售版图扩大活动影响力。T(Thriving):鼓励消费者成为品牌传播大使品牌利用“1990”KOL矩阵模式扩大影响力。“1990”分别代表着1场落地营销活动,9个KOL全程参与直播宣传,90个粉丝成为品牌大使并自发成为口碑传播。在超品日期间,粉丝数劲升10.6万,对比1月提升了580%,相当于过去10

    104、0天的店铺粉丝增量。店铺会员增加了2.9万,对比1月提升了107%。超级品牌日促进旗舰店、天猫超市、新零售三轮联动,通过数据赋能和全域营销,爱他美超品日产生超过7亿的品牌曝光,累积了超过1,694万人次的品牌资产,创造出全年第2的出色销售成绩。期待未来,利用阿里生态系统F.A.S.T模式更好的打造品牌,完成品牌在消费者数字化运营的创新探索。新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 56 页b.好奇:强引流,强吸粉,全面梳理会员体系 场景1:新生儿滞涨下的市场突围在新生儿滞涨的情况下,整个尿裤品牌缺少新增人群,就好奇而言,在天猫销量同比虽高于去年,但流量同比下降4%,迫切需要引流,

    105、招募。而在消费者刚需情况下,推动老客并让老客一次购买更多意味着蚕食了之后要购买的量,所以提高新客销量才是关键机会点。拆解拉新目标,落地场景化解决方案结合目前AI人群的进店率、转化率可以得出现有AI人群的基础不足,如何提高A、I人群数量是核心问题所在。在5-6月期间,好奇配合大促尝试使用站外广告(unidesk)带动品牌A人群增长。取5.20-6.20环比4.10-5.10,品牌A人群净增长10倍,远超预期。但在同时间段,品牌I人群仅增长1.2%,说明A人群绝大部分停留在A状态,流转差,流失严重。最后的结果是,A人群与I人群相差46倍,远远高于4.10-5.10正常状态的4倍,意味着站外广告带来

    106、的A人群无法对后续链路带来模型影响。在520期间,为了增加A到I的流转,好奇利用数据银行建模精选高质量A人群主动通过钻展方式尝试将A人群向I人群转化。除此之外,平台合作派样也是增加A人群向I的流转有效办法。FAST框架能够,期待在此框架下,阿里和金佰利能够共同开发更多有效的AI转化工具。场景2:高价值用户会员化店铺会员在客单、复购率上都远高于非会员,可以为店铺带动高效的贡献。但目前会员Base太小,只占店铺用户约10%以内。设定目标为扩大会员基数,预计6月底会员达到25万人。强拉新露出与强权益绑定1.增强会员入口曝光(让更多人知道):梳理会员路径,优化消费者链路方式:主攻两大主流量次攻官方和询

    107、单入口a.首页第二屏-第三屏,流量最大b.爆款详情页活动栏海报,流量其次c.新版店铺-会员Tab,旧版店铺-手淘底部菜单,旺旺自主菜单d.互动引导:客服快捷短语及主动引导入会;群聊助推e.切换新版会员中心,ISV会员中心后台链路全部优化2.增强与品牌的关系深度(让更多人参与):权益与绑卡强关联a.新客大额专属券与绑卡强绑b.派样试用与绑卡强绑c.会员日活动,权益兑换与绑卡强绑3.增强会员优势(让更多人留存):借势大促活动给予权益 大促活动设置会员兑专属券(比店铺券力度大),短信通知会员绑卡兑券 最终实现,6月底会员总数:30W+,目标达成+20%新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|

    108、天猫第 57 页 场景3:全方位梳理会员体系,全面提升活跃度痛点洞察:会员活跃度与粘性有待提升会员活跃度越高,转化客户基数和留存率越高。但目前痛点是,会员活跃度较低,会员页UV占店铺总UV近7%,会员积分核销率不足10%,会员积分心智低;月会员销售贡献还有很大提升空间场景使用解析1.优化会员逻辑纸尿裤为刚需,且客户生命周期短;主攻复购、进阶、消费升级和品类渗透 逻辑线1:会员等级-等级越高,权益越大,激励会员往高等级进阶 逻辑线2:会员积分-通过花积分的吸引度来激发赚积分的动力。2.新建群聊,实时交互,激发活跃度a.定义群聊意义b.根据不同人群特性划分群组,制定入群标签,为各群制定维护KPIc

    109、.维护区分日常、普通活动、大促活动d.内容形式上区分方向:包括吸引进群、通过话题互动增强粘性、活动预热、活动进行促成、普适性问题话术解答、倒计时助推及活动后续与宣导等差异化场景3.大促多渠道触达人群精细划分的短信,群聊互动、千人千面海报、定向海报与消息盒子等应用 4.会员活动,提升会员心智和销售a.为进一步提升会员心智,将会员日优化为会员周b.提前预告预约下月会员周爆点机制;会员周前3天各渠道提前预热新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 58 页1.行业之声线下行业线上增长空间巨大食品属于民生基础性行业,行业整体规模为万亿级,而线上的渗透仅23%。目前主要障碍在于消费者线上消

    110、费习惯不如美妆、服装等行业成熟。对于日常消费,线下货品相当丰富、购买方便、不用等、所见即所得,符合消费者场景化消费的需求。而当消费者有“囤货”需求,在大促时才有可能考虑线上。两大增长抓手1.提升货品丰富度一方面,消费者需求多种多样,需要个体化;另一方面,商家、货品也应该做精细分层,将合适的货品推送给需要它的消费者,从而达成货品丰富度的提升。例如针对饮用水,不同年龄层的需求各不相同,进行需求分级后能将产品与之匹配。另外,基于大数据分析,我们还能看到什么类型的产品在涨或跌,提前预判市场,从而引导需求。随后我们可以顺应这些趋势变化,产生好玩、有乐子的新品,并形成众多有话题性的新玩法。2.运营消费者升

    111、级本质上即消费者心智的运营,解决“为什么要在这里买”的问题。这里关键是思考“我要引领怎样的消费潮流”。同样以饮用水为例,消费者目前已有相当多细化的、成熟的需求,例如针对产地、针对减肥之类的特定需求等。需要进一步理解消费者需求,细化千人千面,梳理卖点呈现,最终成为一个“懂我的场”。关于FAST榜单:生意的本质早已不是运营流量而是运营人群,其前提是懂人、知道人在哪、长什么样子,再利用合适的商品和工具来服务他们。在FAST榜单发布后,品牌、读者自然会在行业里跟不同的竞品比较,自然形成一套通行标准,而不需要我们去强推。“食品属于民生基础性行业,行业整体规模为万亿级,但是目前,消费者线上消费习惯不如美妆

    112、、服装等行业成熟。食品的天然属性注定其缺乏消费者关注点以及很高的随机性。所以在运营过程中,通过线上线下联动整合消费者资产数据,并有选定潜在消费人群进行深度联系及拓宽互动场景显得尤为重要。”天猫食品总经理 王丹六、行业篇:食品新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 59 页在4项指标中,品牌自然会先看总量,体会到“刺激感”,这是第一阶段。有了量级之后,也自然会考察活跃度并考虑如何提升。FAST框架将指导商家从多方面提升经营效率,包括人群分析、新品、投放、会员促活和老客产出等。后续在于商家开会复盘和剖析表现时,也会将FAST指标纳入关键维度。阿里将和品牌一起,在FAST指标上对标优

    113、秀品牌,确定差距点,制定改进策略。寄语商家真正有视野的品牌,关注点不局限于流量或短期KPI等。他们会积极拥抱新的变化,寻求与阿里绑定在一起,做一些不一样的事。例如雀巢在线下商超新零售、定制商品、胶囊咖啡机等方面与阿里推进紧密的合作。百威的世界杯活动和亲橙里拉粉活动开展得有声有色。一些有前瞻性的行业巨头则甚至会提出一些完全超出阿里现有生态和能力的命题,例如如何整合或扩展上下游产业链等。在这些情况下,阿里会进一步寻找外部合作,共同为品牌解决痛点,推进业务边界。而对于中小型、新型商家,关键是需要摆平心态,踏实经营,先做好基础的产品和服务,累积口碑。实践证明,线上是可以做通的。以前我们采取较粗放的“流

    114、量分配”的模式,而现在有丰富得多的玩法,例如千人千面个性化,内容化等。各种场均可成为与消费者建立联系的场景。这样一来,中小商家在做好特色货品和做好消费者运营的前提下,在适合的细分市场中站稳一席之地。品牌需要审视自身线上生意规模是否达到应有水平,主要评估方式是看生意的线上占比。1.对于占比低的品牌,说明连线上红利都还没吃完2.线上红利基本吸纳后,需要继续挖掘增量精细化运营各渠道和运用各种数据赋能工具3.终极状态:用好阿里生态内所有资源2.ISV解读食品行业经营的2大难点1.如何达成沟通互动的深度?食品不是一个消费者日常会主动关心、会花精力去深入研究和获取信息的类目;对是大品牌的零食饮料尤其如此。

    115、食品也没什么特别值得一提的产品特性,可以在硬广或种草内容中去深入沟通。缺乏消费者关注点、缺乏沟通深度,容易导致品牌形象模糊、与消费者的联系单薄。2.如何达成曝光的频度?消费者购买食品频次较高而没有固定的决策模式,购买有很高的随机性和冲动性,品牌、产品选择基于“心血来潮”。因而需要品牌需要不断巩固自身在消费者记忆中的位置,在其品牌池中占有一席之地。日常硬广曝光固然必要,但面对体量巨大的消费者群体,依靠硬广来维持高频度曝光明显难以为继。另外,消费者不会经常到访旗舰店,日常大部分的展现和成交在猫超完成。旗舰店内的沟通素材,很难触达消费者。行业经营要点及核心抓手针对上述痛点,品牌经营应该着眼于“如何达

    116、成深度沟通”和“如何达成高频曝光和销售”上。阿里提供了种类繁多、切实有效的玩法和工具来帮助品牌实现这些目标。食品品牌应着重关注和利用其中的三方面核心抓手:新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 60 页1.以天猫营销活动建立深度联系如超品日、品类日、欢聚日等,因为有平台造势加持,再加上品牌资源ALL-IN,是达成消费者深度互动的最佳契机。需要以酷炫/有趣/有温度的营销创新玩法与消费者建立强连接,将日常显得“琐屑”的产品跟消费者高度关心的话题连接起来。例如,已经历两年的奥利奥超品日音乐盒就是天猫营销活动中的经典案例。2.以新零售拓宽互动场景在以往门店和商超只是作为单纯的零售渠道,

    117、“离店即流失”。首次购买后,后续再无跟进沟通,无法作为二次销售的抓手。而在新零售环境下,可通过智慧门店、快闪店、贩卖机、端头/堆头互动码、LED互动码等方式吸粉,后续再通过品牌号、微淘、店铺CRM等达成日常高频曝光、互动。3.以猫超作为日常高频接触渠道旗舰店与猫超应该有明确的分工。前者主攻树立品牌形象和价格标杆,孵化小众产品、新品、非标品、限量款,并承接大型活动落地;后者则负责日常曝光和标品日常销量。特别是猫超后台CRM开通后,品牌一方面可以在数据银行沉淀猫超品类偏好人群,并用数据银行进行二次挖掘,再将高潜力人群推送至猫超,通过派样、优惠券等方式收割。对日常/小促销售,还可通过猫超推荐搜索、猫

    118、超首焦等工具驱动或投放手淘/天猫首焦向猫超引流。FAST框架解读及表现提升关键举措。如今电商平台早已不是单纯的销货渠道,更是品牌与消费者联系、品牌建设的一线阵地。由此,品牌在电商平台上的KPI体系不能局限于短期销售结果(如GMV),而应该包含消费者运营的效果。消费者运营健康度指标(FAST)正是在这一背景中被提出。FAST包含了与消费者运营相关的4方面核心指标;指标的提升,其效果均直接体现在消费者资产的快速积累上。消费者资产反映消费者将来一段时间内预期为品牌贡献的GMV,是品牌营销投入和营销效果很好的衡量。消费者资产包括三大因素,即消费者总量,消费者品类购买力以及消费者转化力。Fertilit

    119、y和Superiority与消费者总量直接挂钩,而Advancing和Thriving则极大预示消费者转化率高低。品牌经营FAST体系,绝不仅是追求“数字的好看”,而更是切实为自身的中长期成长添砖加瓦。针对FAST指标提升的手段,我们从以往众多案例中提炼了若干TIPS,以期向食品行业品牌抛砖引玉。Fertility:站外campaign往往触达体量巨大,campaign数据是提升Fertility最高效的工具。例如,在优酷OTV投放后,千万级数据将回流到数据银行,成为可分析、可再次运营的人群,应用场景一下打开。某糖果品牌在年货节期间上传近期OTV触达的人群,并择优进行重定向,使人群转化率提升了

    120、约一倍 同时,品牌也可以选择通过Uni-Desk进行外媒投放,触达人群数据直接回流数据银行以便后续利用;而因为有了阿里数据作指导,外媒投放触达更精准,不但极大增大Fertility体量,更辅助提升后续Advancing流转 另外,大品牌经常与当红明星进行合作、代言,尤其是邀请明星在微博上为其发声。例如德芙代言人赵丽颖、雀巢代言人李易峰,微博粉丝均在数千万,单条微博互动量数以百万计。品牌可以以合法的方式获取代言人粉丝ID,上传数据银行后成为品牌的可运营人群;由于有代言人的加持,粉丝人群后续在Advancing上的表现也往往出人意料。例如,某品牌针对代言人粉丝进行站内投放,引流到店成本仅为全店平均

    121、的1/5,而收藏加购比例高于全店平均新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 61 页Fertility 和 Advancing:如先前提及,天猫营销活动是Fertility和Advancing双收的运作方式。例如,某品牌在17年下半年的超品日期间,活跃消费者人数从约200万一跃变为3,600万;A/I人群状态升级流转率4.4%,P-L流转率为1.2%;相比之下,一般大促期相应流转率分别为23%和1%以下 另外,猫超是食品的快速消费品与消费者高频接触的渠道。猫超CRM开通后,优质人群可同步至数据银行,既可通过钻展投放,也可进行商品或优惠券的投放触达。在增大可运营人群体量同时,后续

    122、还可形成旗舰店-猫超间更好的关联互动Advancing:利用数据银行进行精准的重定向是提升Advancing的利器。与首次触达的人群相比,过往触达过的人群已有很好的品牌知晓和了解,二次营销后链路流转自然更佳。例如,上述品牌对超品日触达过的人群,筛选出,在双11期间进行重定向,发现各项指标包括点击率、收藏/加购率、成交ROI等都显著高于全店投放平均 除数据工厂外,品牌还可以在数据银行中锁定多种高潜力人群(如折扣促销偏好人群、大促预热人群等),进行钻展精准触达,推动人群流转、成交Superiority:在吸引超级用户(品牌粉丝、会员)方面,过往依托旗舰店、品牌号的会员体系品牌均已非常熟悉,无疑需继

    123、续深度经营;而展望将来,新零售作为高潜力的入会触点,则是品牌需重点关注的。例如,某零食品牌智慧门店云POS购买人群中,品牌号入会率超过10%;线下贡献数以十万计的品牌号新增会员,占所有当期新增会员的80%以上 对于未开设门店的品牌,同样可以通过派样、快闪店、堆头、贩卖机等多种方式打开会员招募的线下渠道Thriving:作为高效的日常互动,微淘再适合不过。考察品牌的活跃会员,往往发现各种触点类型中触达率最高的是“内容运营”;而“微淘”又贡献了“内容运营”的绝大部分互动(例如占“内容运营”超过90%)另外,会员积分体系优化、千人千权、大促时钻展重定向等也都是重新激活会员/粉丝的重要抓手3.案例分享

    124、 以某食品品牌618期间玩法为例背景:618期间,某食品品牌希望综合调用线上线下各种资源,不但达成GMV目标,更实现理想的消费者运营效果。行动 45月进行密集的优酷广告预热蓄水,同时将人群回传。总共获得约一千万可运营人群,并在后续进行了数据工厂筛选及站内重定向,为店铺蓄水大量人群 微淘通过短视频、直播、图文等多种方式与消费者互动。整个618期间微淘总计曝光、互动数百万消费者,其中直播触达约数十万新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 62 页 线上、线下同时爆发;在线下依托智慧门店,通过店内门店码、导购码和支付成功页吸引消费者入会,大促期间共累积10万+会员,其中60%以上在6

    125、月中再次有过线上互动效果 可运营人群总量(Fertility)较大促前增加约1,000万 关系递进率(Advancing)显著高于一般促销;其中直接体现转化效果的A/I-PL及P-L更是一般促销的2倍以上 线上线下会员量(Superiority)跃增50%以上;存量会员6月活跃率达80%+a.雀巢:金牌黑咖啡的金牌“新客”产品痛点雀巢在速溶咖啡类目一直处于领先地位,但在细分类目黑咖啡上,金牌作为品牌的高端系列,市场占有率不高,亟待提升消费者数量。但过往招新成本高昂,如何在快速招新的基础上提高新客获取效率是品牌最需要解决的问题。为了长期可持续的招募新客,品牌目标是找到一条可以高效招募新客的通路。

    126、同时通过CRM持续运营扩大会员招募范围,提升会员感知度,从而增加消费者粘性。目标拆解为了达成品牌制定的目标,我们将目标拆解成3个可执行的问题:1.如何定位潜客特征,圈选最有价值的潜客2.如何找到高效的招新渠道,并匹配触达内容 3.如何持续运营会员,提升消费者感知度目标执行1.如何圈选最优价值的潜客将潜客消费者分为三类,分别是品牌现有人群(品牌AI人群),行业现有人群(竞品消费者),和品类新客。其中品牌现有人群获取较容易,但从长远看,行业人群和品类新客价值更高。针对品牌现有人群,测试发现通过数据工厂建模,由模型输出高分人群再投放转化效率更高,相比未经过筛选的I人群转化率提升42%,比品类新客转化

    127、率提升102%。因此如何扩展品牌内AI人群体量,是接下来要解决的问题。2.招新渠道的选择和对比通过数据银行AI人群渠道分布对比,发现钻展和内容是品牌AI人群的重要来源途径,另外Uni Desk站外投放能短期积累大量的曝光人群;在不同活动档期,同时对不同来源渠道的人群沉淀再投放,经过不断测试及数据对比发现,被内容曝光的人群,通过工厂输出高分,再经由钻展投放,是最适合金牌的招新模式。同时,根据购买消费者人群画像的兴趣偏好,指导内容文章制作,能进一步提高投放效率。新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 63 页3.会员持续运营在数据银行赋能下,实现全域会员招募,全方位提升会员运营能力

    128、。一方面,通过增加丰富的互动场景、消费链路全方位渗透、将服务链路权益化、公私域社交链路会员化,整合多渠道流量,高效提升会员总量。另一方面,不断优化会员权益感知,打造会员互动游戏中心,提升会员活跃度。通过内容宣导和话题讨论,增加会员参与感,引导会员使用更多权益。达成效果 产品招新达成 1-5月金牌咖啡完成全年招新目标43%,月度目标超额达成 细分市场数据 上半年经过不断持续招新运营,细分市场消费者增长趋势高于行业250%050100150200?-502017/062017/072017/082017/092017/102017/112017/122018/012018/022018/02201

    129、8/042018/05?2017/10/1111/3012/312018/01/3102/2803/3104/3005/3106/300716 人群资产数据 品牌消费者资产提升并稳定保持较高水平。新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 64 页 会员数据 会员招募日均注册率提升74%,日均活跃会员数提升141%对品牌的意义新客招募是品牌保证生意持续稳定增长的源动力,通过数据银行结合各个渠道工具完成 潜客圈定-触达转化-会员持续运营 的整个新客招募流程,让品牌更贴近消费者,了解消费者,对品牌长期稳定的招新,实现生意的不断提升,有着重要的作用。b.百威:借势世界杯,引爆全渠道啤酒行

    130、业痛点:如何扩大酒水线上渗透和扩大新客,增强消费者品牌的心智 啤酒行业目前现状,超过90%的生意仍来自于线下传统渠道,包括餐饮,夜店,酒吧等消费目的更强的场景。线上啤酒的生意,由于重货、快递配送以及消费需求的问题,目前线上生意占比仍然较小,需要在目前新的商业环境下,创造更多的消费场景,更加精准地抓住啤酒的潜客和更加有效地对消费者进行分层运营。业务目标:通过阿里大数据的工具,对消费者进行全渠道全链路追踪和精细化运营在当前消费升级以及新零售的大趋势下,针对消费者在不同场景以及渠道跟品牌有过互动,对品牌感兴趣,购买过的消费者,能够通过更有效的工具和方式,对消费者进行画像分析和分人群运营,从而进行二次

    131、触达和再运营。场景使用:百威 x 天猫超级品牌日2018年是四年一次的世界杯,根据相关调查研究显示,啤酒和足球尤为契合。百威作为2018 FIFA官方指定赞助的啤酒品牌,在大量舆论关注度以及品牌整体重点传播的期间,结合天猫,将更多地品牌信息以及产品带给消费者,实现品牌建设和生意增长双赢。作为天猫啤酒行业的领先品牌,百威在世界杯期间,为天猫独家定制了世界杯限量罐,借助世界杯强IP,希望通过天猫的超级品牌日,助燃品牌、天猫和粉丝之间的狂欢。在世界杯期间,由于品牌全渠道的传播资源,不仅仅是通过线上OTV、TVC、户外广告、新媒体、以及电商平台,同时还包含线下户外广告、大卖场、酒吧、商场活动、路演等多

    132、渠道的传播,百威将不同渠道触达到的消费者进行整合和留存,前期通过线下活动蓄水和种草,后期对数据进行分析和总结,从而将得出的结论和人群分组应用于超级品牌日,实现消费者全域营销和真正的数据赋能。整体节奏主要分为以下三个阶段,前期蓄水和种草,平台大促期间强预热,超级品牌日爆发三个阶段:1.前期蓄水和种草从百威品牌4月初开始的OTV贴片广告开始,已经结合阿里的公域数据工具“策略中心”圈取对于世界杯感兴趣的人群、公域啤酒人群,通过阿里投放产品UNI-DESK进行针对性的广告触达和曝光。同时,在前期预热阶段,百威与天猫互动吧展开针对品牌粉丝、世界杯人群、以及天猫消费者合作的超级粉丝日,不仅仅在线上通过H5

    133、小游戏与消费者展开互动,同时将百威世界杯互动机引入线下商圈,通过一系列与世界杯相关的知识竞答和游戏互动,与消费者产生更为紧密的互动。在整个超级粉丝日合作期间,新增店铺粉丝超过50万,相当于过去4年品牌累计人群总和,跃居酒类粉丝第一。于此同时,从互动机收集到的所有消费者信息,通过数据回流,留存并归档,为后续活动的开展和爆发积蓄了大量的人群基数。新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 65 页2.平台大促期间强预热由于天猫平台618大促恰逢在世界杯期间,而超级品牌日时间则为7月初,因此618大促期间在能够保证销售增长的同时,需要为7月的品牌超级品牌日提前做好相关预热。在前期通过Un

    134、i-desk投放的OTV触达人群,通过数据银行的分析和匹配,用站内投放有针对性地进行触达和曝光,引导消费者进行购买和转化,转化率提升,公域人群用数据工厂建模优化,提高钻展转化效果;世界杯直播人群,精准触达。同时,通过对OTV触达人群的分析,在新一轮的贴片广告中,调整投放的策略和人群,针对兴趣人群和有过强互动的人群进行二次触达和曝光,加深品牌建设和潜在转化。在世界杯期间,百威对外销售的5亿罐产品,均带有二维码;对于天猫独家专供的世界杯限量罐,还专门跟阿里合作开发了AR动画,给消费者带来别样的体验。对于扫码以及AR互动的消费者,利用数据银行进行消费者数据匹配,将这部分人群变为可视化人群。此外,针对

    135、在优酷收看世界杯直播的消费者,通过品牌优惠券和红包的方式,收集和整合人群。3.超级品牌日爆发在超级品牌日开始前,针对前期不同渠道获取的人群,进行匹配和分组。由于前期积累了足够多的人群数量和相关情况,整个超级品牌日期间,核心的人群主要分为以下几类:1)媒体传播触达的人群,包含OTV贴片广告、百威官方微博粉丝、代言人明星粉丝,以及优酷观看直播的人群 2)线上啤酒的消费人群、足球的爱好粉丝、百威店铺和第三方渠道的品牌人群3)线下通过扫码有礼、自动贩卖机以及互动机参与活动留存的人群、AR互动人群。通过超品前的多触点、多触点回流的品牌粉丝蓄水,为超品日当天的爆发提供了强大的助力。在超品日当天的百威成交用

    136、户中,60%的购买者来自之前4月6月的蓄水人群。其中,蓄水预热期的AI人群贡献40%的买家,P人群贡献20%的买家(复购)。在超品日当天,百威共沉淀了将近7,000万百威品牌AIPL人群,其中世界杯兴趣人群超过5500万,包含了观看优酷世界杯直播的人群,以及足球爱好者。有500万来自于啤酒行业的人群,超过300万品牌自有的人群,大于50万的明星粉丝人群以及超过100万的新零售人群。整个活动期间,AIPL流转率得到了有效的提升,整体提效超过80%。此外,会员的数量也有明显的提升,较活动前提升超过100%,会员30天互动人数提升325%,平均互动次数也提升了121%。通过跟阿里大数据的合作,利用策

    137、略中心、数据银行、Unidesk、数据工厂的各种数据赋能,积累更加精准的品牌粉丝及购买人群,扩大了公域人群对品牌的渗透率,大大提升了AIPL转化率(增长率将近80%),并提高站内媒体触达的转化率+50%。在新零售的风口下,百威希望能够同阿里巴巴继续加强数据方面的合作,通过阿里巴巴强大的数据工具,将数据应用于各个渠道中,真正实现全渠道消费者的运营。新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 66 页消费者运营效果,有哪些场景是可以结合的?生鲜是所有商品类目中消费者购买频率最高的类目,自然也是消费者需求和购买决策最复杂的行业,同一个消费者在不同场景下会选择不同货品,比如家庭请客过年过节

    138、会买稀缺或者品质更好的,日常可能会更注重营养或者性价比、着急的时候会更看重服务而其次是价格。天猫生鲜是最大的B2C生鲜采购平台,最大的优势就是丰富性、海量商家资源、海量消费者数据;但过去商家的运营方法对消费者运营深度不够,没有完整的持续“培养”消费者的方法、拉新能力弱,使生鲜消费者的渗透率非常低;其次对买过的消费者,也缺乏运营特点,能让消费者记住的特点不够鲜明,消费者购买粘性也急需提升。天猫生鲜为了提升消费者渗透率和粘性,建立了的场景化运营阵地,打造强化吃地道的“原产地“栏目、吃新鲜的“时令最新”栏目、吃有趣的“妙味研究所”栏目、吃文化的“节气与食俗”、吃地道的“家乡的味道”栏目,吃“新奇特与

    139、高端的“喵鲜生”栏目;同时通过基础运营建立人货场匹配的规则帮助商家的货品与消费者建立更多的关联,同时也鼓励商家要在定位清晰的情况下,找准自己的消费者人群、以及对应产品最容易拉新和积累店铺粉丝的方法。对商家来说,在互联网上获客和发展粉丝方法、途径、机会都更多,需要有对消费者更深度的洞察、全面掌握消费趋势是赢的关键,这个事情阿里的数据银行会起到非常大的作用,但通常要抓住以下几点:消费分级趋势分析:传统生意模式用户的消费需求传递到种植端需要通过很多环节,信息滞后的后果经常导致产业结构不平衡;数据银行可以帮助商家认知消费者,了解他们现阶段的需求是什么,潜在需求是什么,对不同渠道或购买力的用户制定不同的

    140、货品策略和运营方式;也可以通过用户资产体量趋势来预判未来的生意趋势怎么样,提前在供应链端做准备 用户递进率提升方法论:用户从接触到感兴趣、到购买、到成为忠实粉丝通过数据银行是可运营的,针对什么样人群用什么样的运营方法是最有效的,要不断尝试和总结,得出方法论,然后去应用,商家的营销效率一定会很高 品牌化机会:很多商家把天猫当做一个销售渠道,这是对天猫的值太不了解的选择。在媒体碎片化的今天,对什么样的人群用什么样的方法去获取,一定需要一套方法用效率最高的方式找到商家自“生鲜是所有商品类目中消费者购买频率最高的类目,自然也是消费者需求和购买决策最复杂的行业。对商家来说,在互联网上获客和发展粉丝方法、

    141、途径、机会都更多,需要有对消费者更深度的洞察、全面掌握消费趋势是赢的关键,这个事情阿里的数据银行会起到非常大的作用。”天猫生鲜总经理 朱霞七、行业篇:生鲜新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 67 页己产品的目标人群和运营方法,这个是最核心的,一旦对天猫消费者心中建立起认知,商家或商品的品牌一定会在线下得到发酵,实现全域购买,在建立品牌过程中,数据银行能够发挥极大作用。在天猫建立起品牌,一定可以影响线上线下联动新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 68 页行业现状阿里健康是阿里巴巴集团“Double H”战略在医疗健康领域的旗舰平台,天猫医药馆是核心战场之一

    142、。目前健康领域的线上渗透率相比较大快消的其他领域还相对比较低,整体增长潜力很大。同时相比其他行业,健康领域的监管要求要高很多,线上的生态环境还没有完全成熟,需要全体商家共建一个线上的健康环境。增长抓手1.品类突破 健康行业整体的消费者教育的成本和压力都很大,因此很需要借助品类突破的单点来拉动整个行业的消费者认知度和社会影响力。一方面我们会对线上的消费者进行品类到行业的知识内容的普及和市场教育,一方面提供健康领域独特的监管保障和服务体系,最终形成一个良好的市场环境。2.商家赋能 相比快消属性比较强的其他行业,健康行业的商家对于线上的运营打法和营销讨论还比较陌生。就像数据运营,大家接触的都相对比较

    143、晚。所以我们后期会专门成立品牌运营中心,来从多方面给到商家辅导和支持,一方面可以借鉴其他行业优秀的案例,做好自身的内部管理,另外一方面可以帮助商家进行资源整合,更大程度的提高品牌资源的投放效率。关于FAST榜单这次FAST榜单中健康行业主要是以快消属性更强的保健、滋补、隐形眼镜入围为主,其他几个行业基于数据安全的考虑暂时还没有完全开通。在榜单中我们会发现既有之前基础运营实力很强的品牌,继续保持者他们的领先优势,也发现很多新兴的品牌在这个版块中成为了黑马,拥有了自己独特的优势。这个变化不仅仅对几个新的工具的使用,而很可能是对将来的整体运营模式的改变,它标志着基础运营向数字化运营的一个开始。希望大

    144、家从关注这些指标开始,深入到整体数字化运营中来。“紧跟着平台运作的商家往往能够获得不错的红利。只不过这次红利不是流量红利,而是视野的红利,这次跟上节奏的商家获得的不是一个资源位,一个爆款,而是一个从上而下全面观察自己品牌、消费人群的角度。”天猫医药馆总经理 章泽八、行业篇:健康新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 69 页寄语商家相信在座的商家已经或多或少的感受到了现在流量运营到数据运营的变化,只是这个变化还没有落到每个品牌的每个细胞里去。这也是大家创造历史的机会。我们看到每一次大的变化,那些能够紧跟着平台运作的商家往往能够获得不错的红利。只不过这次红利不是流量红利,而是视野

    145、的红利,这次跟上节奏的商家获得的不是一个资源位,一个爆款,而是一个从上而下全面观察自己品牌、消费人群的角度。有实力的商家可以从上而下的将整体运作模式嵌入到原本的体系内,做到在每个盲点都有布局。而对于新兴品牌,完全可以就着已经发现的亮点,做大做强,做出属于自己的不一样的门槛。新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 70 页消费者运营健康度FAST指标体系的意义FAST指标为品牌数字化转型提供有力抓手,其帮助品牌从一个全新并且更加全面的视角观察消费者的组成结构和行为路径。该消费者群体不仅涵盖了已经产生购买行为的消费者,而是包含了品牌所有的潜在消费者人群。这对品牌未来的运营模式是颠覆

    146、性的。这意味着,品牌可以准确定位消费者群体,并依照每一个消费者的路径状态和消费习惯进行定制化的管理,使得潜在消费者群体得到最大限度的开发。这是业内开创性的举措。这个指标的体系建立起来之后,企业可以从其自身角度以及通过和行业企业的对标,更加清晰的了解自身消费者资产的状态以及健康度,并结合阿里体系所提供的各种工具运营消费者资产,使得消费者资产保持在健康、活跃以及可持续的状态,为品牌扩张及数字化转型提供有力的底层支持。对未来的展望未来零售FAST作为支持消费者资产运营的指标体系,只是未来零售创新的冰山一角。事实上,数字化消费者管理为电商和品牌的未来提供了无限的遐想空间。由科技驱动的消费者资产运营将赋

    147、能品牌更加有效的开发消费者价值,提升品牌的运营效率。配合全域电商和新零售的发展,线上线下的销售渠道将被赋予更多功能并结合得更加紧密,成为彼此的精准入口,同时强化各自的价值并形成协同效应。比如线上派样线下领取,线下活动线上销售等工具在促进品牌销售的同时,也赋予了这个生态对于消费者而言更高的价值。供求双方的观念转变也会随即产生。过去消费者只能在市场上选择已有商品的局面会被打破。以消费者为中心的数字化运营以及蓬勃发展的高新技术(如3D打印)将赋能消费者,使其转而影响品牌在产品上的决策及生产模式,从而使得C2B和C2M等模式得以实现。由此,也会产生供应链、生产基础设施及作业流程的颠覆式创新。“FAST

    148、指标是天猫大快消在半年的运营中沉淀的消费者健康度指标评估体系,从全域消费者数据和会员数据两个方面评估了企业消费者运营在量和质上的活跃度,为行业统一标准迈出了第一步,接下来我们将整体指导商家和生态伙伴为健康度指标的提升共同努力,同时在此基础上,我们会借此进一步为帮助品牌在天猫平台上进行消费者为中心的数字化转型而努力。”天猫大快消全域数据运营总经理 刘洋新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 71 页?随着对消费者的精准定位和发掘,品牌社区将逐步繁荣。产品销售从简单的买卖关系逐渐转变为人们生活的一部分。更加注重沟通、体验和情感连结。从运营消费者再到运营社区实现消费者与品牌更加紧密的

    149、结合。在社区为品牌赋能的同时,品牌会成为一种生活方式甚至是一种文化信仰。天猫的发展战略“我们的愿景是成为品牌数字化转型的合作伙伴,如何帮助品牌获得成功是我们的第一使命”天猫大快消总经理胡伟雄“我们致力将天猫打造成品牌运营平台,在快速变化的市场环境中成就品牌”阿里妈妈全域营销总经理陆弢为了愿景的实现,天猫提出了六大战略手段:新零售、品牌建设、消费者运营、数据资产、供应链赋能、组织和人才转型。其中,新零售的概念得到了进一步的扩充,其中包括了电商、O2O和社交零售。而品牌运营揭示了天猫助力品牌的决心,将在宣传推广、市场营销和社区及内容等领域为品牌的持续发展提供资源和工具的支持。除此之外,天猫并未止步

    150、于5亿用户,其将通过优化资源配置及并购等方式继续提升消费者资产规模,从而为品牌进一步扩大潜在消费者的触及范围。数据银行的进一步建设及优化、供应链的持续整合以及人才及组织架构的转型将不断提升天猫的运营效率并增强天猫服务于品牌的能力。本次推出的FAST指标体系是品牌建设战略的一个重要模块的核心组成部分。未来阿里将从这六大战略方向上共同推进以消费者为中心的数字化战略转型。同时,阿里相信,在这六大战略的支持下,天猫将在助力品牌这条路上不断迈进,成为品牌最有力和忠实的合作伙伴。新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 72 页附件一:各品类消费者运营健康度FAST指标体系榜单?123456

    151、78910?68,781,10261,095,44660,523,10560,286,62156,961,37854,757,75641,119,91334,692,42834,653,13828,158,51019.9%18.1%16.9%14.7%14.5%14.4%11.8%11.2%8.4%8.2%77.9%73.6%62.8%62.5%60.9%60.6%59.2%45.1%33.3%32.4%6,411,8646,368,0376,269,092549,664350,629335,462212,204200,865199,428168,184?AIPL?AIPL?1.Fertili

    152、ty:AIPL?2.Advancing?AIPL?3.Superiority?4.Thriving?个护?12345678910?90,403,49283,220,36267,426,40558,684,06050,378,89248,445,28539,282,50437,057,59733,161,00233,158,16525.1%24.0%23.3%23.2%22.7%22.4%21.9%21.2%20.9%19.6%98.3%95.0%92.5%90.5%89.6%87.5%86.2%86.2%86.1%85.9%923,514919,466906,227774,333622,265

    153、617,589591,847555,843535,948529,541?SK-II?AIPL?AIPL?1.Fertility:AIPL?2.Advancing?AIPL?3.Superiority?4.Thriving?美妆新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 73 页?12345678910?62,125,09655,518,25854,034,67852,772,78334,488,79534,188,74129,831,26825,676,98124,923,4716,761,63922.8%22.6%22.5%21.0%20.6%19.5%18.6%16.9%16.

    154、3%13.1%90.3%79.4%76.4%60.6%58.3%54.0%53.3%50.5%39.3%33.3%6,269,092454,227432,051292,679228,445165,605164,867120,692118,246102,867?Bold?Bold?SARASA?AIPL?AIPL?1.Fertility:AIPL?2.Advancing?AIPL?3.Superiority?4.Thriving?家清?12345678910?58,018,52648,343,88245,024,27931,087,26628,566,31227,474,86427,124,14

    155、126,861,64225,934,97724,381,62726.5%26.3%25.0%24.8%13.9%13.7%12.0%8.8%8.0%5.1%67.2%66.2%65.1%65.0%64.5%60.8%53.4%51.9%51.2%47.7%717,637437,157338,050215,456214,834211,277199,198188,290178,481151,184?moony?GAP?AIPL?AIPL?1.Fertility:AIPL?2.Advancing?AIPL?3.Superiority?4.Thriving?母婴新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝

    156、恩公司|天猫第 74 页?12345678910?164,625,039155,805,486138,586,16294,883,80388,189,37778,133,99769,367,19249,932,14349,687,73145,226,03928.0%26.2%25.0%22.3%20.9%20.4%18.9%16.9%16.7%16.3%88.9%82.1%72.7%63.7%58.3%57.2%50.7%45.5%41.4%40.9%2,234,8682,105,1381,529,252614,019337,405225,589201,174197,259172,934101

    157、,688?Nestle?AIPL?AIPL?1.Fertility:AIPL?2.Advancing?AIPL?3.Superiority?4.Thriving?食品?12345678910?19466,792,9565,345,8613,901,2343,900,5593,793,9413,389,6253,184,2523,170,2132,986,5572,961,81924.4%24.4%20.2%18.8%17.4%14.3%14.0%13.9%13.4%13.0%62.4%62.0%51.5%49.7%45.5%42.1%41.6%36.1%35.9%30.6%161,78989,

    158、50166,93562,16261,26934,80227,42127,38018,80518,435?&?1946?1946?AIPL?AIPL?1.Fertility:AIPL?2.Advancing?AIPL?3.Superiority?4.Thriving?生鲜新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 75 页?12345678910?21,049,82020,627,80117,532,75614,795,8708,514,3987,420,0056,764,0185,783,8944,633,3424,366,79622.9%19.0%18.5%18.1%17.9%1

    159、7.6%16.9%16.1%15.2%14.1%58.1%43.4%37.6%35.7%27.5%22.4%20.9%18.6%17.8%14.4%116,77198,55753,34048,28942,35140,23837,45526,37820,31516,547?AIPL?AIPL?1.Fertility:AIPL?2.Advancing?AIPL?3.Superiority?4.Thriving?健康新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 76 页指导委员会、报告作者致谢指导委员会胡伟雄 天猫大快消总经理 陆弢阿里妈妈全域营销总经理 丁杰 贝恩公司全球合伙人、数字化研

    160、究院院长 布鲁诺兰纳(Bruno Lannes)贝恩公司全球合伙人 陈曦 天猫美妆总经理 房卉林 天猫个护总经理 霍志刚 天猫家清总经理 杜宏 天猫母婴总经理 王丹 天猫食品总经理 朱霞 天猫生鲜总经理 章泽 天猫医药馆总经理作者刘洋 天猫大快消事业部 天猫大快消全域数据运营总经理 联络方式:antang.lyalibaba-郑堃 天猫大快消事业部 天猫大快消全域数据运营资深专家 联络方式:shuyi.zkalibaba-谢晨 天猫大快消事业部 天猫大快消全域数据运营资深专家 联络方式:xiechen.xcalibaba-李琛 贝恩公司 董事经理 联络方式:孙思源 贝恩公司 资深顾问 联络方式

    161、:徐演妮 贝恩公司 数字化研究和智库管理专员 联络方式:如您有任何关于本报告的疑问或建议,请通过邮件联系上述报告作者。致谢本报告由阿里天猫与贝恩公司(Bain&Company)共同完成。报告的作者特别感谢何萍、朱峻、顾丽娜、徐心品、陈姝、谢周佩、张倩、张伟、王超、何帆、周树颖、周捷音、史锐、施燕妮、黄芳、王晓东、曾桢、朱斌、厉天强、赵宇、宁巍、毛波、周芳雷、李婧菲、王轩春、陈丹奕对报告做出的贡献。Shared Ambition,True Results贝恩公司是一家全球领先的管理咨询公司,致力于为全球各地的商界领袖提供咨询建议。贝恩公司专注于为客户提供战略、运营、组织、兼并收购以及信息技术等方

    162、面的咨询服务。我们针对每个客户的自身问题度身定制切实可行的方案,并在合作过程中向客户传授相关技能以确保变革顺利贯彻。贝恩公司成立于1973年,目前在全球36个国家设有55个办事处。我们具备深厚的专业知识,客户亦来自各个行业和经济领域。贝恩公司客户的业绩超出市场平均水平四倍之多。是什么使我们在竞争激烈的咨询行业中脱颖而出贝恩公司坚信管理咨询公司发挥的作用不应局限于提供建议方案的范畴。我们置身客户立场思考问题,专注于建议方案的落地。我们基于执行效果的收费模式有助于确保客户与贝恩的利益捆绑,通过与客户通力合作,以发掘客户的最大潜力。我们的战略落地/变革管理(Results Delivery)流程协助

    163、客户发展自身的能力,而我们的“真北”(True North)价值观指导我们始终致力于为我们的客户、员工和社会实现目标。贝恩公司大中华区1993年,贝恩公司成为在北京成立办事处的首家全球管理咨询公司,目前拥有北京、上海和香港三个办事处。贝恩公司在华的业务规模遍布40多个城市,涉及30多个行业。贝恩公司大中华区咨询团队已近两百人,兼具丰富的国内及国际工作经验。关于天猫天猫()创立于 2008 年,致力为消费者提供选购品牌产品的优质购物体验。至今,多个国际和中国本地品牌及零售商已在天猫上开设店铺。根据易观基于 2017 年商品交易额(GMV)的统计,天猫是中国最大的面向品牌与零售商的第三方平台。对于消费者,天猫提出“理想生活上天猫”,这背后的商业战略和定位就是天猫要成为中国消费升级的主引擎。对于商家,天猫定位为全球所有品牌商家的数字化转型主阵地。一个企业经营的核心部分包括:产品创新、品牌建设、渠道管理、供应链的运营,而天猫新零售要在每个部分都实现重构和升级。天猫的愿景就是全球消费者挚爱的品质购物之城。这里面没有线上和电商两个字,因为传统电商时代已经过去了,天猫正在开启线上线下数字化的新零售时代。

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