珀莱雅-品牌突围之道：产品差异化定位渠道前瞻性布局-220807（23页）.pdf

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1、 敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告|公司深度报告 2022 年 08 月 07 日 强烈推荐强烈推荐（维持）（维持）品牌突围之道：产品差异化定位，渠道前瞻性布局品牌突围之道：产品差异化定位，渠道前瞻性布局 消费品/轻工纺服 目标估值：NA 当前股价：174.75 元 复盘珀莱雅的品牌成长之路，可见其品牌之所以能在竞争日益激烈的美妆行业实现突围，主要原因可以归因于两点：一是产品端的差异化定位，与海外原料供应商建立技术合作，围绕大单品打造产品矩阵，扩大品类、功效及价格带；二是渠道端的前瞻性布局，早期抓住 CS 渠道红利打造大众品牌，随后布局线上渠道运营，线上线下双运营，快速抢占先发优势。珀莱雅

2、珀莱雅 618 销售数据表现亮眼，同比增速超销售数据表现亮眼，同比增速超 80%，一跃成为美妆榜单第一，一跃成为美妆榜单第一国牌。国牌。2022 年 618 美妆行业整体销售表现相对平缓。珀莱雅却逆势实现高增长，根据魔镜数据统计，珀莱雅天猫销售额 5.69 亿元，同比增长 83.5%，销售排名从去年第八名上升至第五名，一跃成为美妆榜单的第一国牌。客单价从 2021 年的 169 元提升至 298 元，同比增长 76.33%。我们认为品牌销售额大幅提升最根本的原因是“大单品策略+产品迭代升级”的底层逻辑得到验证，2020 年以来产品销售排名持续提升，复购率也由 2020 年的 17.85%提升至

3、 24.42%。大单品策略的成功使得品牌突围成新白马。产品端：功效与定价差异产品端：功效与定价差异化，大单品战略实现错位竞争。化，大单品战略实现错位竞争。近年来，公司在原料端加大研发投入，不断与世界级原材料供应商强强联手，技术合作助力品牌功效不断提升。2020 年开始打造大单品，红宝石精华和双抗精华分红宝石精华和双抗精华分别定位抗初老和抗糖抗氧，作为品牌布局相对小众的赛道，与其他护肤品别定位抗初老和抗糖抗氧，作为品牌布局相对小众的赛道，与其他护肤品牌的抗皱抗衰和美白保湿等功能形成差异化竞争牌的抗皱抗衰和美白保湿等功能形成差异化竞争。与竞品相比，珀莱雅的大单品核心成分含量高，产品性价比优势明显。

4、此外，珀莱雅大单品价格大单品价格定位差异化，率先锁定了相对较为空白的大众品类精华市场定位差异化，率先锁定了相对较为空白的大众品类精华市场，具有价格优势。大单品本身也在功效上不断进行纵向迭代升级，横向扩品类打造产品矩阵，提升了品牌天花板。大单品推出以来收入占比持续提升，已成为公司收入增长的主要动力。渠道端：线下转型线上，具备前瞻布局能力。渠道端：线下转型线上，具备前瞻布局能力。品牌以 CS 渠道起家，做大主品牌，后转型线上，持续拓展渠道优势。公司在渠道选择上具备前瞻布局能力，品牌入驻社交媒体平台电商时间早，2020 年 9 月就抢先布局抖音平台，在其他国货外资品牌进入时已经有 5000w+的月销

5、规模，抢占先发优势。目前线下渠道弱化的行业背景下，公司持续收缩线下渠道，2021 年线上渠道的营收占比提升至 85%，线上渠道运营成为未来发展重点。股权激励落地彰显管理层对未来的增长信心。股权激励落地彰显管理层对未来的增长信心。7 月 9 日，公司发布股权激励方案，业绩考核要求为2022-2024 年度收入业绩同比增速分别不低于 25%、23%与 22%。股权激励方案落地进一步彰显管理层对公司未来业绩增长的信心，有利于进一步提升公司运营活力。盈利预测与估值盈利预测与估值：着眼未来中长期发展维度，我们认为公司在产品力打造/营销创新/渠道控制/管理机制等多方面具有前瞻性战略布局视角，未来有望通过强

6、化主品牌竞争力的同时，通过投资&赋能的方式完善美妆生态圈层，实现可持续快速增长。预计公司 2022 年-2023 年归母净利润 7.44 亿、9.36亿，对应 2022PE66X/2023PE52X。维持“强烈推荐”评级。风险提示：风险提示：产品质量风险；新品销售不及预期；受国内宏观经济影响，化妆品需求增速放缓等风险。基础数据基础数据 总股本（万股）28142 已上市流通股（万股）28142 总市值（亿元）492 流通市值（亿元）492 每股净资产（MRQ）10.6 ROE（TTM）20.9 资产负债率 37.8%主要股东 侯军呈 主要股东持股比例 34.71%股价表现股价表现%1m 6m 1