【研报】零售行业新零售研究之直播电商系列2：从直播电商的春秋战国看MCN的进阶之道-20200319[49页].pdf

《【研报】零售行业新零售研究之直播电商系列2：从直播电商的春秋战国看MCN的进阶之道-20200319[49页].pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【研报】零售行业新零售研究之直播电商系列2：从直播电商的春秋战国看MCN的进阶之道-20200319[49页].pdf（49页珍藏版）》请在三个皮匠报告上搜索。

1、从直播电商的春秋战国，看从直播电商的春秋战国，看MCNMCN的进阶之道的进阶之道 新零售研究之直播电商系列新零售研究之直播电商系列2 2 周洁（研究助理）周洁（研究助理） 宁浮洁宁浮洁 S1090518090002 丁浙川丁浙川 S1090519070002 证券研究报告|行业专题报告 可选消费|零售 20202020年年3 3月月 -2- 摘要摘要 效率和体验的提升改变零售的流量分配，推动业态的创新。效率和体验的提升改变零售的流量分配，推动业态的创新。直播电商作为“场”的展现形态，实 现图片到视频的展示迭代，过去线上封闭式的窗口体验过渡到交互式的开放驻足体验，直播电商 毋庸置疑增强了商户和消

2、费者的实时交互，提升了用户体验。体验的提升撬动了流量及商品规模 ，平台获得新增用户和复购，品牌提升ROI和知名度，整体品类线上渗透率进一步提升。直播电直播电 商分为商分为MCN机构直播和商户自播两种方式，发展阶段不同受益程度不同，前期平台造神，机构直播和商户自播两种方式，发展阶段不同受益程度不同，前期平台造神，MCN受受 益；后期商户直播风靡，品牌和平台更受益，益；后期商户直播风靡，品牌和平台更受益，MCN机构也有望向服务商及品牌赋能类型转型。机构也有望向服务商及品牌赋能类型转型。 内容化的直播电商是零售界“人货场”的一次蒸汽革命，全方位提升交易效率。内容化的直播电商是零售界“人货场”的一次蒸

3、汽革命，全方位提升交易效率。传统电商属于货 架式电商，更多“被动式购物”，用户根据自身需要检索和购买，且由于生态内变现手段原因（ 以搜索式广告为主），爆款思维频现、长尾商品得不到曝光、各环节跳失率较高，交易效率低下 。而直播电商是“互动式电商”，跳过传统电商A（Awareness）与I（Interest）链路，对刚触网 用户进行全面种草与收割，提高流程转化率，且直播电商将结算方式从传统电商的CPC向CPS过 度，颠覆电商交易效率。但但MCN机构也存在痛点：机构也存在痛点：1）造神难，且网红高投放成本与品牌方追求 “品效合一”天然矛盾；2）直播平台多元化，各平台运营玩法不同，跨平台复制有难度和风

4、险。 直播带货近万亿市场空间潜力仍足，直播带货近万亿市场空间潜力仍足，MCN机构突围之道在于“提升交易效率”与“为品牌赋能”机构突围之道在于“提升交易效率”与“为品牌赋能” 。以“人”为主的网红经济不可持续，有望向“服务经济”变革，且我们预计。以“人”为主的网红经济不可持续，有望向“服务经济”变革，且我们预计KOL或与品牌方将或与品牌方将 互相“解绑”，互相“解绑”，MCN与商家将深度“捆绑”。与商家将深度“捆绑”。一方面，主播基于对产品的丰富性要求及考虑观众 审美疲劳，与单一品牌方长期合作概率较低；另一方面，大品牌上亿月销量指标对单一红人来说 完成较难，需要依赖KOC投放矩阵，因此长期来看，

5、品牌方与因此长期来看，品牌方与KOL将互相“解绑”。将互相“解绑”。同时，店铺 自播遍地开花，机构影响力未来会被大幅弱化，MCN机构唯有“提升效率”以及“创造价值”才 能实现突围，因此“代运营、代播、代销、培训”等整合供应链、深度绑定商家的商家服务市场因此“代运营、代播、代销、培训”等整合供应链、深度绑定商家的商家服务市场 有望兴起，有望兴起，并且随MCN整合供应链能力持续升级，MCN有望打造成直播电商的“品牌孵化基地” ， MCN机构以“人”为主的网红经济模式有望向“服务”回归。机构以“人”为主的网红经济模式有望向“服务”回归。 投资建议：投资建议：MCNMCN大多数停留在概念和跑模型阶段，

6、盈利能力仍待观察。大多数停留在概念和跑模型阶段，盈利能力仍待观察。直播电商今年有望加速渗透 ，推荐直播电商产业链相关受益标的：阿里巴巴、拼多多、京东阿里巴巴、拼多多、京东( (平台电商平台电商) )、三只松鼠、良品铺、三只松鼠、良品铺 子（擅长直播玩法品牌商）、值得买（导购电商）子（擅长直播玩法品牌商）、值得买（导购电商）；建议关注星期六（未覆盖、纯正星期六（未覆盖、纯正MCNMCN标的）、标的）、 有赞（未覆盖、小程序有赞（未覆盖、小程序+ +直播电商直播电商saassaas服务提供商）、服务提供商）、STST昌九（未覆盖、导购电商返利网借壳）昌九（未覆盖、导购电商返利网借壳）。 风险提示：

7、电商整体增速下行，行业竞争日益激烈，网红带货质量问题等 mNpQrRnRtOrPmOoPtMuNsR7N9R8OpNpPtRqQkPmMtQeRtRnR8OqQvMwMmMrMNZmRtQ -3- 图：阿里巴巴GMV驱动因素由量向价切换，但驱动因素均有放缓和减弱态势，未来靠效率驱动 效率 驱动 数据银行 直播电商 全域营销 会员生态 Top.1 重心 No.n 重心 图：阿里巴巴货币化率 资料来源：公司公告，招商证券 我们预判阿里未来也不会把货币化率作为一个战略层面考 虑，一定会持续不断地挖护城河 直播电商初衷在于提升阿里内部交易效率直播电商初衷在于提升阿里内部交易效率 -4- 一、初见MCN

8、机构 -5- 电商型电商型MCNMCN上中下游产业链一览上中下游产业链一览 品牌商家品牌商家 网红、明星网红、明星KOLKOL 直播平台直播平台 用户用户 MCNMCN机构机构 孵 化 支 持 孵 化 支 持 报 酬 分 成 报 酬 分 成 电商平台内嵌电商平台内嵌 独立平台流量变现独立平台流量变现 上游上游中游中游下游下游 上游为品牌商家上游为品牌商家 ：包括品牌主、 批发商、工厂等 中游为直播机构中游为直播机构+ +服务服务 商（商（提供供应链资源、 品类、数据服务、代运 下游为电商平台和消费者：下游为电商平台和消费者： 电商平台内嵌：电商平台内嵌：淘宝直播、京东直播、 拼多多直播等（抓流

9、量） 流量平台变现：流量平台变现：快手直播、抖音直播等 资料来源：招商证券 -6- MCNMCN全景图全景图 MCN 古麦嘉禾大禹网络洋葱视频Papitube 青橙玩家微念有狐文化 内容创作者内容创作者 PGCUGC PUGC Papi酱他是子豪麻辣德子李子柒仙姆 分发渠道分发渠道 电商平台电商平台 视频平台视频平台 社交平台社交平台 咨询平台咨询平台 音频平台音频平台 喜马拉雅 蜻蜓FM荔枝 创作者孵化创作者孵化运营支持运营支持 广告商、投资人广告商、投资人 商业合作商业合作 投放需求投放需求 内容输出内容输出 平台支持平台支持 商业合作商业合作 用 户 用 户 内容传递内容传递 互动反馈互

10、动反馈 技术支持技术支持数据监测数据监测营销服务营销服务 数据回传数据回传 资料来源：新榜 ，招商证券 -7- 图：图：MCNMCN机构的主要职能机构的主要职能 资料来源：招商证券 图：图：MCNMCN机构的运作方式机构的运作方式 资料来源：招商证券 内容输出内容输出 收入分成、流量收入分成、流量 MCN网红平台方 粉丝 内内 容容 购买购买 打赏打赏 品牌商 发布广告需求发布广告需求 补贴、技术支持、服务补贴、技术支持、服务 MCNMCN机构是什么？机构是什么？ 图：图：MCNMCN机构的变现方式机构的变现方式 资料来源：克劳锐，招商证券 MCNMCN 商业合作 平台补贴 IP授权 流量分成

11、 广告营销 B B端端 直播打赏 C C端端 衍生品销售 红人电商 知识付费 内容电商 针对性的流量引针对性的流量引 导及曝光机会导及曝光机会 专业的商业化服务专业的商业化服务 高质量的内容开高质量的内容开 发和分发渠道发和分发渠道 定制化的专业技定制化的专业技 能培训能培训 MCNMCN 主要主要 职能职能 对目标受众进行针对性的投对目标受众进行针对性的投 放，为网红提供契合度较高放，为网红提供契合度较高 的商业活动以提高其知名度的商业活动以提高其知名度 为签约网红提供商业化服为签约网红提供商业化服 务，帮助实现红人变现务，帮助实现红人变现 指导生产内容，保证网红指导生产内容，保证网红 作品

12、质量作品质量 为网红定制适合的全方位的为网红定制适合的全方位的 课程培训课程培训 MCNMCN（MultiMulti- -Channel NetworkChannel Network，又称，又称 多频道网络）多频道网络）是舶来品，起源于国外 YouTube平台，最初相当于内容创作 者和YouTube之间的一个中介。国内国内 MCNMCN在经纪模式基础上，为网红们提在经纪模式基础上，为网红们提 供更多协助，通常包含包装，营销、供更多协助，通常包含包装，营销、 推广、变现等。推广、变现等。 MCN在确定品牌商需求后，对已有资 源进行分配，并将任务发放至签约网 红，之后再通过自身流量渠道分发作 品，

13、并从与网红、平台的合作分成、 广告主提供的广告费以及粉丝的相关 消费中获得收入。 -8- 美国美国MCNMCN模式模式中国中国MCNMCN模式模式 内容类型以YouTube视频为主覆盖文字、图片、视频、直播等 互联网生态中国网络视频平台更多样，电子商务与移动支付体系更发达 上游内容生产 介入 不生产内容，只是将众多力量薄弱 的内容创作者聚合起来建立频道， 帮其解决推广和变现的问题 参与创作者内容制作过程，同时提供多 渠道分发、内容运营、粉丝管理、供应 链管理、商业变现等专业支持和服务 下游内容分发 渠道 YouTube平台一家独大 不同领域的平台众多（电商+短视频+其 他互联网生态平台） 商业

14、模式特点 缺乏核心竞争力、抽成薄、运营成 本重 短期来看，有较强的变现能力 变现方式主要为广告变现变现模式多元（广告+电商） 兴于兴于YouTubeYouTube盛于本土，盛于本土，MCNMCN中美差异大中美差异大 资料来源：易观，招商证券整理 图：中美图：中美MCNMCN模式对比模式对比 相比国外相比国外MCNMCN机构，国内虽然起步晚，但在多元化移动互联网生态下发展迅速，呈现更多机构，国内虽然起步晚，但在多元化移动互联网生态下发展迅速，呈现更多MPNMPN（ MultiMulti- -Platform Network Platform Network ）特点。）特点。同时激烈的电商竞争环境

15、成为MCN机构的分散下游，MCN机构 甚至成为香馍馍，同时加上上游品牌方较慢的学习能力，给予MCN充分发展壮大契机。总之，短 期内由于上下游的分散，给予中游MCN机构短期内多元的变现空间（广告+电商）、较强的议价 能力与盈利能力。 -9- 从发展到爆发，中国从发展到爆发，中国MCNMCN仅用两年仅用两年 萌芽期 2012 2012年，震惊文震惊文 化化成立，定位短内 容生产平台，专注 于短内容产品研发 发展期进化期 中广天择中广天择MCNMCN集结各 级广电媒体号和栏目 号入驻快手平台； 大眼文化旗下大眼互大眼互 娱娱联合微博举办#521 美妆博主大赏#，话题 阅读量达到2.2亿 图：中国图：

16、中国MCNMCN机构发展史机构发展史 资料来源：克劳锐，招商证券 爆发期 2013201520162017201820182019 2016年初，papipapi 酱酱通过自编自演的 短视频爆红 2016年，淘宝直淘宝直 播、抖音播、抖音陆续上线 2018年，网易网易计 划投入10亿元补 贴短视频及MCN 2018年7月，快快 手手正式开启MCN合 作计划 中国中国MCNMCN机构经历了萌芽期、成长期、爆发期、进化期四个发展阶段。机构经历了萌芽期、成长期、爆发期、进化期四个发展阶段。 萌芽期：萌芽期：快手等短视频平台行业诞生，微博、微信等平台进行生态商业化战略部署； 发展期：发展期：短视频PG

17、C创业浪潮兴起；MCN机构进行电商、付费等多种商业尝试； 爆发期：爆发期：短视频行业开始全面转向MCN模式，各平台推出“内容补贴”战略扶持MCN机构； 进化期：进化期：原生MCN机构进一步转型，开始打造自有品牌，整合供应链；传统传媒及影视综机构 进军MCN行业，对原生机构产生一定冲击。 -10- 平台、资本推动平台、资本推动MCNMCN发展发展 资料来源：招商证券 幼生期 成熟期 成长期 网红 涌入 抖音 快手 粉丝 积累 在成长期，网红看好并 涌入MCN，抖音快手出 台不少政策扶助MCN,早 期积累的粉丝也开始推 动电商直播发展 外来 资本 平台内 容补贴 在早期，外来资本的融入推动MCN的

18、 快速扩张，淘宝等平台的内容补贴 也是MCN发展的原因 -11- MCNMCN数量规模双增长，竞争家居增速放缓数量规模双增长，竞争家居增速放缓 图：中国图：中国MCNMCN机构数量及预测机构数量及预测 资料来源：艾媒，招商证券 MCNMCN机构数量呈爆炸性增长。机构数量呈爆炸性增长。由于MCN机构的准入机制和门槛较低，加以平台方的政策扶持与资本 加持，MCN机构数量增长迅猛。根据艾媒预测预计到2020年，中国MCN机构数量将突破28000家。 MCNMCN市场规模整体达百亿级。市场规模整体达百亿级。自2016年起中国MCN市场规模迅速扩张，2018年市场规模达到百亿级 。2018年，由于资本层

19、面的放缓，MCN行业发展逐渐理性化，市场规模增速随之放缓。 20182018年，超三成的年，超三成的MCNMCN营收规模在营收规模在50005000万以上，且头部万以上，且头部MCNMCN营收规模达亿级的占比逐年提升，马太营收规模达亿级的占比逐年提升，马太 效应逐渐显现。随着资本的进一步入驻以及效应逐渐显现。随着资本的进一步入驻以及MCNMCN机构的不断增加，行业竞争将更加激烈。机构的不断增加，行业竞争将更加激烈。 图：图：20182018年年MCNMCN不同营收规模下的数量不同营收规模下的数量 资料来源：克劳锐，招商证券 -12- 电商型电商型MCN vs MCN vs 泛内容泛内容MCNM

20、CN 资料来源：招商证券 电商型电商型MCNMCN 泛内容泛内容MCNMCN 红人电商红人电商 红人直接带动销售转化 内容电商内容电商 从内容流量积累到电商变现 谦寻谦寻 如涵如涵 微念微念 IPIP布局布局 深耕卡通形象IP产业链 内容生产内容生产 自研生产优质内容 十二栋文化十二栋文化 二更二更 新片场新片场 震惊文化震惊文化 美腕美腕 薇娅 李佳琦 张大奕 李子柒 猪小屁 长草颜团子 二更视频 造物集 -13- 佣金分成模式：佣金分成模式：YouTube VS YouTube VS 淘宝直播淘宝直播 假设成交额为100元，品牌方设定的佣金比例为20%, 内容方/主播与MCN机构按5:5方

21、式分成。 YouTube：平台抽成佣金中的45%，此时内容方和MCN的佣金分成各占27.5%，即内容方分成5.5 元，MCNMCN分成分成5.55.5元元。 淘内直播：阿里妈妈抽成佣金中的10%，阿里巴巴创作平台抽成佣金中的20%，此时主播和MCN 的佣金分成各占35%,即主播分成7元，MCNMCN分成分成7 7元元。 短期来看，国内各大平台对于短期来看，国内各大平台对于MCNMCN仍处于扶持、鼓励的阶段，中国仍处于扶持、鼓励的阶段，中国MCNMCN机构的议价能力目前强于机构的议价能力目前强于 美国美国MCNMCN机构；长期来看，淘内直播等购物方式逐渐成熟后，平台分成占比可能增大，机构；长期来

22、看，淘内直播等购物方式逐渐成熟后，平台分成占比可能增大，MCNMCN的佣的佣 金分成占比将因此受到一定的冲击。金分成占比将因此受到一定的冲击。 资料来源：阿里创作者平台达人白皮书，招商证券测算 图：图：YouTubeYouTube佣金分成模式佣金分成模式 vs vs 淘内直播佣金分成模式淘内直播佣金分成模式 佣金=成交额佣金比例 （假设为20%） 20% 20元 5.55.5元元 9 9元元 5.55.5元元7 7元元 4 4元元 2 2元元 7 7元元 -14- 泛内容泛内容MCNMCN通过优质内容撮合品牌和客户通过优质内容撮合品牌和客户 内容内容+IP 型型MCN KOL/KOC IP产业

23、产业 社交、短视社交、短视 频平台频平台 粉丝粉丝/消费消费 者者 品牌方品牌方 孵化、签约孵化、签约 流量收割：付费观看流量收割：付费观看 优质内容优质内容 精准营销精准营销 通过优质内容撮合用户和品牌通过优质内容撮合用户和品牌 内容内容 定制定制 CPM分分 成成 流量流量 图：内容图：内容IP型型MCN通过优质丰富的内容撮合品牌和客户通过优质丰富的内容撮合品牌和客户 泛内容型泛内容型MCN通过优质、可定制的内容为品牌广宣、营销，撮合品牌和消费者。大禹网络通过优质、可定制的内容为品牌广宣、营销，撮合品牌和消费者。大禹网络 和天下秀都属于此类，和天下秀都属于此类，前者在各大顶级流量平台布局和

24、签约红人，包括B站、抖音、快手、 淘宝直播等平台，同时致力于打造优质的内容和IP聚集流量，以此为基础提高广宣的有效性 和精确度，收取佣金以及广告费进行变现；后者天下秀以旗下各大平台巨大的内容创作者为 品牌商提供低成本的营销，为品牌匹配内容和提供营销服务。 资料来源：招商证券 -15- 红人效应和商品内容助力电商红人效应和商品内容助力电商MCNMCN变现变现 服务平台服务平台机构机构 淘系谦寻、千雨、领诺、一柯、集淘、纳斯、遥望、青橙玩家 抖音系 Papitube、网红猫、微念、天下秀、星站、大禹、遥望、无忧、 古麦嘉禾、华星酷娱 快手系卡美拉、金嫡、如涵、遥望 微博系如涵、大禹、天下秀、遥望、

25、网红猫、微念 微信生态大禹、遥望网络 表：服务不同平台的表：服务不同平台的MCN机构机构 以谦寻和网红猫为例，目前都是以电商变现为主，不同的是前者服务于淘系，商品覆盖全 品类；后者则是全平台覆盖，但主要服务于抖音和微博。 资料来源：小葫芦，招商证券 机构机构 短视频及衍生广告短视频及衍生广告Patitube、华星酷娱、洋葱视频、门牙视频等 短视频+直播并重无忧传媒、愿景娱乐、OST娱乐、华星璀璨 直播变现小象互娱、大鹅文化、炫石互娱、话社娱乐 旗下账号美妆快美妆、美ONE 旗下账号剧情古麦嘉禾、奇迹山 旗下账号美食麦芽传媒、震惊文化、青瓜视频 表：不同内容表：不同内容MCN机构变现分类机构变现

26、分类 -16- 各平台头部各平台头部MCNMCN不同不同 图：图：20192019快手机构快手机构1111月影响力榜月影响力榜图：图：20192019淘宝直播双淘宝直播双1111机构带货巅峰榜机构带货巅峰榜图：图：20202020抖音抖音MCN2MCN2月机构榜月机构榜 资料来源：淘宝直播，招商证券资料来源：快手，招商证券资料来源：抖音，招商证券 -17- 头部头部MCNMCN挖掘内容电商潜力挖掘内容电商潜力 图：图：20182018年年MCNMCN变现模式中，变现模式中， 头部和整体变现的分布情况头部和整体变现的分布情况 资料来源：克劳锐，招商证券 MCN机构的变现方式主要有广告营销、平台补

27、贴、内容 电商、课程销售、衍生品销售、IP授权等。 当前，多数当前，多数MCNMCN的变现方式仍以广告营销变现为主，但的变现方式仍以广告营销变现为主，但 内容电商的潜力正在持续被释放。原因在于内容电商的内容电商的潜力正在持续被释放。原因在于内容电商的 商业模式更成熟，变现转化率也更高。商业模式更成熟，变现转化率也更高。 不同规模不同规模MCNMCN的核心变现方式不同，其中头部的核心变现方式不同，其中头部MCNMCN变现模变现模 式以内容电商为主式以内容电商为主，其他各类方式齐头并进，腰部MCN 更专注IP授权，而尾部MCN更多依靠平台补贴存活。探探 索适合自身的变现渠道将成为索适合自身的变现渠

28、道将成为MCNMCN未来的发展趋势。未来的发展趋势。 资料来源：克劳锐，招商证券 图：图：20182018年年MCNMCN机构主要变现方式占比机构主要变现方式占比 图：多元变现和多元分发平台助力图：多元变现和多元分发平台助力MCNMCN机构快速成长机构快速成长 资料来源：克劳锐，招商证券 -18- 二、内容释放零售效率，MCN向效率转型 -19- 传统电商痛点及传统电商痛点及MCNMCN解决盲点解决盲点 资料来源：招商证券 内容化是电商界的蒸汽革命，全面提升交易效率。内容化是电商界的蒸汽革命，全面提升交易效率。阿里之前是货架式电商，用户根据自身需 要检索和购买，传统电商更多体现“被动式的购物”

29、，传统电商更多体现“被动式的购物”，且由于生态内变现手段原因（以搜索 式的广告为主），爆款思维频现，长尾商品得不到曝光，且各环节跳失率较高，效率较低。效率较低。 而网红直播电商则有主播作为导购员利用内容对用户进行引导，把货架式电商转变为互动式网红直播电商则有主播作为导购员利用内容对用户进行引导，把货架式电商转变为互动式 电商，且结算方式从电商，且结算方式从CPC向向CPS过度，本质是电商交易效率的提升过度，本质是电商交易效率的提升。 跳过跳过A（Awareness）与）与I（Interest）链路，对刚触网用户进行全面种草与收割，提高流程）链路，对刚触网用户进行全面种草与收割，提高流程 转化率

30、。转化率。比如刚触网的用户为三四五线城市用户，是伪价格敏感型，他们既考虑价格也考虑 性价比，根据ALTP模型，用户可充分跳过A与L链路，通过主播对其进行有效传导和转化。通过主播对其进行有效传导和转化。 直播直播 视频视频 手淘手淘 图文图文 批发批发 货架式电商货架式电商购买购买 检索检索 交互式电商交互式电商 购买购买 主播内容导购主播内容导购 全盘提全盘提 升效率升效率 效 率 工 具 迭 代 效 率 工 具 迭 代 图：“场”维度的底层逻辑变化驱动效率提升图：“场”维度的底层逻辑变化驱动效率提升 用户分层模型用户分层模型 （重新定义品牌营销（重新定义品牌营销KPI） wareness(认

31、知认知） 最近15天内天内，被曝光过品牌广告， 营销活动，浏览过品牌旗舰店浏览过品牌旗舰店或访访 问过线下门店问过线下门店的人群 nterest(兴趣）兴趣） urchase(购买）购买） oyalty(忠诚）忠诚） 最近15天内天内，浏览浏览商品两次以上两次以上， 或收藏收藏/加购加购商品，有主动互动的 人群以及品牌的会员和粉丝品牌的会员和粉丝 最近1年内年内，有正向评论/追评或购购 买过买过该品牌大于等于两次两次的消费者 最近2年半内，购买年半内，购买过品牌商品的 所有消费者 图：直播电商跳跃图：直播电商跳跃AIAI阶段直接转化为阶段直接转化为PLPL阶段阶段 资料来源：凯特咨询，招商证券

32、 -20- MCNMCN带动人货场转变带动人货场转变 人人：培养直播电商受众，为内容买单。培养直播电商受众，为内容买单。传统电商的受众为普通电商受众，依赖搜索，随着互联 网的继续渗透与下沉，年轻人“潮流消费”与注重内容的“新老人”崛起，为内容电商买单。 货货：更具性价比。更具性价比。不管是头部红人通过自身流量优势和供应链拿到商品资源，还是通过直播去 中间商从而得到的性价比，都是降低了货的成本，用户选择效率上的成本也会下降，加上极致都是降低了货的成本，用户选择效率上的成本也会下降，加上极致 的性价比达到转化用户的效果。的性价比达到转化用户的效果。 场场：传统电商到直播电商的转变。传统电商到直播电

33、商的转变。传统电商是货架式电商，用户根据需求检索和购买，但是直 播电商的主播扮演的是BA、导购员，把货架式电商转变成互动式电商，很大程度上缩短了用把货架式电商转变成互动式电商，很大程度上缩短了用 户决策链、优化购物体验，提高了效率。户决策链、优化购物体验，提高了效率。 人人货货场场 人人+货货+场的转变场的转变 传统搜索式消费，传统搜索式消费， 主动消费主动消费 种草种草+拔草型消费，拔草型消费， 被动消费被动消费 强供应链强供应链 去中间商去中间商 货品极致性价比货品极致性价比 货架式电商货架式电商 交互式电商交互式电商 缩短购买决策链缩短购买决策链 提高效率提高效率 资料来源：招商证券 -

34、21- 直播电商提高品牌转化率直播电商提高品牌转化率 图：图：20192019年双十一直播电商参与指数年双十一直播电商参与指数 图：图：20192019年双十一身体护理品牌直播参与指数及同比增速年双十一身体护理品牌直播参与指数及同比增速 资料来源：燃数科技，招商证券 2019年双十一参与电商直播的行业主要是美妆 、服饰、食品等低值易耗品行业，美妆行业的 主要品牌直播参与指数大，GMV同比增速较高。 在休闲零食行业，2019年双十一参与直播次数 较多的品牌往往有较高的转化率，直播次数与 GMV增长间有较强的正相关性，即直播电商可以 促进休闲零食商业GMV的增长。 图：图：20192019年双十一

35、休闲零食年双十一休闲零食直播指数直播指数VS GMVVS GMV增速增速 -22- 直播电商及直播电商及MCNMCN痛点痛点 网红经济网红经济 不可持续不可持续 头部主播的网红人设、流量标签都难以复制，导致头部主播的网红人设、流量标签都难以复制，导致 了主播头部效应化明显，由于稀缺性带来的议价能了主播头部效应化明显，由于稀缺性带来的议价能 力造成了商家的高投放成本，无法通过头部红人做力造成了商家的高投放成本，无法通过头部红人做 到品效合一。到品效合一。 直播平台多元化，各个平台运营玩法不尽相同，直直播平台多元化，各个平台运营玩法不尽相同，直 播带货在不同的平台显示出不同的生命体征，跨平播带货在

36、不同的平台显示出不同的生命体征，跨平 台复制较难。台复制较难。 资料来源：招商证券 平台多元平台多元 复制较难复制较难 -23- 网红经济无规模效应，造神难网红经济无规模效应，造神难 KOL不稳定性高，长期来看不能帮助品牌实现品效合一。不稳定性高，长期来看不能帮助品牌实现品效合一。KOL虽然粉丝多、转化率高，但同 时KOL对“人”与“货”的控制力较高，容易成为绑架MCN机构的主要原因，对MCN机构来 说变现效率不稳定。同时，较强的带货能力也意味着高成本，品牌方在寻求KOL带货以提高 收益时可能面临货卖了很多但挣不到钱的情况，达到“品”而丧失“效”。 长期来看长期来看KOL与品牌将互相“解绑”，

37、与品牌将互相“解绑”，KOC和工业化投放可能实现真正的品效合一。和工业化投放可能实现真正的品效合一。主播基 于对产品的丰富性要求以及考虑到观众审美疲劳，与单一品牌方长期合作概率较低；同时， 大品牌上亿的月销量指标对单一红人来说完成较难，因此长期来看，品牌方与KOL将互相“ 解绑”。对于品牌方来说，选择KOC工业化投放，形成独立的KOC矩阵反而有成本优势，同 时巨大的数量也能弥补其流量不足和KOL商业持续性不够的问题。 资料来源：新榜，招商证券整理 KOL 高流量高流量 带货带货 红人人设红人人设 头部效应头部效应 投放成本投放成本 可持续性可持续性 品品效效 图：图：KOLKOL无法带来品效合

38、一无法带来品效合一 KOC 矩阵矩阵 数量庞大数量庞大 精准用户精准用户 成本较低成本较低 品效合一品效合一 图：图：KOCKOC矩阵的工业化投放聚沙成塔矩阵的工业化投放聚沙成塔 -24- 具备供应链具备供应链MCNMCN较少，向“商家服务”转型较少，向“商家服务”转型 红人经济不可持续，加上淘宝天猫店铺自播遍地开花，机构影响力未来会被大幅弱化。红人经济不可持续，加上淘宝天猫店铺自播遍地开花，机构影响力未来会被大幅弱化。根 据草根调研，19年淘宝直播销售额MCN贡献大概占比接近2成，站内8成的销售都是商家 店铺贡献的，基于品牌方的学习曲线能力以及“商业闭环”价值塑造，以及阿里基于“生 态概念”

39、打造，商家自播将成为淘宝直播主流，因此因此MCN机构或遇转型，把自身孵化和运机构或遇转型，把自身孵化和运 营能力与商家形成深度“捆绑”。营能力与商家形成深度“捆绑”。 MCN机构或可培养自身供应链整合能力或者自建供应链，形成“品牌孵化基地”。机构或可培养自身供应链整合能力或者自建供应链，形成“品牌孵化基地”。MCN 机构从产业链条环节看，长期是添加了一层“渠道”，必定会阻碍商品流通链的效率，唯 有“提升效率”以及“创造价值”才能成为MCN机构的突围之路，因此“代运营、代播、 代销、培训”等整合供应链、深度绑定商家的商家服务市场有望兴起，同时随着MCN整合 供应链能力持续升级，MCN有望打造成为

40、下一个“品牌孵化基地”。 图：机构未来转型之路图：机构未来转型之路 资料来源：优大人，招商证券整理 -25- 多元化内容电商平台致规模化复制受限多元化内容电商平台致规模化复制受限 初衷 与 潜在机会 私域流量变现 带货潜力强 自建小店：现阶段更电商多以 红人经济，运营维护私域流量 为主，缺乏传统电商平台的消 费场景 为平台创造流量，进一步提升 用户留存、转化、客单及时长 成独立流量来源，为淘系引流 创造销售非闭环逻辑，产生连 带购买 三高特性：高停留、高复购、 高转化，驱动GMV增长 平台流量变现 帮助品牌商家进行品牌曝光 成为大的淘宝客 自建小店：现阶段更电商多以 红人经济，运营维护私域流量

41、 为主，缺乏传统电商平台的消 费场景 淘宝直播快手 抖音 关系链 KOL商品粉丝购买 KOL内容粉丝品牌 流量 DAU：1200w MAU：7500w 电商GMV日均2.2亿，全年1800亿 DAU：1.7亿 MAU：3.6亿 日均1亿，全年预计400-500亿 DAU：2.6亿 MAU：4.8亿 日均2000w，全年预计100亿 头部KOL得到大量私域流量的 沉淀，规模效应，替代消费 直播特卖化 流量特点 前10名KOL流量占30%，粉丝 粘性强，增量消费，商品王道 直播多元化 流量集中算法分发，以内容为主 要流量分发逻辑，头部网红流量 分散，私域流量未建立 头部：12-22人 腰部：100

42、0-2000人 尾部：1.5w 网红结构 头部：50-60人 腰部：3000-4000人 尾部：5w 头部：200人 腰部：2000-3000人 尾部：5-10w人 KOL粉丝打赏购买 资料来源：草根调研（2019年数据），招商证券 -26- 多元化内容电商平台致规模化复制受限多元化内容电商平台致规模化复制受限 由于平台“流量特点”不一致，直播带货在不同的平台显示出不同的生命体征，跨平台复制由于平台“流量特点”不一致，直播带货在不同的平台显示出不同的生命体征，跨平台复制 较难。较难。以淘宝直播和快手直播为例，一个是流量由平台控制的生态，一个是私域流量运营较 强的生态，MCN在单一平台形成的知识

43、和方法论无法顺利迁移到其他平台。另外对比抖音直 播带货与淘宝直播带货，高传播高转化也成为平台带货痛点，MCN机构在探索时需要缴纳更 多的跨平台学费。 VS 图：两者各有优缺，不会形成一方独强图：两者各有优缺，不会形成一方独强 高传播高传播高转化高转化 KOC 利益输出为核心利益输出为核心 达成交易为目标达成交易为目标 KOL 人设流量高人设流量高 内容质量优内容质量优 图：传播与转化互斥图：传播与转化互斥 资料来源：草根调研，招商证券 -27- MCNMCN转型方向转型方向商家服务转型商家服务转型 MCN 资料来源：招商证券 打造自主供应链打造自主供应链 商品极致性价比商品极致性价比 培养电商

44、基因培养电商基因 电商运营团队电商运营团队 站内机构可转型站内机构可转型 商家服务机构商家服务机构 培养运营创作者团队培养运营创作者团队 可持续优质内容可持续优质内容 规模规模KOC矩阵的工业化矩阵的工业化 投放投放品效合一品效合一 短视频带货短视频带货 优质内容优质内容+规模经济规模经济 电商电商 MCN 内容内容 MCN MCN机构在电商业态中寻求 变现的关键在于： 1）打造自主供应链，以此降 低商品成本获得商品力； 2）培养电商运营团队，解决 电商中物流、仓储、售后等 繁琐环节； 3）向商家服务机构转型，如 代运营机构、代播机构、代 销机构、培训机构等。 内容型MCN机构则要掌握优 质内

45、容的创作者，培养内容 生产团队，以优质内容寻求以优质内容寻求 变现，实现规模经济；另外变现，实现规模经济；另外 对对KOC矩阵的工业化投放带矩阵的工业化投放带 来品效合一的效果来品效合一的效果或许比 KOL更加实在并且可持续。 -28- 直播代运营兴起，后起之秀有天然优势直播代运营兴起，后起之秀有天然优势 直播门槛较低，“代播”或成为刚进入国内市场的品牌方和初创品牌的最优解。直播门槛较低，“代播”或成为刚进入国内市场的品牌方和初创品牌的最优解。直播的准入 门槛比传统电商要低很多，只需要把画面看到的部分装修得与产品比较温和，不同于传统电 商需要装修整个店铺和准备策划、客服，因此“代播”业务或成为

46、商家服务主流。 商家服务作为商家服务作为MCN转型的主要赛道，与传统代运营的逻辑存在天壤之别转型的主要赛道，与传统代运营的逻辑存在天壤之别。传统代运营公司在 团队配备、运营逻辑和体系都是传统电商的模式，思路上的转变比较困难，传统代运营更追传统代运营更追 求单品的销量，即“坑产”；而现在的直播电商更追求粉丝市场，在直播间里首先要留住客求单品的销量，即“坑产”；而现在的直播电商更追求粉丝市场，在直播间里首先要留住客 户，只有留住用户才会有后续的转化户，只有留住用户才会有后续的转化；另外在直播平台算法逻辑的调配上业不同，后者更追 求整个直播对平台用户活跃度的提升与驻留时长的拉长，所以传统电商代运营公

47、司很难短时所以传统电商代运营公司很难短时 间内完成直播代运营的知识方法论。间内完成直播代运营的知识方法论。 传统代运营传统代运营直播代运营直播代运营 坑产坑产 粉丝粉丝 通过打爆款求单品销量通过打爆款求单品销量 运营逻辑运营逻辑 寻求粉丝增长寻求粉丝增长 实现用户转化实现用户转化 直播算法注重提升用直播算法注重提升用 户活跃与驻留时长户活跃与驻留时长 适合国外、初创品牌适合国外、初创品牌 进入电商行业进入电商行业 资料来源：草根调研，招商证券 图：直播代运营逻辑更适合当下电商环境图：直播代运营逻辑更适合当下电商环境 转型难转型难 -29- 政策催化，政策催化，MCNMCN收入规模保守预估收入规

48、模保守预估600600亿亿 淘宝快手抖音 扶持政策 针对粉丝数在2万以下的“新晋主播”，开设45天的 扫盲班，同时给予流量扶持，帮助主播完成初期成长 联合知乎发布“快知计划”， 一年投入100亿元对知识传播相 关的内容进行流量支持； 上百亿流量补贴，“快成长计 划”助力MCN机构 联合有赞发布“暖春计划”发 起线上免费课程 “DOU知计划”，为平台组 建了由中国科学院、中国工 程院院士等专家组成的抖音 科普顾问团；“光合计划” 未来计划 理论层面：淘宝直播发力，会有更多资源向直播间卖 家倾斜。1）启动百亿扶持计划；2）打造以淘宝直播、 淘宝短视频以及淘宝头条三位一体的整合商业方案； 3）打造直

49、播盛典节日；4）加强微淘、洋淘的运营； 5）日播30万指标 实操层面：1）平台会继续扶持头部的机构，扶持更 多的机构；2）考核淘宝商家的开播率，鼓励和建议 更多品牌开通淘宝直播；3）平台方会扶持专业的第 三方的代播机构或者培训机构，帮助商家做的更好 主攻下沉市场。 1）通过春晚曝光和推出了快手极 速版进一步开拓下沉市场； 2）针对一、二线年轻用户群体， 快手合作了多个游戏官方、篮球联 赛，以此获取流量 1.在“资源智选”、“内容 智造”、“数据智测”等方 面集中发力。 2.“创作者成长计划”， 未来一年帮助一千万名创作 者在抖音赚到钱。 3.“光合计划”，未来一年， 将拿出价值100亿元的流量， 帮助10万优质创作者加速成 长 行业空间（直 播电商）测算 预测2020年淘宝站内直播日播量30万场，根据优大人数据统计，每场直播GMV成交额为1万左右，若按照300天 计算，且达成率为50%，则全年有望实现4500亿； 站外平台预计（pdd=1.7万亿*5%=850亿 ；抖音1000亿；快手3000亿）=4850亿； 考虑到有重复计算，选取4500亿+850+3000=8350亿（保守测算，上篇报告提到万亿体量） MCN空间 测算（GMV和收 入