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类型腾讯营销:2022腾讯运营商个人及家庭市场增长洞察白皮书-5G时代的新机会(61页).pdf

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  • 上传时间:2022-08-05
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    1、5G时代的新机会2022腾讯运营商个人及家庭市场增长洞察白皮书序言2022年,我国5G商用正式满三年,已经进入规模化应用关键期。作为运营商行业现阶段业务发展的关键,5G的市场表现备受关注,它不仅赋能了千行百业,也正在深刻地改变着国人的生活方式。从智能家居,到智能驾驶,再到远程视频会议、智慧医疗等5G的应用随处可见,业内外关于5G的讨论也从未停止。与此同时,我国的千兆宽带也进入了发展的快车道。随着千兆光网技术的成熟商用,运营商在持续降低千兆宽带门槛,同时不断丰富千兆宽带的场景应用,比如4K/8K高清视频、AR/VR等个性化家庭娱乐场景,千兆及以上接入速率的宽带用户规模正在快速提升。在5G、千兆宽

    2、带应用规模加速发展的同时,宏观经济环境也在历经新的变化,行业政策出现了多项调整,这些因素共同推动着运营商行业步入新的发展阶段。而新生代消费者的全面登场、不断壮大,也提出了更多的应用需求,对行业的发展产生着重大而深远的影响。为了洞察用户消费端的更多机会,推动行业产品及服务的创新,帮助企业更好地把握运营商行业的发展趋势、整体生态、行业通路、未来机会点,腾讯营销洞察(TMI)联合行业垂直媒体C114对行业侧及用户侧开展深度定性定量调研,推出运营商个人及家庭市场增长洞察白皮书,深度挖掘5G及千兆宽带背景下消费者的需求与期望,洞察其行为特征,希望为企业提供营销方向指引。2研究说明3行业趋势消费者研究工信

    3、部公开数据、运营商年报基于腾讯平台消费者定量调研洞察来源5G、宽带市场收入、用户等监测数据定量样本:2257样本规模运营商行业未来发展趋势5G和宽带消费者画像及行为特征主要输出行业观点运营商行业资深学者、专家定性访谈多位业内资深专家,负责营销、用户研究等领域运营商行业发展现状及展望核心发现行业收入持续增长,5G和千兆宽带服务成为关注焦点 5G:互联网业务仍为行业收入的支柱,但用户对于需搭载高速网络运行的应用需求逐渐增多,4G用户向5G大量迁移,未来5G将更多与新技术结合及同智能终端绑定,应用于家庭娱乐、办公、教育等众多场景 千兆宽带:全场景智慧生活话题热度逐渐攀升,智能家居作为数字生活的入口对

    4、于宽带的要求也随之提高,千兆宽带能够保证更低延时,实现“秒传输”的速率,降低用户时间成本通过数字化经营提高线上获客能力成为增收新趋势 经营成本及获客成本持续上涨,伴随人口红利见顶,需更加专注挖掘用户的存量价值,未来可着重在私域中对用户资产进行多触点运营,促成用户二次转化职场精英是5G目标客群,千兆宽带决策者以家庭女性为主 5G服务的ARPU相对较高,对收入水平具备一定要求,职场精英群体能够接受的套餐价格最高,但用户渗透率最低,成为未来重点攻坚目标客群 千兆宽带使用场景以家庭为主,使用者多出于办公、娱乐等需求,最终决策者以已婚女性为主4数据来源:工信部、2022腾讯通信运营商行业消费者调研目录0

    5、1第一章行业趋势0602第二章用户洞察1903第三章增长启示555第一章行业趋势62016-2021年电信业务收入5.4%6.6%2.9%0.5%3.9%8.0%2016年2017年2018年2019年2020年2021年电信业务收入增速72021年细分业务收入增速收入05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,0005,5006,0006,500单位:亿元9.30%27.80%9.40%3.30%新兴业务固定数据及互联网业务语音业务移动数据及互联网业务其他电信业务增速创新高数据及互联网业务贡献核心收入2021年我国电信业务收入累计1.47万亿元

    6、,增速8.0%,实现自2016年来最高增长水平固定/移动数据及互联网业务:核心收入来源,以个人及家庭业务为主,占总收入61.5%,对总收入增长贡献率达39.4%新兴业务:云计算、大数据、数据中心等To B新兴业务(含政企业务)增速达27.8%,对总收入增长贡献率达44.5%语音业务:占总收入9.4%,较2020年下降1.2%数据来源:工信部5G 同VR/AR/XR等新技术结合,在生活娱乐方面打造极致沉浸式体验引爆流量 同智能终端绑定,应用于家庭、工作、学习等场景,实现全场景化数字生活宽带 千兆宽带提供的高速率在智能家居、家庭娱乐、在线教育等场景中实现实时交互 农村宽带的覆盖应用于智慧耕种有效提

    7、升生产效率,同时为农民创造更多就业机会,丰富农村生活数字化经营 线下经营成本持续增加的压力下,数字化经营成为提升线上获客能力的重要手段,在私域流量中根据用户资产进行多触点运营,成功转化用户并推动二次传播85G、宽带及数字化经营成为未来三大增长驱动力2010-2021年移动用户数量94G用户加速向5G用户转化移动总用户数移动用户净增量移动用户增速2021年用户增长转负为正,规模达16.43亿,4G用户较2020年显著减少(81%65%)2020年-2022年一季度全国5G移动电话用户数量2.00 3.55 4.03 1.55 0.48 2020年2021年2022年第一季度5G用户规模不断攀升,

    8、截至2022年一季度用户达4.03亿,比上年同期增长146.7%(5G)22%(4G)65%(4G)81%(其他)13%(其他)19%0%13.54%14.02%10.52%4.64%1.53%3.87%7.04%10.49%2.25%-0.46%3.06%2010201120122013201420152016201720182019202020215G移动电话用户5G移动电话用户净增量数据来源:工信部单位:亿105G用户的高ARPU对行业总收入有明显拉动作用2021年运营商5G用户数及5G用户渗透率0%10%20%30%40%50%60%00.511.522.533.541Q212Q213

    9、Q214Q21中国移动中国联通中国电信中移动5G用户渗透率中联通5G用户渗透率中电信5G用户渗透率2021年中国移动、中国联通、中国电信的5G渗透率分别达到40%/49%/50%,且5G用户的ARPU远超4G用户(以中国移动为例,2020年5G和4G的ARPU分别为91元vs47元),5G的逐步渗透将对行业收入产生显著拉动作用数据来源:工信部单位:亿人01.0105.1509.2902.0706.2111.0203.1507.2712.0804.2109.0201.1405.28自2018年,用户对5G话题持续保持关注,相关活动或政策的出台均伴随用户关注显著提升话题预热,3月将召开世界移动通信

    10、大会,5G技术成为焦点2019年世界移动通信大会召开,5G手机正式发布5G商用牌照正式发放三大运营商宣布启动5G商用,并发布套餐,正式进入百姓家工信部出台政策加速推动5G发展中国移动发布全球最大“5G+北斗高精定位”系统工信部出台政策提升5G服务质量工信部发布5G应用“扬帆”行动计划11用户持续高度关注5G话题数据来源:腾讯指数,统计区间为2018.01-2022.06发展瓶颈 缺少杀手级应用:3G和4G时代分别通过微博/微信及短视频app带动流量爆发式增长,5G的ARPU显著提高,但对于用户而言体验感无明显差异,缺少杀手级应用刺激用户迁移应用场景 新技术结合:同VR/AR/XR等技术结合应用

    11、于电竞产业,通过提升游戏体验感刺激对于网络速率的更高追求,如韩国LG U+推出XR应用平台“U+DIVE”,上线VR、XR艺人娱乐内容,疫情期间解决海外粉丝沉浸式体验需求,引爆5G流量增长 智能终端绑定:应用于智能家居、智能驾驶、智慧办公、智慧教育、视频通话等场景,如“5G+智慧教育”推动5G+在教学上的应用,未来学生可体验高度沉浸感、临场感的5G+互动教学,并依托5G+实现个性化学习内容的精准推荐前沿发展 腾讯x中国电信5G电竞专网解决方案:该方案将网络部署从数周甚至数月缩短至数小时内,实现多路视频信号高品质实时回传、远程演播和直播的动态调度,已在王者荣耀职业联赛和QQ飞车S联赛中落地,支持

    12、超百场职业比赛。全程“零卡顿”有效保障线上观众观赛体验,为更多线下赛事和场景提供轻量化直播的可能性125G渗透率虽为上升趋势,但增速相比3G、4G时代仍较为缓慢丰富5G应用场景,融入用户生活提升体验感能够进一步刺激5G增长应用场景13智慧生活场景对网速的高要求促使千兆宽带用户持续增长智能家居 全场景数字生活:家庭环境在线可视化逐渐成为刚需,围绕家庭成员的需求,利用智能家居产品打造数字化服务场景成为热门话题,尤其有老人和小孩的家庭,安全防护、亲子陪伴等需求与日俱增,全场景覆盖如4K高清电视、家庭WiFi组网、家庭存储、家电控制等逐渐普及,以5个业务为例,接入时延能够保证在20ms-40ms家庭娱

    13、乐 资源下载:以下载一部8GB的电影为例,百兆宽带下载约15分钟,千兆宽带下载最快约1分6秒,实现“秒下载”的传输速度,降低用户时间成本 游戏竞技:如MOBA和MMO类游戏竞技性高,时延要求低于50ms,出现卡顿将对玩家操作造成较大影响,千兆宽带能够保障玩家体验感和游戏公平性在线教育 VR/视频直播教室:受疫情大环境及技术演进双重影响,网课视频形式已从点播方式转变为一对一、一对多的交互式直播授课,实时传输语音、图像及视频,并配合AI技术辅助教学,均需时延至少低于20ms的网络千兆宽带用户加速发展,2021年千兆用户占比同比上涨5.1个百分点,百兆及以上宽带用户占比同比下降2个百分点2020-2

    14、021年宽带用户变化情况2021年2020年1.1%5.9%86.6%6.4%注:分组下限在内20M以下20M和100M之间100M和1000M之间1000M以上数据来源:工信部1.3%8.8%88.6%1.3%应用场景14农村覆盖宽带显著提升生产效率及生活质量,成为互联网业务新增长动力 农业智能化:宽带覆盖农村可直接应用于农产品生产、加工、流通、消费各个环节,提升农业生产效率,实现“精准农业”,如结合土壤情况、地形地貌、产量等信息实现灌溉、施肥、喷药自动化及智能化,甚至能够对灾害进行预测防范,推动农业现代化智慧耕种 电商:宽带不仅丰富农民日常生活,普及线上购物,同时也为农村创造更多就业机会,

    15、如线上果农,销售不再受区域限制,形成全球农产品网络 短视频:网络普及伴随资费下调,农村人群闲时较多,促使大量人口涌入短视频浪潮,同时催生众多农村创作者,丰富农村生活线上娱乐 安全防护:农村留守老人及儿童众多,智能监控能让外出打工的家中栋梁时刻关注家中安全并随时联系,网络广泛覆盖使智能监控的连接更稳定,画质更清晰 远程医疗:多数农村医疗资源紧缺,存在无法及时就医和精准就医的问题,“互联网+”远程医疗能够提供远程问诊、远程续方、健康管理等AI/真人医生服务解决农村“看病难”的问题安心生活2016-2021年农村宽带接入用户及占比2021年,互联网普及率为59.2%,较上年提升3.3%,农村宽带用户

    16、达1.58亿,比上年末增长11%,比城镇宽带用户增速高0.4%数据来源:工信部农村宽带接入用户数农村宽带接入用户占比25.1%26.9%28.8%30.0%29.3%29.4%03,0006,0009,00012,00015,00018,0002016年2017年2018年2019年2020年2021年单位:万户5G应用“扬帆”行动计划(2021-2023年)创新应用场景:明确未来三年面向消费者(2C)5G应用发展方向是打造一批“5G+”新型消费的新业务、新模式、新业态,如智能家电、智能照明、智能安防、监控智能音箱、新型穿戴设备、服务机器人、云AR/VR头显、5G+4K摄像机、5G全景VR相机

    17、等,使用户“获得感”显著提升关于推动5G加快发展的通知 提升5G网络建设和技术研发应用:开展5G网络共享和异网漫游,加快形成热点地区多网并存、边远地区一网托底的网络格局;开展5G智慧医疗系统建设,搭建5G智慧医疗示范网和医疗平台,加快5G在疫情预警、院前急救、远程诊疗、智能影像辅助诊断等方面的应用推广;合理划分网络运营商、行业服务提供商等各方数据安全和用户个人信息保护责任,明确5G环境下数据安全基线要求工信部“双千兆”网络协同发展行动计划(2021-2023年)提高千兆覆盖:到2023年底,千兆光纤网络具备覆盖4亿户家庭的能力,10G-PON及以上端口规模超过1000万个,千兆宽带用户突破30

    18、00万户;5G网络基本实现乡镇级以上区域和重点行政村覆盖;实现“双百”目标:建成100个千兆城市,打造100个千兆行业虚拟专网标杆工程15工信部近年来也相继出台多个政策推动5G应用和千兆宽带发展5G宽带亮点 新通话:5G新通话画质分辨率达720p,低延时、占用流量少 新消息:5G新消息打破传统短信限制,且收费无异,将图文、音视频、位置等各形式的信息有效融合 智慧家庭:升级网络、应用和服务,实现千兆家宽、千兆WiFi、千兆服务,达到网络的超强覆盖及“秒传输”,发力智慧家庭场景,高速网络在4K/8K高清视频、VR、云游戏等方面为用户带来沉浸式体验 信息交互:5G新通话及新消息打造用户间信息交互接口

    19、,兼具应急信息快速传播功能 降低时间成本:“全千兆解决方案”大幅降低用户时间成本,覆盖家庭全场景,增强使用感及体验感中国移动 专网切片:引入“网络切片”技术,针对差异化场景需求分配不同的虚拟资源,各场景互不影响,灵活定制网络服务,如将5G超高清演播室应用于高铁,高速环境下亦能保证5G+4K网络的清晰流畅 适老特色:升级推 出“六 星 宽带”,打造“三千兆”的上网环境,将千兆网络覆盖于工作、居家、出行全场景,构建全屋智能,并专门针对老人提供智能适老服务,兼具防护及关爱功能 定制化网络:为用户提供差异化的业务体验,定制化网络通信服务极大提升资源有效性 银发经济:业务适老化改造不仅推动银发数字化经济

    20、,助老的同时实现护老中国联通16传统运营商在5G和宽带业务上发力家庭全场景数字化建设5G宽带亮点 智慧生活:聚焦全景化数字生活,打造智慧生活产业生态。全场景控制功能聚合智能家居,归集家庭应用于统一入口,并将数字生活扩展至社区生活搭建智慧社区,享受线上智能报障、缴费等便捷服务 智 慧 家 庭:打 造5G+宽 带+WiFi6 的“三千兆”连接,加快宽带小区建设,且资费相对较低,实现家庭全场景覆盖(如4K高清电视、云游戏、VR等),丰富数字娱乐生活 场景互通:打破家庭孤岛,实现社会及生活场景联动,将“智能化”延展至家庭外场景,提高整体生活的便利性及幸福感中国电信 通话视频:利用原本用于广播电视的70

    21、0MHz做到强覆盖、低损耗(与常见的2.6Ghz相比,覆盖半径扩大1倍,范围约4-5倍),通话视频已测试联通,试商用已开启 融合套餐:将千兆宽带业务同电视内容绑定,推出具备自家特色的语音+流量+宽带+电视融合资费套餐,以内容为伊始带动完整生态建设 降 低 建 设 成 本:700MHz为广电自有资源,基站建设成本大幅下降,尤其适用于人口稀少的乡村覆盖 内容平台:拥有媒体内容和平台优势,及2.3亿家庭有线电视用户,具备打造同内容融合的多样化套餐的先天优势中国广电17新晋运营商在5G和宽带业务上着力打造内容生态优势2018-2021年三大运营商销售费用25,00030,00035,00040,000

    22、45,00050,00055,00060,00065,0002018201920202021单位:百万中国移动中国联通中国电信公域流量(信息流广告、视频广告、社交广告)私域流量官网自营APP小程序公众号社群电商用户资产(数据、沟通、渠道)成功转化复购+推荐标签(商机、产品、区域)多触点分层运营(群发、促销)18数字化经营将成为运营商未来拓客提效的关键自2018年以来,三大运营商销售费用整体呈下降趋势,换言之,用于产品营销的费用逐渐缩减,线下实体获客成本压力大,营业厅数量及人工不断减少,加强数字化获客能力,提升线上获客比例成为必然趋势数字化经营:线上流量红利见顶,公域流量用户获客成本增加,且较难

    23、留存并产生复购意愿,将用户下沉至私域流量池进行精细化运营利于提高用户转化及粘性。尤其在小程序、公众号等用户被动接收信息的渠道,用户体量为自营渠道的数倍,基于用户资产,根据用户细分标签进行多触点的分层运营能够有效提升用户转化效率,且用户能够在私域内进行复购或转推荐,形成私域闭环数字化营销链路数据来源:年报第二章用户洞察19性别婚育家庭收入20各产品及服务的用户画像相似以年轻已婚已育女性为主,收入多在8k/月以下通话数据流量有线宽带平台权益合约手机终端绑定靓号女性50%+已婚有孩60%+已婚有孩70%+低收入(8K),多为企业管理者60%男性80%高线城市54%26-35岁30%36-45岁家庭可

    24、支配收入50%8k-2w13%2w以上80%已婚有孩100%管理者(基层/中高层管理者)有孩一族:在手机用户中渗透率达58%。31-45岁居多(60%),以女性为主(60%),家庭收入水平偏低(52%8K)数据来源:2022腾讯通信运营商行业消费者调研56%女性52%18-30岁家庭可支配收入42%8k-2w11%2w以上63%已婚有孩单身青年:在手机用户中渗透率达20%。18-25岁居多(87%),以男性为主(52%),家庭收入水平较低(80%8K)52%男性87%18-25岁40%学生60%高线城市家庭可支配收入80%8k以下35职场精英:企业管理层为主,对兴趣领域有研究热情,追求高效简单

    25、的购物方式现有用户消费观:对于感兴趣的事物能够投入精力进行研究,追求高效简单的购物方式愿意为兴趣相关领域投入时间研究追求高效、直接、简单的购物方式愿意为品质好物和个性化服务付费触媒行为:用户偏好在18-22点玩手机,日常喜爱看/制作视频(49%),关注美食/餐饮类、健康/生活类内容较多(53%),在短视频媒介最能够激发购买欲(49%)数据来源:2022腾讯通信运营商行业消费者调研20-22点12-14点18-20点玩手机的时段36职场精英:对短视频领域关注度高该渠道易触达易转化现有用户数据来源:2022腾讯通信运营商行业消费者调研闲时娱乐行为关注的内容激发购买欲的渠道美食/餐饮类53%健康/生

    26、活类53%影视/小说/音乐/游戏类51%新闻类41%科技/汽车类41%时尚购物美妆类40%教育/语言类36%摄影/旅游类34%理财投资类30%母婴类14%看视频/制作视频49%看电视剧/电影46%刷朋友圈39%听音乐38%购物/逛商城37%看新闻36%阅读/听书35%看综艺34%看小说33%玩游戏33%看直播32%刷微博28%学习/提升27%投资/理财25%看动漫21%短视频媒介49%新闻类41%社交类36%知识分享类36%微信公众号35%亲朋好友34%长视频类APP33%微信朋友圈33%微信群30%搜索引擎类24%37职场精英:平均号卡数最多网速为用户升级关键现有用户数据来源:2022腾讯通

    27、信运营商行业消费者调研升级5G原因:53%的用户基于5G的高速网络能够支持日常更加流畅的刷视频、看直播而升级,其次是因为手机终端升级为5G手机而产生套餐升级意愿(51%)网速更快53%我更换了5G手机51%信号更稳定45%更流畅地刷短视频、看直播等日常使用53%我认为这是未来趋势47%我在使用5G其他终端(如5G手表)41%需要看极高清/大视频32%身边人在用,跟潮流/不想落伍26%云端游戏需要16%VR游戏需要9%数据流量有线宽带国内通话平均拥有2.11张卡,同时在使用的TOP3服务:38职场精英:期望下调资费并增加智能家居、视频、办公等服务现有用户数据来源:2022腾讯通信运营商行业消费者

    28、调研痛点:未升级5G的用户主要考虑因素为套餐资费贵(47%),其次为定向流量包/平台权益较少(42%)期望:5G用户最期望增加智能家居(67%)、5G视频(67%)、智慧办公(63%)等服务,套餐资费不超过170元,相对总体用户接受度最高期望的相关增值服务5G智能家居业务67%5G视频业务67%5G智慧办公63%5G智慧驾驶50%5G云手机43%5G云存储43%私人订制的5G业务37%5G智慧旅游33%VR游戏体验27%5G云游戏27%5G短信业务23%期望的5G套餐职场精英可接受的最高5G套餐价格不超过170元(比总体用户高17%)合理套内流量标准合理套内通话时长30-50G 30%80-1

    29、00G 23%50-80G 18%300-500分钟 39%500-800分钟 30%300分钟以下 13%在可接受月资范围内套餐资费贵较少享受定向流量包/平台权益等优惠活动少/赠品价值感低无法自由搭配套餐流量限速/流量小/网速慢卡顿短信/彩信数量少信号覆盖范围小品牌口碑差/知名度低47%42%40%34%33%22%22%19%39有孩一族:家庭女性为主,追求生活品质愿为好物付费现有用户消费观:对于品质好物的追求较高,58%的用户愿意为品质付费,追求高效简单的购物方式愿意为品质好物和贴心个性化服务付费追求高效、直接、简单的购物方式愿意为兴趣相关领域投入时间研究触媒行为:用户偏好在18-22点

    30、玩手机,日常喜爱看电视剧/电影(53%),关注美食/餐饮类、健康/生活类内容(53%)较多,在短视频媒介(49%)最能够激发购买欲数据来源:2022腾讯通信运营商行业消费者调研20-22点12-14点18-20点玩手机的时段40有孩一族:对长视频领域关注度高但在短视频渠道更易激发购买欲现有用户数据来源:2022腾讯通信运营商行业消费者调研闲时娱乐行为关注的内容激发购买欲的渠道美食/餐饮类53%健康/生活类53%影视/小说/音乐/游戏类46%新闻类42%时尚购物美妆类39%科技/汽车类37%教育/语言类35%摄影/旅游类34%理财投资类33%母婴类20%看电视剧/电影53%看视频/制作视频48%

    31、刷朋友圈40%看新闻39%听音乐38%购物/逛商城37%看综艺33%看直播32%玩游戏31%学习/提升29%看小说28%刷微博27%阅读/听书26%投资/理财25%看动漫18%短视频媒介49%新闻类44%长视频类APP40%社交类39%微信朋友圈37%微信公众号34%亲朋好友34%知识分享类29%微信群28%搜索引擎类26%41有孩一族:35%为孩子办理业务,能够满足日常娱乐需求的网速为升级关键现有用户数据来源:2022腾讯通信运营商行业消费者调研升级5G原因:55%的用户基于5G的高速网络而升级,满足日常刷短视频、看直播等娱乐需求可以绑定孩子智能手表终端给孩子使用,通话为主,少流量需求套餐资

    32、费便宜平均拥有1.98张卡,35%的人“其他卡“使用人为孩子55%网速更快我更换了5G手机47%信号更稳定48%更流畅地刷短视频、看直播等日常使用50%我认为这是未来趋势44%我在使用5G其他终端(如5G手表)35%需要看极高清/大视频29%身边人在用,跟潮流/不想落伍26%云端游戏需要17%VR游戏需要12%42有孩一族:期望下调资费并增加云存储、智能家居、办公等服务现有用户痛点:未升级5G的用户主要考虑因素为套餐资费贵(39%)、定向流量包/平台权益较少(38%)、优惠少/赠品价值低(34%)等数据来源:2022腾讯通信运营商行业消费者调研套餐资费贵较少享受定向流量包/平台权益等优惠活动少

    33、/赠品价值感低无法自由搭配套餐流量限速/流量小/网速慢卡顿短信/彩信数量少信号覆盖范围小品牌口碑差/知名度低39%38%34%32%32%27%24%20%期望:5G用户最期望增加云存储(50%)、智能家居(49%)、智慧办公(48%)等服务,套餐资费不超过150元期望的相关增值服务5G云存储50%5G智能家居业务49%5G智慧办公48%5G智慧驾驶47%5G云手机47%5G视频业务46%5G智慧旅游37%私人订制的5G业务26%5G短信业务23%5G云游戏22%VR游戏体验19%期望的5G套餐有孩一族可接受的最高5G套餐价格不超过150元(比总体用户高5%)合理套内流量标准合理套内通话时长3

    34、0-50G 28%80-100G 21%50-80G 19%300-500分钟 47%500-800分钟 26%300分钟以下 13%在可接受月资范围内43触媒行为:67%的用户偏好在20-22点玩手机,日常喜爱看电视剧/电影(48%),关注美食/餐饮类内容较多(59%),在短视频媒介最能够激发购买欲(52%)一线白领:都市高收入女性为主大部分偏好在饭后休闲娱乐机会用户消费观:对于兴趣领域能够投入较多时间研究,81%的用户愿意为品质好物付费愿意为兴趣相关领域投入时间研究愿意为品质好物和贴心个性化服务付费追求高效、直接、简单的购物方式数据来源:2022腾讯通信运营商行业消费者调研20-22点18

    35、-20点12-14点玩手机的时段44一线白领:爱看剧爱美食在短视频媒介易激发购买欲机会用户数据来源:2022腾讯通信运营商行业消费者调研闲时娱乐行为关注的内容激发购买欲的渠道美食/餐饮类59%健康/生活类53%影视/小说/音乐/游戏类51%时尚购物美妆类41%新闻类40%摄影/旅游类38%科技/汽车类35%教育/语言类33%理财投资类30%母婴类19%看电视剧/电影48%看视频/制作视频47%购物/逛商城42%听音乐41%刷朋友圈39%玩游戏38%看新闻37%看小说33%看综艺28%学习/提升28%投资/理财27%看直播23%阅读/听书22%刷微博19%看动漫18%短视频媒介52%社交类43%

    36、新闻类42%微信朋友圈39%长视频类APP39%亲朋好友35%微信公众号34%知识分享类29%微信群24%搜索引擎类20%45一线白领:5G资费贵及对5G网速无明显感知为核心升级障碍机会用户现在4G已足够日常使用,没有升级动力47%5G资费贵57%没有用到需这么高速率的情景(如VR游戏)25%5G手机贵20%没有觉得5G速率有明显提升24%没找到升级的渠道4%没有合适自己的套餐18%5G覆盖不成熟,很多地方网络不佳47%升级5G障碍:5G资费贵(57%)、4G已足够使用、5G覆盖不成熟导致网络不佳(47%)是一线白领升级最主要的障碍有线宽带合约套餐平台权益平均拥有1.6张卡,同时在使用的TOP

    37、3产品:数据来源:2022腾讯通信运营商行业消费者调研46一线白领:期望增加智能家居、视频、智慧办公等服务机会用户期望:最期望增加智能家居(47%)、视频(42%)、智慧办公(40%)等服务,套餐资费低于100元(45%)期望的相关增值服务期望的5G套餐5G智能家居业务47%5G视频业务42%5G智慧办公40%5G云存储37%5G云手机32%5G智慧驾驶33%5G智慧旅游29%5G短信业务26%私人订制的5G业务20%VR游戏体验19%5G云游戏12%51-100元45%101-150元23%0-50元20%151-200元9%201-300元1%301-400元1%不清楚/不确定1%数据来源

    38、:2022腾讯通信运营商行业消费者调研47消费观:追求简单高效的购物方式,对感兴趣的领域愿意付出时间研究,为品质好物付费意愿相对较低触媒行为:用户不少为“夜猫子”,14%的用户偏好在凌晨0点后玩手机,日常喜爱玩游戏(54%),关注美食/餐饮类内容较多(69%),在社交类媒介最能够激发购买欲(47%)单身青年:低收入年轻男性为主不乏偏好夜间娱乐的熬夜党机会用户追求高效、直接、简单的购物方式愿意为兴趣相关领域投入时间研究愿意为品质好物和贴心个性化服务付费20-22点18-20点凌晨0点后玩手机的时段数据来源:2022腾讯通信运营商行业消费者调研48单身青年:爱游戏爱美食,社交媒介易激发购买欲机会用

    39、户闲时娱乐行为关注的内容激发购买欲的渠道美食/餐饮类69%影视/小说/音乐/游戏类59%健康/生活类48%摄影/旅游类45%时尚购物美妆类43%教育/语言类39%科技/汽车类38%新闻类29%理财投资类25%母婴类7%玩游戏54%看电视剧/电影52%看视频/制作视频45%看新闻43%刷朋友圈37%看小说37%看综艺35%购物/逛商城34%看直播31%阅读/听书31%学习/提升29%看动漫28%听音乐22%刷微博16%投资/理财11%社交类47%短视频媒介44%知识分享类38%微信朋友圈35%亲朋好友34%长视频类APP31%新闻类29%微信公众号28%微信群24%搜索引擎类20%数据来源:20

    40、22腾讯通信运营商行业消费者调研49升级5G障碍:4G已足够日常使用(61%)、5G资费贵(50%)是单身青年升级最主要的障碍定向流量包有线宽带平台权益平均拥有1.71张卡,同时在使用的TOP3产品:单身青年:对5G网速无明显感知及资费较贵为核心升级障碍机会用户61%50%45%30%23%17%5%现在4G已足够日常使用,没有升级动力5G资费贵5G覆盖不成熟,很多地方网络不佳没有用到需这么高速率的情景(如VR游戏)5G手机贵没有觉得5G速率有明显提升没找到升级的渠道没有合适自己的套餐19%数据来源:2022腾讯通信运营商行业消费者调研50期望:最期望增加云手机、云存储、云游戏(40%)等服务

    41、,套餐资费低于50元(52%)单身青年:期望增加云手机、云存储、短信等服务机会用户期望的相关增值服务5G云手机40%5G云存储40%5G短信业务40%5G智能家居业务38%5G视频业务38%5G智慧驾驶30%5G智慧办公30%私人订制的5G业务29%5G智慧旅游28%VR游戏体验17%5G云游戏16%期望的5G套餐0-50元52%51-100元31%101-150元9%151-200元3%201-300元3%301-400元1%不清楚/不确定1%数据来源:2022腾讯通信运营商行业消费者调研51千兆宽带用户已婚女性为主高线城市用户居多,愿为品质买单52人群定义:家庭宽带带宽在1000m及以上的

    42、用户画像:26-35岁居多(55%),已婚女性为主,家庭可支配收入在8k以上的用户占55%,多来源于一、二线城市55%26-35岁56%女性67%已婚有孩家庭可支配收入55%8k以上70%高线城市消费观:对感兴趣的领域愿意付出时间研究,愿意为品质好物付费愿意为兴趣相关领域投入时间研究愿意为品质好物和贴心个性化服务付费追求高效、直接、简单的购物方式触媒行为:用户偏好在18-22点玩手机,日常喜爱看/制作视频(56%),关注美食/餐饮类内容较多(73%),在新闻类(55%)、社交类(54%)媒介最能够激发购买欲20-22点18-20点12-14点玩手机的时段数据来源:2022腾讯通信运营商行业消费

    43、者调研爱视频爱美食在新闻、社交媒介易激发购买欲53闲时娱乐行为看视频/制作视频56%看电视剧/电影54%看新闻45%购物/逛商城42%刷朋友圈42%听音乐37%看直播36%玩游戏34%看小说33%看综艺32%刷微博31%阅读/听书30%学习/提升30%投资/理财24%看动漫19%关注的内容美食/餐饮类73%健康/生活类59%新闻类55%影视/小说/音乐/游戏类41%时尚购物美妆类41%教育/语言类40%摄影/旅游类40%科技/汽车类36%理财投资类36%母婴类21%激发购买欲的渠道新闻类55%社交类54%短视频媒介47%微信朋友圈42%亲朋好友42%微信视频号35%长视频类APP33%微信群3

    44、3%微信公众号32%搜索引擎类30%知识分享类29%数据来源:2022腾讯通信运营商行业消费者调研54该人群同为5G潜在用户,降低网络资费能促使用户同时转化为千兆和5G用户千兆宽带资费较高49%千兆以下带宽就足够使用45%千兆宽带覆盖还不成熟/我所在社区没有千兆宽带35%办理千兆宽带必须办理5G融合套餐,太麻烦/不需要29%千兆wifi路由器贵23%速率不稳定20%我不知道/我不了解千兆宽带12%升级5G原因网速更快73%我更换了5G手机58%信号更稳定55%更流畅刷短视频、看直播等51%我认为这是未来趋势49%我在使用5G其他终端40%需要看极高清/大视频35%身边人在用,跟潮流/不想落伍2

    45、7%云端游戏需要24%VR游戏需要24%升级5G条件5G资费降低56%信号覆盖更成熟53%5G已成为趋势47%信号更稳定44%感知到的5G网速更快31%市面上主流手机均为5G终端手机31%需要看极高清/大视频31%现在使用的网络不稳定/速率变慢28%有更多便捷的转变/升级渠道17%身边人在用,跟潮流/不想落伍17%VR游戏需要14%市面上已经没有非5G套餐11%云端游戏需要11%升级千兆宽带障碍:资费贵仍是升级千兆宽带最大的障碍(49%),且千兆以下的宽带已足够支持用户日常使用(45%)升级5G诱因:网速是用户考虑升级5G重要的因素(73%),在网速提升的同时资费进一步下调且5G信号覆盖更成熟

    46、的条件下能够促成用户进一步升级5G数据来源:2022腾讯通信运营商行业消费者调研第三章增长启示55市场增长启示用户增长方式 随着人口红利逐渐消失,运营商个人用户数量增长放缓,预估保持低增长趋势。运营商行业在个人和家庭业务的主要增长方式,将逐渐由用户总量提升向存量用户ARPU提升迁移产品及服务创新方向 以场景定制带动产品和服务创新,即高质量的产品和服务是个人和家庭用户的核心需求。随着5G在各垂直行业的逐步渗透,使用场景将更加多元化,个人及家庭用户将获得更丰富的移动通信服务,甚至是“杀手级应用”。顺应市场发展和用户需求变化,在常规号卡、存量业务、靓号、宽带业务等基础产品之外,运营商应进一步推动场景

    47、定制,如结合智能家居、智慧交通、游戏娱乐等场景应用,开发基于特定场景的创新及融合类服务,为用户提供更加多样化、个性化的产品线上增长加速器 进一步拥抱线上渠道,通过深入的用户洞察和全域数字化经营,提升线上营销效果57潜力目标人群 千兆宽带:千兆宽带:多数决策者为已婚女性,使用场景多为办公、娱乐等,广告投放以家庭成员为核心对象 农村宽带农村宽带:针对有条件的农村人群推广宽带服务,强调在安防、医疗、现代农业方面的应用5G 现有用户现有用户:-针对高收入的职场精英男性群体推广和办公、通话等场景相关的应用套餐-针对已婚女性重点推广同孩子智能终端绑定、智能家居等场景相关联的应用套餐 机会用户机会用户:-针

    48、对白领女性推广支持高清长视频娱乐需求的流量套餐,并且可同步推广在家庭环境下的4K高清电视的相关网络配置,进一步挖掘用户价值,套餐资费不宜超过100元-针对单身青年利用云游戏刺激用户转化,因期望套餐资费较低,可仅提供流量为主的单一产品服务降低服务成本 渠道渠道:对现有用户集中在短视频媒介触达,对机会用户通过短视频媒介及社交媒介触达宽带数据来源:2022腾讯通信运营商行业消费者调研布局数字化经营,构建公私域协同增长体系通过公域广告、搜索渠道、视频阵地等归集公域流量,利用公众号、企微等进行私域运营建设,在小程序落地消费场景,构建公私域生态优势,无缝连接“内容-人-服务”58小程序消费场景落地微信公众

    49、号新关注提醒图文消息菜单栏自动回复企业微信社群运营1V1导购朋友圈视频阵地品牌影响内容构建销售转化搜索渠道品牌专区服务接入指尖搜索公域广告朋友圈小程序直购公众号加粉Tips:微信内公私域触点众多,可结合自身商业模式,优先把握关键触点及渠道组合专家观点周桂军 我国的5G发展速度超过以往任何一代通信技术,从C端市场来讲,5G的用户规模,也是所有代际里增长速度最快的。目前5G市场的增长,主要来自代际迁徙,用户ARPU值提升比较有限,如果在C端用户市场出现杀手级应用,应该会带动用户ARPU值的明显提升。另外,ToC和ToH业务的融合,也有很大的相互促进作用,不仅能增强用户黏性,还能有效地拉动市场整体规

    50、模和收入的同步增长曾建秋 5G技术加速发展,其中80%将应用于工业互联网,20%在个人和家庭用户市场。从未来看,5G的发展会持续带动个人和家庭用户市场的增长,这里依然存在巨大的增长空间。运营商应该从产品融合、服务至上、渠道畅通、场景体验四个方面入手,从通过流量盈利转向通过多元化业务盈利,不断提升用户体验,同时,还要推动终端产品的发展,如智能家居、智能出行等张悦 实际上,目前5G网络供给的成熟度已经超过了5G应用需求的成熟度,这使得5G用户的渗透速度落后于4G。因此,现阶段依然是5G融合应用规模化发展的关键时期,相关部门出台的政策,也在鼓励和促进个人和家庭消费市场的增长。未来一段时间,除了传统手

    51、机终端的一人多机、一人多卡之外,智能手环、家居安防等新型终端设备的规模化普及,以及宽带家庭普及率的提升,还将带来新的市场增量C114通信网主编北京邮电大学经济管理学院教授 管理科学与工程博士生导师中国信通院规划所电信行业研究部主任结语在5G时代的加速发展和千兆宽带的逐渐普及下,消费者的行为和需求已经发生了极大的转变。他们已经无法满足于基础的通话、流量和增值服务套餐,与时俱进的差异化套餐设计,以及基于高网速的融合业务才是众望所归。同时,随着广大农村的宽带覆盖及应用普及,运营商行业也涌现出了更多的新商机。这些变化,对运营商的产品和服务提出了更高的要求,因此,运营商行业如何通过5G、千兆宽带的赋能,

    52、推动服务创新,以更好地应对消费者个性化的需求,将成为未来发展的重中之重。同时,企业如何进一步拥抱线上渠道,通过深入的用户洞察和全局的数字化经营,提升线上营销效果,也是实现业绩增长的一大关键。借此报告,我们为大家分享对运营商行业的分析与洞察,以及结合平台优势和自身经验所提炼的营销思考与启示。我们期待与各企业共同探索未来无处不在的5G和千兆宽带数字化营销的更多新方向、新玩法,挖掘双千兆时代的更多价值空间,助力整个行业实现多元成长。60注:以上排名不分先后报 告 名出品出品时间2022腾讯运营商个人及家庭市场增长洞察白皮书腾讯营销洞察(TMI)2022年丨丨丨出品团队尹冠群李阳沈洋卢士丽专家团队韩靓张育玮康健曾森黄伟健特别鸣谢感谢C114通信网、广州骏伯网络科技公司、广州易尊网络科技股份有限公司、厦门众联世纪科技有限公司、南京欣网互联网络科技有限公司、中国邮政集团有限公司湖南省分公司、浙江广脉互联技术有限公司对本报告提供的专业支持。2022腾讯运营商个人及家庭市场增长洞察白皮书61

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