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1、库润数据食品电商行业消费新趋势新洞察PART ONEPART ONE食品电商行业的消费升级趋势？Part1.0 1/0 4粮油速食,26%休闲零食,29%饮料冲调,27%生鲜,18%2025年Q1四大品类销售占比Top1品类休闲零食休闲零食坚果25%中西式糕点17%饼干膨化14%肉干卤味13%蜜饯蔬果干9%糖果冰淇淋9%巧克力6%豆干制品3%海味即食2%奶酪零食1%饮料冲调乳制品32%茗茶25%包装饮料16%冲饮品12%冲调咖啡10%饮用水5%粮油速食方便速食39%调味品17%米面杂粮16%食用油10%肉制品7%干货7%烘焙原料4%生鲜水果36%牛肉类10%其他水产9%虾类8%蔬菜7%鸡肉类6

2、%羊肉类3%鲜活蛋类3%鱼类制品3%猪肉类2%鱼类2%贝类2%加工菜2%蟹类2%2025年Q1电商销售数据数据来源：京东、抖音、天猫2025年1-3月数据近两年电商食品销售趋势【休闲零食】2022-2025 电商销售趋势气泡大小：销售额Y轴：销售额增速X轴：市场份额数据来源：京东、抖音、天猫，2022年-2025年3月数据坚果中西式糕点饼干膨化肉干卤味蜜饯蔬果干糖果冰淇淋巧克力豆干制品海味即食奶酪零食-12%-7%-2%3%8%13%1%6%11%16%21%26%市场份额大销售增长市场份额小销售增长市场份额小销售下跌市场份额大销售下跌方便速食调味品米面杂粮食用油肉制品干货烘焙原料5%10%1

3、5%20%25%3%8%13%18%23%28%33%38%近两年电商食品销售趋势【粮油速食】2022-2025 电商销售趋势气泡大小：销售额Y轴：销售额增速X轴：市场份额数据来源：京东、抖音、天猫，2022年-2025年3月数据市场份额大高增长市场份额小高增长市场份额小低增长市场份额大低增长方便速食、中西式糕点均为消费者高需求产品，刚需及依赖消费者超过半数；糕点尝鲜属性更突出方便速食品类消费态度中西式糕点品类消费态度31.4%37.1%15.2%12.1%2.6%1.7%不可或缺，经常依赖生活刚需，高频囤货尝鲜为主，只买网红新品应急备用，偶尔购买一般，可有可无不重要，很少食用31.8%25.

4、3%21.4%11.0%7.7%2.7%不可或缺，经常依赖生活刚需，高频囤货尝鲜为主，只买网红新品应急备用，偶尔购买一般，可有可无不重要，很少食用Q.您认为【插入S6中选择选项 仅出示方便速食/中西式糕点】在饮食生活中的地位是怎样的？Base=421Base=336方便速食以果腹，高效解决就餐为首要动机；而中西式糕点更侧重好吃解馋，满足情绪价值方便速食&中西式糕点购买动机方便速食&中西式糕点购买考虑因素67.0%70.8%48.9%38.0%20.2%15.2%16.4%22.1%14.5%10.0%69.0%37.2%53.3%29.5%34.2%24.7%23.5%16.7%19.9%20

5、.5%解馋，满足口腹之欲快速搞定一餐（懒人福音）好吃，喜欢食用这类食品日常囤货情绪价值（“好事花生”祝福糕点礼盒）健康标签（低卡/植物基/益生菌）怀旧情怀（老字号复刻）猎奇尝新（如螺蛳粉味蛋糕）网红吃法（营销种草）节日/商务礼品方便食品中西式糕点69.4%56.1%46.8%43.0%33.7%33.5%32.3%25.2%24.0%22.8%22.1%21.1%14.7%13.8%13.3%11.9%10.5%64.0%46.4%52.7%31.8%29.5%43.8%45.5%33.3%22.3%29.2%16.4%18.5%16.1%14.6%16.1%8.0%13.1%我喜欢的口味高性

6、价比/价格原料健康/优质知名品牌，有口碑的促销活动无香精、无人工色素、无添加剂等低糖/低脂/低卡/低盐便携小包装常规包装包装颜值好看家庭分享大包装新奇口味（如香菜、榴莲等）工艺领先，短保食品低GI食品（控制/降低血糖）我喜欢的小众品牌明星代言包装IP联名包装方便食品中西式糕点Q.您购买方便速食/糕点的核心动机是？Q.您在购买方便速食/糕点时会考虑哪些因素？Base=421Base=336Base=421Base=336除了便捷实用、解馋外，90后更注重产品的情感价值（怀旧、网红吃法），同时还更关注于健康因素；相比低线城市，高线城市消费者更注重便捷性和情绪价值的提供方便速食购买动机细分人群表现Q

7、.您购买方便速食的核心动机是？年龄城市线级00后90后80后70后及往上一线&新一线二线&三线四五线Base127888112516717183快速搞定一餐（懒人福音）66.1%69.3%77.8%72.0%76.0%69.0%63.9%解馋，满足口腹之欲63.0%69.3%77.8%62.4%69.5%67.8%60.2%好吃，喜欢食用这类食品44.1%56.8%54.3%44.8%56.9%45.6%39.8%日常囤货37.8%37.5%44.4%34.4%46.1%31.6%34.9%猎奇尝新（如螺蛳粉味蛋糕）24.4%29.5%27.2%11.2%25.7%22.8%13.3%情绪价值

8、（“好事花生”祝福糕点礼盒）26.0%22.7%16.0%15.2%24.0%18.7%15.7%怀旧情怀（老字号复刻）13.4%20.5%18.5%15.2%19.2%15.8%12.0%健康标签（低卡/植物基/益生菌）12.6%20.5%13.6%15.2%18.6%12.3%14.5%网红吃法（营销种草）19.7%21.6%12.3%5.6%16.8%12.3%14.5%节日/商务礼品10.2%11.4%7.4%10.4%12.0%10.5%4.8%80、90后更注重糕点的情感价值和日常囤货，而70后及年龄更长人群则更关注怀旧情怀和实用性。在高线城市，消费者对情绪价值和快速便捷的需求较高

9、，而在下沉城市，更倾向于传统口味和节日/商务礼品的用途中西式糕点购买动机细分人群表现Q.您购买糕点的核心动机是？年龄城市线级00后90后80后70后及往上一线&新一线二线&三线四五线Base85687211114513358解馋，满足口腹之欲67.1%61.8%76.4%70.3%69.7%66.2%74.1%好吃，喜欢食用这类食品52.9%60.3%55.6%47.7%61.4%50.4%39.7%快速搞定一餐（懒人福音）30.6%30.9%44.4%41.4%40.7%33.8%36.2%情绪价值（“好事花生”祝福糕点礼盒）35.3%39.7%33.3%30.6%40.7%30.1%27.

10、6%日常囤货27.1%30.9%26.4%32.4%36.6%23.3%25.9%健康标签（低卡/植物基/益生菌）21.2%41.2%20.8%19.8%28.3%21.8%22.4%怀旧情怀（老字号复刻）25.9%32.4%16.7%20.7%22.8%21.8%29.3%节日/商务礼品25.9%27.9%20.8%11.7%24.1%17.3%19.0%网红吃法（营销种草）21.2%27.9%27.8%9.0%26.2%15.8%13.8%猎奇尝新（如螺蛳粉味蛋糕）22.4%26.5%18.1%5.4%18.6%16.5%12.1%深夜加班和旅行应急是方便速食的主要消费场合，而情绪治愈和办

11、公室分享则是中式糕点的重要消费场景，此外，健身补给和节日仪式感也逐渐成为饮食新趋势方便速食食用场景中西式糕点食用场景60%51%48%42%25%23%69%62%49%37%31%21%深夜加班（快速充饥）旅行应急（高铁/自驾）宅家追剧（懒人必备）露营/野餐（便携加热）猎奇心理（新奇口味尝试）一人食（单身经济）早餐代餐（如低糖全麦面包）情绪治愈（如甜品减压）办公室分享（如迷你包装糕点）下午茶拍照打卡（颜值即正义）节日仪式感（中如秋月饼礼盒）健身补给（如能量棒/蛋白蛋糕）Q.您通常在哪些场景下食用方便速食/中西式糕点？Base=421Base=336方便速食在80、90后群体更受欢迎，尤其是在

12、深夜加班和旅行应急时；而中西式糕点在70后群体中消费比例较高，且多用于早餐代餐和情绪治愈方便速食食用场景-年龄细分中西式糕点食用场景-年龄细分Q.您购买方便速食/糕点的核心动机是？00后90后80后70后及往上Base1278881125深夜加班（快速充饥）63.0%75.0%66.7%43.2%旅行应急（高铁/自驾）37.0%53.4%51.9%63.2%宅家追剧（懒人必备）55.1%51.1%44.4%41.6%露营/野餐（便携加热）27.6%47.7%44.4%51.2%猎奇心理（新奇口味尝试）16.5%33.0%32.1%24.0%一人食（单身经济）68.5%11.4%1.2%0.0%

13、健身前后（高蛋白速食）7.1%14.8%21.0%8.0%00后90后80后70后及往上Base856872111早餐代餐（如低糖全麦面包）67.1%66.2%68.1%73.0%情绪治愈（如甜品减压）69.4%57.4%65.3%56.8%办公室分享（如迷你包装糕点）40.0%54.4%55.6%48.6%下午茶拍照打卡（颜值即正义）36.5%44.1%43.1%28.8%节日仪式感（中如秋月饼礼盒）34.1%42.6%34.7%30.6%健身补给（能量棒/蛋白蛋糕）11.8%27.9%33.3%17.1%消费者对方便速食和中西式糕点的购买行为显示出对口味创新、健康功能、原料安全和特色文化的

14、关注增加，同时倾向于高端产品和短保新鲜方便速食购买行为变化中西式糕点购买行为变化50.8%49.9%27.6%18.8%9.7%6.9%购买频率增加,29.5%购买频率不变,62.0%购买频率减少,8.6%平均花费增加,28.7%平均花费不变,62.5%平均花费减少,8.8%53.6%46.1%36.9%34.2%31.8%28.0%23.8%17.6%购买频率增加,29.2%购买频率不变,65.2%购买频率减少,5.7%平均花费增加,36.6%平均花费不变,56.3%平均花费减少,7.1%更关注口味（口味创新）更关注健康功能（如低糖低脂低GI）更关注原料（如药食同源）更关注新品尝鲜（如黄油年

15、糕）从“甜腻送礼”转向“低糖自享”热衷短保新鲜（周抛型手工糕点）更关注老字号的创新/复古怀旧更关注文化体验/国潮元素更偏好有特色、创新的品牌关注配料表（0防腐剂、清洁标签）偏爱地域特色更偏好异国风味料理（如日韩、东南亚风味）更愿意购买高端化产品（如高度还原的速食产品）从“低价量大”转向“精品小份”Q.过去半年中，您在方便速食/中西式糕点上的哪些消费行为变化最明显？Base=421Base=336“个性化定制”需求在方便速食领域需求已显现方便速食理想产品特点-消费者原话Q请描述您理想中的“完美方便速食”：（可以从包装、口味、类型上描述）口味多样化01口味多样化，包括地域特色风味和健康化趋势 包装

16、便捷性02在包装上应采用环保易撕材质，便于携带加热，且密封性能好以保证食品新鲜健康营养03首先营养均衡，健康安全，让人吃的放心，再次操作简单方便，口味多样，让消费者有更好的选择类型丰富04主食不局限于常见款，米米饭、面条、米粉都可以，也期待开发出新品，最好可以出一些配套餐，米饭配饭后甜点。价格合理05价格划算，性价比高的价格不贵，随时随地都可食用品牌与口碑06先主要是品牌比较重要，之后就是口味大品牌好吃又营养个性化定制07简单加热即食，采用环保包装，使用天然原料，低钠低糖，支持个性化定制，健康又美味中西式糕点倾向“新”健康、文化特色产品中西式糕点理想产品特点-消费者原话Q请描述您理想中的“完美

17、中西式糕点”：（可以从包装、口味、类型上描述）注重包装与外观设计：简约、高雅、便携、环保01-外观设计包装整体采用简约而不失高雅的风格，以淡色调如米白色、淡蓝色为主，搭配精致的金色线条勾勒轮廓。正面印有糕点的高清图片，旁边标注糕点的名称和特色口味，图片下方是品牌的标志，清晰且具有辨识度。口味多样化与创新02糕点包装好看有创新，口味多样化，低脂低糖高蛋白营养健康包装环保，口味创新，原料优质健康。健康营养：低糖低脂、无添加剂03添加剂比较的少，比较的健康味道好，低糖低油健康便捷性与实用性：方便携带保存，且即食与组合装04打破传统界限，用“一口享多元”的方式平衡便捷与精致，适配早餐、下午茶、伴手礼等

18、全场景需求品牌与价格：知名品牌、价格合理05大品牌好吃又营养价格便宜，现在的糕点价格越来越贵，还有糕点刺客，让人望而生畏文化与特色：可融合中西特色、或地域特色06口味上，融合中西特色，既有中式豆沙、桂花、枣泥的传统风味，又融入西式芝士、可可、淡奶油的细腻口感，且主打低糖配方，健康无负担方便速食&中西式糕点消费者感兴趣的创新方向消费者对方便速食和中西式糕点的创新需求呈现出多样化的趋势，其中提供情绪价值、感官升级和场景跨界是较为突出的创新方向54%47%45%43%33%提供情绪价值（如“不焦虑”产品等）感官升级（如糕点加入跳跳糖、爆浆流心）场景跨界（如速食+咖啡套餐，早点摊平替）溯源可视（如扫码

19、看小麦产地到生产的直播）人格化产品（如“i人专属无声加热包”）Q.您对品牌哪些方面的创新更感兴趣？Base=500食品行业消费者升级趋势消费者愿意为哪些产品买单？有什么样的消费趋势？消费趋势向细分、垂直发展，呈现四个“新”特征新“健康”新“味觉”新“熟悉”新“包装”消费者重视味觉享受他们还关注消费者更重视身体健康、成分健康还关注消费者偏爱传统美食，更怀旧还关注消费者对包装有要求，关注社会责任还关注味觉减糖情绪价值情绪健康社交健康方便化养颜内外兼养身体健康精致口感情绪价值猎奇奇特跨界社交身体健康应季食材味觉熟品新做社交地域特产猎奇原料破圈文化文化深意健康无害包装健康简洁小包简化简洁环保美食回血包

20、-吃吃喝喝就是我的精神SPA消费者越发注重食品饮料的情绪价值，对特定场景、情绪下的食饮摄入赋予更多心理层面的诉求食饮爆改玩家-搭配随心所欲，食材也有OOTDDIY成为年轻人乐趣释放、创意表达的一个符号，可以收获社交认同、治愈等情感满足童年时光机-借着老字号，对童年说你好消费者希望通过回忆过去的美好经历，来重新体验哪些令人愉悦和快乐的时刻，“老品牌”、“老味道”都能引起共鸣，或是获得新鲜体验觉醒本土中国胃-五湖四海的味道，我都想知道消费者期望在食饮中尝遍各地区域美食，点亮中国的地域食饮地图食品行业消费者升级趋势自我实现需求情感需求归属需求功能需求价值认同文化共鸣理性升级情绪疗愈乐趣释放消费需求演

21、变：“需求”金字塔正发生着“横向”以及“纵向”演变，一部分纵向“价值”升华，同时也横向“精细化”发展食物嘴替文学-戳中我的心巴才能进我的嘴巴除满足消费者基本的功能与情感诉求，食饮消费已成为消费者个人特征的显性符号，通过食饮来彰显“我是谁”食物八倍镜观察员-对配料表的事无巨细，是我对食饮的挑剔消费者正变得越来越懂行，品牌需要让产品配料表更“透明”，健康功能更“坦诚”，让消费者的产品选择更“简单”PART TWOPART TWO消费者调研助力品牌产品研发与创新0 1/0 4Part2.1.消费者需求挖掘不足，产品定位模糊3.跨区域/跨渠道消费者行为差异大，营销策略失效4.缺乏用户行为数据，难以精准

22、投放、优化产品迭代部分区域性品牌全国扩张面临困境消费者认知局限，全国化扩张受阻2.跨区域用户口味偏好 vs.全国化接受度矛盾机会识别产品优化上市追踪创新挖掘概念精选产品竞争力、包装、价格等测试新产品创意孵化新品概念验证及优化，确定优胜概念通过消费者U&A及人群研究，探索消费者需求和偏好上市后追踪销售表现消费者满意度洞察，帮助后续产品优化升级从概念到上市的库润产品创新解决方案库润产品创新旅程研究模块研究内容研究方法潜力产品方向是什么?为什么有潜力？（市场驱动力）潜力人群类型是谁？核心课题桌面研究+大数据监测+企业专家访谈定量研究+定性研究阶段成果人群规模用户画像人群细分市场规模增长趋势品类机会内

23、部竞品分析品类现有市场规模品类销售额增长趋势品类机会潜力评估圈定高潜品类机会高潜品类重点品牌分析品类人群画像描摹品类人群细分结果细分人群特征描摹高价值目标人群圈定高潜品类用户购买与使用行为高潜品类用户需求痛点与期待高潜品类的定位方向与创新机会定量研究+定性研究+大数据监测品类机会市场洞察TA人群洞察创新机会核心人群购买驱动力是什么？需求与痛点是什么？理想化的产品是怎么样的？购买行为需求态度未来期待驱动因素早期机会识别研究框架产品优化-N P D 新 品 研 发NPD合作客户ETC.基于真实消费者反馈的产品研发 具有代表性的样本采样快消新品上市成功率不足5%上涨至65%NPD提升新品上市成功率能

24、研究哪些问题？定价是否合理？视觉能否引起消费者关注？产品体验或者口味是否让消费者认可？产品受不受欢迎？概念测试产品/口味测试功能测试包装/外观/UI测试价格测试行业趋势新中式美学与东方气韵：随着国潮兴起，不少品牌将优秀传统文化、中国特色文化元素与现代审美相融合，演绎东方美学新风尚多巴胺-多元化的色彩风格：通过色彩心理学的相关知识，借由颜色来营造快乐的氛围，通过鲜艳亮丽的颜色搭配，刺激多巴胺的分泌，调动人类积极正面的情绪，这种趋势在服饰、美妆、美食、母婴等各品类中持续火热IP款包装：通过各式各样的跨界联名来丰富产品设计，在拓宽消费者受众群体、提振销量的同时，联名合作也将把品牌理念传递给更多人，达

25、到破圈的效果更便捷-精致懒宅：随着生活节奏加快，催生出“懒人”生活方式，孕育出一系列更好帮助消费者解放双手的产品，如预制菜/速食、智能家电等产品细分更全面：随着消费者对品质生活的追求，对产品的需求更精细化，如不同场景的装备/服饰（如户外运动服饰、和露营装备的爆火）、不同功能性的养生产品，不同功能的家电/智能产品产品优化-NPD包装测试新品上市行不行，什么特色能打动消费者？某益生菌品牌拓展气泡益生菌饮料在包装设计上需要了解和深挖怎么做到？百里挑一，选择市场认可度最高的优先上市。总结调研内容人群定位喜好与人群交叉分析价格接受度包装视觉偏好用户属性：过去3个月中，消费者购买并饮用益生菌/气泡水/乳酸

26、菌饮料的频率大于每月一次跟随产品销售维度对产品包装进行功能量化背景描述在线定量问卷“这是一款无需冷藏也能喝到满满活菌的益生菌气泡饮，只需扭一扭盖子，益生菌就会从盖子里掉落在瓶中，活的生菌就可以泡着喝了”B偏爱度24.2%选择B款包装原（n=205）区分人群客户说新品上市行不行，外包装是否亮眼能打动消费者？怎么做到？样本量1000性别可见度购买促成包装信息传达包装诊断优化概念测试包装/外观/UI测试产品/口味测试价格测试功能测试产品优化-NPD包装诊断优化01哪些元素更抓眼球？可见性虚拟眼动仪测试02包装优缺点评价包装热力图测试我们将测试素材限时8秒展示给受访者，同时使用虚拟眼动仪记录受访者的观

27、察路径。好恶点评价告诉我们受访者喜欢及不喜欢的地方分别是哪里，并且揭示了其背后喜欢与不喜欢的理由。虚拟眼动仪是我们的一个自有访问工具。访问中，我们把素材展示给受访者，并请受访者连续地滑动鼠标到视线焦点上，同时访问平台在后台记录受访者都观察了哪些地方，观察顺序如何，以此达到和真实眼动仪近似的效果。在进入虚拟眼动仪之前，会有几个小练习帮助受访者了解并习惯这个工具，从而提高数据的准确性。我们提供三个绿点和三个红点，让受访者把绿点放到喜欢的地方，把红点放到不喜欢的地方。同时，当受访者把红点或者绿点放到素材上时，系统会弹出一个文本输入框，请受访者填写放在这里的理由（喜欢不喜欢的原因）。Conclusion包装测试通过测试，对细分人群的反应做出量化分析，并提供优化方案定量问卷+包装测试工具 测试的不仅仅是包装考虑因素包括受众，购买 环境，竞品等 良好的在线模拟工具能尽可能拟真得出有效数据总结更多项目案例、业务详情请联系库润数据上海市徐汇区肇嘉浜路789号均瑶国际大厦23A