中国连锁经营协会：2022年春购物中心疫情影响调研报告（10页）.pdf

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1、2022年春购物中心疫情影响调研报告 调研背景 中国连锁经营协会（CCFA）和云天励飞合作开展了“2022年奥密克戎疫情下的购物中心“调研活动；此次调研覆盖购物中心行业相关的三方人群消费者(Customer)、品牌商(Brand)、购物中心经营者(Shopping Mall)，共近1500名被访者，为期13天（5月10日至5月22日），其中采集了861名消费者、331名购物中心的经营者及318名入驻品牌商的反馈。自2020年新冠疫情爆发持续至今两年有余，抗疫已由典型应急行动转变为民生、各行业的常态化现象，商业市场进入了后疫情时代。2022年开年以来，新一轮奥密克戎疫情流入国内，截至5月份，作为

2、商业市场的重要板块购物中心，受到了最直接的冲击。疫情防控措施的常态化对购物中心的经营者、入驻品牌商、消费者都产生了或多或少的影响，大家都因为疫情而改变了。以消费者为中心，以消费者的需求为导向是不变的指引。购物中心如何在大环境变革之下求生、求新、求变已成为所有商业人的共同课题。注：参与本次调研的购物中心均未处于封控闭店期。第一部分：消费者篇 1.疫情后消费恢复时间 在购物中心和品牌商翘首以盼的报复性消费增长方面，消费者却给出了反应平平的答卷，超过一半的消费者没能表现出积极态度；不过我们也从数据中找到了1/3持积极态度的消费者，31%的消费者期待着尽快恢复线下消费。深入业态消费意愿看，长期居家、不

3、能出游却期待变化，可能是家居生活杂品恢复周期短的主因。无论家庭客群还是社交客群，具备社交属性、随机消费属性的咖啡奶茶、特色餐饮、潮流服饰、运动鞋履，为消费者最想马上付诸行动的消费品类。此外，最值得注意的是珠宝首饰类品类，绝大部分消费者在意愿方面持观望态度，却在实际消费行为中没有受影响，这和消费周期长、投资属性高的商品特殊性有关；而能以外卖方式平衡外出购买行为的餐饮（正餐、快餐、特色餐饮、咖啡奶茶）业态均有超过50%消费者表示没有受影响；家居生活杂品、女装、男装、儿童零售也有50%左右的消费者不认为被影响；而线下体验属性较高的如新能源汽车、美容美发美甲、儿童娱乐等业态受到较大冲击，消费明显被抑制

4、。2.疫情对各品类消费的影响 从各类业态的反弹态度来看，消费意愿最高的家居生活杂品，但也仅有不到20%的消费者表现了积极态度；除此之外，少部分消费者还对潮服配饰鞋包、正餐、新能源汽车、运动鞋服、女装等业态持反弹预期；从图表中可以看出，绝大部分消费者对“买买买“已展现了精打细算的姿态。3.疫情后消费反弹的预期 对于消费反弹的预期，与疫后消费意愿平平的反馈类似，绝大部分消费者都不认为自己会报复性消费，25%的消费者甚至表示出谨慎态度。对应到品类上，家居生活杂品、正餐、运动鞋服、新能源汽车、超市是一种刚需，有更多消费者选择在这些品类上尽情消费。同时，单品的价格较低的潮服配饰鞋包也是人们疫后消费的热门

5、品类。4.疫情后的消费目的 对于前往购物中心的消费动机，疫情后家庭活动诉求依旧占近50%的比例，其次是与闺蜜、同学、朋友一起的社交需求，陪客户等纯商务目的占比最低；“孩子“依旧是购物中心客群粘度的重要因素。注：家庭是指夫妻孩子老人同行；社交是指闺蜜、朋友、同学等；商务是指陪同客户；个人消费是指独自前往购物中心。继续深入各业态可以看出，男装的家庭属性最高，看来男士的着装依旧以伴侣决策为主；咖啡奶茶、珠宝首饰等业态对应的是社交需求；新能源汽车以个人独行占比最高；商务消费中特色餐饮业态的需求最集中，其次是奢侈品。总体来说，消费端给我们的态度并不算积极，但也有31%的消费者愿意尝试恢复“买买买“，接下

6、来如何争取更多处于“摇摆”心态的消费者，可能是购物中心人需要思考的问题之一；被提及最多的家居生活杂品可能是个好选择，当然还有被重视多年的各类型餐饮，而值得关注的是潮流服饰、女装和运动鞋履也许是购物中心新的增长点。第二部分：购物中心VS品牌商篇 把购物中心经营者（以下简称经营者）和入驻品牌商（以下简称品牌商）放在一起分析，不仅分别洞察其信心，还希望通过对比寻找其中的认知偏差，为大家带来一些启发。1.疫情后信心恢复时间 从消费信心的判断来看，经营者态度更悲观，有36%的经营者认为需要至少4-6个月恢复至疫前水平；更有3