Forrester：如何衡量与展示客户体验转型绩效（2022）（10页）.pdf

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1、如何衡量与展示客户体验转型绩效如何衡量客户体验转型的投资回报率从事客户体验(Customer Experience,以下简称CX)工作的专业人员往往很难衡量并展示自己的CX工作如何驱动业务增长。但如果无法证明各项CX举措对企业业绩有多大帮助，投入CX项目的资金预算就会被领导层大大缩减，项目也会随之停滞。为了避免这种情况发生，您需要为您的CX项目创建商业案例，尤其是成本较高的大规模CX转型计划。本文将为您阐释如何借助衡量投资回报率（Return On Investment,以下简称ROI）模型，为您的CX转型计划提供有说服力的依据。首先，您可以借助“一句话商业案例”来阐述核心目标：“我们打算通过

2、客户体验转型，来增加客户带来的营收，同时降低客户相关的成本，预计将创造X元的增量收益，成本为Y元，ROI为Z%。”2021 Forrester Research,Inc.All Rights Reserved.2如何让您的CX商业案例更引人注目以收益为出发点。每一个商业案例都应以收益为出发点。从事CX工作专业人士在推荐其项目时可能犯的最大错误就是以预算要求为主导。进行CX转型能够带来许多可量化的收益。对于某些行业的领军企业来讲，他们的Forrester 客户体验指数（CX Index）每提升1个百分点，就意味着可高达数亿美元的增量收益。(见尾注1）2021 Forrester Research

3、,Inc.All Rights Reserved.3硬性指标包括客户净推荐值（Net Promoter Score,以下简称NPS）、钱包份额、市场份额、营收增长或盈利能力等指标。（见尾注2）满足个人荣誉的目标主要与企业高管的个人成功有关。例如，CEO想要击败某个特定竞争对手。我们建议您梳理公司文件（例如，发给所有员工的电子邮件），参加各项会议（例如，与投资者的电话会议），采访高管的直系下属，以了解高管们最关注的内容和话题。如何在企业内宣传倡导CX投资回报率模型理查德道金斯（Richard Dawkins）创造了“Meme”一词。Meme是指诸如观念、行为或风格等以衍生复制传播的方式在共享相同

4、文化的人与人之间传递。（见尾注3）通过对文化转型的研究，我们了解到，Meme可以构成某个企业知识体系的一部分，并使目前以客户为中心的价值观成为企业的第二天性。（见尾注4）同理，您也可以使CX转型的ROI融入到企业的核心价值观中：选择两到三项有趣、易于记忆的统计数据，并在与企业上下的沟通中重复使用这些数据。举例来讲，积极的Meme可表现为：“我们的NPS分数每提高1个百分点，收入就会增加100万美元。”消极Meme也可以起到同样的效果，例如：“糟糕的网站体验会让我们每年损失500万美元收益，因为三分之一对网站体验不满的用户会打电话进行投诉。”不要过分追求完美模型。如果您的管理层和其他利益相关者对

5、CX对财务收益的贡献持怀疑态度，他们很有可能会让您进一步证明您所提出模型中的假设是正确的。此时，切记不要陷入其中，反之，要提醒他们，所有模型都会包含一些假设，假设具有随机性，全部假设都百分百与事实相符是非常罕见的情况。为了谨慎起见，CX团队选择保守估计数据。直击企业高管痛点。即使是最合理的ROI模型也不能保证您能争取到您CX项目所需的投入资金。这是因为您面对的企业管理层不是绝对理性的机器人，即使是一切看数据说话的高管，也有着感性的一面。如果想要用搭建的ROI模型取得相关管理层的关注，CX转型主管还需要直面一些感性问题。在进行建模之前，先问问自己：哪些成功指标会吸引管理层的注意？您需要了解让企业

6、管理层夜不能寐的不仅是完成的硬性指标，还有满足个人荣誉的需要。2021 Forrester Research,Inc.All Rights Reserved.4如何创建CX转型的ROI模型为演示在CX转型中创建 ROI模型的过程，我们以一家虚构的公司“Acme银行”为例来为您具体阐述如何创建一个简单而实际的商业案例。Acme是一家提供全面服务的银行，客户累计300万，遍及10个州。主要提供银行零售产品和财富管理服务的组合。几年来，Acme银行的客户所创收益不断下降。内部支持CX的主管说服CEO，部署CX转型可以扭转局面。CEO要求团队创建一个商业案例。以下是他们创建商业案例的流程。2021 F