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1、本报告仅基于本所迄今为止可获得的信息编写。未经久谦咨询事先书面同意，任何其他人士或实体不得使用本报告，本报告亦不能用于任何其他目的。即使在经久谦咨询同意的情况下向任何其他人士或实体披露了本报告，久谦咨询不会就本报告的内容对该等其他人士和实体承担任何责任。2025洗护品类趋势与创新洞察洗护品类趋势与创新洞察“消费者洞察”如何赋能品牌拿下确定性机会？施灿 久谦中台合伙人2025年10月2|引言引言消费者洞察方式的升级：消费者洞察方式的升级：过去：过去：碎片化的数据报告-拼凑出“什么什么”在发生在发生现在：现在：大语言模型+结构化地理解海量社媒数据-洞察洞察“为什么为什么”会发生会发生本报告独特价值

2、：本报告独特价值：将消费者的“行为结果行为结果”（电商数据）与“内心世界内心世界”（社媒数据），揭示消费者深层心理动机深层心理动机、并能精准预判未来增长机会精准预判未来增长机会超越超越“卖点卖点”看看“意义意义”：不再只看“控油”或“氨基酸”被提及了多少次，而是分析消费者为什么需要“英雄”原型来拯救他们的头皮，或需要“关怀者”原型来提供安全感品牌竞争的终局，是意义的竞争品牌竞争的终局，是意义的竞争 连接连接“心智心智”与与“行为行为”：社媒上“头皮健康焦虑”情绪的爆发，导致电商数据中“专业功效成分”（如二硫化硒）和“汉方植物”（如侧柏叶）的市场规模高速增长从从“反应反应”到到“预判预判”：通过

3、KANO、情绪轮盘、品牌原型等多维框架的交叉验证，看清哪些属性正从“惊喜点”降级为“必需品”，哪些“核心痛点”（如高关注低满意）仍未被满足，前瞻性布局下一代产品前瞻性布局下一代产品 3|本报告的核心议题本报告的核心议题&概括回答概括回答 从“基础清洁”到“健康管理”与“情绪价值”的全面升级 对“安全温和”的要求成为底线“功效精准化”与“成分透明化”意识显著增强消费者对个护清洁的认知发生了哪些核心转变？痛点：核心功效（防脱/去屑/持久清新）满意度低；安全信任亟待提升 机会：“头皮健康”、“身体功效护理”、“情绪价值”、“环保天然”品牌面临的核心痛点与最大机会点在哪里？关键议题关键议题核心观点核心

4、观点“身体护理”、“口腔护理”高速增长，超越“头发护理”细分赛道如“私处护理”、“头皮护理”（潜力）、“护发精油”爆发 传统“发丝护理”（滋润柔顺）、“基础沐浴”需求降温哪些品类和功效是增长引擎？哪些在衰退？渴望“安全守护”（关怀者）与“问题解决”（英雄）追求“感官愉悦”（爱人）与“个性美学”（创造者）需要“专业信赖”（智者），“社交自信”成核心情感诉求消费者真正在意的情感需求和品牌角色是什么？品牌：聚焦“精准功效”，提升“安全透明”，创造“情感溢价”，拥抱“细分赛道”供应链：加码“功效原料”、“温和表活”、“环保包材”，提升“研发协同”能力品牌和供应链未来应如何布局？4|数据来源、分析框架数

5、据来源、分析框架定义定义分析意义分析意义 主流电商平台商品销售额、销量、均价等多维度量化数据 提供市场格局的“宏观量化”视角 识别“增长驱动力”（量/价）与“高潜力细分市场”电商销售数据电商销售数据 主流社媒网站大规模、真实的消费者线上讨论、评价与分享数据 捕捉鲜活的用户语言、情感与未被满足的需求 洞察不同圈层（成分党、颜值控等）的关注焦点 追踪两年间消费者心智与市场热点的动态演变社媒帖子数据社媒帖子数据 分析品类的核心定义、语义联想、分类归属等 揭示品类在消费者心智中“是什么”的核心认知变迁 识别品类边界的模糊与拓展，发现新品类定义机会概念分析概念分析 将用户表达映射到基础情绪（喜悦、信任、

6、焦虑等）洞察驱动购买或导致流失的“深层情感动机”指导品牌进行更有效的情感沟通与价值塑造情绪分析情绪分析 区分必备（生死线）、期望（越高越好）、魅力（带来惊喜）、无差异、反向（有则不买）五类需求属性 揭示产品属性价值的“动态演变”（惊喜点 竞争点 必需品）帮助品牌识别“竞争关键点”与“创新机会点”，优化资源投入Kano模型模型 量化对比消费者“关注度”（提及多少）与“品牌表现”（满意与否）精准定位“关键战场”（高关注）与“表现优劣”（满意度）识别“核心矛盾/机会点”（高关注低满意）产品价值定位产品价值定位&满意度满意度 将品牌映射为经典叙事角色（英雄、关怀者、爱人等）揭示消费者期望品牌扮演的“深