前瞻产业研究院：2020年中国直播电商研究报告（附下载地址）

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中国直播电商发展现状

直播电商的兴起

业内公认的直播元年是2016年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。

2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式；快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。

经过4年多发展，越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与到直播电商行业，直播电商产业链基本成型，行业进入高速发展期。

直播电商产业链

直播电商产业链由供应端、平台端和消费者构成。

供应端主要包括商品供应方（厂商、品牌商、经销商）及内容创作方（主播

/MCN）；

平台端包括电商平台（淘宝、京东、拼多多、蘑菇街、快手电商等）和直播平台（快手、抖音、淘宝直播等）。

品牌方/厂商对接电商平台提供货源，对接MCN机构或主播，确定直播内容方案，引入直播平台进行内容输出，最终引导消费者在电商平台实现变现转化。

电商平台、直播平台、MCN/直播为主要受益者，其收益一般来自按成交额的一定比例收取的佣金。

直播电商市场规模

2017-2019年，中国直播电商GMV高速增长，2019年，直播电商GMV为3900亿元左右，同比增长114%。直播电商快速崛起，主要得益于平台端对直播电商的持续加码，用户直播购物消费习惯的逐渐养成，以及直播电商产业链的逐渐发展成型。

2018年，中国直播电商GMV约占电商市场整体GMV的2.0%，2019年渗透率上升至3.9%左右，直播电商在电商市场的整体渗透率

仍然较低，未来仍有较大发展空间。初步测算2020年，中国直播电商GMV将达到6000亿元左右，在电商市场渗透率达到5.5%左右。

直播电商平台活跃用户数量对比

从头部直播电商平台活跃用户数量情况看，头部平台淘宝、拼多多、抖音、快手MAU（月活跃用户数量）较高。2020年3月，电商平台中，淘宝、拼多多MAU分别为75624万、44084万；直播平台中，抖音、快手MAU分别为46918万和47015万。

从国内电商平台年化活跃买家规模对比来看，阿里巴巴占据绝对优势。2019年阿里巴巴平台年化活跃买家规模达到7.11亿；拼多多近三年异军突起，平台年化活跃买家规模达到5.85亿，排名第二。

直播电商平台网红结构对比

淘宝直播与抖音的网红以女性居多，快手的网红男性略高于女性；从年龄来看，90后是网红主力军，淘宝直播中，90后占比超过50%，抖音和快手网红的年龄更加年轻化，70%的网红年龄小于30岁。

直播电商平台抽佣比例对比

直播营销中达成的每一笔交易，一般都需要经过内容创作者、直播平台、电商平台的层层抽佣。

以导流至淘宝成交的直播营销为例，与淘宝合作的品牌方从成交额中划出的佣金，需先后经过淘宝联盟、直播平台抽成，余额才是MCN+主播方的每单所得。

根据淘宝2019年6月发布的规则，淘宝联盟、淘宝直播等阿里体系外直播平台对接淘宝，每笔交易额外收取成交额的6%佣金（内容场景专项服务费）。剩余佣金再按照流程，由电商平台、直播平台及MCN/主播进行分成。（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）