毕马威&阿里：迈向万亿市场的直播电商（附下载）

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2020 年，一场突如其来的新冠肺炎疫情给世界经济带来了前所未有的挑战。但同时，新的工作、生活、学习方式也催生了宅经济、无接触经济等新兴业态，直播电商获得爆发式发展。商务部数据显示，2020 年上半年，全国直播电商超 1,000 万场，活跃主播数超 40 万，观看人次超 500 亿，上架商品数超 2,000 万，直播电商成为拉动消费、推动双循环的新引擎。

直播电商的本质还是电商。主播通过其专业筛选，帮助消费者降低选择成本，并在购物过程中与消费者双向互动，让消费者享受“有温度”的购物体验。

直播电商作为发展不久的新兴业态，火爆的背后，也伴随着一些争议，如个别主播虚假宣传、直播数据造假等，无形中消耗了消费者的信任，引起社会各界关注。为了更好地了解直播电商的发展现状、机遇和挑战，助力可持续发展，毕马威联合阿里研究院，实地走访了大量业内专家和从业人员，并针对 MCN 机构、品牌商家发放调研问卷，深入研究得出了以下核心观点：

生态系统

直播电商经过几年的发展，生态系统日趋完善，供应链、网店、MCN 机构、主播、平台、用户、服务商以及政府部门等多种角色各司其职。生态分工走向专业化、精细化、垂直化，通过相互配合、相互合作，共同为用户提供更好的购物体验，形成一个快速发展而又活力十足的新生态。

市场规模

2019年，直播电商整体市场规模达到4,338亿元，同比增长210%，在电商市场中的渗透率为4.1%。未来“直播+”将成为电商新常态，直播电商的“人货场”范围快速扩大，直播将成为电商“标配”。预计，2020年直播电商整体规模将突破万亿，达到10,500亿元，渗透率将达到8.6%;2021年直播电商规模将扩大至2.0万亿元，继续保持高速增长态势，渗透率将达到14.3%。

三大特征

直播电商作为新兴业态，主要具有三大特征：

普惠：万物可播，人人可播，处处可播

任何一种新的经济业态要想实现长期的可持续发展最重要的是普惠性，即让大多数的商家能够赚到钱，让大多数消费者受益。直播电商正在突破达人、明星等特定群体，快消、美妆、农产品等特定品类的限制，越来越多的商家乃至每一个直播用户都越来越多地选择直播这种工具，购物、旅游、理财、外卖等越来越多的商品和服务正在通过直播走向消费者，直播电商正在从人、货、场三个维度向普惠方向发展。

信任：重构消费者信任机制

主播推荐无疑在直播电商中起到重要作用。在购物过程中，主播就像线下购物的导购，通过对商品功能、使用体验等专业讲解，给用户购物决策提供判断依据。本质上，这是把搜寻、比较、测试等工作交给消费者信赖的专业人士负责，用消费者和主播之间一对一的信任关系，补充、强化消费者和品牌之间一对多的信任关系。

体验：可视、即时、双向互动提升消费者体验

直播电商在很大程度上打破了用户对产品看不见、摸不着、感受不到的苦恼，主播会把商品的详情、优缺点、使用效果都用视频的方式展现出来，用户能够更为直观、全面地了解产品的属性和用途，实现所见即所得，避免 “照骗”，降低试错成本。直播的实时性、互动性、双向性，让用户感受到“上帝般”的存在感，瞬间秒光的“抢到即是赚到”的成就感，增加了购物的乐趣感。

四大效益

直播电商具有促进消费、增加就业、产业升级和乡村振兴等四个方面的社会经济效益： 

拉动消费，助推双循环

直播带货电商新模式的加速发展，帮助千万中小企业、外贸代工厂和亿万农户，实现“生产—销售—消费”无缝对接，减少“信息不对称”，压缩了中间渠道，倒逼国内、国际流通升级，让利给消费者，刺激消费者购买，进一步激发中国消费潜力。

赋能传统经济，带动产业升级

将直播电商引入工厂生产车间，让消费者全面观看和了解货品的生产流程，可以倒逼上游传统制造企业的转型升级，通过 C2B 实现反向定制以及新品开发，加速传统制造业的数字化转型；大量老旧厂房、百货商场、批发市场，搭上了直播电商“快车”，从线下延展至线上，如杭州四季青服装批发市场、云南瑞丽玉石批发市场，实现了“涅槃重生”。

催生新的就业形态，扩大就业

2020 年 7 月，人力资源和社会保障部、国家市场监管总局、国家统计局联合发布了 9 个新职业，其中最为引人瞩目的莫过于“互联网营销师”。海量直播间，创造了主播、助播、选品、脚本策划、运营、场控等多种新就业岗位。仅淘宝直播，就创造了 173 万个就业机会，为国家 “六稳”“六保” 贡献力量。

助力农村脱贫，助推乡村振兴

手机成为新农具，直播成为新农活。一部手机，一根自拍杆，成为农民脱贫致富的“新农具”，全国上万间的蔬菜大棚瞬间变成直播间，市长、县长、乡镇干部纷纷为当地农产品带货。以淘宝直播的“村播计划”为例，自 2019 年启动以来，直播场次已达 140 万场，覆盖全国 31 个省区市的 2000 多个县域，带动了 6 万多个新农人加入直播，农产品销售额达60 亿元，超过 500 名县长走进直播间带货，帮助县域农民实现增收。

鉴于直播电商现阶段的发展特征和社会经济效应，对于不同类型、不同风险点和风险等级的直播，需要综合考虑网络直播的应用领域、应用场景、传播信息种类、消费者目的等多种因素，进行分类管理和有针对性的治理，实现促进行业健康可持续发展和有效治理之间的有机平衡。

展望未来，我们预计直播电商发展会更加“泛在”，集任何人（Anyone）、任何物（Anything）、任何场地（Anywhere）、任何时候（Anytime）于一体的 4A发展趋势将愈发明显。直播电商生态中的众多参与者，如品牌商 / 商家、 MCN 机构 / 主播、平台、服务商、用户，以及监管机构应一起努力，不断创新，推动行业转型升级，助力中国经济高质量发展。（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）

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