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贝恩&阿里:拥抱中国新零售报告(24页)(附免费下载链接)

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阿里巴巴创始人马云所设想的“新零售”时代已经开始在中国崭露头角,这种方式可以为那些果断而系统地采取行动,同时使其他人落后的消费品公司带来巨大收益。在2016年,马云预测将在一个充满活力的新型零售世界中实现离线,在线和物流的无缝合并。现在,他的愿景可以在全中国数百万的母婴店中看到,它们正在为电子商务的订购和交付站点带来新的生机。在赫马这样的蓬勃发展的食品交付平台上,它实现了超过一半的在线订单。你可以在中国无处不在的移动支付中看到它。中国消费者使用手机的支付比美国消费者多60倍。原文来自皮匠网,关注“三个皮匠”微信公众号,回复“中国新零售”获取下载链接

通过领先的技术,新零售为品牌创造了必要条件。阿里巴巴首席执行官张丹在致投资者的一封信中总结了这一挑战,他表示企业必须使用大数据分析重新定义传统的零售业核心要素 - 消费者,商品和商店 - 以及这些要素之间的关系以升级当前格式并创建新的零售场合。

事实上,以天猫为代表的中国电子商务平台正在不断发展,以建立新的零售基础设施,从而为品牌提供数据支持。领先的品牌正在利用新零售的兴起来构建新的以消费者为中心的模式,同时创造更高效的运营。Mondelez,Friso,EstéeLauder和Bestseller等多个品牌正引领着塑造未来零售业的领导地位。考虑开拓者如何重新构想这些核心元素及其中的关系。

对于初学者来说,人们不再仅仅被视为消费者。最具前瞻性的品牌也将他们视为合作社的角色。过去,消费者洞察力相对有限,品牌确定目标消费者并确定其需求就足够了。现在,拥有全面和动态的品牌,品牌有了新的使命,比如寻找刺激消费者需求的方法,识别相似的消费者,并将消费者转化为有效共享品牌的品牌大使。

此外,产品正在从商品推进,成为消费过程的一部分,以及综合消费者体验。随着旧的企业对消费者模式从满足大众需求的简单目标演变为消费者数据激发的个性化产品和交付的世界,最好的品牌正在决定如何将产品集成到整体的客户体验中 - 其中不包括只有购物,但了解产品,使用它并推荐它。

此外,商店已经从仅在线或仅离线扩展到完全集成的无缝全渠道消费者体验。人们可以在享受内容的同时购物,或者花时间在社交网络上购物,例如商店或电子商务平台。品牌正在创造超越时间和地点限制的场合。

获奖品牌正在采取六个步骤重塑未来,充分利用新零售。

第1步:确定以客户为中心模式的新治理原则

最好的品牌将客户置于业务的核心地位,充分考虑从意识到采购到推介的端到端客户体验。此外,他们承诺将数据和智能技术嵌入其运营中,打破组织内部的数据孤岛,实现跨功能互连,并扩大与更广泛的生态系统的联系。

第二步:在研发和供应链上开发新的灵活性和效率

我们看到最好的公司正在改变他们的业务,以便利用零售业的新现实,并在这个过程中提高这些业务的效率。这些品牌使用真实,全面和及时的消费者理解来优化研发和供应链。在研发方面,他们适应更短的周期,同时在产品开发过程中直接与消费者接触 - 尽早且经常。这些品牌使供应链具有足够的灵活性,以适应实时一线销售业绩以及人工智能,物联网,区块链和其他新兴技术带来的更准确的估算。在中国销售的公司处于使用智能技术这一运动的最前沿。

第3步:重新设计新零售的营销和消费者管理

包含购买,支付,交付和所有其他客户接触点的数字生态系统提供了随时随地接触消费者的机会。在线成为与消费者互动,收集数据并获得洞察力的闭环,可帮助品牌在适当的客户接触点开发和提供个性化的营销信息,不断完善他们学习的内容以及他们的市场营销方式。这是哲学的转变,将营销从品牌费用变为品牌资产。

步骤4:现代化路线到市场和零售业态

在“老零售”中,多层分销网络包含许多痛点。成本很高,品牌对销售的控制或透明度有限。现在,领先品牌正在使用简化的电子上市路线模型替换那些旧网络,这些模型可帮助他们以更少的等级降低成本,扩大覆盖范围,实时查看库存和销售数据,同时改进销售点和渠道关系。分销的变化也使得品牌能够引入有针对性的零售业态,从而降低通信成本,同时提高SKU的生产力。他们可以为类似的商店定制消息传递,并依靠销售数据中产生的消费者洞察来优化零售店内的产品组合。商店新的主要角色:收集消费者数据。

第5步:转变数字化的组织和运营模式

如果不重新设计组织以充分利用新零售的能力,这些运营变化将不会产生足够的结果。获奖者明白需要组织数据。例如,组织结构需要允许功能之间以及离线和在线平台之间的无缝协调。数字时代的成功需要跨职能的市场营销,销售,消费者参与和数据分析工作。另一个重要考虑:协调不同品牌之间的资源。

第6步:投资于新技术开发

新技术让品牌有机会提升运营效率,因为它们提供更好的客户体验。但是,企业需要采取系统化的方法来选择不断发展的改进决策和连接业务运营的选项。作为在这个新的零售世界中领先竞争对手的第一大举措,品牌应评估其当前的数字化状态(他们的“出发点”),为其数字化转型(“到达点”)和拼写设定明确的目标制定清晰的路线图和实施计划。

随着新零售业的扎根,那些蓬勃发展的品牌将承认,他们今天所做的改变 - 他们开发的新功能和他们设计的运营模式 - 将在一年之后帮助他们。新零售业务正在进行中,要求品牌不断改进和重塑自己的新场合,新格局以及明确定义明天零售业的新思路。

介绍新零售

自从阿里巴巴创始人马云引入“新零售”这个词来描述未来,在线,离线和物流将合并创造一个充满活力的新零售时代,感觉就像是十年。

现实情况是,他最近在2016年创造了这个名字。他预测的变化如此迅速而如此戏剧性地到来,以至于每个月似乎都会带来一个关于零售业到处都会是什么样的大新预览,因为中国将其余的步伐放在了其他地方世界的。事实上,数百万的母婴店现在已经成为电子商务的订购和交付站点,像赫马这样的食品交付平台在线订购了一半以上的订单,移动支付也增加到了超过60倍于美国的水平,无论零售走向何方,中国已经在那里(见图1)。

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对于希望在中国销售的品牌来说,生存意味着在竞争对手之前同时迅速地占领这个未来,无论是在位的还是数位精明的新贵。仅仅跟上就不够了。即使他们彻底改变了参与规则,品牌也必须走在前面并帮助塑造巨大的变化。在致投资者的一封信中,阿里巴巴首席执行官张丹丹总结了这一挑战,他呼吁使用大数据分析重新定义零售业的传统核心元素 - 消费者,商品和商店 - 以及这些元素之间的关系以升级当前格式并创建新的零售场合。

以天猫为代表的中国电子商务平台正在发展,以建立新的零售基础设施,为品牌提供数据支持。领先的品牌正在利用新零售的兴起来构建新的以消费者为中心的模式,同时创造更高效的运营。

考虑最好的品牌响应的基本变化和方式(参见图2)。

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消费者。人们不再仅仅被视为消费者。最具前瞻性的品牌也将他们视为合作社的角色。过去,消费者洞察力相对有限,品牌确定目标消费者并确定其需求就足够了。现在,拥有全面和动态的品牌,品牌有了新的使命,比如寻找刺激消费者需求的方式,识别相似的消费者,并将消费者转变为有效共享品牌的品牌大使。欢迎来到C2B(消费者对企业)时代。

商品。产品从商品推进到成为消费过程和综合消费体验的一部分。随着旧的企业对消费者模式从满足大众需求的简单目标演变为消费者数据激发的个性化产品和交付世界,最好的品牌正在决定如何将产品集成到整体的客户体验中:不仅是购物还要学习产品,使用它,在社交媒体上讨论并推荐它。

商店。商店已经从仅在线或仅离线扩展到完全集成的无缝全渠道消费者体验。人们可以在享受内容的同时购物,或者花时间在社交网络上购物,例如商店或电子商务平台。创造超越时间和地点限制的场合是获奖品牌取得进展的新举措。

品牌应该如何改变以充分利用新零售?

根据我们的经验,一些品牌在新零售业赢得更强的竞争地位。这些公司采取系统的方法,涵盖了六个明确定义的步骤。

第1步:确定以客户为中心模式的新治理原则

最好的品牌重新定义了消费者,商品和门店之间的关系,这种方式充分利用了他们的经营,同时加强了经营模式和开发新技术的能力等基本要素(见图3和图4)。这首先是承认并采取新零售业务的两项原则。他们将客户置于经营的中心,充分考虑从意识到购买到推介的端到端客户体验。此外,他们承诺将数据和智能技术嵌入到其运营中,打破组织内部的数据孤岛,进行跨功能互联,并扩大与更广泛的生态系统的联系。过去,他们可能使用内部CRM数据来为研发和生产,市场营销和销售等领域的业务决策提供信息。现在,他们通过外部合作伙伴不断完善数据并扩展数据源,参与测试和学习练习,以开发更广泛,更深入,不断变化的消费者见解并采取行动。他们建立了一个双向闭环,以连接内部和外部数据,以实现更明智的业务决策。

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第二步:在研发和供应链上开发新的灵活性和效率

新零售对品牌运营的每个角落都产生了重大影响。随着消费者需求变得更加多元化,如果现有的研发和供应链战略保持不变,潜在的消费群体将会缩小。我们看到最好的公司正在改变这些业务,以利用零售业的新现实,并在这个过程中提高效率。这些品牌使用真实,全面和及时的消费者理解来优化研发和供应链(见图5和图6)。例如,当他们提供个性化的产品和服务时,他们会适应更短的研发周期。开创性公司还采取交互式方法进行研发,以便根据实时消费者行为及时更改设计和规划。重要的是,他们将消费者视为R&品牌的定制模式要求其研发能力和供应链具有不同程度的复杂性。例如,有可能创建一个产品组合,在现有供应链中几乎不需要改变。在允许顾客为其左右脚选择稍微不同的鞋子尺寸时,或者为生日或婚礼提供个性化的葡萄酒标签时,情况就是如此。然而,当一家公司将消费者想法融入生产过程中时,供应链变得更加复杂 - 例如,使他们能够个性化外包装的颜色。当企业根据消费者需求制造产品时,复杂程度最高的是依赖消费者参与整个过程,从构思,研发到营销和销售。

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第3步:重新设计新零售的营销和消费者管理

新零售也改变了营销和消费者管理的游戏。包含购买,支付,交付和所有其他客户接触点的数字生态系统提供了随时随地接触消费者的机会。这就是为什么赢得品牌扩大了数字营销的视野。对他们来说,在线并不仅限于销售渠道; 相反,它将成为以消费者为中心的解锁业务潜力的闭环(参见图9)。当消费者使用应用程序来哄抬出租车或处理付款时,这些公司收集数据。他们整合了在线和离线数据,将客户在线浏览的类别,对数字营销的反应,以及实体店铺的访问频率以及他们通常在该网站上花费的金额等所有内容进行整合。从这些交易组合中,品牌获得洞察力,帮助他们在适当的客户接触点开发和提供个性化的营销信息,不断改进他们学习的内容以及他们的市场营销方式。这是哲学上的一次重大转变,将营销从品牌费用变为品牌资产。

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第4步:现代化路线到市场和零售业态

新零售店正在重新分配分销和零售业态。

让我们从分配开始。在古老而痛苦的多层次网络下,商店 - 特别是传统贸易 - 控制力和透明度有限; 缺乏有意义的数据,并且由于有限的渠道渗透,分销成本很高。考虑传统的分销路径:一个品牌销售给省,市,县一级的多个级别的批发商和分销商,而这些批发商和分销商则提供当地的母子店。除了所需的许多换手,每个阶段的加价以及消费者行为缺乏透明度之外,任何一家分销商可能只向这些小商店提供有限的SKU(以及大多数本地品牌)。近年来,这个陈旧的体系开始感受到中国增长放缓的压力,许多分销商退出了这个行业。

第5步:转变数字化的组织和运营模式

围绕客户和数据构建框架和运营对希望掌握新零售业的品牌至关重要。然而,如果不重新设计组织以充分利用新零售的力量,那么这些重大举措就不会产生足够的结果。许多品牌进入新零售时代,不仅因为获取和分析数据的能力有限,而且因为组织结构和运营模式,使得难以分享数据并从中获取洞察力。获奖者理解需要专注于组织数据。

其中最重要的考虑因素是:组织结构必须允许功能之间的无缝协调,这是传统组织很少适应的。考虑到目前许多模型对营销和电子商务使用不同的关键绩效指标,而报告线不支持关于营销,销售,消费者参与和数据分析的跨职能工作。线下渠道和电子商务平台之间往往协调不足,导致潜在的权衡和冲突。此外,通常很少关注跨不同品牌的资源协调问题。

第6步:投资于新技术开发

新技术为品牌提供了提升运营效率的机会,因为它们提供了更好的客户体验(参见图17)。今天和明天,当企业制定新技术的游戏计划时,企业面临着许多挑战,他们选择不断发展的改进决策和连接业务运营的选项。例如,一家打算提升其研发和供应链能力的品牌可以通过AI来获得更准确的需求,生产和供应预测。它可以依靠物联网来识别和跟踪货物的实时状态或远程管理设备。它可以部署增强现实或虚拟现实来与消费者一起进行样品测试,以基于实时反馈来升级产品。它可以使用机器人执行手动工厂任务,或开创使用无人机进行交付和取件。

部分原文展示:

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