《快手电商&CTR：2025年快手电商618消费趋势报告（68页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《快手电商&CTR：2025年快手电商618消费趋势报告（68页）.pdf（68页珍藏版）》请在三个皮匠报告上搜索。

1、2025年快手电商618消费趋势报告2目 录103050204060快手 618 整体活动参与情况快手 618 整体活动消费趋势变化快手 618 整体品类消费行为快手 618 活动用户决策影响因素与购买特征快手 618 活动核心人群画像快手 618 活动营销策略总结快手618整体活动参与情况104快手618活动持续时间长，用户全程参与的热情高快手2025年618活动由5月中旬开始开始预售，5月中下旬正式启动，持续至6月18日收官，全程持续超一个月。活动期间，平台丰富的主题活动、品类活动等吸引用户持续关注，对比来看，有更多快手用户选择全程参与平台618活动。数据来源：CTR2025快手618消费

2、趋势用户调研，N=126028.8%44.9%20.8%3.4%2.0%20.9%45.2%25.8%7.3%0.9%快手618其他平台618618活动期间平台用户活动参与情况商城预售期618品类日5月中旬5月20日6月18日520主题期 端午抢先卖618开门红618收官期夏日服装周清凉品类日珠宝品类日防晒品类周国补日生活品类日健康养生季国货品类日夏日宠粉季快手618活动周期拉长，活动节奏铺满更多快手用户选择全程参与平台618活动频繁参与：几乎每天关注活动，看到合适的就下单较高频率参与：大概每周会关注活动3-5次，有需要就会买中等频率参与：大概每周会关注活动1-2次，偶尔下单间歇参与：只在关键

3、促销节点(如6月1日、6月18日)集中下单集中参与：平时几乎不关注活动，仅6月18日当天购买5活动成交量实现突破性增长，成交破亿商品数同比增长475%快手618购物节全网新品、大促心智品、大促爆款和日常畅销品等优质货盘借势大促实现了爆发式增长，成交破亿商品数同比增长475%，成交破千万商品数同比增长超170%。大促流量与政策红利牵引平台商家高速增长，GMV成交破千万商家数同比增长超43%，GMV成交破亿商家数同比增长超61%。475%成交破亿商品数同比增长170%成交破千万商品数同比增长超61%GMV成交破亿商家数同比增长超43%GMV成交破千万商家数同比增长超73%品牌GMV同比增长超124

4、%大牌大补百万GMV单品数同比增长超快手618购物节平台收官成交情况同比变化数据来源：快手数据（*初步数据，未经审计），数据周期2025.5.16至2025.6.18对比2024.5.20至2024.6.226商城加购与搜索购买习惯养成，上快手主动购买成重要场景在平台各类内容的影响下，相比2024年活动参与情况，消费者今年在快手618活动购买下单的方式更加多样，从在首页/推荐页浏览后的短视频链接或商品卡购买外，主动进入快手商场进行浏览加购以及在快手或商城内主动搜索的购买方式也成为重要的下单购买场景。下单购买的方式更加丰富49.9%45.9%42.6%41.4%37.0%88.9%“尝试了更多的

5、下单购买方式。”首页/推荐页浏览，短视频链接购买首页/推荐页浏览，商品卡/页购买商城浏览加购直播间下单搜索购买相对于2024年618活动参与情况从短视频链接、商品卡到搜索，积极尝试各类下单方式各类下单场景GMV增长显著29%挂车短视频GMV同比增长超53%泛货架商品卡GMV同比增长超143%搜索GMV同比增长超数据来源：快手数据数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=12607从品牌补贴到秒杀抢购，消费者积极参与快手618各类型活动从具体的快手618活动专区参与情况来看，消费者对平台的618品牌补贴与秒杀活动参与度高，同时各类型的品类日活动与国补活动也有较高的参与度；以国补活动

6、为例，在本次调研的快手单平台与多平台618活动参与人群中，超3成消费者在快手购买了国补大件，消费力旺盛。快手618丰富的活动类型活动专场各类活动专区用户对快手各类618活动的参与情况618品牌补贴大牌大补62.9%618秒杀活动爆品秒杀限量抢56.9%618活动预售/预付款49.7%国补活动33.9%520节日购物22.7%49.2%618品类日活动从品牌补贴到国补活动，用户均积极参与数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=12608消费者受平台活动玩法的影响大，积极尝试各类促销/优惠方式快手618购物人群整体购物受平台活动玩法的驱动大，用户对平台的娱乐化互动与限时福利关注度高

7、。TA们积极参与各类促销/优惠方式，值得关注的是，快手618购物人群对直播间福袋/抵金券、品牌会员专属折扣以及达人专属优惠券等形式的使用度相对更高。快手618活动玩法多样激发用户踊跃参与快手 618活动玩法快手618活动玩法用户参与指数Top5娱乐化互动(如小游戏/签到/抽奖领金币/券)130限时福利(如红包雨、膨胀券秒杀)122任务兑换(如观看直播/视频得奖励)111社交玩法(如拉好友组队、助力砍价)96会员专属(如积分翻倍、等级特权)95125 113 110 110 109 107 107 101 98 98 97 93 92 88 87 86 81 快手618其他平台618平台活动红包

8、消费满减活动限时秒杀支付优惠大额消费券品类专属红包/优惠平台限时折扣平台会员专属折扣直播间福袋/抵金券抽奖活动品牌会员专属折扣达人专属优惠券以旧换新补贴预售/预约优惠买赠机制活动保价社交奖励(邀请好友得现金)更喜欢的促销/优惠方式指数快手618用户更关注会员及优惠活动指数=快手618A活动玩法用户参与占比/快手618所有活动玩法用户参与占比均值*100指数=快手618A促销/优惠方式用户喜好占比/快手618所有促销/优惠方式用户喜好占比均值*100数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=12609对快手618活动“优惠狂欢”、“新品惊喜多”等特色感知强烈从消费者对快手618活动

9、的参与感受来看，平台的“优惠狂欢”、“新品惊喜多”与“简单易懂”的特征感知明显。而对比快手平台的其他大促活动以及自身2024年的618活动而言，快手2025年618活动的“大牌云集”、“情绪价值高”等特征突出。117 110 107 105 101 99 98 96 90 90 快手618活动整体特色感知（相较于其他平台618活动）快手618活动特色感知指数Top10优惠狂欢新品惊喜多简单易懂值得信任特色商品应有尽有情绪价值高大牌云集地域特色仪式感强快手2025年618活动差异化特色感知（相较于快手平台自身活动）大牌云集新品惊喜多优惠狂欢情绪价值高沉浸享受仪式感强应有尽有值得信任简单易懂地域特

10、色特色商品70809010011012013080859095100105110115X值：相对于快手其他大促活动的特色感知指数Y值：相对于快手2024年618活动的特色感知指数快手618活动差异化特色感知指数矩阵新品惊喜多情绪价值高应有尽有相对于快手2024年618活动的特色：新品惊喜多大牌云集简单易懂相对于快手其他大促活动的特色：指数=快手618A活动特色感知占比/快手618所有活动特色感知占比均值*100数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=126010对快手618的平台活动、内容与购物参与体验均给予高度评价10分9分8分7分6分5分4分3分2分1分8.508.468.

11、458.408.458.4410分9分8分7分6分5分4分3分2分1分8.398.438.48.468.418.39活动丰富，可参与性强活动简单易懂，参与门槛低活动优惠力度大，参与价值高内容丰富有趣，吸引人观看内容实用性高，激发购买需求内容真实可信，促进购买决策货架商品很全面，想买的都能找到帮我发现很多新产品、好物很多工厂、源头产业带商品可选品牌丰富，很多新锐品牌、国货品牌亮眼商品的爆款/新品等榜单参考性高平台客服与物流效率高评分均值评分均值对快手618的活动参与及相关内容评价高对快手618活动的内容/活动表现评价对快手618的商品与购物体验评价高对快手618活动的商品/购物体验表现评价快手6

12、18购物人群对快手618活动的活动丰富、简单易懂满意度高，同时对活动的优惠力度与内容的有趣、有用与可信的评价同样较高；而从活动相关的商品与购物体验来看，消费者同样对快手618活动的货架商品全、品牌丰富以及爆品、新品榜单的实用性给予高度评价。数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=126011快手618活动的“好东西，真省钱”主题令消费者印象深刻从快手618购物人群的反馈来看，近乎每位参与的消费者都有关注到本次活动的主题“好东西，真省钱”。而对于主题的参与感受体验上，更多消费者表示快手618活动中的商品种类丰富，有很多优质国货/新品牌，以及活动中的直播间与短视频种草能够发掘更高性

13、价比的商品。98.9%有注意/关注到这个活动主题“好东西，真省钱”的活动主题关注情况对活动主题的参与感受119“活动中的商品种类丰富，有很多优质国货/新品牌。”101“通过直播间/短视频种草，被高性价比商品吸引下单。”95“活动让我更信任快手平台推荐的商品质量。”对快手618购物节“好东西，真省钱”主题的体验感受指数指数=快手618A活动主题体验感受占比/快手618所有活动主题体验感受占比均值*100数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=126020快手618整体活动消费趋势变化13趋势一：“边看边玩边买”，消费者花更多时间参与618活动相对2024年活动参与情况，除为了找到

14、更多优惠、更低价格商品等因素影响外，快手618活动相关内容好看，边看边买很有乐趣以及平台活动玩法丰富也成为消费者参与活动的重要体验，因此今年在平台618活动中投入更多的时间与精力。受平台大促内容、玩法等因素驱动，消费者在快手618活动投入更多时间与精力71.5%88.4%其他平台618快手618相对于2024年618活动参与情况“投入了更多的时间和精力。”平台活动相关的内容好看，边看边买很有乐趣能找到更多优惠、更低价格平台活动的玩法更加丰富能发现很多好的商品平台活动氛围好，很有沉浸感能发现一些好的品牌花了更多时间蹲在品牌直播间花了更多时间蹲在达人直播间消费者在快手618活动投入更多时间与精力的

15、原因40.5%39.8%39.7%37.2%37.0%34.4%31.4%31.1%数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=1260短视频种草真实性强(如用户实测无滤镜展示)直播间真实、可信(如源头工厂直播、场景化直播等)专业评测、科普内容(如成分解析、商品制作过程)直播间趣味互动(如答题领券、才艺表演、弹幕互动)内容与福利强关联(如看视频弹优惠、评论抽奖)很多用户共创/原创内容(如晒单、视频/任务挑战)剧情式带货(如品牌故事短剧、搞笑情景剧)明星/达人跨界联动(如明星探店直播)14具体而言，短视频种草真实性强、直播间真实，可信以及平台专业测评内容是消费者认为快手618活动内容

16、好看，边看边买很有乐趣的主要原因。而对平台内容的认可方面，新线城市用户对快手的用户共创、原创内容更加关注；南方用户相对更加关注“专业”，而北方用户更多关注直播间的趣味互动。真实、专业与趣味是消费者喜欢快手618活动内容的重要原因指数=快手618活动内容有乐趣的表现A占比/快手618活动内容有乐趣的所有表现占比均值*10051.1%49.2%47.1%45.9%44.4%42.0%41.4%31.8%快手618其他平台618618活动相关的内容好看，边看边买很有乐趣的主要表现真实、专业与趣味是消费者喜欢快手618活动内容的重要原因117111108107106879470高线城市11411310

17、5100941069475新线城市10611212096107939372南方1251119411194979472北方分区域人群指数数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=126015趋势二：“有优惠有保障”，消费者618购物车商品品类更加多样相对2024年活动参与情况，平台的满减优惠可跨品类使用，加上关注的达人推荐与平台提供的退货与货品品质保障等因素驱动，消费者今年在快手618活动中更加积极的尝试、购买更多的商品品类，其中在活动中购买品类数量在6个及以上的用户占比达到50.1%。满减、达推与平台保障等因素驱动，消费者在快手618活动购买更多品类商品78.2%90.1%其他平

18、台618快手618相对于2024年618活动参与情况“购买了更多的品类商品。”消费者在快手618活动购买更多品类商品的平台方面原因42.2%41.2%38.9%38.0%37.7%32.0%30.3%29.4%满减券/红包可跨品类使用(如美妆+家电共享优惠)，买多更划算同一直播间/关注的达人卖的品类更丰富(如卖服饰也卖零食)，跟着主播尝试跨品类平台退货运费险/假一赔十/正品险保障等，敢买更多陌生品类品类日(如黄金日、家电日)等主题促销，让我集中关注平时不看的品类从短视频种草到商城比价，同一品类多场景反复触达我，最后选择购买刷到不同品类短视频/直播(如珠宝开蚌、家具改造)，被种草新品类快手推荐页

19、不再只推常买品类，主动引导我发现新品类好友分享/拼团的商品品类多样，跟风购买新品类2个及以内,1.8%3-5个,48.1%6-8个,38.3%8个以上,11.8%消费者在快手618活动购买的品类数量数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=1260预算一定的情况下，国补优惠省下来的钱用来购买其他商品42.6%参加国补后，凑平台的满减活动而购买了一些其他商品39.5%原本是冲着国补来购买，刷着刷着就买了一些其他的商品39.5%买了国补的商品，还需要买一些配套、关联的商品33.8%16除快手平台的活动、达人以及保障因素驱动外，国补政策的加持，一方面也促进消费者在快手618活动中购买了

20、更多的国补品类商品，另一方面在国补消费的带动下，消费者还在平台购买了很多其他品类商品。国补政策加持，进一步促进消费者尝试、购买更多品类商品指数=参与国补用户在快手618预购某品类占比/在快手618预购某品类占比*100伴随国补活动的参与，消费者在快手618期间购买更多品类商品“为了用足国补优惠，我在快手618活动中购买了很多有补贴的商品品类。”93.5%Base：快手国补活动参与人群因为国补的带动，消费者购买补贴品类外商品的原因“因为国补的带动，在补贴品类外，我还在快手618活动中购买了很多其他商品。”91.8%国补消费带动购买更多品类商品115115115122128黄金珠宝酒水饮料美妆护肤

21、个护清洁食品特产国补带动其他品类消费范围广参与国补用户其他品类购买指数TOP5数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=1260平台设立“国货品类日”等类型品牌活动，吸引尝试新品牌平台退货运费险/假一赔十/正品险保障等，敢买更多陌生品牌短视频/直播将不同品牌植入同一场景(如露营装备品牌组合)，一站式购齐快手推荐页主动推送新品牌(如国货品牌、地域品牌等)特定品牌在大促期间的折扣优惠力度大特定新品牌在快手上有限时优惠活动关注的达人推荐新品牌，愿意买单17趋势三：品牌消费活力释放，快手618加速消费者拓宽品牌购买边界受快手平台相关618品牌营销活动、品牌内容营销种草以及平台的推送、达人

22、推荐等因素推送，与往期活动相比，消费者今年在快手618活动中购买的品牌类型变得更加多样，TA们积极在活动中尝试购买更多的品牌类型，拓宽自身的品牌购买边界。品牌折扣与活动、内容营销并行，消费者在快手618活动购买的品牌类型更加丰富相对于2024年618活动参与情况“购买了更多类型的品牌。”消费者在快手618活动购买更多类型品牌的平台方面原因28.7%34.5%36.4%38.9%39.6%45.2%48.1%80.6%89.2%快手618其他平台618仅1种类型,23.0%2种类型,33.4%3种类型,31.4%3种类型以上,12.2%消费者在快手618活动购买的品牌类型数量国际知名品牌国货知名

23、品牌国货新锐品牌产业带商家本地化品牌其他小众品牌数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=126018整体来看，消费者在快手618活动购买国货知名品牌、国货新锐品牌等类型的品牌占比较高，且对比其他平台而言，在快手618购买产业带商家商品与本地化品牌等类型的品牌倾向性更加明显。不同城市线以及南、北方消费者均在快手积极购买各类型的品牌商品。从国货知名到产业带商家，消费者在快手618购买的品牌类型丰富国际知名品牌国货知名品牌国货新锐品牌产业带商家本地化品牌其他小众品牌10810310624910166高线城市新线城市南方北方分区域人群指数快手618活动购买的品牌类型与指数消费者在快手积

24、极尝试不同类型的品牌更偏好购买的品牌类型国货知名品牌TOP1更多购买的品牌类型vs其他平台64.2%国货新锐品牌TOP252.7%国际知名品牌TOP348.2%产业带商家TOP1242本地化品牌TOP297国际知名品牌TOP397各城市线、各区域消费者在快手购买多类型的品牌商品指数=在快手618购买A类型的品牌占比/在其他平台618购买A类型的品牌占比*100指数=区域人群在快手购买A类型品牌占比/区域人群在其他平台购买A类型品牌占比*1001766480168123299083922489655117938924410252数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=126019

25、趋势四：活动营造消费升级氛围感，推动消费者为更高客单价买单在618大促期间，平台相关品牌优惠活动与大牌折扣信息应接不暇，同时平台的相关品牌、达人的短视频营销与直播内容在优惠的基础上，深度展示商品使用场景，营造出大促活动的大牌、品质商品消费升级的节点氛围，更多快手用户在此期间选择了购买更高客单价的商品。大牌折扣与平台内容推送氛围带动，消费者在快手618活动购买更高客单价商品69.7%89.2%其他平台618快手618相对于2024年618活动参与情况“购买了更高客单价的商品。”消费者在快手618活动快手购买更高客单价商品的平台方面原因47.3%43.3%42.9%42.5%39.3%31.4%平

26、台短视频/直播深度展示高价商品使用场景，吸引力大推荐页主动推送“消费升级”商品，符合升级消费需求大牌/高价品类(如数码/珠宝等)补贴力度更大直播间推“满XX元赠XX”“限量款”等，刺激凑单升档信任的垂类达人(如数码评测博主)推荐高价品，愿意买单高单价商品的买赠机制，吸引购买千元以上高客单价商品GMV同比增长超219%数据来源：快手数据数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=1260快手用户更偏好增加支出购买618支出增加购买率高20消费者在快手618活动完成多元消费升级，家居百货、个护清洁、食品特产等刚需品类支出增幅领跑，美妆护肤、服装、生鲜果蔬等品类支出同步增长。相比其他平台

27、，快手用户在黄金珠宝、潮奢文玩及家具家装家纺类目上展现突出的购买意愿。从日常用品到大件商品，消费者在快手618活动完成多元消费升级TOP 6生鲜果蔬TOP 7服饰_男装TOP 8运动户外TOP 9酒水饮料TOP 10手机数码TOP 1家居百货TOP 2个护清洁TOP 3食品特产TOP 4美妆护肤TOP 5服饰_女装在快手618购买支出增加的商品类型占比 TOP10家居百货个护清洁食品特产美妆护肤服饰_女装生鲜果蔬服饰_男装运动户外酒水饮料手机数码家具家装家纺家用电器潮奢文玩健康滋补其他服饰黄金珠宝母婴亲子20601001401802202600.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.

28、0%30.0%35.0%40.0%Y值：快手618增加支出购买品类指数（相比其他平台）X值：快手618增加支出购买品类占比数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=1260消费者在快手618各类商品支出均有增加指数=在快手618增加支出购买某品类占比/在其他平台618增加支出购买某品类占比*10021从今年消费者在快手618活动购物时关注的商品特征来看，健康、智能与绿色环保等特征是消费者在选择购买商品的主要考虑因素，此外，在特定品类中对多功能、多功效的商品也有明显的偏好。而如果商品具备个性化与国潮文化的特征，则能大幅提升消费者的购买意愿。健康、环保与智能是快手618消费热点，国潮

29、与个性化商品受追捧智能化、高科技绿色、环保健康认证/安全(如权威认证、成分/配料)健康概念/安全(如零xx、低xx等概念)个性化(如定制、盲盒、个性标签等)国潮文化(如传统文化，国潮/非遗元素等)适老化(如方便中老年人使用的设计等)网红推荐多功能/多功效等快速功效(如快速见效、快速适应等)情感/价值捆绑(如节日必买、必送等)身份/标签捆绑(如XX圈层/阶段必须拥有等)社交认同捆绑(如有面子/有档次等)25.0%27.0%29.0%31.0%33.0%35.0%37.0%39.0%41.0%43.0%7.0%12.0%17.0%22.0%27.0%健康、环保与智能等是快手618活动消费的关键词，

30、个性化与国潮文化商品激发消费者购买欲望数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=1260消费者在快手618活动购买商品时关注的产品特征Kano模型快手618活动消费者喜欢购买的商品特征健康认证/安全(如权威认证、成分/配料)健康概念/安全(如零xx、低xx等概念)智能化、高科技绿色、环保多功能/多功效等快手618活动能为消费者带来惊喜的商品特征个性化(如定制、盲盒、个性标签等)国潮文化(如传统文化，国潮/非遗元素等)具备特征购买意愿上升，不具备则下降具备特征购买意愿大幅上升，不具备不会下降对购买意愿无明显印象具备特征购买意愿不会上升，不具备会下降平台退货运费险/假一赔十/正品险保

31、障等，敢买更多陌生新品短视频/直播对比测评新品功能，直观看到新品的价值快手推荐页总能精准推送我感兴趣、有用的新品新品被平台内容植入生活场景(如露营装备短视频)，激发新需求许多品牌选择在快手直播间首推新品，抢鲜价更有吸引力关注的达人第一时间测评新品，愿意买单直播间新品限量秒杀，营造出紧迫感22趋势五：新品消费升温，快手618丰富营销场景激活新品购买需求在大促的氛围下，快手在平台各类保障服务的前提下，通过专业测评内容、平台智能推送以及沉浸式内容、达人营销等方式激活消费者的新品购买需求，消费者今年在快手618活动中更加积极的尝试、购买各类新产品。大促活动加持多元营销场景，消费者在快手618活动购买新

32、品积极性高相对于2024年618活动参与情况“购买了更多的新产品。”消费者在快手618活动购买更多新产品的平台方面原因31.7%37.6%39.8%39.9%40.5%41.1%41.3%79.7%88.6%快手618其他平台618数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=1260更贴近生活、更便利的新品科技含量、智能程度更高的新品功能更加聚焦的新品颜值更高的新品更高质价比的平替新品常购品牌推出的新品23快手618购物人群对更便利、科技智能含量高的新品购买更多，同时对比其他平台618购物人群来看，消费者在快手购买功能更加聚焦的新品、颜值更高的新品的倾向更加明显。而不同区域的消费人

33、群对新品类型的偏好也存在一定差异，如南方用户相对更多购买科技含量高、功能更加聚焦的新品。从便利、智能到功能聚焦，消费者在快手618购买各种类型的新品1121101019310083高线城市新线城市南方北方分区域人群指数数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=1260快手618活动购买的新品类型与指数消费者在快手积极尝试不同类型的新产品108971029110210010510710989999111599959410492更偏好购买的新品更贴近生活、更便利的新品TOP1更多购买的新品vs其他平台48.3%科技含量、智能程度更高的新品TOP245.1%功能更加聚焦的新品TOP34

34、4.5%功能更加聚焦的新品TOP1117颜值更高的新品TOP2110常购品牌推出的新品TOP394消费者的新品类型偏好存在南、北差异指数=在快手618购买A类型的新品占比/在其他平台618购买A类型的新品占比*100指数=区域人群购买A类型新品占比/区域人群购买所有类型新品占比均值*100快手618整体品类消费行为3025快手618购买意图明确，消费场景多元，家庭用品消费居多消费者今年参与快手618的热情高涨，有明确购买意向比例高达98.5%。消费场景多元，从家庭用品囤货、补货，到年中犒劳自己的悦己性消费，以及购买夏季应季商品、送礼场景均有覆盖，值得注意的是，超半数（55.1%）用户同时具有3

35、种及以上消费场景。数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=1260快手618购物节消费场景多元化，家庭用品购买更多今年快手618购物节购买商品的主要场景家庭用品囤货(洗护用品、零食等)52.3%家庭用品补货(洗护用品、零食等)50.1%购买夏季应季商品(空调风扇、防晒等)48.8%个人用品购置(美妆、服饰等)45.7%其他送礼需要购买(节日礼品、商务赠礼等)36.5%520节日送礼购买25.4%今年快手618购物节用户购买商品的场景数量1个场景2个场景3个场景4个场景5个场景其他5.5%14.8%34.8%3个及以上场景占比 55.1%有明确的购物场景（用途）计划98.5%家居

36、百货个护清洁食品特产运动户外美妆护肤生鲜果蔬服饰_女装酒水饮料家具家装家纺服饰_男装家用电器手机数码健康滋补潮奢文玩其他服饰母婴亲子黄金珠宝30609012015018021024010.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%55.0%26快手618消费图谱覆盖家庭刚需品以及悦己全品类消费者参与快手618活动购买的商品种类多元，家居百货、个护清洁、食品特产等家庭刚需稳居主流，运动户外、美妆护肤等悦己消费也具有高热度。平台特色鲜明，相比其他平台，消费者对黄金珠宝、母婴亲子、潮奢文玩的购买倾向更高，表现快手在特色商品领域的强吸引力。数据来源：CTR20

37、25快手618消费趋势用户调研，N=1260快手618家庭刚需及悦己商品购买活跃，黄金珠宝、母婴等平台特色商品展现强吸引力快手618整体购买品类TOP10TOP 1家居百货TOP 2个护清洁TOP 3食品特产TOP 4运动户外TOP 5美妆护肤37.1%37.1%35.3%33.9%33.5%51.7%48.4%45.4%38.1%37.5%快手用户更偏好购买618购买率高指数=在快手618购买A品类占比/在其他平台618购买A品类占比*100TOP 6生鲜果蔬TOP 7服饰_女装TOP 8酒水饮料TOP 9家具家装家纺TOP 10服饰_男装今年618活动在快手购买的商品品类相比其他平台，61

38、8在快手购买品类指数27快手618活动首购品类多样，新老用户各有所爱今年快手618用户首购热情，品类覆盖广泛。家居百货、个护清洁、食品特产、美妆护肤、家用电器构成首购主力品类。用户类型差异显著，老用户（连续参与者）偏好首购家具家装家纺、母婴亲子、男装等升级类商品；新用户（首次参与者）则更青睐潮奢文玩、酒水饮料及美妆护肤。快手618首购商品丰富，新老用户首购偏好呈现差异TOP 6生鲜果蔬TOP 7家具家装家纺TOP 8服饰_女装TOP 9手机数码TOP 10运动户外TOP 1家居百货TOP 2个护清洁TOP 3食品特产TOP 4美妆护肤TOP 5家用电器在快手618首次购买的商品类型 TOP10

39、家具家装家纺母婴亲子服饰_男装其他服饰食品特产连续参与快手618用户在今年快手618首次购买的商品类型指数TOP5首次参与快手618用户在今年快手618首次购买的商品类型指数TOP5指数=连续参与快手618消费者在今年快手618首次购买品类A占比/参与快手618整体用户在今年快手618首次购买品类A占比*100潮奢文玩酒水饮料美妆护肤服饰_女装家居百货指数=首次参与快手618消费者在今年快手618首次购买品类A占比/参与快手618整体用户在今年快手618首次购买品类A占比*100104 106 108 110 111 106 107 109 110 113 数据来源：CTR2025快手618消

40、费趋势用户调研，N=126028家庭囤货、悦己消费与节日礼赠场景呈现鲜明购买偏好特征今年快手618购物节，年中节点、520节日与端午节共同激发了多样化的消费需求。活动期间，用户在不同消费场景下的购买偏好呈现鲜明特征，家庭用品购买以食品饮料、家居用品成为主力消费品类，个人用品消费更青睐美妆护肤与个护产品，黄金珠宝、母婴亲子类产品则成为最受欢迎的送礼选择。数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=1260黄金珠宝和母婴亲子产品为618期间高热度的礼赠产品快手618期间家庭用品倾向添置食品饮料类及家居产品美妆护肤产品是快手618期间更受欢迎购买的个人用品快手618购买家庭用品的细分产品

41、购买指数TOP5快手618购买个人用品的细分产品购买指数TOP5快手618购买礼赠产品的细分产品购买指数TOP5110111111112115生 鲜 果 蔬食 品 特 产家 居 百 货酒 水 饮 料家具家装家纺113116117118127美 妆 护 肤个 护 清 洁食 品 特 产服 饰 _ 女 装酒 水 饮 料124125127139142黄 金 珠 宝母 婴 亲 子潮 奢 文 玩健 康 滋 补手 机 数 码指数=某场景下在快手618购买A品类占比/在快手618购买A品类占比*10029国补政策强力驱动，数码、家电、家装多元品类消费热情全面点燃国家补贴政策有效激活了手机数码与家电家具品类的多

42、元需求。手机数码呈现全场景消费特征，涵盖手机、手表/耳机、平板/笔记本等核心产品；家电消费覆盖厨房与生活小家电、夏季制冷设备及清洁家电；家具家装家纺补贴则提升了床上用品、家纺及座椅等品类的购买热情。国补政策鼓励消费者在快手618活动中购买多样化的补贴品类参与国补用户购买手机数码产品TOP10参与国补用户购买家用电器产品TOP10参与国补用户购买家具家装家纺产品TOP10数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=1260手 机智能手表耳机耳麦平板电脑/pad笔记本电脑音 箱台式/组装电脑数码相机投影仪无人机厨房类小家电生活类小家电电 风 扇扫地机器人空 调吸 尘 器空气净化器冰 箱

43、洗 衣 机电 视床上用品布艺家纺椅 子装修用品灯 具龙头花洒五金配件柜 子沙 发桌 子为了用足国补优惠，我在快手618活动中购买了很多有补贴的商品品类。93.5%”“35.5%34.0%27.7%27.0%22.7%19.9%19.1%17.7%12.1%9.9%40.5%36.6%32.0%20.9%19.6%17.6%17.0%17.0%16.3%15.7%43.1%42.5%27.5%24.8%22.2%20.9%20.3%19.0%18.3%15.7%30夏季应季消费热度高涨，呈现鲜明清凉产品需求快手618“盛夏经济”需求高涨，家居百货、个护清洁及食品特产等应季刚需消费旺盛。从细分产品

44、来看，夏季服装、防晒服饰、食品水果购买热度领先。相比其他平台，快手用户在散热器、清凉家电上的购买偏好尤为显著，凸显平台特色产品优势。数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=1260防晒服防晒面罩防晒霜/防晒喷雾夏季服饰夏季睡衣夏季床上用品夏季鞋/帽/包太阳镜/墨镜夏季防虫夏季饮品夏季小电器夏季家电夏季食品夏季水果散热器05010015020025030010.0%12.0%14.0%16.0%18.0%20.0%22.0%24.0%26.0%28.0%30.0%618购买夏季应季产品占比 TOP5家居百货个护清洁食品特产运动户外美妆护肤指数=在快手618购买夏季应季产品A占比/

45、在其他平台618购买夏季应季产品A占比*100快手用户更偏好购买购买率高60.0%55.5%53.2%44.2%43.1%家居百货、个护清洁、食品等夏季应季商品在618活动受欢迎快手用户展现防晒服饰与应季食品高需求散热产品与清凉家电用户在快手的购买倾向高今年618活动在快手购买的夏季应季商品品类相比其他平台，618在快手购买夏季商品指数31美妆护肤：护肤类产品消费需求旺盛，国货品牌占据购买主流快手618美妆护肤消费以基础护肤为核心，防晒、洁面、乳液/面霜等品类需求旺盛。购买品牌呈现双主流格局，国货知名品牌与国际大牌占据主导，相比其他平台，快手产业带商家、国货新锐及本地化品牌具有优势。数据来源：

46、CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=1260美妆护肤类产品购买品类多元护肤类产品展现消费热度防晒产品洁面产品乳液面霜面 膜口 红精 华香 水粉 底卸妆产品定妆产品41.3%37.0%33.5%32.4%32.1%30.1%29.8%26.9%23.8%19.8%国货和国际知名品牌为购买主流快手产业带商家具有相对优势-国货知名品牌国际知名品牌国货新锐品牌本地化品牌产业带商家其他小众品牌64.8%56.2%48.7%33.5%21.5%4.6%8810312612535296在快手618购买美妆护肤产品的品牌类型倾向与指数（相比其他平台）不同美妆护肤类产品品牌选择倾向具有差异国货知名品牌

47、国际知名品牌国货新锐品牌123产业带商家本地化品牌其他小众品牌123乳液面霜口 红面 膜乳液面霜洁面产品精 华眉 笔美妆工具眼 影穿戴甲卸妆产品眉 笔腮 红眼 影穿戴甲眼线笔腮 红睫毛膏在快手618购买美妆护肤细分产品的不同品牌类型选择倾向指数TOP3指数=在快手618购买美妆护肤产品倾向A品牌类型占比/在其他平台618购买美妆护肤产品倾向A品牌类型占比*10027.5%35.8%36.7%39.4%40.4%32美妆护肤：平台内容吸引更多新客下单，直播真实性是关键因素快手平台通过专业博主测评建立信任、同款商品价格更具竞争力、直播间真实产品展示增强信任，吸引更多新客今年在快手618活动中购买美

48、妆护肤产品。数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=1260产品有专业美妆/护肤博主的测评和教程看到工厂溯源直播，对产品生产过程了解并更加信赖平台达人在618活动期间有粉丝专属价格平台有过敏包退、无忧险等服务政策保障直播间实时互动(答疑、试用展示)卖货氛围有感染力提供小样、试用装的产品明星/平台达人推荐产品专业测评和工厂溯源直播是购买美妆护肤产品主要吸引点99164101105105928626.1%37.2%41.5%47.0%47.0%47.6%50.4%在快手618购买美妆护肤产品的关注要素与指数（相比其他平台）以前在其他平台购买的商品，今年在快手买了购买了更多的细分品类

49、(使用的细分场景更多)买了更高品质/更高单价的商品购买了更多的量(需求与使用的场景更多)以前在线下买的商品，今年在快手买了部分用户将快手纳入美妆护肤产品的购买平台，且购买品类增加快手618同款价格更低和直播更真实是消费者选择在快手购买的原因购买美妆护肤产品增加支出的原因以前在其他平台购买，今年在快手购买的原因以前线下购买今年在快手购买的原因快手618同款商品价格更低，叠加平台券后比其他平台更便宜56.8%56.8%47.7%直播间展示更真实(如工厂溯源直播)，对品质更信任快手物流“超时必赔”政策，售后服务更好50.0%43.3%43.3%平台“正品险+价保”双重保障，售后比线下门店更省心快手物

50、流速度快服务优，比线下自提更省时省力垂类达人专业测评+各品牌对比，信息透明度高于线下指数=在快手618购买美妆护肤关注A要素占比/在其他平台618购买美妆护肤关注A要素占比*10033家用电器：小家电和夏季清凉家电受欢迎，国货知名品牌为购买主流快手618家电消费生活/厨房小家电与夏季制冷设备（电扇/空调）需求旺盛。国货知名品牌占据主流市场，同时平台特色显著，相比其他平台，产业带商家及国货新锐品牌增长势头强劲，不同产品的品牌倾向具有差异。数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=1260快手618家用电器生活/厨房小家电以及夏季清凉家电受欢迎生活类小家电厨房类小家电电 风 扇空 调

51、吸 尘 器扫地机器人洗 衣 机冰 箱空气净化器智能马桶32.0%31.3%29.3%20.1%16.0%16.0%14.6%14.6%13.6%12.9%-61.2%44.6%44.2%32.3%24.5%2.7%7813413912127547国货知名品牌为购买主流快手产业带商家具有相对优势在快手618购买家用电器产品的品牌类型倾向与指数（相比其他平台）不同家用电器类产品品牌选择倾向具有差异国货知名品牌国际知名品牌国货新锐品牌本地化品牌产业带商家其他小众品牌集成灶冰柜/冷柜洗衣机洗地机蒸烤箱厨房类小家电洗衣机电 视蒸烤箱智能马桶吸尘器集成灶烘干机热水器洗碗机油烟机洗地机智能马桶在快手618购

52、买家用电器细分产品的不同品牌类型选择倾向指数TOP3指数=在快手618购买家用电器产品倾向A品牌类型占比/在其他平台618购买家用电器产品倾向A品牌类型占比*100123123国货知名品牌国际知名品牌国货新锐品牌本地化品牌产业带商家其他小众品牌34家用电器：更多使用场景驱动消费增长，快手低价促进购买今年快手618家电消费支出显著增长，核心源于家庭使用场景的多元化延伸与消费者对细分功能品类的深度拓展。消费者在快手购买家电的关键动因在于平台丰富的场景化视频深度种草、价格优势及达人专属优惠，相比线下渠道短视频/直播讲解更全面、测评更专业，有效降低决策门槛。数据来源：CTR2025快手618消费趋势用

53、户调研，N=1260受场景化产品应用的短视频种草（如展示智能家居联动）有更多赠品(大家电送小家电等)受有情绪价值导向的视频内容感染能够使用“国补”专项补贴优惠家电专业博主测评产品性能参数等平台达达人有专属价格优惠有只换不修、半日达、上门安装等服务保障33.3%36.1%38.8%40.1%41.5%43.2%49.0%1781061465813213998场景化产品使用的短视频是购买家电类产品主要吸引点家电支出增长主要源于使用场景扩容与细分品类拓展快手618同款价格更低和达人独家优惠是消费者选择在快手购买的原因购买家用电器产品增加支出的原因以前在其他平台购买，今年在快手购买的原因在快手618购

54、买家用电器产品的关注要素与指数（相比其他平台）以前线下购买今年在快手购买的原因26.6%30.3%40.4%42.2%45.9%家电产品的需求场景和品类更多，购买了更多家电产品家电产品的功能使用更精细，购买了更多的细分产品以前在其他平台购买的商品，今年在快手买了买了更高品质/更高单价的商品以前在线下买的商品，今年在快手买了快手618同款商品价格更低，叠加平台券后比其他平台更便宜56.8%56.8%47.7%信任的主播/达人在快手有“独家”优惠直播间“红包雨”即时抵扣，其他平台互动性弱短视频/直播间展示商品细节更直观，比线下导购讲解更全面44.8%44.8%44.8%垂类达人专业测评+各品牌对比

55、，信息透明度高于线下快手618价格更优惠，多券叠加后低于线下价格指数=在快手618购买家用电器关注A要素占比/在其他平台618购买家用电器关注A要素占比*10035手机数码：手机与关联可穿戴设备强需求，国货品牌主导手机、智能手表、耳机等核心穿戴设备需求强劲，笔记本电脑、游戏机、音箱等娱乐产品亦表现活跃。国货知名品牌稳居主流，同时平台特色凸显，相比其他平台，快手产业带商家及国货新锐品牌受青睐，消费者依产品特性分层选择品牌。数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=1260手 机智能手表耳机耳麦笔记本电脑游 戏 机音 箱数码相机平板电脑/pad台式/组装电脑VR/AR眼镜34.5%3

56、2.8%22.5%19.1%18.8%18.1%18.1%16.7%13.7%13.3%-8715010714225797国货知名品牌国货新锐品牌国际知名品牌本地化品牌产业带商家其他小众品牌62.5%46.4%42.3%29.4%17.7%5.8%国货知名品牌为购买主流快手产业带商家具有相对优势在快手618购买手机数码产品的品牌类型倾向与指数（相比其他平台）不同手机数码产品品牌选择倾向具有差异国货知名品牌国货新锐品牌国际知名品牌本地化品牌产业带商家其他小众品牌数码相机游戏机平板电脑手 机平板电脑投影仪台式/组装电脑平板电脑数码相机台式/组装电脑耳机耳麦音 箱云台相机数码相机音 箱云台相机游戏机

57、智能手表在快手618购买手机数码细分产品的不同品牌类型选择倾向指数TOP3指数=在快手618购买手机数码产品倾向A品牌类型占比/在其他平台618购买手机数码产品倾向A品牌类型占比*100手机及相关可穿戴产品购买需求强烈，娱乐电子设备受欢迎12312336手机数码：国补与平台优惠叠加驱动购买升级快手618手机数码消费升级，支出增长核心源于细分品类扩容与高客单价品质产品需求释放。国补+平台优惠成最大购买诱因，达人明星推荐+场景化视频种草建立购买信任，直播间真实演示、完善售后及用户真实评价。数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=1260国补叠加平台优惠是购买手机数码类产品主要吸引点

58、手机数码支出增长原因为更多细分品类与高客单价产品需求快手618直播更真实以及优质售后服务是消费者选择在快手购买的原因购买手机数码产品增加支出的原因能够使用“国补”或“国补”叠加平台补贴优惠政策平台精准推荐匹配个人需求(如学生党千元机等)场景化视频种草(如多屏协作、游戏主播演示高刷屏操作)以旧换新一站式服务在平台手机数码品类热销榜科技数码达人专业参数测评/拆机直播赠送礼品(如买手机赠送耳机)明星/信赖的达人推荐碎屏险、半日达等平台服务保障64131165871051361154159224.6%24.9%27.6%31.7%31.7%33.8%36.9%43.0%46.1%26.6%36.7%3

59、6.7%39.4%39.4%购买了更多的细分品类(使用的细分场景更多)买了更高品质(更高单价)的商品购买了更多的量(需求与使用的场景更多)以前在其他平台购买的商品，今年在快手买了以前在线下买的商品，今年在快手买了以前在其他平台购买，今年在快手购买的原因以前线下购买今年在快手购买的原因直播间展示更真实(如工厂溯源直播），对品质更信任45.0%45.0%45.0%快手物流“超时必赔”政策，售后服务更好快手会员体系打通多场景，权益利用率更高用户真实评价和晒单帮助我避坑，决策更精准41.4%37.9%34.5%平台“正品险+价保”双重保障，售后比线下门店更省心短视频/直播间展示商品细节更直观，比线下导

60、购讲解更全面指数=在快手618购买手机数码关注A要素占比/在其他平台618购买手机数码关注A要素占比*100在快手618购买手机数码产品的关注要素与指数（相比其他平台）37黄金珠宝：购买品类多元，国货知名品牌领跑快手618期间，黄金珠宝类消费呈现种类丰富、国货主导的特点，银饰首饰、黄金手链及投资金条等产品热销，用户普遍青睐国货知名品牌，且不同品类的品牌选择偏好存在差异。数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=1260银饰首饰黄金手链投资类黄金产品黄金手镯黄金耳钉耳环彩宝类饰品铂金类首饰黄金项链黄金吊坠黄金工艺品/摆件27.3%26.5%24.2%22.0%22.0%20.5%1

61、9.7%18.9%18.9%17.4%-国货知名品牌国际知名品牌其他82.7%58.2%1.8%国货知名品牌国际知名品牌投资类黄金黄金耳钉耳环彩宝饰品黄金戒指黄金工艺品/摆件黄金手链国货知名品牌为购买主流在快手618购买黄金珠宝产品的品牌类型倾向与指数（相比其他平台）不同黄金珠宝类产品品牌选择倾向具有差异在快手618购买家黄金珠宝细分产品的不同品牌类型选择倾向指数TOP3银饰首饰与黄金手链、投资类黄金购买热度高12338黄金珠宝：正品与真实内容受重视，高客单消费涌向快手金价上涨驱动消费者转向高品质/高客单价商品，平台以官方正品认证+品牌实体直播构建信任基石，通过直播间真实展示强化品质感知，叠加

62、红包雨与达人独家优惠吸引用户在快手消费。数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=1260平台官方正品保障与产品真实性是购买家电类产品主要吸引点黄金珠宝支出增加源于高品质/高客单价购买需求快手618直播更真实以及优质售后服务是消费者选择在快手购买的原因购买黄金珠宝产品增加支出的原因有平台官方认证100%正品品牌官方/线下品牌实体门店直播更真实平台信赖达人推荐商品克减优惠/免工费等价格优惠直播展示工厂/錾刻工艺平台达人有专属优惠价格以旧换新/无损换新政策27.3%32.7%36.4%37.3%40.0%47.3%48.2%17.8%31.1%40.0%44.4%46.7%买了更高品

63、质(更高单价)的商品以前在其他平台购买的商品，今年在快手买了购买了更多的量(需求与使用的场景更多)购买了更多的细分品类(使用的细分场景更多)以前在线下买的商品，今年在快手买了以前在其他平台购买，今年在快手购买的原因直播间展示更真实(如工厂溯源直播)，对品质更信任65.0%45.0%35.0%直播间“红包雨”即时抵扣(边看边抢无门槛券)，其他平台互动性弱信任的主播/达人在快手有“独家”优惠在快手618购买黄金珠宝产品的关注要素与指数（相比其他平台）指数=在快手618购买黄金珠宝关注A要素占比/在其他平台618购买黄金珠宝关注A要素占比*10039服饰、酒水饮料、母婴亲子因需求场景增多而增量购买；

64、潮奢文玩、母婴亲子、健康滋补因选购更多细分品类而增加支出；运动户外、母婴亲子、黄金珠宝则因追求更高品质与客单价而增质消费。同时在母婴、健康、个护、食品生鲜、黄金珠宝等品类吸引更多平台新客。快手618品类增长动能多元，消费向快手加速聚集购买更多量需求与使用场景更多购买更多细分品类使用细分场景更多12345其他服饰酒水饮料母婴亲子生鲜果蔬家用电器13412412211010712345潮奢文玩母婴亲子健康滋补食品特产服 饰 _ 男 装122115113111110买更高品质更高客单价的商品12345运动户外母婴亲子黄金珠宝潮奢文玩其他服饰127124122115105从前在线下购买今年在快手购买1

65、2345母婴亲子健康滋补个护清洁运动户外家具家装家纺127114114113109数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=1260从前在其他平台购买今年在快手购买12345食品特产生鲜果蔬黄金珠宝其他服饰服 饰 _ 女 装116113113113105快手618各品类消费增长动力多元，吸引更多平台新客购买增长各原因下购买的TOP5品类指数指数=在快手618各品类购买增长的原因A占比/在快手各品类购买增长的原因均值*100快手618活动用户决策影响因素与购买特征40质价比(追求以合适的价格买更高质量的商品)性价比(追求以相对低的价格买高性能、功效的商品)情绪价值(能带来一定的情感

66、、情绪满足)实用价值(具备特定的功能、功效)外观与包装(如颜值、礼品包装等)品牌/知名度特色商品(如地域/特产等)话题与口碑(如爆款、销量、畅销榜等)价格(追求更低的价格)发货与物流41与其他平台618消费人群的决策要素对比来看，快手618消费人群对质价比的关注度高于性价比，即更倾向追求以合适的价格买到更高质量的商品；对情绪价值的关注高于商品的实用价值的同时，更加关注产品的特色（颜值与特色商品等）。质价比、情绪价值与产品特色是快手618消费者的特征决策要素快手618购物人群在活动期间的购买决策因素指数（VS其他平台618购物人群）快手618购物人群在决策时，更加关注商品的质价比、情绪价值与产品

67、特色125 121 116 113 99 96 91 89 88 85 124 160 61 130 57 124 64 84 124 53 快手618其他平台618质价比 性价比情绪价值 实用价值产品特色 品牌/知名度数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=126042在对产品的特色、质价比与情绪价值的关注的同时，消费者对平台的价格优势心理认知与预期明显，因此在快手618大促购物期间更易受到平台内容的影响，从而加速对应的购买下单决策流程，产生更多预算之外的商品消费行为。对快手的价格优势心理认知明显，更易受到活动中营销内容的影响618活动期间对快手商品的购买价格决策方式会比价，

68、一般都是其他平台的价格更便宜，所以换平台买会比价，但相信快手平台/达人，所以即使快手贵一点仍然在快手买不比价，认为快手/达人价格合理/便宜，所以一般直接在快手买跟价格没关系，一般在快手买的商品在其他平台就比较少见会比价，一般都是快手的价格更便宜，所以就在快手买15.5%36.9%35.7%9.2%2.7%快手618消费人群对平台的价格优势心理认知高快手618消费人群更易受到活动营销内容影响78.5%89.5%其他平台618快手618相对于2024年618活动参与情况“更易受到平台内容影响，加速购买决策。”77.9%89.4%其他平台618快手618“更易受到平台内容影响，产生预算外的购买行为。

69、”数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=1260知识科普技能教学测评解析经验分享Vlog日常探店打卡开箱/沉浸式体验短剧剧情直播切片品牌故事/文化创意剪辑轻松幽默50709011013015017015.0%17.0%19.0%21.0%23.0%25.0%27.0%29.0%43高线人群新线城市南方北方Top1 开箱/沉浸式体验知识科普开箱/沉浸式体验知识科普Top2测评解析经验分享测评解析技能教学Top3经验分享技能教学经验分享经验分享Top4技能教学测评解析技能教学测评解析Top5知识科普短剧剧情品牌故事/文化探店打卡男女30岁以内30-39岁40岁以上Top1技能教学

70、开箱/沉浸式体验技能教学开箱/沉浸式体验经验分享Top2经验分享测评解析情感治愈知识科普测评解析Top3短剧剧情经验分享轻松幽默经验分享知识科普Top4知识科普品牌故事/文化测评解析技能教学短剧剧情Top5测评解析探店打卡开箱/沉浸式体验测评解析开箱/沉浸式体验活动期间平台经验分享、测评解析等内容对消费者决策影响大Y值：快手618购买决策推动影响较大的内容题材指数（相比其他平台）X值：快手618购买决策推动影响较大的内容题材占比快手平台决策影响特色内容题材快手平台决策影响主要内容题材指数：快手决策推动影响A内容题材占比/其他平台决策推动影响A内容题材占比*100快手618期间平台有丰富的内容促

71、进消费者购买决策不同消费人群的决策内容题材存在差异具体来看，快手618活动期间平台的经验分享、测评解析、开箱/沉浸式体验与技能教学类内容对消费者的购买决策推动影响明显；同时值得关注的是，相较于其他平台内容，快手的直播切片、创意剪辑与短剧剧情是影响消费者购买决策的特色内容。数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=1260分类清晰(如618专区/百亿补贴/榜单等)，找货效率高商城页突出显示“退货包运费/极速退款”等关键信息商城首页聚合所有活动入口，省去四处翻找商城会员享额外折扣、优先发货等特权商城货品琳琅满目，更有购物的感觉自动计算满减金额，不用费脑凑单44快手618购物人群对平台

72、商城页面的分类清晰，重要信息甄别以及商城特权、优惠等表示认可；同时，在搜索购买场景下，搜索结果的有效、直观以及搜索后带来的智能推荐体验等驱动消费者进行下单，并保持对活动的持续关注（用户全程参与热情高）。主动场景下，平台的高效、沉浸购物体验促进消费者持续购买商城浏览活动多、商品丰富等带来极致购物体验主动进入商城页面，浏览加购59.7%48.6%44.3%38.6%36.9%33.8%搜索结果直观有效，智能筛选爆款、正品等体验驱动下单在平台或商城内，进行搜索查找34.3%35.3%37.3%42.8%43.5%45.1%36.8%42.8%45.1%45.3%47.4%48.0%搜索直接显示活动低

73、价/爆款搜索优先展示旗舰店/优选商品搜索记录自动同步推荐相似商品输入关键词智能推荐热门商品搜索直接对比价格、评分搜索后触发隐藏优惠券平台首页搜索品牌平台首页搜索商品平台商城页搜索商品搜索品类爆款/好物榜单平台商城页搜索品牌先AI查询，再在平台内搜索购买使用搜索下单的原因搜索下单的具体方式快手618活动通过商城浏览购物下单的原因数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=1260推荐页的短视频总能精准推送我感兴趣的商品短视频用户测评无滤镜，直接看到商品真实效果短视频展示商品使用场景(如露营、穿搭)，激发购买欲望刷视频时弹出限时优惠券，刺激消费冲动刷视频时点击链接直接跳转购买，不用跳出

74、页面关注的达人分享的好物，信任TA的推荐45快手618购物人群对平台短视频链接推送的精准性，以及短视频种草内容的效果真实以及沉浸式的使用场景观看表示认可；同时，在商品卡购买场景下，平台商品卡信息的直观清楚、官方品质推荐以及限时折扣与热卖等关键信息驱动消费者进行下单。被动场景下，平台的精准推送、真实内容等特征激发消费者下单短视频链接推送精准与内容真实等驱动消费者购买下单首页/推荐页浏览，短视频链接购买51.8%50.8%47.5%46.7%43.6%37.0%商品卡信息(价格、销量、好评)一目了然，快速决策商品卡带“品质推荐”等标签，放心尝试新品牌/新商品商品卡直接显示“限时折扣”“主播推荐”标

75、签吸引人商品卡显示“XX好友已买”“同城热卖”，促进购买决策商品卡关联“热销榜”“口碑榜”，减少选择困难点击商品卡后直达购买页，无需二次跳转商品卡直观清楚、品质、热卖等驱动消费者购买下单首页/推荐页浏览，商品卡购买52.6%47.6%43.7%41.3%41.1%39.2%快手618活动通过短视频链接购物下单的原因快手618活动通过点击商品卡购物下单的原因数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=126046从618期间消费者在快手观看的短视频内容来看，服饰穿搭、日常生活、运动健身、美妆护肤与家居家电等垂类短视频的观看较日常上升明显；此外，对比其他平台的情况来看，618期间快手的

76、汽车用车、三农公益、体育赛事以及母婴亲子等短视频内容的消费者观看相对更加活跃。服饰、运动、美食与美妆等垂类短视频内容观看上升明显消费者618期间在快手更多观看的主要短视频内容类型相对其他平台在快手更多观看的短视频内容服饰穿搭美妆护肤高新数码家居家装家电智能旅游出行运动健身母婴亲子体育赛事美食烹饪汽车用车日常生活明星娱乐三农公益游戏动漫/二次元时尚潮流历史文化其他305070901101301501705.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%X值：相比日常，快手618期间用户更多观看的短视频类型占比Y值：相比日常，快手618期间用户更多观看的短视频类型指数（相对其他平

77、台）618期间消费者在快手观看的短视频内容与品类消费高度关联快手618购物节短视频服饰穿搭日常生活运动健身美食烹饪美妆护肤家居家装家电智能时尚潮流旅游出行高新数码快手618期间特色短视频观看内容快手618期间主要短视频观看内容指数=618期间在快手更多观看A类短视频内容占比/618期间在其他平台更多观看A类短视频内容占比*100数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=126047大促期间直播间的秒杀抢单与玩法互动对消费者吸引力大，同时消费者对快手平台部分厂源、产地直播信任度高；在品牌官方直播间与关注、信任的达人直播间购买是快手618人群直播间下单购买的主要类型，且在明星、大主播

78、直播间购买以及在素人/工厂直播间购买的占比明显高于其他平台618人群。直播场景下，互动乐趣、专属优惠与可信度高是重要驱动大促期间直播间的秒杀抢单与玩法互动对消费者吸引力大进入直播间，边观看边购买48.8%44.7%43.9%40.4%39.8%38.6%快手618购物人群更关注明星大主播与素人/工厂直播活动直播间倒计时秒杀、库存仅剩X件，刺激购买决策直播间红包雨、点赞抽奖等玩法让下单更有趣、松弛直播间展示商品生产全过程(如工厂/果园)，买得放心同一商品直播间比货架便宜，还有专属赠品主播才艺表演、弹幕互动、连麦PK，边看边买不无聊常看的主播严格选品，品质有保障快手618活动通过直播间购物下单的原

79、因63.2%60.2%44.2%33.0%在品牌官方直播间购买在关注/信任的达人直播间购买在明星、大主播直播间购买在素人/工厂直播间购买快手618其他平台618快手618活动期间具体下单购买的直播间类型数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=126048从618期间消费者在快手观看的直播内容来看，服饰穿搭、美妆护肤、时尚潮流与家居家电等垂直领域的直播内容观看较日常上升明显；此外，对比其他平台的情况来看，618期间快手的三农公益、汽车用车、游戏动漫以及母婴亲子等直播内容的消费者观看相对更加活跃。服饰、美妆、时尚与家居家电等垂直领域直播内容观看上升明显消费者618期间在快手相对日常

80、更多观看的主要直播内容类型相对其他平台在快手更多观看的直播内容服饰穿搭美妆护肤高新数码家居家装家电智能旅游出行运动健身母婴亲子体育赛事美食烹饪汽车用车日常生活明星娱乐三农公益游戏动漫/二次元时尚潮流305070901101301501705.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%X值：相比日常，快手618期间用户更多观看的直播类型占比Y值：相比日常，快手618期间用户更多观看的直播类型指数（相对其他平台）618期间消费者在快手观看的直播内容与品类消费同样高度关联快手618购物节直播服饰穿搭美妆护肤美食烹饪时尚潮流运动健身家电智能家居家装旅游出行高新数码三农公益快手61

81、8期间特色直播观看内容快手618期间主要直播观看内容指数=618期间在快手更多观看A类直播内容占比/618期间在其他平台更多观看A类直播内容占比*100数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=126049从618期间消费者在快手具体观看、互动的达人类型来看，服饰穿搭博主、美妆护肤达人等观看较日常上升明显，而母婴亲子达人与三农公益主播等类型达人的观看较其他平台更加活跃。消费者因为达人能够拿到更低价格、能给予更多情绪价值等因素而喜欢/信任快手达人，并追随相应达人进行购买决策。服饰、美妆、母婴和三农等垂直领域达人观看上升明显消费者618期间在快手相对日常更多观看互动看的达人类型服饰穿

82、搭博主美妆护肤达人高新数码达人家居家装达人家电智能博主旅游出行博主运动健身主播母婴亲子达人体育赛事主播美食烹饪达人汽车用车达人日常生活博主明星娱乐博主三农公益主播游戏动漫/二次元主播时尚潮流博主305070901101301501701902105.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%X值：相比日常，快手618期间用户更多观看的达人类型占比Y值：相比日常，快手618期间用户更多观看的达人类型指数（相对其他平台）618期间消费者在快手通过观看各细分品类达人完成部分购买决策快手618期间特色达人观看类型快手618期间主要达人观看类型指数=618期间在快手更多观看互动A类达人占比/

83、618期间在其他平台更多观看互动A类达人占比*10045.3%38.5%35.2%34.3%33.5%32.4%28.3%喜欢/信任快手达人的原因能够帮我们拿到更低的优惠价格专业能力强更重视、照顾粉丝的情绪会替我们筛选质量有保障可靠的商品有独特的个人风格提供更加真实的信息获得更多陪伴感数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=1260相对其他平台在快手更多观看互动看的达人类型快手618活动核心人群画像50#生活娱乐#实用主义#价格敏感-三线及以下城市的90后公务员/专业人员从业者-偏好社交化促销玩法，消费兼顾电子数码与母婴家庭，注重品牌信任与性价比51八大人群呈现鲜活消费需求，激

84、活快手618全域消费势能快手618八大人群以鲜活多元的消费需求编织全域消费图景。新线群体（新线中坚/新线新锐/小镇青年）以务实升级激活增量，高线群体（都市白领/打工人）以高度悦己推动焕新需求，年轻族群（高校生/筑巢伴侣）凭情绪需求贯通消费场景，家庭群体（学前父母）深研母婴安全与兼顾悦己破圈增长。数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=1260-三线及以下城市35岁+的企业管理者/公务员等事业稳定人群-热衷高性价比促销，偏爱男装、黄金珠宝等品质品类，决策理性务实-高线城市的企业管理者/专业人员等精英人群-专注高价值活动与国货生态，悦己消费覆盖健康滋补至、潮奢文玩，质价比至上。-活

85、跃于高线城市的18-24岁大学生群体-通过会员折扣/满减精算圈层消费，偏好个护、潮玩等轻奢品类，决策以情绪价值优先，热衷小众品牌与国际大牌-扎根三线及以下城市的90后-偏好娱乐化互动与限时福利，倾向黄金、家电等硬通货，产业带商家因极致性价比受青睐-90后已婚无孩伴侣，处于二人世界的“筑巢期”-参与直播互动与买赠活动，消费聚焦家电与悦己产品，塑造生活仪式，决策感性主导但受价格框定-90后新手爸妈，育有6岁以下学龄前子女-消费品类呈现家庭与自我的动态平衡，严控成分安全与实用价值，开放性品牌观#品质生活#品牌信任#理性务实#可持续价值#实用悦己#国货拥护#感性体验#家庭精算#品牌分散#实用价值#精致

86、悦己#国货追新#大牌优惠#个性悦己#多元品牌#性价比#仪式消费#价格敏感#情绪价值#社交玩法#性价比-奋斗在高线城市的工薪阶层-依赖红包/秒杀等直接让利型促销，消费以实用品类为主，决策兼顾情绪价值与性价比新线中坚新线新锐都市白领都市打工人小镇青年都市高校生学前父母年轻筑巢伴侣新线新锐年轻筑巢伴侣小镇青年新线中坚学前父母都市白领都市打工人都市高校生52快手618活动凸显不同圈层消费潜力差异：学前父母、新线新锐、都市白领、小镇青年、都市打工人的消费金额领跑整体水平；同时，新线新锐、学前父母、年轻筑巢伴侣、都市白领相比去年的支出增幅显著高于平均，展现强劲增长动能。快手618全域圈层消费潜力释放，新线

87、新锐、学前父母消费潜力大相对去年，618期间在快手支出增幅今年快手618活动，各类人群的消费金额相比去年，618在快手支出增幅40%以上的比例60.0%49.9%45.5%42.1%40.7%31.7%31.7%21.2%新线新锐、学前父母、小镇青年消费金额与支出增幅双高购物支出高于平均水平购物支出增幅高于平均水平数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=1260新线中坚新线新锐都市白领都市打工人小镇青年都市高校生学前父母年轻筑巢伴侣53快手618活动凸显人群消费活力差异，都市白领、都市打工人、学前父母展现出旺盛活力，购买商品种类丰富、对各种品牌类型接受度高；而新线人群（含新线中

88、坚、小镇青年、新线新锐）、年轻筑巢伴侣则体现出品牌偏好专一、品类选择集中的消费特征。快手618人群消费活力旺盛，都市白领/打工人与学前父母突出今年快手618活动购买的商品品类数量均值今年在快手618活动购买品牌类型数量均值都市白领、都市打工人、学前父母购买品牌类型和品类数量均较为丰富都市白领学前父母都市打工人新线中坚年轻筑巢伴侣小镇青年新线新锐都市高校生相比去年，各类人群618在快手购买6类及以上商品比例及人均购买品类数量72.1%68.8%67.4%50.1%39.5%36.2%35.7%25.4%数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=12606.66.46.45.75.6

89、5.25.24.654新线中坚深度参与平台大促节点，精明理性决策驱动品质消费数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=126004 购买品类倾向06 购买决策注重因素05 浏览内容偏好07 品牌类型偏好服饰男装TGI=127TGI124黄金珠宝TGI=123运动户外TGI=122健康滋补TGI=116酒水饮料TGI=113其他服饰TGI=113TGI106119TGI11810303 偏好的促销方式02 参与平台活动玩法01 快手618参与感知产业带商家国货新锐品牌体育赛事运动健身美食烹饪高新数码汽车用车家电智能沉浸享受新品惊喜多应有尽有娱 乐 化 互 动内容创作会员专属如小游戏

90、、签到、抽奖领金币/券如拍视频、评论参加挑战赛如积分翻倍、等级特权达人专属优惠券活 动 保 价消 费 满 减 活 动147143140140139125121119品牌/知名度质价比发货与物流话题与口碑外观与包装价 格实用价值性价比新 线 中 坚企业管理者、公务员三线及以下城市 35岁以上新线中坚群体认为快手618活动参与具有沉浸感，且新品惊喜多、商品应有尽有，活跃于娱乐互动与内容创作，促销偏好规则透明、即时兑现的实效性优惠机制。消费内容以兴趣场景驱动，聚焦健康、科技、美食等垂直领域，购买行为则倾向身份型消费与生活品质升级，决策核心依赖品牌信任、高质价比及社交口碑。#品质生活引领#精明务实决策

91、#品牌信任与质价比“在今年的快手618活动中我购买了更高客单价的商品。”TGI=新线中坚特征A占比/快手618整体人群特征A占比*10055新线新锐投入社交玩法和娱乐互动，兼顾个人和家庭消费需求数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=126004 购买品类倾向06 购买决策注重因素05 浏览内容偏好07 品牌类型偏好手机数码TGI=151TGI125黄金珠宝TGI=151母婴亲子TGI=141生鲜果蔬TGI=128家用电器TGI=113家具家装家纺TGI=112TGI107127TGI12110703 偏好的促销方式02 参与平台活动玩法本地化品牌国际知名品牌历史文化汽车用车母

92、婴亲子游戏动漫/二次元服饰穿搭高新数码社交玩法会员专属娱 乐 化 互 动如拉好友组队、助力砍价如积分翻倍、等级特权如小游戏、签到、抽奖领金币/券买赠机制以 旧 换 新 补 贴活 动 保 价新 线 新 锐164152137131125117114109品牌/知名度性价比价格质价比发货与物流话题与口碑商品特色情绪价值公务员、专业人员（教师、医生等）三线及以下城市 90后新线新锐群体认为快手618活动提供高情绪价值、且具有地域特色商品，偏好参与社交驱动型玩法和娱乐化互动，在追求实惠的基础上看重消费的可持续价值。内容偏好覆盖文化探索、科技前沿、圈层兴趣及家庭场景，消费品类涵盖电子、家居、母婴、生鲜，兼

93、顾个人和家庭需求，决策核心注重品牌信任和价格。#社交化活动玩家#消费的可持续价值#兼顾个人与家庭“为了用足国补优惠，我在快手618活动中购买了很多有补贴的商品品类。”TGI=新线新锐特征A占比/快手618整体人群特征A占比*100情绪价值高地域特色仪式感强01 快手618参与感知56都市白领消费高度悦己，决策天平倾斜于理性价值数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=126006 购买决策注重因素05 浏览内容偏好07 品牌类型偏好健康滋补TGI=143TGI136黄金珠宝TGI=139服饰男装TGI=137酒水饮料TGI=136潮奢文玩TGI=134手机数码TGI=134TGI

94、121154TGI14014003 偏好的促销方式02 参与平台活动玩法国货新锐品牌本地化品牌三农公益母婴亲子家居家装高新数码旅游出行运动健身娱 乐 化 互 动限时福利任务兑换如小游戏、签到、抽奖领金币/券如红包雨、膨胀券秒杀如观看直播/视频得奖励预 售/预 约 优 惠平台会员专属折扣社交奖励TGI131TGI116产业带商家国货知名品牌144130118116112110110106质价比性价比话题与口碑外观与包装实用价值商品特色情绪价值成分与原料都 市 白 领企业管理者、专业人员（如律师等）高线城市（一线/新一线/二线）都市白领群体认为快手618大牌优惠多、活动简单易懂、值得信任，偏好计划

95、性消费、社交奖励活动。内容倾向以三农公益、旅游出行、运动健身、高新数码等兴趣内容居多。消费品类悦己品类为主导，决策注重质价比、性价比与话题口碑，品牌选择具有兼容性。#精致悦己#大牌补贴/优惠#国货追新“在今年的快手618活动中我投入了更多的购物支出。”04 购买品类倾向TGI=都市白领特征A占比/快手618整体人群特征A占比*100优惠狂欢简单易懂值得信任01 快手618参与感知57都市打工人兼顾生活提质与悦己，拥护国货品牌数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=126006 购买决策注重因素05 浏览内容偏好07 品牌类型偏好服饰女装TGI=151TGI120美妆护肤TGI=

96、147家居百货TGI=129家具家装家纺TGI=125酒水饮料TGI=124个护清洁TGI=124TGI114148TGI14514103 偏好的促销方式02 参与平台活动玩法国货知名品牌国货新锐品牌家居家装美妆护肤明星娱乐日常生活家电智能服饰穿搭娱 乐 化 互 动限时福利任务兑换如小游戏、签到、抽奖领金币/券如红包雨、膨胀券秒杀如观看直播/视频得奖励平 台 活 动 红 包大 额 消 费 券限时秒杀151137131130117114114112外观与包装情绪价值性价比成分与原料实用价值发货与物流价格话题与口碑都市打工人企业普通员工、普通工人高线城市（一线/新一线/二线）都市打工人认为快手61

97、8活动新品惊喜多、平台优惠多、且有特色商品，活跃于娱乐化互动、限时福利、任务兑换平台玩法，偏好平台红包、大额券、限时秒杀等“直接让利型”优惠。内容消费聚焦生活提质与悦己娱乐，消费品类兼顾实用与悦己，决策重感性体验（外观包装与情绪价值），高度信赖国货产品。#实用与悦己#感性体验#国货拥护“我更易受到平台内容影响，加速购买决策。”04 购买品类倾向TGI=都市打工人特征A占比/快手618整体人群特征A占比*100新品惊喜多优惠狂欢特色商品01 快手618参与感知58小镇青年消费决策务实，购买品类聚焦高价值与高频实用数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=126006 购买决策注重因

98、素05 浏览内容偏好07 品牌类型偏好黄金珠宝TGI=118TGI115其他服饰TGI=107家用电器TGI=104123TGI12311403 偏好的促销方式02 参与平台活动玩法产业带商家游戏动漫/二次元母婴亲子体育赛事汽车用车明星娱乐简单易懂情绪价值高值得信任限时福利任务兑换娱 乐 化 互 动如红包雨、膨胀券秒杀如观看直播/视频得奖励如小游戏、签到、抽奖领金币/券平 台 活 动 红 包支付红包直播间福袋/抵金券125123120115111价格发货与物流商品特色品牌/知名度话题与口碑小镇青年公务员、专业人员（教师、医生等）三线及以下城市 90后#娱乐与生活升级#价格敏感#实用主义小镇青年

99、认为快手618活动设置简单易懂、能够提供高情绪价值，活跃于限时福利、任务兑换与轻娱乐互动，偏好平台红包、支付红包、直播间福袋等“即时获得感”促销。内容偏好年轻化兴趣以及家庭内容，消费选择黄金珠宝、服饰、家电品类。决策逻辑务实，注重价格、物流、商品特色，品牌显著倾向产业带商家。“在今年的快手618活动中我投入了更多的时间和精力。”三农公益04 购买品类倾向TGI=小镇青年特征A占比/快手618整体人群特征A占比*100TOP147.1%国货知名品牌美妆护肤眼影TGI=147粉底TGI=106手机数码台式/组装电脑TGI=133数码相机TGI=12501 快手618参与感知59都市高校生消费品类轻

100、资产圈层化，决策逻辑情绪优先都市高校生认为快手618活动简单易懂、有平台特色商品且优惠多，活跃于限时福利、娱乐化互动、任务兑换等轻量化玩法，偏好会员专属折扣、满减活动、预售优惠等计划型促销。内容消费聚焦日常生活，购买向悦己升级，决策核心以情绪价值与商品特色为驱动，严控价格与性价比，品牌选择兼具小众与知名保障。数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=126006 购买决策注重因素05 浏览内容偏好07 品牌类型偏好个护清洁TGI=115TGI260潮奢文玩TGI=104食品特产TGI=101TGI112135TGI13411903 偏好的促销方式02 参与平台活动玩法其他小众品牌

101、国际知名品牌日常生活美妆护肤运动健身限时福利娱 乐 化 互 动任务兑换如红包雨、膨胀券秒杀如小游戏、签到、抽奖领金币/券如观看直播/视频得奖励品牌会员专属折扣消 费 满 减 活 动预 售/预 约 优 惠TGI107国货知名品牌146146143124119117111情绪价值价格商品特色性价比质价比实用价值发货与物流都市高校生在校学生高线城市（一线/新一线/二线）18-24岁#个性化消费#悦己性价比#小众与知名品牌混搭“在今年的快手618活动中我购买了更多的新产品。”日常生活04 购买品类倾向美妆护肤卸妆产品TGI=168洁面产品TGI=149手机数码音箱TGI=237投影仪TGI=170TG

102、I=都市高校生特征A占比/快手618整体人群特征A占比*100简单易懂特色商品优惠狂欢01 快手618参与感知60学前父母兼顾育儿与自我投资，品牌选择开放学前父母认为快手618新品惊喜多、平台活动值得信任且具有特色商品，通过任务兑换、社交玩法与娱乐互动撬动消费红利。偏好会员专属折扣、达人优惠券、限时秒杀促销活动。内容消费兼顾家庭和爱好，消费品类呈现家庭与自我的动态平衡，决策注重性价比、材料、实用价值，品牌选择高度开放。数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=126006 购买决策注重因素05 浏览内容偏好07 品牌类型偏好其他服饰TGI=163黄金珠宝TGI=158手机数码TG

103、I=151家用电器TGI=150母婴亲子TGI=126美妆护肤TGI=123119TGI11810303 偏好的促销方式02 参与平台活动玩法任务兑换娱 乐 化 互 动社交玩法如观看直播/视频得奖励如小游戏、签到、抽奖领金币/券如拉好友组队、助力砍价平台会员专属折扣达人专属优惠券限时秒杀家电智能母婴亲子美妆护肤高新数码运动健身体育赛事TGI146TGI120其他小众品牌国际知名品牌TGI130TGI112本地化品牌国货新锐品牌136126125124123121120性价比成分与原料实用价值质价比话题与口碑品牌/知名度外观与包装学前父母已婚90后0-6岁#家庭精算#安全与实用价值#开放品牌偏好

104、“在今年快手618活动中我购买了更多类型的品牌。”04 购买品类倾向TGI=学前父母特征A占比/快手618整体人群特征A占比*100新品惊喜多值得信任特色商品01 快手618参与感知61年轻筑巢伴侣兴趣内容投射生活蓝图，决策以情绪价值为先导年轻筑巢伴侣认为快手618优惠多、有地域特色商品以及活动仪式感强，通过直播互动、娱乐玩法与任务兑换激活消费动能，偏好平台活动红包、平台限时折扣、买赠机制促销方式。内容消费融合娱乐潮流与生活建设；购买选择聚焦情感符号与生活基建，决策以情绪价值为核心，对价格敏感且依赖社交口碑背书。数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=126006 购买决策注重

105、因素05 浏览内容偏好07 品牌类型偏好其他服饰TGI=175TGI125黄金珠宝TGI=164家用电器TGI=125服饰男装TGI=118美妆护肤TGI=118服饰女装TGI=100130TGI11811403 偏好的促销方式02 参与平台活动玩法产业带商家明星娱乐历史文化家电智能美妆护肤游戏动漫/二次元美食烹饪娱 乐 化 互 动直 播 深 度 参 与任务兑换如小游戏、签到、抽奖领金币/券如连麦、弹幕互动如观看直播/视频得奖励平 台 活 动 红 包平 台 限 时 折 扣买赠机制155148145143131126123情绪价值性价比价格话题与口碑品牌/知名度外观与包装质价比年轻筑巢伴侣已婚未

106、育90后#筑巢仪式感消费#情绪价值优先#价格敏感“我更易受到平台内容影响，产生预算外的购买行为。”04 购买品类倾向TGI=年轻筑巢伴侣特征A占比/快手618整体人群特征A占比*100TOP157.5%国货知名品牌优惠狂欢地域特色仪式感强01 快手618参与感知快手618活动营销策略总结6063国货品牌：借势快手618国潮专场，以文化 IP+全域资源击穿新线家庭与高线市场 目标人群新线中坚618货品策略618平台资源与活动玩法618内容策略预热期爆发期收尾期都市白领学前父母开发快手 618 限定非遗联名款，绑定国潮品类日专属优惠，契合文化认同需求打造快手平替爆款池，满足新线中坚等群体质价比追求

107、组合家庭套装，支持国补+平台券叠加，提升产品客单价，覆盖囤货需求010203国潮专场流量拦截入驻快手618首页国潮焕新专区，开屏广告定向中青年女性，素材使用如非遗传承人+国补价格达人金字塔联动头部文化KOL拍纪录片触达高线白领，中部本地博主直播“家乡国货工厂”渗透新线家庭，尾部素人发起“国货故事”挑战赛激活新线市场搜索与榜单运营购买快手618国货推荐关键词，冲刺国货热销榜，获取首页推荐位触达泛人群活动节奏玩法预售期针对学前父母等家庭群体推定金+儿童周边，品类日设“非遗工艺砍价”，收尾期推“国潮返场”短视频方向直播方向非遗工艺纪录片视频展示银饰锻造，结尾植入联名款佩戴场景，投放女性群体成分对比实

108、测达人拍国货 vs 国际大牌，标注“同成分价格差”，投信息流定向高线白领文化专场直播邀请传承人讲解工艺，发起国潮知识问答送儿童玩具，吸引学前父母参与榜单实时播报主播展示“国货榜”排名，引导消费者冲量赢取非遗周边，在线人数实时播报短视频投纪录片，直播做文化专场预热，面向新线家庭等目标群体开启联名款预售集中投信息流推品类日直播，抢占榜单，短视频更新国补比价图触达高线人群 直播推返场盲盒，短视频发起挑战赛，清理库存覆盖泛消费群体*上述618活动营销建议由CTR依据报告分析总结而得，仅供参考64新锐品牌：抢占快手618新品赛道，用场景裂变+达人爆破激活年轻与新线消费力目标人群都市高校生618货品策略6

109、18平台资源与活动玩法618内容策略预热期爆发期收尾期新线新锐年轻筑巢伴侣独家开发快手618限定数码产品，直播间专属隐藏款产品，绑定新品秒杀日，契合消费者猎奇心理构建例如“油痘肌急救套装”，详情页嵌入快手用户28天对比视频，满足护肤需求推出“颜值经济”爆品，主图突出快手达人推荐，吸引群体悦己消费 010203新品首发组合拳预售期对高校生推大额定金优惠+校园周边，达人矩阵发布24小时测评预热视频 信息流智能投放定向#潮玩/数码 兴趣标签的新线城市年轻群体，素材使用如：开箱测评+平台优惠券对比秒杀活动运营“秒杀日”每日定点开放低价试用装秒杀，需分享好友，触达高校及年轻群体社交圈 搜索与商品卡优化购

110、买“快手新品首发”关键词，商品卡对展示家居场景推荐悬浮窗 短视频方向直播方向剧情式种草剧情设置如大学生宿舍场景中卷发棒引发围观，突出“百元好物”，投放高校周边信息流数据可视化动态图表对比新品与旧款功能，标注产品升级点，吸引年轻群体技术党盲盒开箱专场主播拆隐藏款盲盒，设置下单抽同款，契合高校生以及年轻群体的互动偏好痛点解决直播美妆主播演示如油痘肌上妆，实时解答问题，发放专属券短视频投达人开箱预告，直播做新品预约专场，面相高校生以及年轻群体开启定金预售集中投信息流推秒杀直播，抢占新品榜，短视频更新秒杀价触达新线新锐等目标人群直播推清仓专场，短视频投未购券，清理库存覆盖广泛消费群体*上述618活动营

111、销建议由CTR依据报告分析总结而得，仅供参考65产业带商家：主攻快手618新线市场，以溯源直播+质价比好物打造大促活动爆款商品目标人群小镇青年618货品策略618平台资源与活动玩法618内容策略预热期爆发期收尾期新线中坚都市打工人010203工厂直播矩阵每日不间断产业带直播，主播（工厂素人）现场称重验货/展示商品/介绍品牌，触达目标客群精准投流投放低价好物标签，定制新线客群精细标签，投流峰值聚焦小镇青年活跃时段（如晚间20-23点）秒杀引流组合预热期0/1元秒杀活动，降低首购尝试门槛，为大促高峰期进行引流尾部达人流量裂变招募素人拍商品试用视频，发起工厂打卡晒单领券，激活新线市场短视频方向直播方

112、向纪实拍摄跟拍产品生产/工厂仓库流水线，标注24 小时生产，核心突出真实、品牌故事短视频投工厂纪实类视频内容，推广产地/工厂直播预告，面向新线中坚开启定金预售参加爆品秒杀尝鲜活动，抢占好物低价榜，短视频更新大促补贴价，触达小镇青年与新线中坚等人群直播推尾货清仓，短视频投活动最后折扣提醒，清理库存覆盖都市打工人等目标人群集合地域特产礼盒，商品卡标注产地直供，吸引都市白领与打工人尝鲜开发多功能/创意爆品，加入产业带商家产品秒杀活动，契合目标人群性价比追求；主推工厂直供刚需品，详情页嵌入直播回放入口，满足新线中坚囤货需求；质价比对比直观展示商品品质保障，强调同款同功能的优价选择，简单解释品牌价优机制

113、工厂溯源直播工厂实地/仓库流程现场直播，搭配主播随机抽验商品测成分，增强目标客群信任官方素人直播官方直播间主播主推品牌方素人，讲述品牌故事的同时，现场打包/演示，展示“现摘现发”类特征，吸引部分都市人群下单*上述618活动营销建议由CTR依据报告分析总结而得，仅供参考66国际品牌：借力快手618大牌大补，以正品心智+跨境资源转化高潜品质客群目标人群都市白领618货品策略618平台资源与活动玩法618内容策略预热期爆发期收尾期新线新锐学前父母010203品专与搜索占位购买国际大牌正品品专，搜索结果页展示核心产品矩阵与海关清关实录，触达高线品质客群达人信任营销合作头部海淘博主做全球比价与高端品牌选

114、品直播，中部成分测评达人发真假鉴别与测评类内容，教育新线新锐榜单与推荐位冲刺国际大牌榜TOP5以及核心细分品类推荐榜，获取首页正品保障池推荐位，覆盖泛人群活动节奏玩法参与平台大牌大补活动，提供跨品类跨品牌满减优惠，吸引学前父母跨品类凑单购买短视频方向直播方向权威背书品牌权威认证/证书背书，展示品牌核心、独家技术与跨境资源优势，投放都市白领信息流短视频投品牌大促优惠、大牌大补预告，直播做比价预告，面向新线新锐开启试用装预售集中投信息流推品类日直播，抢占品类国际/大牌榜，短视频更新国补价优惠与限时机制触达都市白领直播推试用装清仓，短视频主推免税平替、活动最后优惠等信息，清理库存，转化部分学前父母活

115、动决策犹豫人群打造高端送礼套组，支持直播间礼品定制，契合目标人群社交需求。推出首购试用包活动，商品卡标注正品险，降低新线新锐首购门槛；锚定国补爆品池，详情页附全球/同款比价图，吸引都市白领价格敏感型人群；对比实测达人专柜与直播间同步验货的直播切片，突出质地一致，打消新线新锐顾虑官方旗舰店直播官方旗舰店直播，送出品牌直播间专属周边礼物，在线解答疑问，发放品牌直播间专属优惠券明星达人直播联动头部明星达人直播，主推大促活动品牌爆品，给予明星达人直播间专属优惠折扣*上述618活动营销建议由CTR依据报告分析总结而得，仅供参考67感谢观看！68数据来源与说明0 1 C端消费者定量问卷调研【2025年快手

116、电商618消费趋势报告】样本量：1260 样本说明：2025年618活动消费者 样本结构：含男女、各城市线、各地域、各年龄段用户 执行方式：在线问卷调研 执行日期：2025年6月0 2 名词说明 高线城市：指一线、新一线、二线城市 新线城市：指三线及以下城市 产业带商家：指由产业带商家工厂直接生产的白牌商品 快手618（人群）：指在2025年618大促活动期间，在快手平台618活动中下单购买过商品的人群 其他平台618（人群）：指在2025年618大促活动期间，在其他电商平台（主要含抖音、淘宝/天猫、京东、拼多多等）618活动中下单购买过商品的人群 指数/TGI计算方式：快手618人群特征A占比/其他平台618人群特征A占比*100 快手618某人群特征A占比/快手618整体人群特征A 占比*100 快手618人群表现A占比/快手618人群所有表现占比均值*100【2025年快手电商618消费趋势预热篇】已在5月20日发布 样本量：800 样本说明：计划参与2025年618活动用户 样本结构：含男女、各城市线、各地域、各年龄段用户 执行方式：在线问卷调研 执行日期：2025年5月