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1、2 0 2 42024KOL发展年报CONTENTS目 录大盘数据概览01KOL行业变革焦点02KOL行业商业化焦点03从【流量竞争】到【价值竞争】0424年万粉以上创作者规模近1500万，年增速5%，中腰部KOL连续三年成为增长主力，行业整体呈现增速放缓，结构优化的特征；内容生态上，短、直、长、音多元形式加速融合，社会价社会价值的转向加速了文化、三农等行业的增长；大盘数据概览KOL行业变革的焦点凸显了平台去中心化去中心化、垂垂类深耕及生生态差异化的重要性；中长视频凭借沉浸式体验展现出强劲增长潜力，内容创作从单一赛道转向跨域破圈跨域破圈，人文社科等垂直领域持续崛起，技技术赋能与文化文化传承成为

2、内容创新的重要主线；KOL行业变革焦点存量时代倒逼行业重构增长逻辑，以抖音和小红书为例，抖音内容向抖音内容向质升级，在头部强转化的基础上，腰肩部稳平衡，以精品内容加速转化；小小红书突破绝对女性主场标签和高垂品类，在原有优势领域基础上向生活服务等更多领域扩展；KOL行业商业化焦点面对竞争内卷，行业正从流量争流量争夺转向价价值深耕，通过技术升级优化内容体验，以KOL跨界联创与情绪共鸣构建深构建深层用户链接，同时，动态标签化细分实现精准精准营销。2024年KOL生态既是效率博弈，更是价值重构中的多元突破；从流量竞争到价值竞争OVERVIEW概 述大盘数据概览短视频/直播大盘情况万粉以上KOL分布情况

3、海外内容创作者专题短视频内容呈稳健发展态势，短、直、长、音互融互动催生新增长大盘情况万粉以上KOL分布情况海外创作者专题用户规模10.4亿，使用率达93.8%用户规模、使用时长稳居第一继近五年来增速持续放缓后，首次出现回落用户规模7.25亿创2018年以来新高，回暖大屏市场改善，大小屏融合趋势明显用户规模8.33亿更多内容创作者参与直播带货推动电商生态持续完善用户规模3.35亿对比2023年基本持平声音经济的增长潜能待释放数据来源：中国网络视听发展研究报告（2025）；短视频直 播长视频音 频流量增量空间持续收窄，典型社媒平台用户规模进入稳定期大盘情况万粉以上KOL分布情况海外创作者专题354

4、555657585951051151252023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-1220232024年五大典型平台单机单日有效使用时间（分钟）快手B站小红书微博抖音3520,03540,03560,03580,035100,035120,0352023-012023-022023-032023-042023

5、-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-1220232024年五大典型平台MAU表现（万台）快手B站小红书微博抖音数据来源：第三方数据监测平台；24年万粉以上创作者规模近1500万，年增速5%，总量攀升，增速呈放缓态势大盘情况万粉以上KOL分布情况海外创作者专题20202024年主要平台万粉以上创作者规模900万+1100万+1310万+1420万+1493万+2020

6、2021202220232024+22%+18%+8%+5%慢下来成为过去一年内容创作者发展和创作的主旋律来源：克劳锐指数研究院自主研究及绘制；注释：数据统计范围：截至2024年12月31日，抖音、快手、小红书、微博、B站五大平台中，粉丝量在万粉以上的创作者；超头部稳定，突破空间狭小，中腰部黑马频出，连续三年成为增长主力军大盘情况万粉以上KOL分布情况海外创作者专题2024年万粉以上不同粉丝量级KOL分布情况粉丝量 1000w0.2%300w 粉丝量 1000w1.5%50w 粉丝量 300w14.8%5w 粉丝量 50w51.4%粉丝量 5w32.1%账号数量同比增长10.6%较23年+5p

7、p【中国KOL整体市场】生态成熟和完善阶段去头部化自然分流至各垂直领域头部KOL 稳定竞争壁垒高新晋难度大中腰尾部KOL 崛起商业化资源倾斜加速崛起纳米级KOL 收缩逐渐成长为中腰尾部账号低质尾部账号淘汰加速来源：克劳锐指数研究院自主研究及绘制；注释：数据统计范围：截至2024年12月31日，抖音、快手、小红书、微博、B站五大平台中，粉丝量在万粉以上的创作者；创作者分布热门赛道呈稳定态势，社会价值的转向加速了内容生态的升级与重构大盘情况万粉以上KOL分布情况海外创作者专题2024年创作者分布TOP10垂类12.4%7.8%7.1%6.1%5.7%4.9%4.7%4.7%4.3%3.6%生活记录

8、时尚美食颜值美妆游戏教育幽默搞笑娱乐母婴亲子生活记录以总占比TOP1和增速TOP5的两方面跨维度优秀表现，成为连接大众刚需与增量市场的核心赛道文化、IT互联、三农等垂类的高速增长，也同时折射出了社会价值的转向，如用户精神消费的升级、数字技术的发展与普惠和乡村振兴势能等2024年粉丝增速TOP10垂类32.3%文化25.7%IT互联19.7%三农17.0%数码科技13.8%生活记录13.0%家居家装12.5%金融财经12.0%运动健身11.5%动漫10.7%舞蹈来源：克劳锐指数研究院自主研究及绘制；注释：数据统计范围：截至2024年12月31日，抖音、快手、小红书、微博、B站五大平台中，粉丝量在

9、万粉以上的创作者；国内万粉以上海外创作者超两万，腰尾部KOL占比超96%，高潜力与高壁垒并存大盘情况万粉以上KOL分布情况海外创作者专题2024年国内主要平台万粉以上海外创作者规模24000+海外创作者市场文化交融探索阶段海外差异+本土化适应的进化2024年国内万粉以上海外创作者不同粉丝量级分布情况粉丝量1000w粉丝量300w1000w粉丝量50w300w粉丝量5w粉丝量5w50w1.0%2.9%26.4%17.6%52.1%来源：克劳锐指数研究院自主研究及绘制；注释：数据统计范围：截至2024年12月31日，抖音、快手、小红书、微博、B站五大平台中，粉丝量在万粉以上的海外创作者；海外创作者

10、在中国社媒的生活切片突围战，以生活流内容撬动情感共鸣大盘情况万粉以上KOL分布情况海外创作者专题2024年海外创作者在中国社媒分布的TOP10垂类01 生活记录 低门槛真实记录 差异化生活视角娱乐化认知拓荒 跨文化日常碰撞 多角色情感互动育儿焦虑的解药 多元化美食展示 跨区域饮食习惯从猎奇到实用02 母婴亲子03 美食9.7%11.6%28.7%6.1%5.8%4.7%4.5%3.6%2.9%2.6%颜值教育音乐幽默搞笑美妆旅行时尚04050607080910来源：克劳锐指数研究院自主研究及绘制；注释：数据统计范围：截至2024年12月31日，抖音、快手、小红书、微博、B站五大平台中，粉丝量在

11、万粉以上的海外创作者所分布的垂类领域；更多的中国创作者在海外社媒的润物实践，加强了中华文化与生活的输出大盘情况万粉以上KOL分布情况海外创作者专题2024年外网讨论高热度内容中华文化中华美食中华旅游中华游戏 李子柒Liziqi非遗文化 滇西小哥Dianxi Xiaoge特色美食 老高與小茉Mr&Mrs Gao奇闻轶事 littlemanyu是曼玉不是鳗鱼精致萌宠01 文化自信的软实力输出 品质博主出圈xiaopang456宠物搞笑 潮汕如姨洗脑翻唱 marty.neilson修仙道长 Shy Girl搞笑剧情02 兴趣经济的稳准狠吸引 品质博主出圈来源：克劳锐指数研究院自主研究及绘制；KOL行

12、业变革焦点典型平台万粉以上KOL表现KOL行业内容变革焦点去中心化驱动中小博主崛起，头部效应依然存在，中长尾新势力在博弈中催生万粉以上KOL表现内容变革焦点2024年KOL生态以中小博主为核心基石，随着内容平台持续呈现去中心化趋势，尽管短视频与社媒平台仍存在一定的头部效应，但中小KOL群体占比正稳步提升。其中，小红书与B站凭借活跃的腰尾部创作者生态展现出显著的中长尾优势，为新型KOL的成长提供了肥沃土壤。36.49%74.61%72.89%56.56%49.41%23.99%抖音快手微博B站小红书整体2024年典型平台不同粉丝量级KOL占比5w5w50w50w300w300w1000w1000

13、w同比23年+2.05pp同比23年+1.51pp同比23年+4.63pp同比23年+1.74pp同比23年-5.33pp+5.04pp来源：克劳锐指数研究院自主研究及绘制；注释：数据统计范围：截至2024年12月31日，抖音、快手、小红书、微博、B站五大平台中，粉丝量在万粉以上的创作者；用户注意力向腰尾部分散，平台算法、用户内容消费习惯与商业化共塑涨粉格局万粉以上KOL表现内容变革焦点以抖音、快手为主的短视频平台头部效应显著，头部KOL涨粉表现优异，平台算法助推爆款内容与头部创作者，商业化成熟，但新人突围难度相对较大；小红书和B站得益于推荐机制扶持及平台属性，用户偏好分散，更关注实用性与垂直内容的成长型KOL，不完全以流量为导向。而微博因内容生态成熟，整体涨粉平缓，中腰部创作者活力待激发。-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%粉丝量 2535岁女性一线&新一线城市白领&高校学生复合动态标签 瑜伽爱好者晨跑社群组织者时尚穿搭博主KOL精准匹配 垂直专家型瑜伽教练 A 分类细化输出准也瑜伽课程，强化用户对产品功能性的认知场景体验型：生活方式KOL B 展示产品在职场、出游等多样化使用场景中的搭配应用活动联结型：活动组织型KOL C 发布线下活动组织信息，增强用户的归属感与参与感THANK YOU