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类型亿邦智库:2022独立站出海支付研究报告(47页).pdf

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    亿邦智库 2022 独立 出海 支付 研究 报告 47
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    1、2022独立站出海支付研究报告总览DTC 独立站处于发展窗口期03跨境零售出口正式迈入品牌出海阶段04独立站成品牌出海重要渠道05DTC 独立站产业链四大核心环节06独立站出海最受关注的环节:供应链、营销与支付07掣肘或引擎:支付是一把双刃剑08支付三重价值赋能独立站出海09数说DTC 独立站支付实践10独立站调研样本概况11独立站主要支付方式14独立站支付链路与关键角色17独立站支付运营现状18独立站支付运营成效22独立站支付运营痛点26独立站支付业务需求满足现状30指南DTC 独立站支付攻略33关注支付潜能:从功能模块到战略价值34关注支付潜能:做好战略性支付规划35因时因地制宜:不同独立

    2、站模式的支付策略要点36坚持长期主义:选择支付服务商的衡量标准37“精细化”支付:支付 KPI 设置38“精细化”支付:1.消费者体验优化39“精细化”支付:2.支付技术应用40观察DTC 独立站支付趋势41支付需求与价值随业务增长提升42支付供给从产品化向服务化升级43“全能型”支付服务商成最优解44安全红线之上深挖支付数据潜能45引言01重要术语释义02目录2022 年被称为 DTC 品牌出海元年。经历了 2021 年的大洗牌,跨境行业集体反思,在政策红利接连释放,中国供应链能力大幅提升以及出海服务生态化集结的共同作用下,经过一年的过渡期,品牌出海正式拉开帷幕。亿邦智库持续关注以独立站方式

    3、开展跨境电商出口业务的中国企业发展,探讨在“品牌出海”大浪潮中企业面临的机遇与挑战,以及行之有效的应对策略。本报告是亿邦智库2022 年 DTC 品牌出海发展系列报告的子报告,聚焦独立站出海支付,通过全面调研不同发展阶段、不同规模体量的独立站商家在出海支付环节的策略布局与成效现状,揭示支付模块对于独立站业务的驱动作用与战略价值,并结合以 Adyen 为代表的专业支付服务商视角,通过拆解知识体系,还原行业生态,剖析现实痛点,探讨可行策略,为独立站商家前瞻布局支付提供参考与指引。引言收单机构(或称收单行)收单机构为处理银行卡(信用卡和借记卡)交易并为商家提供收款服务的金融机构,即商家侧的银行。支付

    4、成功率支付交易可以被接受或拒绝。支付成功率是指被成功支付交易占总交易的百分比。支付成功率与营收密切相关。自动重试有时由于银行服务的技术性中断,支付可能会被拒绝。在支付失败后,可通过自动重试技术重新尝试支付。对账银行对账是一种确保交易记录准确性的会计手段。通过对比发票金额和登记金额,发现可能的错误和未付款项。信用卡组织(或称卡组)目前最大的信用卡组织包括Visa、万事达卡、美国运通、Discover和银联卡,信用卡组织并不等同于信用卡公司。信用卡组织为支付处理提供技术基础设施及规则。为使付款顺利进行,收单行和发卡行必须与同一个卡组连接。信用卡拒付信用卡拒付是指消费者对某一笔信用卡交易产生异议,由

    5、其银行发起的交易撤回。信用卡拒付为消费者保护机制,用于防止非法商家或个人的欺诈行为。重要术语释义支付结账收银台结账页面是消费者购物旅程的最后一公里。优化结账过程,可帮助商家避免购物车弃购率,提升销售转化。电子钱包电子钱包可存储银行卡数据,简化支付交易并保障支付安全,可用于 PayPal 等在线支付服务或智能手机上的移动钱包(ApplePay、AndroidPay、微信支付、支付宝)。DCC动态货币转换利用动态货币转换,外国消费者在实体店支付时可使用其本国货币。使用本国货币支付时,他们将被告知汇率和兑换成本。动态货币转换系统集成于店内支付终端。Interchange手续费由商家通过收单行,向消费

    6、者持卡的发卡银行支付的交易手续费。每笔交易均收取该费用,由卡片类型、交易额和商家类别决定。一些发卡行利用这笔费用向持卡人提供现金或积分返还。欺诈欺诈意味着不法或犯罪分子企图进行交易。此类欺诈可能针对商家或消费者(取决于欺诈者采用的方式)。要阻止欺诈,就要在风险最小化和营收最大化之间取得平衡。换言之,需要在不流失真实消费者的情况下防范欺诈者。2022 独立站出海支付研究报告02总览DTC 独立站处于发展窗口期01跨境零售出口正式迈入品牌出海阶段200520202022出海渠道第三方平台+独立站(站群)出海渠道第三方平台+独立站(精品)出海渠道全渠道,线上(DTC独立站为主)+线下卖家出海2012

    7、 年,亚马逊全球开店项目启动,2015 年,亚马逊平台中国商家数量上涨 13 倍,标志着我国依托跨境电商的产品出海正式启航。精品出海2021 年,亚马逊大规模“封店潮”使大批中国商家遭到重创,意味着铺货、站群模式走向终结,“精品战略”成为行业普遍共识。品牌出海在政策红利接连释放,中国供应链能力大幅提升以及出海服务生态化集结的共同作用下,经过一年的过渡期,品牌出海正式拉开帷幕。阶段特征铺货模式,基因为贸易商,利润优先。商品质量、货不对版,财税、索要好评等不合规问题较多。阶段特征品类更聚焦,开始重视合规性,为摆脱平台束缚转而探索独立自主发展,是跨境出海的一个过渡时期。阶段特征出海主体的 B 端基因

    8、更强,借助独立站完成自主商业闭环搭建,企业经营以品牌化发展为主线,以消费者为中心。出海主体卖家主导出海主体精品卖家/工贸型企业主导出海主体品牌商主导2022 独立站出海支付研究报告04据亿邦智库2021 年跨境电商发展报告,2021 年出海企业布局独立站的比例已经接近三成。第三方平台流量成本上涨、平台门槛逐渐提高,商家受制于经营成本与规则限制,通过布局独立站,一方面能够均衡风险,更重要的是商家可以通过自主运营私域流量,建立品牌心智,放大品牌价值。因此,独立站成为中国企业出海的重要渠道。来自亿邦智库 2022 年面向 DTC 出海企业的一组调研数据则显示,独立站占整体出口业务的比例持续增长。20

    9、22 年,在已有独立站布局的出海企业中,独立站业务占比在 30%以上的企业已占87.5%,远超 2021 年的 31%,而独立站业务占比在 50%以上的企业占 36.6%,比 2021 年增加一倍。独立站成品牌出海重要渠道数据来源:亿邦智库,2021 跨境电商发展报告数据来源:亿邦智库,2021 跨境电商发展报告数据来源:亿邦智库,2022DTC 品牌出海发展报告100%50%100%30%50%10%30%10%以下无独立站有独立站100%50%100%30%50%10%30%10%以下2021 年调研企业独立站业务占出海业务比例2022 年调研企业独立站业务占出海业务比例2021 年调研企

    10、业独立站布局情况2022 独立站出海支付研究报告05DTC 独立站产业链四大核心环节选品与设计生产制造供应链管理建站(支付等基础布局)独立站运营海外营销客户服务收银台支付安全风控交易数据运营仓储物流配送01产品供应链02 独立站运营03 交易04履约Direct to consumer品牌独立站消费者2022 独立站出海支付研究报告06产品供应链、海外营销和独立站支付,是独立站商家最关心的三个环节,体现了商家对独立站出海产业链上物流、商流和资金流的重点关注。随着规模体量的增长,支付的价值越发受到独立站商家的重视。年销售额 5 百万美元以下的中小商家关注供应链较多,但年销售额达到 5 百万以上的

    11、商家更关心支付环节,2 千万美元以上的商家已经有近 7 成表示最关注支付。可见支付体量到一定规模后,企业必然会开始着力于优化支付方案,以更好地服务业务需求。相比营销流量、供应链等环节,行业关于支付的讨论热度较低,但其重要性显然不输其他。独立站出海最受关注的环节:供应链、营销与支付数据来源:亿邦智库调研010203040506070802千万以上5百万 2千万1 5百万0 1百万不同规模(年销售额/美元)商家最关心的出海环节调研商家最关心的出海环节0102030405060708063.1157.7857.335651.1140.4415.56其他消费者运营物流仓配独立站运营独立站支付海外营销产

    12、品供应链产品供应链独立站支付独立站运营海外营销物流仓配消费者运营其他%“支付的重要性,是随着业务量的增长而逐渐提高的。”汉王友基-国际营销总监芦香印2022 独立站出海支付研究报告07掣肘或引擎:支付是一把双刃剑数据来源:Adyen,海外零售消费白皮书支付作为消费购物旅程的“最后一公里”,在很大程度上决定着零售商业行为的成败。尤其是对于跨境出海企业,面临全球市场的差异化、海外消费者行为的多元化以及海外支付生态的碎片化,支付就像一把双刃剑,用得不对可能成为进军海外的掣肘,运用得当则是驱动业务增长的关键引擎。支付体验直接影响消费者购买决策良好的支付策略显著提升业务增长信心海外消费者会因无法使用喜欢

    13、的支付方式而放弃交易或离店而去。全球商家海外消费者会因为结账过于繁琐而放弃购买。全域整合了支付系统的商家海外消费者只会在提供他们偏好的支付方式的跨境电商网站消费。31%72%25%80%44%预计 2022 年有望实现 20%及以上的增长2022 独立站出海支付研究报告08支付三重价值赋能独立站出海支付对于企业出海有着战略性的重要意义,中国品牌转战海外市场时所出现的水土不服,往往都能通过优化支付得到有效缓解。但现实中,支付却长期处于被忽视的状态。越来越多的实践经验证明,支付不仅仅是独立站出海必不可少的基础设施之一,更是重要的差异化竞争力所在,善用支付,可以为开拓海外市场引领方向、沉淀用户、驱动

    14、增长,全方位赋能出海。对于独立站商家而言,支付数据是可掌握的最真实的消费者反馈。通过对支付数据的整合挖掘,可以获得精准的客户画像,为加购、复购及用户忠诚度培养提供基础性数据支撑,并为海外线下门店选址、营销增长策略、推广渠道优化、制订优惠活动等经营策略提供最终的测试工具。支付为数据分析提供基础信息,反哺零售运营支付环节本身构成总体消费体验中的重要一环线上购物的每一步操作体验都会影响消费者,尤其是支付环节,如果体验不好,极有可能让前期所有努力化为泡影。近年来本地化支付方式的兴起和新型支付场景的变化,使得掌握消费者行为偏好变得愈加困难,独立站商家必须采取行动及时掌握海外本地市场的支付特点,针对性优化

    15、支付环节来提升消费体验。支付有助于提高转化,优化拉新,驱动运营增长根据Forrester咨询公司的一项定量研究,选择采用 Adyen 支付解决方案的成熟跨国企业,支付优化措施的投资回报率高达599%。对于处在高速发展期的独立站商家,研究支付能够快速了解新市场,利用支付偏好能够快速拉新转化,支付环节对营收的贡献将更显著。2022 独立站出海支付研究报告09数说DTC 独立站支付实践02本次调研结合定量问卷与定性访谈两种形式,调研样本覆盖不同发展阶段、不同规模体量的独立站商家,以及有丰富案例经验的专业支付服务商。调研聚焦独立站商家的支付实践,关注支付如何影响独立站出海业务发展。独立站发展时间尚短,

    16、处于“打基础”阶段从事独立站时间少于 3 年的比例接近八成,5 年以上的不足 5%。独立站出海整体处于初级发展阶段,业务开拓与基础建设是发重心。独立站建站工具随规模增长趋于多元Shopify 为商家使用最多的建站工具,渗透率达到 80%。独立站规模越大,建站工具越趋向多元化。以年销售额 5 百万美元为分界线,小规模商家多使用单一第三方建站工具,大商家由于有一定的产研能力,“自建站”占比明显提升,建站工具数量达到平均 23 个。独立站调研样本概况数据来源:亿邦智库调研5年以上3-5年1-3年少于一年调研商家从事独立站业务的时间不同规模(年销售额/美元)商家选择的建站工具自建站ShopifyBig

    17、commerceMagentoShopline店匠 shoplazza其他020406080100D.2千万以上C.5百万 2千万B.1 5百万A.0 1百万%2022 独立站出海支付研究报告11欧美成熟市场是出海首选,独立站市场布局随规模增长趋于分散欧美市场依然是出海商家最核心的布局区域,北美、欧洲市场布局占比均超过 50%,其次为东南亚、日韩、中东地区。数据来源:亿邦智库调研商家规模与布局市场数量呈现明显正相关,随着规模增长,全球化布局趋于分散,商家将需要更多支撑全球化业务的服务资源。调研商家布局的主要市场不同规模(年销售额/美元)商家布局的主要市场北美欧洲东南亚日韩俄罗斯非洲澳大利亚拉美

    18、中亚中东其他01020304050606054.2227.5627.5617.7814.2213.7811.569.787.118.89其他中亚非洲澳大利亚俄罗斯拉美中东日韩东南亚欧洲北美%010203040506070802千万以上5百万 2千万1 5百万0 1百万%2022 独立站出海支付研究报告12独立站开拓新市场意向强烈,拉美最受欢迎随着成熟市场竞争加剧,以及新兴市场各类基础设施完善,商家拓展新市场的意向强烈。其中,拉美为最受欢迎新兴市场,有开拓意向的商家占比达 41.78%。其次为中东、东南亚及非洲,意向商家数量占比均达 30%以上。海外本土化运营趋势明显,欧美地区成海外主体布局重点

    19、中国企业出海原则上不需要设立海外主体,以大陆主体进行对外贸易备案即可。但设立海外主体具有信息保密、无外汇管制、税收优惠等优势,越来越受到商家重视。调研显示,在港澳台地区设立主体依然是中国商家进军海外的主要通道,其次为欧洲、北美,只有大陆主体公司的商家占比仅为 11.56%,可见,海外本土化运营已成为独立站出海的重要趋势。数据来源:亿邦智库调研调研商家未来 1-3 年计划新拓展的海外新兴市场调研商家在不同地区设立主体公司的情况0102030405041.7835.1131.1132.8913.33其他东南亚非洲中东拉美0102030405060708069.3337.333631.1111.56

    20、7.56其他只有大陆主体公司亚洲(非中国国家)北美欧洲港澳台地区%2022 独立站出海支付研究报告13在全球市场,海外消费者的支付方式主要可以分为银行卡交易和非银行卡的本地支付方式两种类型。银行卡交易又称为卡支付,在全球大多数国家尤其是欧美等发达国家更为主流。本地支付方式特指除卡支付以外,符合当地消费者个性化偏好的支付方式,如电子钱包、BNPL 等。本地支付方式在东南亚等新兴市场发展迅猛且迭代较快。调研显示,目前应用最广泛的独立站支付方式/渠道为卡支付(79.56%)、电子钱包支付(59.56%)和网银转账(56.44%)。海外支付习惯对独立站出海业务布局有着直接且持续的影响。独立站主要支付方

    21、式数据来源:亿邦智库调研调研商家的主要支付方式/渠道0102030405060708079.5659.5656.444.8910.67其他BNPL网银转账电子钱包支付卡支付%2022 独立站出海支付研究报告14随着海外各区域市场本地新兴支付方式的不断涌现,受代际差异、地域差异、个性偏好差异等多重影响,独立站支付方式呈碎片化、复杂化。尤其是在新兴市场,本地支付方式的兴起促进电子钱包发达,加上许多地区拥有本地信用卡卡组织,呈现出卡支付与多种本地支付方式百花齐放的格局。新兴市场支付格局分析独立站支付方式呈碎片化、复杂化新兴市场区域国家本地支付格局银行卡收单本地化注意事项拉美巴西信用卡支付、信用卡分期

    22、付款、借记卡/PIX/Bole-to 支付等-本地信用卡卡组份额在增长-分期付款拥有高渗透率,支付财务对账复杂-跨境和本地收单成功率差距很大-3DS 策略很重要-结算周期长-许多信用卡无法进行跨境付款墨西哥信用卡分期付款、OXXO(便利店支付)、网银转账等-国际信用卡比例少,当地支付网络 PROSA 与 VISA/Mastercard 双通道-许多信用卡无法进行跨境付款-本地收单能力是提高支付成功率和降低成本的关键-结算周期长中东阿联酋国际信用卡、货到付款-本地收单成本比跨境收单低很多-3DS 非强制要求,但很普遍沙特阿拉伯国际信用卡、本地卡组织 Mada、货到付款等政府鼓励 mada 并在当

    23、地强制性使用。大约三分之二 mada借记卡都是国际品牌Visa和Mastercard的双标卡东南亚印度尼西亚印度尼西亚:Dana、Paypal、Gopay 和DOKU等移动钱包以及便利店非银行卡主流地区泰国泰国:国际信用卡、借记卡、TrueMoney 等非银行卡主流地区越南越南:货到付款、MoMo、Mocan、ZaloPay等非银行卡主流地区新加坡新加坡:国际信用卡、GrabPay、Atome等信用卡占据大部分交易,是支付优化的重点当地银行对 3DS 安全验证支持较好马来西亚马来西亚:网银转账、GrabPay、便利店付款等-针对绑卡交易和部分高金额交易需要强制 3DS 安全验证-网银转账仍是电

    24、商主流支付方式,但是电子钱包份额在增长菲律宾菲律宾:便利店/银行柜台直接支付、GCash 等非银行卡主流地区了解全球各地的本地支付方式细节https:/ 独立站出海支付研究报告15海外市场本地新兴支付方式一览本地新兴支付方式呈多元化、差异化发展 我们留意到支付方式上呈现出代际差异,新老支付方式都在被消费者使用。海外本地支付方式更加碎片化多元化。王帅鹏小魔兽VP 在欧洲,支付方式的偏好差异几乎和欧洲各地的语言差异一样 Mark HobbsFarfetch支付事业部高级经理2022 独立站出海支付研究报告16收单行收单金融机构,也可同时作为PSP 向商家提供服务。支付服务商(PSP)商家的支付对接

    25、合作伙伴独立站支付链路与关键角色对比第三方平台商家依托平台进行收单(payin)、收款(payout),独立站支付模式最大的区别在于直接从消费者收款,因此收单行成为出海独立站最主要的支付合作伙伴。在卡支付链条上,收单行扮演了集支付网关、风控、交易处理于一体的总控角色。而在全球多市场、多渠道布局时,收单行往往还扮演了聚合多个本地主流支付方式平台的角色。收单处理机构负责处理收单数据的信息服务商聚合支付收单机构聚合本地支付方式、提供一站式收单服务的机构2022 独立站出海支付研究报告17独立站支付运营现状:支付布局时间独立站布局研究支付的时间相对较早进军新的海外市场时,有 32%的商家表示“支付先行

    26、,流量测试为后,最先研究本地支付习惯”,43.11%的商家表示“会较早研究支付,但稍晚于营销”;有 24.89%的商家表示“较晚才着手研究支付,先跑量”。数据来源:亿邦智库调研调研商家进军新海外市场时布局支付的阶段较晚才着手研究支付,先跑量会较早研究支付,但稍晚于营销支付先行,流量测试为后,最先研究本地支付习惯 如果对某个市场一无所知,先去看支付。这个想法其实是对的。支付行为偏好是对海外市场消费习惯研究中的重要组成部分之一。彭魁峰SHOPLINE支付总经理2022 独立站出海支付研究报告18独立站支付运营现状:支付团队构成中小商家多采用跨部门监管支付,大商家更重视专职支付团队独立站负责支付的团

    27、队,43.56%由独立站产品运营兼管,31.11%由财务部门兼管,设立专职支付团队的占比仅为 11.11%。但随着规模增长,设立专职支付团队的比例显著提高,相比小规模商家更多采用其他部门兼管支付,说明业务的扩张需要更专业的支付运营来支撑。其他专职支付团队财务部门兼管独立站产品运营兼管调研商家支付团队构成数据来源:亿邦智库调研不同规模(年销售额/美元)商家的支付团队构成专职支付团队独立站产品运营兼管财务部门兼管其他0204060801002千万以上5百万 2千万1 5百万0 1百万%2022 独立站出海支付研究报告19独立站支付运营现状:认知与应用数据来源:亿邦智库调研商家对新型支付产品的认知与

    28、应用不足独立站商家对支付的认知仍停留在运营功能模块的大概念,对具体支付产品的认知普遍不足,对新型支付技术的尝试有限。3DS 安全认证、海外供应商付款以及 NetworkTokenization 网络令牌化是当前尝试较多的新型支付方案,但渗透率仍然较低,没有尝试过新型支付产品的商家比例高达六成。010203040506070809.6317.4314.220.463.6760.55无线下支付(POS,tap-to-pay)发卡海外供应商付款3DS安全认证Network Tokenization网络令牌化调研商家尝试新型支付方案/产品的情况%NetworkTokenization 网络令牌化:网络

    29、令牌是来自EMVCo的安全银行卡令牌,用于代替支付的银行卡卡号(PAN)。最初是为了支付安全而开发,并由银行卡卡组维护,可在超过150个国家/地区使用,并在消费者持有的银行卡信息发生变化时自动更新,并提供更高的授权率。3DS 安全验证:3DS 全称叫 Three-DomainSecure。Three-Domain 指发卡行(issuer)、卡组(scheme)以及收单行(acquirer)。是一种安全可靠的支付防欺诈的身份验证方式,并且 3DS 验证过的交易可以让商户豁免欺诈拒付的责任。海外供应商付款:这里指商户向其供应商进行资金下发付款(pay-out)的方案。信用卡发卡:这里指为商户根据业

    30、务模型及行业设计的银行卡发卡方案,包括联名银行卡,加深消费者对品牌印象。所发行的银行卡可以轻松加入移动电子钱包,实现店内、App 内和线上交易。支付小课堂2022 独立站出海支付研究报告20数据来源:亿邦智库调研金融产品有一定程度应用,但产品选择较单一52.29%的独立站商家有采用金融产品服务。其中,供应商付款、供应链金融以及离岸账户为商家使用最多的金融产品。虽然有过半商家使用金融产品服务,但产品丰富性较弱,基本只选择调研中的单一金融产品。其中,仅有 16%商家表示有计划采用 BAAS(bankasasesrvice)来强化金融服务。BNPL 模式尚未广泛应用,但渗透率随规模增长提升在新型支付

    31、方式中,先买后付(BNPL)支付方式尚未普及,超过六成的商家尚未使用BNPL,21%的商家表示该模式交易量占比不足 5%,占比高于 10%的商家数占比仅为 7%。随着商家规模体量的扩大,BNPL 的渗透率明显提高。调研商家应用金融产品服务的情况不同规模(年销售额/美元)商家 BNPL 交易量占比调研商家计划采用 BAAS 的情况调研商家 BNPL 交易量占比%0102030405024.3119.2718.817.83.6747.71没有发卡汇兑服务供应链金融离岸账户供应商付款%0204060801002千万以上5百万 2千万1 5百万0 1百万无有没使用15没使用15%2022 独立站出海支

    32、付研究报告21独立站支付运营成效:不同程度赋能业务支付运营能够在不同程度赋能业务,赋能程度受支付布局影响44%的商家表示支付运营“有一定程度赋能”业务部门,选择“深度赋能业务”的商家占比约 28%,约 27%的商家表示“基本没有赋能,更多像是成本中心”。值得关注的是,在设有专职支付团队的独立站商家中,有88%表示支付运营一定程度甚至深度赋能业务部门,而在产品运营兼管支付的商家中,该占比下降为 72%,在财务部门监管支付的商家中,该占比仅为 59%,说明建立专职支付团队有助于提升支付运营对业务的赋能作用。数据来源:亿邦智库调研调研商家支付运营赋能业务部门现状基本没有赋能,更多像是成本中心有一定程

    33、度赋能深度赋能业务020406080100其他财务部门兼管独立站产品运营兼管专职支付团队不同支付团队构成的商家支付运营赋能业务部门现状%深度赋能业务有一定程度赋能基本没有赋能,更多像是成本中心 支付不是一个纯粹从属的部门,而是作为一个业务驱动的部门,赋能前端业务团队。刘威细刻科技支付负责人2022 独立站出海支付研究报告22%0102030405044.4441.7840.4426.2216.896.67其他节省费用提升单价拉新提高收银台转化率增强客户体验调研商家认为增加海外本地支付方式带来的效果数据来源:亿邦智库调研独立站支付运营成效:不同程度赋能业务本地支付方式赋能业务成效显著本地支付方式

    34、对独立站业务的赋能尤其突出。超过九成的商家认同增加海外本地支付方式可以为独立站业务带来不同角度的赋能。其中最受认可的三项分别为:增强用户体验、提高收银台转化率、拉新,这三项的认可度均达到 40%以上。其中,本地支付方式拉新的作用虽然仅列第三,很多商家对此甚至没有明显感知,但越来越多的实践表明,符合用户偏好的本地支付方式,直接影响着新用户的首次支付决定乃至回头复购,因此,本地支付方式拉新的价值应该受到更高的重视。Adyen 某合作商家,在波兰市场的支付运营中,使用了波兰本地新兴支付方式BLIK,在没有蚕食卡支付交易量的前提下,交易量提升 20%,且全部来自新客户。实践案例2022 独立站出海支付

    35、研究报告23独立站支付赋能实践:3个冷门小技巧大部分商家已利用支付数据进行精细化用户运营利用支付数据分析做精细化用户运营的独立站商家占比超过九成,其中消费者行为、国家/地区、消费时间是商家使用最多的分析维度。科学、全面、专业解读支付数据,能够为独立站运营提供最真实的用户反馈。大部分商家已在尝试会员忠诚度计划会员忠诚度计划应用较为广泛,接近九成的商家正在准备或者已经使用会员忠诚度计划来促进复购,其中积分应用最为普及,使用积分的商家占比过半;其次为绑卡,商家占比 37%。利用支付科技开展公益营销尝试不足在海外市场,公益营销是影响消费者态度的重要因素。有 42.66%的独立站商家正在计划利用支付科技

    36、展开面向消费者的公益营销,其中,慈善捐赠、环境保护是商家计划使用最多的公益营销方案。海外 Z 世代消费者对品牌的认知里包含品牌的公益项目。做公益的同时即是为品牌赋能。数据来源:亿邦智库调研0102030405047.6644.1939.3511.524.13无其他以消费时间维度以国家/地区维度以消费者行为维度调研商家利用支付数据分析做精细化用户运营现状%010203040506050.6736.8927.5610.22没有目前尚无,但有计划做绑卡积分调研商家尝试会员忠诚度计划现状%010203040506024.8918.6719.5657.33无其他环境保护慈善捐赠调研商家计划利用支付科技开

    37、展公益营销%2022 独立站出海支付研究报告24Adyen 的营收提升方案及其他数据处理工具帮助 Farfetch 为顾客提供别具一格的支付服务体验,为 Farfetch 挽回了许多原本可能已经失去的订单。数据分析作为 Adyen 收单解决方案中的核心特色部分为 Farfetch 带来了很多额外价值,且无需投入额外成本进行研发。支付数据进行精细化用户运营眼镜 DTC 品牌 Ace&Tate 让消费者可在购物结算时进行捐款。这些捐款将被直接用于品牌的合作慈善机构 TreesforAll。在瑞士,多达三分之一的消费者第一时间进行了捐赠。利用支付科技开展面向消费者的公益营销新加坡头部线上生鲜电商 R

    38、edMart 的大量订单增长来自回头客。新的生活方式会员奖励计划提供给购物者独家优惠。为了有效地实现这一点,它需要一家支付提供商来扩展其业务模式,并连接会员与其合作伙伴和服务。利用会员忠诚度计划增加复购2022 独立站出海支付研究报告25不同发展阶段的独立站商家,在支付运营方面的痛难点呈明显分化。小规模商家普遍入局时间短,需要尽快打开局面,运营重心更多在业务开拓,后端基础建设相对滞后,在支付布局上更关注成本控制,因此,支付费率高、支付成功率低和欺诈风控等成为中小商家支付运营的突出痛点。随着独立站规模的增长,尤其是商家全球化业务的扩张,对支付提出了更高的要求。一是提升支付成功率,保障健康的现金流

    39、;二是通过更丰富的本地支付方式快速打开新市场、新渠道、获取新客户;三是借助优化支付体验提高用户复购和粘性,实现从拉新到留存的用户资产沉淀。因此,大规模独立站商家亟待破解的支付运营痛难点为支付成功率低、支持的海外支付方式少、欺诈风控以及第三方对接繁杂等。独立站支付运营痛点随规模增长分化数据来源:亿邦智库调研不同规模(年销售额/美元)商家在海外支付方面存在的痛点支付费率高支持的海外支付方式少支付成功率低第三方支付对接繁杂欺诈风控/拒付问题收银台用户体验差多市场业务需求难支持系统不稳定其他010203040506070802千万以上5百万 2千万1 5百万0 1百万%2022 独立站出海支付研究报告

    40、26支付是用户转化漏斗的最后一个环节,支付成功率则是用户转化结果的直接体现,支付成功意味着该笔订单收益发生,支付失败意味着销售漏斗的用户流失。因此,支付成功率对业务营收至关重要。支付成功率统计以一定的交易量基数为前提,还受到统计口径的影响,不同口径下支付成功率或会出现偏离。毋庸置疑的是,支付成功率是最关键的运营 KPI 之一,独立站商家对提升支付成功率的追求永不会停止。调研显示,独立站支付成功率(订单维度)普遍在 70%90%之间。超过 90%的独立站商家占比只有 17%。支付成功率的提升仍有较大空间。独立站支付运营痛点:支付成功率数据来源:亿邦智库调研调研商家支付成功率(订单维度)不清楚90

    41、常见的支付成功率统计口径选择商品后跳转支付收银台收银台结账支付风控身份验证支付授权交易成功订单维度:以同一笔订单为基准,不管发起多少次支付请求,只要成功了一次即算100%成功;与支付成功率没有强相关。请求维度:以发起请求次数为基准,同一笔订单发起多次请求,支付成功率会打折扣。此种情况包含了 Authentication 和风控,支付成功率偏低。(见下图 Full-funnelconversionrate)授权维度:以授权通过为基准,又叫支付成功授权率。(见下图AuthorizationRate)小魔兽对于支付成功率的定义,不单只是狭义上的支付授权率,而是从网站收银台开始,到风控、验证、授权的三

    42、段式全流程成功率,这与 Adyen 的“Full-funnelconversionrate”理念不谋而合。王帅鹏小魔兽VP交易发起收到支付请求支付授权支付完成授权成功率(AuthRate)请求维度成功率(FullFunnelRate)2022 独立站出海支付研究报告27支付成功率被独立站商家视为支付运营的头号痛难点,原因在于支付成功只有一种状态,但支付失败的可能却有无数种。例如,采用跨境收单(非本地收单机构收单)的独立站,支付成功率将比本地收单(本地收单机构收单)显著降低。但是,本地收单的前提除了合作收单行要有本地收单牌照,还需要独立站商家有当地实体。数据显示,设有海外主体公司的商家,支付成功

    43、率普遍高于只有大陆主体公司的商家,过半数在欧美设有实体公司的商家,支付成功率达到 80%以上。此外,支付订单链路中的每一个环节都可能出现问题,但每一个环节也可以采取措施优化,在大量独立站的支付实践中,一些关键的影响因素和有效的解决方法逐渐成熟,常见的优化支付成功率的做法包括网络令牌化、动态 3DS 验证、智能支付路由等。独立站支付运营痛点:支付成功率90%80-90%70-80%70%不清楚不同海外主体因素对支付成功率的影响%020406080100其他只有大陆主体公司港澳台地区亚洲(非中国国家)欧洲北美支付小课堂常见的支付成功率影响因素收单模式:本地收单 or 跨境收单支付运营:支付方式/币

    44、种的可选择性、支付流程体验、专职团队、合作服务商专业度等交易欺诈:1/发卡行判定的欺诈2/收单风控决策的欺诈地区性差异:如欧洲地区的发行卡偏好 3DS 验证品类/行业属性:MCC(商家类别码)是银行卡交易的基础依据之一商品属性:品质、金额、刚需度、消费频次等时间因素:如大促节点交易量暴增,支付成功率也随之浮动数据来源:亿邦智库调研2022 独立站出海支付研究报告28拒付(chargeback),是由于持卡人不承认交易或发生了发卡行认定为操作不合规的交易而产生的追款行为,在国内商业环境里较为罕见,导致许多出海商家对其认知不足。事实上,拒付是海外消费者常用的一项权力,发生的概率极高,直接影响着支付

    45、成功率(支付成功率由审核通过的成功交易数量和存在欺诈的交易数量共同决定)。数据显示,独立站支付的拒付率普遍在 0.5%0.9%之间,仅有 11.11%的商家表示拒付率低于 0.5%。拒付的原因可能包括未授权交易、产品质量问题、货不对板、未顺利交付,以及欺诈交易等等。其中,因消费者不满意产生的拒付可通过优化独立站运营得到解决,但欺诈拒付商家往往无法申诉,直接蒙受损失,因此反欺诈风控成为独立站支付运营的重点内容。商家应用最广泛的风控手段主要来自收单渠道的风控系统或第三方风控公司的系统,专业的风控体系相比独立站自行搭建的风控体系效果更显著。过高的风控门槛可能造成欺诈误报或影响用户体验,因此,设置风控

    46、规则时,独立站往往在销售额和阻隔潜在欺诈之间摇摆。其实,风控和支付成功率就像是一枚硬币的两面,存在着相对完美的均衡点,需要结合商家的风险偏好、行业特征来综合评判,选择合适的专业支付工具,制定松紧得当的风控规则,定期优化风控系统,在预防并减低风险的同时,提升支付流程的速度、安全性与体验。独立站支付运营痛点:拒付率数据来源:亿邦智库调研调研商家拒付比例不清楚0.9%调研商家目前使用的风控方案0102030405040.8932.8927.119.335.33无其他自己搭建的风控体系第三方风控系统收单渠道的风控系统%2022 独立站出海支付研究报告290204060801001202千万以上5百万

    47、2千万1 5百万0 1百万0102030405043.2641.8633.4920.938.84支付合规性金融牌照实力客户服务水平(响应度/专业度等)海外市场丰富度/支付产品多样性产品技术实力0102030405047.237.8535.0530.3714.95对中国出海企业了解与认知海外消费者用户画像/习惯客户服务响应度海外合规知识客户服务海外支付专业知识数据来源:亿邦智库调研调研商家合作支付公司的服务方式其他中文本地即时通讯服务为主中文邮件服务为主英文沟通为主%独立站支付业务需求满足现状独立站合作支付服务商的数量商家合作支付服务商的数量与规模呈正相关,业务体量越大的商家,需要接入的支付服务

    48、越多,合作专业支付公司的数量也越多,反映出大商家面临的支付环境更加复杂、支付需求更加多元。支付服务商的服务方式独立站商家合作支付公司的服务方式,占比最高为“英文沟通”,可能原因为大部分独立站合作的收单公司为外资企业。其次为“中文邮件服务”及“中文本地即时通讯服务”。在定性访谈中,商家代表表示,最青睐中文本地服务,服务体验最优。独立站对合作支付服务商的满意度评价对合作支付公司的不满意维度中,占比最高的前三项分别为“产品技术实力”、“海外市场丰富度/支付产品多样性”、“客户服务水平(响应度/专业度等)”,占比均高于 30%,其中产品技术实力占比高达 43.26%,反映出当前整体支付技术水平尚未能很

    49、好地匹配独立站支付业务需求。独立站期望客户服务改进的方向客户服务是独立站与支付服务商建立深度合作的基础和通道。商家对“客户服务”的不满意度排在第三位,原因在于当前客户服务水平未能满足商家期待,商家最希望客户服务改进的方面包括:客户服务海外支付专业知识(47.20%)、海外合规知识(37.85%)、客户服务响应度(35.05%)。不同规模(年销售额/美元)商家合作支付公司个数调研商家对合作支付公司不满意的点调研商家认为支付公司的“客户服务”需要改进之处1 个2-3 个4-5 个5 个以上2022 独立站出海支付研究报告30独立站对支付服务商的期望独立站对支付服务商的期望结合独立站业务发展实际,商

    50、家对支付服务商有着更高的期望,超过六成的商家更期待支付服务商提供解决方案的可扩展性,其中,有 34%的商家强调支付公司“必须有能力提供未来开拓新市场/新渠道所需的支付解决方案”,32%的商家表示希望支付公司“在支付服务以外提供更多的增值服务,赋能业务和营收增长”。仅有 20%的商家表示“能满足当前业务需求即可”。调研商家进军新海外市场时布局支付的阶段不清楚其他能满足当前业务需求即可在支付服务以外提供更多的增值服务,赋能业务和营收增长必须有能力提供未来开拓新市场/新渠道所需的支付解决方案2022 独立站出海支付研究报告31数据来源:亿邦智库调研数据来源:Forrester:MerchantPay

    51、mentProviders,Q22022支付服务商知名度认知在“听说过的支付服务商”调查中,知名度排名前五的服务商分别为:Paypal、Stripe、Worldpay、Oceanpayment、Adyen。支付服务商在国内的知名度与其进入中国市场的时间及推广策略有较直接的关系。支付服务商的知名度排名与综合实力排名并非完全一致,反映出专业支付服务市场的竞争格局较为分散,专业服务商的全球化布局策略也存在差异化。随着中国跨境出海席卷全球,中国市场必将迎来更多国际领军支付服务商的战略性加码。而从商家的角度,独立站支付的主战场始终在海外,甄选支付合作伙伴应以国际化高标准为指引,兼顾品牌价值与综合实力。支

    52、付服务商综合实力评估国际独立咨询公司 Forrester 曾通过严格筛选,选定全球十一家头部支付服务商进行全面评估,评估维度涉及产品能力、战略布局、市场表现 3 大维度共计 27 项关键指标。根据评估结果,Adyen、Stripe、Fiserv、WorldpayfromFIS 位列支付服务商领军梯队。其中 Forrester 评选 Adyen 为现有产品维度(currentoffering)排名第一,其源于 Adyen 的支付产品解决方案的开发,始于商户需求以及服务经验中总结出来的最佳实践模式。02040608010083.1161.7854.6738.6727.1124.898.44其他Ch

    53、eckoutAdyenOceanpaymentWorldpayStripePaypal调研商家听说过的支付服务商%独立站支付业务需求满足现状2022 独立站出海支付研究报告32指南DTC 独立站支付攻略03独立站商家对支付的价值认知正在发生转变,越来越多的企业开始意识到,除了基础支付服务,支付模块还能够支持完善用户体验,提升引流获客效果,提供数据洞察以支撑业务决策,从而成为驱动业务增长的动力引擎。支付不再局限在基础的功能模块,而有着更高阶的战略价值。对支付的价值认知会随着独立站业务的增长而不断清晰。从数据看,各规模体量商家对支付的各项价值均有较高认可度,其中,随着规模体量的增加,商家对“通过本

    54、地支付方式拉动新客户”的价值认同明显提升,但也从侧面反映了支付拉新的价值在中小规模商家中并没有很好地被感知。定性调研则显示,小规模商家,布局市场有限,信用卡+paypal的支付方式组合已基本能够支持业务开展。而大规模商家则在全球多市场开拓进程中普遍尝到了本地支付方式拉新的甜头。关注支付潜能:从功能模块到战略价值数据来源:亿邦智库调研%调研商家认为支付对开展独立站业务的价值010203040506050.4743.9342.996.07不清楚通过本地支付方式拉动新客户提供支付数据洞察,支持海外市场决策支持完善用户体验,提升交易转化率不同规模(年销售额/美元)商家认为支付对开展独立站业务的价值通过

    55、本地支付方式拉动新客户支持完善用户体验,提升交易转化率提供支付数据洞察,支持海外市场决策不清楚010203040506070802千万以上5百万 2千万1 5百万0 1百万%2022 独立站出海支付研究报告34如何能更好地发挥支付的潜力和价值,需要从战略角度做好支付规划,首先,尽可能早考量支付布局,其次,重视支付的高效与合规,最后,建立一体化商务(UnifiedCommerce)。尽可能早考量支付布局研究海外市场,支付是探究/测试市场以及本地化运营的起点。因此,独立站商家越早布局支付越有利,从最开始规划独立站的时候就可以考量支付。数据显示,规模越大的独立站商家,对于支付的重视程度越高,其布局支

    56、付阶段也更早。重视支付的高效与合规借助专业支付机构和专业人才搭建支付能力体系。目前已经有许多独立站将支付作为独立模块来管理,聘请海外银行或支付服务商开展咨询来优化支付路径。在运营层面,可通过建立专职支付团队,招聘专业度较高的职能人员来专门处理支付业务对接,并做好与支付相关联的企业账户、财务和税务规划。一体化商务(UnifiedCommerce)对独立站而言,借助一体化商务,可将线上、App与实体店等所有渠道的支付信息在同一系统互联整合,一方面,为消费者提供简单便捷、全渠道无缝切换的消费体验,另一方面,有助于企业作出更有针对性的数据驱动型决策,并能在开拓新市场、新渠道和支持新的客户旅程时,始终保

    57、持灵活敏捷。关注支付潜能:做好战略性支付规划数据来源:亿邦智库调研%0204060801002千万以上5百万 2千万1 5百万0 1百万不同规模(年销售额/美元)商家布局支付阶段支付先行,流量测试为后,最先研究本地支付习惯会较早研究支付,但稍晚于营销较晚才着手研究支付,先跑量2022 独立站出海支付研究报告35支付策略还应根据独立站出海的具体模式、具体的发展阶段以及未来的战略方向进行综合考量。不同的独立站模式面临的挑战和痛点差异较大,相应地,支付策略和具体的支付方案也应该有所体现并能提供有效的解决措施。因时因地制宜:不同独立站模式的支付策略要点独立站模式痛点与挑战支付策略要点平台转型模式(可能

    58、具备跨境电商平台+线上独立站+线下经销商等多种业务形态)习惯依赖平台,没有支付独立运营积累;刚开始独立站体量小,对支付运营不够深入普遍功能外包,可能导致战略转型不顺,进而误导公司战略决策推荐一揽子方案(支付/风控/网站搭建)依靠专业的支付公司的支付专家作为咨询顾问扶持创建自己的专职团队,培养支付专才传统跨境电商转型模式(铺货型外贸网站转型为独立站、精品站)网站和渠道较多,运营复杂度高支付运营相对深入,支付团队完善有一定的经验,但专业性不足,对长远发展的支持度有限合作风控系统更先进的支付公司在合规性和风控上做更大、更长期的投入持续优化支付的精细化运营品牌出海模式(以 DTC 模式为主要业务形态)

    59、实力型品牌企业,先期投入大,人才储备充足业务体系庞大,关联部门较多,决策流程复杂,执行力相对较差业务种类繁多,合作模式多样化选择产品能力全面的支付合作伙伴选择资质优、牌照全面的合作伙伴2022 独立站出海支付研究报告36支付是一个专业门槛较高的行业,尤其是跨境支付,价值链涉及的相关方多、交易流程复杂,充满风险与挑战,因此独立站商家在选择支付合作伙伴时需要格外谨慎。独立站建立之初,很多商家对支付的重要性认识不足,只考虑支付成本而不关心其他,随着支付系统不稳定、欺诈风险高发、支付方案难以适应快速发展的业务等问题不断出现,独立站在支付服务商的衡量标准上开始趋严、趋全,长期主义导向成为基本原则,支付服

    60、务商综合实力成为衡量标准。数据显示,商家选择支付合作方时的 top5 衡量标准分别是支付成功率、金融牌照/合规资质、品牌信誉、全球覆盖度和风控体系/安全性。结合定性访谈洞察,可把支付服务商的衡量标准总结为四大维度:合规性、技术革新、业务扩展性和客户服务体验。客户服务体验出海支付经验客户服务响应速度客户服务主动交流频率本土客户服务团队配置协助支付规划等增值咨询服务数据分析精细化运营坚持长期主义:选择支付服务商的衡量标准调研商家选择支付合作方的衡量标准%支付服务商衡量标准的四个基础维度051015202530354037.3334.6733.7830.6726.2220.8917.33129.78

    61、9.33其他支付对接容易度价格因素客户服务技术实力风控体系安全性全球覆盖度品牌信誉金融牌照合规资质支付成功率数据来源:亿邦智库调研金融合规性是否是卡组认证的收单主要会员(principlemember)是否在海外当地拥有本地收单牌照是否接受上市监管是否持有银行业务牌照技术革新支付系统:支持多设备、多语言环境、多种支付渠道和本地支付方式;成功率优化逻辑、系统迭代频率;欺诈风控能力等技术实力:技术投入、自研发技术比例、新技术迭代频率、研发团队规模业务需求可扩展性全球市场区域覆盖广度本地支付方式覆盖深度账户架构与业务需求的匹配度一站式支付服务支付方案客制化程度2022 独立站出海支付研究报告37支付

    62、既是用户转化也是销售订单的最后一公里,前端引入的流量要通过支付来收拢并确认成败。从完整的订单链路中看到,支付成功至少要满足四个条件,用户不放弃,风控不拦截,跳转不流失,银行不拒绝。因此,设置支付 KPI 时,应遵循订单链路的基本规律,采取各种手段满足四个关键条件。“精细化”支付:支付 KPI 设置完整订单链路支付各环节核 KPI设置优化支付体验支付页面的流畅性全面考虑消费者偏好:包括交易币种、本地支付方式等基于地理位置/历史习惯偏好,智能推荐支付方式便捷贴心的功能设计,如信用卡绑卡等优化支付技术支付失败重试技术智能路由技术NTO 技术身份验证技术防欺诈风险控制尽可能选择本地收单模式优化支付运营

    63、数据分析精细化运营与优化信用卡绑卡独立站收银台风控检查3D验证交易授权后置风控支付成功支付转化率复购率支付成功率vs 支付拒付率支付后支付前支付中2022 独立站出海支付研究报告38消费者体验优化应贯穿用户转化漏斗全过程,但支付是其中最具决定性的环节,好的支付体验有助于降低用户在该环节主动放弃付款的概率。优化支付体验可从收银台体验、用户忠诚度计划和公益营销等方面重点发力。“精细化”支付:01消费者体验优化收银台体验提升支付转化利用聊天机器人、社交媒体、电话短信等创建快速下单的付款链接;采用能自动检测设备屏幕尺寸并相应调整支付流程的响应式设计;利用免跳转站内支付打消消费者关于跳转第三方的安全顾虑

    64、;用令牌化工具保护客户支付信息。公益营销打造企业责任感公益营销本地化,借助专业支付平台工具,一个 API 接口连接多类慈善机构;选择合适的公益事业,将公益和产品与行业特性相结合,可加深消费者记忆;海外 Z 世代消费者对品牌的认知里包含品牌的公益项目。做公益的同时即是为品牌赋能;善款透明,借助专业支付平台工具,及时公布清晰、透明的捐赠数据。忠诚度计划增强用户粘性支持会员积分直接购买商品或服务;支付信息自动化,只需在首次购买输入支付信息,每次购物都可一键完成支付;消费者的支付渠道与商家的奖励计划进行挂钩;聚合电子钱包、提供当地流行的支付方式。2022 独立站出海支付研究报告39智能重试(AutoR

    65、etry)重试逻辑分为由商家主导和 Adyen 主导两类,可自由选择。Adyen 主导方案类似于一个交易重试的“管家”,在设定窗口时间内,利用机器学习选择最优时机,对失败交易进行重试,自动挽救效果显著。“精细化”支付:02支付技术应用支付技术属于看不见摸不着的底层支撑,但却直接影响着风控是否拦截,跳转会否流失以及银行会否拒绝,是提升支付成功率、降低拒付率最关键的作用因素。支付技术直接来自独立站商家合作的支付服务商,因此企业在选择支付合作伙伴的时候,应重点关注与技术实力相关的指标,如研发技术团队规模、技术研发投入、自有知识产权的技术数量等。提升支付成功率的技术:以 Adyen 为例令牌化(Tok

    66、enization)令牌化是指使用非敏感数据替换敏感数据的过程。令牌化通过使用独一无二的数字串替换银行卡PAN,来保证交易安全,且由于令牌可以安全存储,支持后续交易一键支付,可为消费者提供顺畅的结账流程。智能路由(SmartRouting)具体包括:利用智能验证引擎帮助企业判断是否需要以及采取哪种 3Ds 验证;综合利用数据、发卡行偏好洞察、机器学习等,判断出成功率最高的路由路径或组合;并在后台直接显示优化结果数据。风控(Riskmanagement)Adyen 的数据流从持卡人、发卡行、一直到银行卡组,信息链不会产生遗漏;3DSecure2 和风险管理工具套件 RevenueProtect

    67、基于规则的检查和机器学习技术,能够帮助商家检测并预防支付欺诈行为。2022 独立站出海支付研究报告40观察DTC 独立站支付趋势03全球化布局需要在进军新市场时能即时启动成熟高效的支付服务,要求支付方案应尽可能覆盖全球更多区域。支付需求与价值随业务增长提升品牌出海前景广阔,对中国跨境企业而言,全球化布局既是愿景,也是挑战,需要迎接来自新市场、新渠道、新消费群体的重重考验。支付作为出海基础设施和增长动力引擎,其价值必然随着企业出海版图的扩张而不断提升。但需要指出的是,支付价值的实现程度,取决于支付布局的可扩展性,即支付策略能否始终匹配企业发展的现实需求,支付方案是否有足够的空间,能否灵活调整、扩

    68、容、迭代,为业务增长提供持久支撑和引领赋能。消费者私域运营,需要利用能满足全球不同区域消费者偏好的本地支付方式实现拉新、留存,要求支付方案能覆盖、兼容尽可能多的本地支付方式。全渠道运营需要应对线上平台、线下实体及 app 等多渠道一体化运营,要求支付方案具备开拓渠道、整合全渠道的可扩展性。独立站商家布局全球市场超过3 个(含已布局和计划布局)数据来源:亿邦智库调研;Adyen,海外零售消费白皮书全球消费者因为不喜欢支付方式而放弃购买的比例0102030405060314251262735亚太欧洲美国拉美阿联酉全球消费者更喜欢在实体店购物消费者更忠于拥有线上线下全渠道的商家67%59%55%20

    69、22 独立站出海支付研究报告42实操层面,支付的供给以方案、系统等产品形态呈现,但随着出海业务的规模化和复杂度不断提升,仅强调功能属性的支付产品将越来越难以满足企业的发展需求,更无法充分发挥出支付业务基础价值以外的战略性价值,因此,支付供给除了做好产品,更要做好服务。从独立站选择支付服务商的角度,由于支付收单涉及高专业门槛的海外金融服务,一般情况下建议优先考虑国际性支付服务商。但是外资公司在中国市场的整体积累尚浅,往往在本地运营和本土化客户服务方面相对薄弱,目前观察到只有少数头部梯队的支付服务商已经建立起系统、专业的本土客户服务团队。在独立站巨头 SHEIN 与支付服务商 Adyen 的合作中

    70、,Adyen 的中国客户经理与技术团队会定期拜访 SHEIN,保持深入交流,除了及时解决支付产品对接和方案上线的各种问题,还高效调动并整合 Adyen 的全球服务资源,如分析团队、成本控制团队、监控团队等,为SHEIN 持续优化支付体验提供了快速、高频、稳定的服务。在跨境电商眼镜垂直品类排名 NO.1 的小魔兽,因其业务发展较快,对合作伙伴的要求是能够实时跟进,甚至先行一步。Adyen 本土客户服务团队为其提供的不仅仅是一站式支付服务平台,还包括长期跟踪和不间断的优化服务,并以丰富的培训课程和大量的海外客户服务经验,为品牌的快速成长提供了更低成本的更多可能性。预计将来,专业技术支持团队+本土客

    71、户服务团队,将成为海外支付供给的标准配置,以更便捷、高效地响应企业出海的发展需求。同时,支付服务商在全球积累的海外商户的服务经验,以及商户最佳支付实践,都为中国出海商户的成长提供助力。支付供给从产品导向服务导向升级2022 独立站出海支付研究报告43全球支付行业历经 40 年的发展,已演进为一个极为复杂的领域,形形色色的金融服务公司将支付过程切割得更专业细分的同时,也引发了支付服务行业的良莠不齐,如不少并未取得全球各区域本地收单牌照的第三方跨境支付服务商,也直接向跨境商家提供境外收单服务,如果在支付环节出现重大风险,不仅直接影响企业现金流,还为企业的账户安全埋下隐患,乃至拖累企业出海发展步伐。

    72、随着支付的战略价值越来越被出海企业认可、重视,具备全球多区域本地收单牌照、支付方案强扩展性,技术硬实力与服务软实力兼备以及成功案例经验丰富等综合优势的“全能型”支付服务商将越来越受企业追捧,因为“把专业的事情交给专业的服务商去做”能把企业从繁杂运营中解放出来,从而更聚焦核心业务的发展。在 Forrester 对全球头部支付厂商多达 27 项的全面评估中,Adyen 有 15 项标准获得最高分,是“全能型”支付服务商的代表。实践数据也证明,采用过 Adyen 支付解决方案的商家,投资回报率可达到 186%。此外,Forrester 评选 Adyen 为现有产品维度(currentoffering

    73、)排名第一,其源于 Adyen 的支付产品解决方案的开发,始于商户需求以及服务经验中总结出来的最佳实践模式。“全能型”支付服务商成最优解黑色区域:Adyen 本地收单区域2022 独立站出海支付研究报告44支付对业务的赋能价值,如用户拉新和优化运营等,很大程度上取决于对支付数据的挖掘使用,因为支付数据代表着最真实、最直接的市场反馈。独立站模式的一个重要优势就在于能够获得完整的支付数据,从而为海外市场洞察、消费者运营和业务决策提供科学指导。但是,海外国家对消费者数据的隐私保护非常重视,一般都有严格的隐私保护条例,如欧洲的通用数据保护条例(GeneralDataProtectionRegulati

    74、ons)“GDPR”,如何在法律允许的范围之内深入挖掘支付数据潜能,成为独立站出海要攻克的难题之一。据 KPMG 调研,47%的独立站商家认同支付方式直接关乎消费者体验,打通支付与消费体验的商家有更佳的财务表现。但是,只有28%的商家会使用支付数据提升消费体验或提供新服务。可知,目前对于支付数据的挖掘仍然处于基础分析阶段,更多用于运营“复盘”,对整体业务的反哺以及未来发展的指导效果有限。究其原因,一是支付数据的完整性,二是支付数据分析技术的先进性,三是支付数据使用的合法合规。这些制约因素可借助专业服务商的赋能得到一定的解决。首先,综合实力强的支付服务商,全球市场数据积累充足,提供的交易数据信息链更完善,信息完整度和质量也更高。其次,支付服务商对所在服务区域的政策法规了解更全面、准确,能够为独立站规避风险提供专业指引。最重要的是,强技术、强整合的服务商往往能够提供丰富的分析工具,从多维度进行数据价值的挖掘,并且可采用加密算法实现隐私保护和内外部数据的隔离,由此,可真正帮助独立站商家实现数据资产积累。安全红线之上深挖支付数据潜能2022 独立站出海支付研究报告45

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