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1、如何进行房地产市场分析如何进行房地产市场分析 课件讲稿 版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 本报告是严格保密的。 2 课程目标课程目标 理论联系实际，以实用为原则，指导新人做正确的事，使之能够尽快融入工作团队。 正确地做事还需在实战项目的传、帮、带中更多的活学活用。 本报告是严格保密的。 3 学习内容学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 本报告是严格保密的。 4

2、 市场市场 为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者 1。评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。规避市场风险 4。制定项目的发展方向和市场定位 5。推荐最具竞争力的产品建议 6。评估开发商目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁。这正是我们房地产顾问存在的意义，我们提出的所有建议

3、都是基于对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 本报告是严格保密的。 5 什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？ 概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 本报告是严格保密的。 6 STEP1:STEP1:需求市场分析目标客户需求分析需求市场分析目标客户需求分析 通过城市年鉴和房地产年鉴、房地产

4、统计数据及市场调研数据获取。 预测需求的大小、来源以及客户需求点主要考虑以下因素预测需求的大小、来源以及客户需求点主要考虑以下因素： 确定目标消费人口、家庭和客户特征统计 目标消费者收入、支付能力和购买力 迁居和交通方式 目标客户的消费价值趋向（偏好）等 本报告是严格保密的。 7 STEP2:STEP2:供给市场分析竞争项目市场分析供给市场分析竞争项目市场分析 通过城市年鉴和房地产年鉴、房地产统计数据及市场调研数据获取。 供给分析主要考虑以下关键因素：供给分析主要考虑以下关键因素： 现有物业的供应类型和各供应面积 空臵率和空臵物业的特点 近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况 在建或者正在筹

5、建、拟建的项目 租金或者售价，以及不同位臵和品质的物业租金或售价的波动租金或者售价，以及不同位臵和品质的物业租金或售价的波动 现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力）现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力） 本报告是严格保密的。 8 STEPSTEP: :市场分析的落脚点必须回答的市场分析的落脚点必须回答的三个核心问题三个核心问题 1. 本项目的目标客户是谁？ 2. 目标客户的臵业需求和偏好是怎样的？ 3. 本项目面对竞争市场的机会点在哪里？是跟随、超越、还是差异化竞争？ 后面与案例结合讲解 本报告是严格保密的。 9 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路

6、、步骤和方法 1 1。思路。思路 三个层次三个层次 区域市场、专业物业市场、项目物业市场 两个方面两个方面 供给、需求 三个时段三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 青岛房地产市场 青岛住宅市场 青岛高端住宅市场 例如： 区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 本报告是严格保密的。 10 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 2 2。步骤。步骤 第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位

7、，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。 第二步：区域经济环境和市场分析第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析 根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 本报告是严格保密的。 11 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤

8、和方法 3 3。方法。方法 第二步第二步 区域经济环境和市区域经济环境和市场分析场分析 区域经济环境分析区域经济环境分析 区域房地产市场分析区域房地产市场分析 （一）基本内容（一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 本报告是严格保密的。 12 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3 3。方法。方法 第二步第二步 区域经济环境和市区域经济环境和市场分析场分析 （二）基本资料的获得（二）基本资料的获得 区域经济环境分析区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资

9、产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空臵量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、

10、房地产等专业人士访谈 本报告是严格保密的。 13 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3 3。方法。方法 第二步第二步 区域经济环境和市区域经济环境和市场分析场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系 GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段 人均GDP （美元） 80080030003000 3000300040004000 4000400080008000 80008000以上以上 需

11、求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展状况 小于4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于8% 高速发展 本报告是严格保密的。 14 房地产发展周期理论，判断区域市场发展阶房地产发展周期理论，判断区域市场发展阶段段 市场典型表现市场典型表现 开发商策略开发商策略 复苏复苏 直接使用人带动市场发展，现楼价格大于期楼 无法判断是否真正复苏，所以地价低，没有人买地 发展发展 地价和房价开始同步上升， 期楼和现

12、楼价格相近，长期投资者开始进入市场 最佳策略：土地储备；而销售策略是：分期卖楼 危机危机 顶点附近、期楼远远高于现楼 地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者 一次性卖楼 萧条萧条 地价下跌比房价下跌幅度快， 市场动力是信息不完备者 最优策略：继续卖楼，观望将会付出更大的代价 房地产周期理论房地产周期理论 GDP增速 人均GDP增速 房地产发展程度 判断因素： 阶段阶段 价格价格 阶段：阶段： 复苏复苏 发展发展 危机危机 萧条萧条 本报告是严格保密的。 15 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3 3。方法。方法 异常异常 基本正常基本正常 正常

13、运行正常运行 基本正常基本正常 异常异常 房地产开发投资房地产开发投资额增幅额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开发投资房地产开发投资/GDP/GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15 房地产开发投资房地产开发投资 / /固定资产投资固定资产投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25% 销售面积销售面积/ / 竣工面积竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额商品房销售额/ / 房地产投资额房地产投资额 1.1 反映房地产投入与产出的效益指标，表

14、明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系 第二步第二步 区域经济环境和市区域经济环境和市场分析场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 本报告是严格保密的。 16 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3 3。方法。方法 第二步第二步 区域经济环境和市区域经济环境和市场分析场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 分类分类 说明说明 适用范围适用范围 典型全国性指数典型全国性指数 房地产价格指数 动态描述一定区域内各类房地产（如

15、商业、住宅和工业）价格变动及其总体价格平均变动趋势和变动程度的相对数。 应用于微观领域，例如房地产投资分析、房地产价格评估等 中房指数、全国35个大中城市房地产价格指数、戴德梁行指数 房地产综合景气指数 根据一定的原则选取包括房地产价格在内的多种反映房地产市场景气或房地产业发展状况的经济指标，采用一定的综合方法（如合成指数法或扩散指数法）对这些指标进行加权综合，得到一个综合景气指数 多用于进行宏观经济形势分析、宏观行业分析等 国房指数 中国当前几种主要的房地产指数中国当前几种主要的房地产指数 本报告是严格保密的。 17 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3 3。

16、方法。方法 第二步第二步 区域经济环境和市区域经济环境和市场分析场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 消费类型 恩格尔系数 住房消费占总消费性支出的比重（%） 恩格尔系数 住房消费占总消费支出的比重（%） 温饱型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 2030 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额 与国际上其他国家相比

17、，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重庆 成都 武汉 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 较上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格尔系数 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 20042004年我国各主要城市的恩格尔系数年我国各主要城市的恩格尔系数 本报告是严格保密的。 18 房价收入比房价收入比衡量城市住房可支付能力高低、衡量城市住房可支付能力高低、反映房地产市场总体状况

18、的指标反映房地产市场总体状况的指标 同一城市的房价收入比会随时间发生波动 同一国家中不同城市的房价收入比存在差异 在世界范围内，特别是低收入国家，房价收入比波动较大，暂时还没有一个理想的目标值。 “46倍”是从市场经济国家归纳得出的结论，不能不加修改的应用到我国。 某个住宅市场上某个指定时期内销售的住宅的自由市场价格中位数（或平均数）和该市场上家庭年收入中位数（或平均数）的比值。国际上的大多数组织使用中位数定义，而我国的房价收入比定义属于平均数定义。 来源：综合联合国可持续发展委员会、联合国人类住区（生境）中心、世界银行对房价收入比的定义 房价收入比平均房价/平均家庭年收入 平均房价面积单价面

19、积指标 平均家庭年收入平均个人年收入计算人口数 定义定义 计算方法及缺陷计算方法及缺陷 各指标的取值不同，算出的房价收入比结果相差是非常大的各指标的取值不同，算出的房价收入比结果相差是非常大的 面积单价：经济适用房面积单价、商品房面积单价、新旧房折合单价 面积指标：60平方米、80平方米、人均建筑面积平均家庭人口 平均个人年收入：工资收入、工资收入及修正、可支配收入 计算人口数：双职工假设、平均家庭人口 本报告是严格保密的。 19 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3 3。方法。方法 第三步第三步 专业市场分析专业市场分析 1、供给总量：房地产市场当前的物业存量

20、。新增供给是指本期存量与上期存量之间的差量。 2、供给结构 按产品类型、户型、面积、价格等对各片区供给量进行分类，进而分析各片区的供给特征 3、现有物业的空臵率和空臵物业的特点 4、近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况 5 5、租金或者售价，以及不同位臵和质量的物业租金或售价的波动、租金或者售价，以及不同位臵和质量的物业租金或售价的波动 6 6、现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力）、现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力） 7、现有物业的营销方式 数据获得数据获得 统计数据 现场调查 供给分析供给分析 本报告是严格保密的。 20 房地产市场分析的思路、步骤和方法

21、房地产市场分析的思路、步骤和方法 3 3。方法。方法 第三步第三步 专业市场分析专业市场分析 1. 需求量：在外生经济变量（例如人口、收入、产量等）的影响下，市场中的主体（家庭和企业）所需要且占用的空间量。 2. 影响需求量的因素：人口增长（自然增长、迁移、城市化）、家庭结构、支付能力、投资渠道、产业政策、房地产政策 3. 市场现有物业的客户来源分析、购买驱动因素 4. 市场现有物业的产品特点、营销手段及市场反应 5. 消费者对市场现有产品的评价 数据获得数据获得 统计数据 销售人员访谈 对目标消费者的调查（问卷调查、访谈） 需求分析需求分析 供给与需求的对比分析供给与需求的对比分析 通过对影

22、响供给和需求的因素分析，现有物业供给和需求的特点分析预测未来市场的供需走势。 本报告是严格保密的。 21 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3 3。方法。方法 第四步第四步 项目市场分析项目市场分析 （微观层面）（微观层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。 法律特性：土地使用权年限、规划条件、建筑标准 经济特性：价格、付款方式 自然特性：地块面积、形状、高度、景观、区位 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件分析项目自身资源条件分析 竞争对手分析竞争对手分析 目标客户分析目标客户分析

23、 现有、潜在竞争项目的竞争特点、市场反应 目标客户的数量、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1.1. 找出项目的目标客户找出项目的目标客户 2.2. 目标客户的臵业需求目标客户的臵业需求和偏好和偏好 3.3. 找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点 最终目标最终目标 本报告是严格保密的。 22 进行房地产市场分析时常犯的错误进行房地产市场分析时常犯的错误 1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错 2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性 3

24、。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用 4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么 5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好 房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。 本报告是严格保密的。 23 补充几点市场分析方法的建议：补充几点市场分析方法的建议： 市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！ 数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析； 基

25、于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。 房地产专业顾问的竞争力在于：基于事实的分析和研究找房地产专业顾问的竞争力在于：基于事实的分析和研究找到项目解决的方案。而不是靠创意出点子，那不是我们的到项目解决的方案。而不是靠创意出点子，那不是我们的强项！强项！ EXCEL表格示例1 EXCEL表格示例2 本报告是严格保密的。 24 第一产业19%第二产业43%第三产业38% 数据、图表示例数据、图表示例 结构现状结构现状： 农业人口约占总人口的80% 教育程度以初中为主 年龄

26、结构以35岁以上的中老年为主 职业以加工制造、交通运输、商饮服务业为主 结构变化结构变化： 主要集中在区域内部的农业人口向非农业人口的转化。 010000200003000040000农业人口2818928409272822642325841非农业人口137216884355624575652000年2001年2002年2003年2004年010000200003000040000农业人口3049630011289342762826610非农业人口196122413116419456632000年2001年2002年2003年2004年资料来源：各派出所常住人口变动月报表，整理得出。 北小营镇

27、常住人口状况 南彩镇常住人口状况 单位：人 北小营镇城市化率变化图4.64%5.61%13.77%19.12%22.65%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%2000年2001年2002年2003年2004年南彩镇城市化率变化图6.04%6.95%9.72%13.18%17.55%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%2000年2001年2002年2003年2004年初中66%高中23%大专10%本科1%人口教育程度结构图 资料来源：北小营镇政府。 人口产业分布结构图 第二产业：加工制造业、建筑业为主 第三产业：交通运输业、商饮服务业为主 本报

28、告是严格保密的。 25 数据图表示例数据图表示例 低 低 高 高 附加值附加值 可可 行行 性性 低 鼓励发展鼓励发展 伺机发展伺机发展 限制发展限制发展 高 可可 行行 性性 汽车及零部件 都市产业 光机电 电子信息 生物医药 房地产 物流 商业服务业 产业现状产业现状 电子信息 制造业 汽车制造业 会展业 电器机械 制造业 物流 商业服务业 房地产 都市产业 产业未来产业未来 体育休闲 产业 旅游产业 低附加值加工 本报告是严格保密的。 26 数据图表示例数据图表示例 1 2 3 4 日常消费 各细分市场各细分市场 的价值贡献的价值贡献 23% 空港空港城片区城片区 77% 中心中心片区片

29、区 25% 11% 居住 教育 耐用品 45% 59% 5 休闲娱乐 15% 6% 2% 18% 13% 6% 中心中心片区片区 35% 15% 20% 50% 10% 8% 5% 17% 30% 10% 空港空港城片区城片区 60% 40% 调整前的消费结构调整前的消费结构 调整后的消费结构调整后的消费结构 耐用品 教育 居住 日常消费 休闲娱乐 空港城消费现状 中心片区消费现状 13 2 15 25 45 59 11 6 18 6 空港城消费未来 中心片区消费未来 本报告是严格保密的。 27 学习内容学习内容 理论部分 案例学习 本报告是严格保密的。 28 金融街惠州巽寮旅游度假区项目市场

30、分析金融街惠州巽寮旅游度假区项目市场分析 案例案例1 1.巽寮面临的市场需求环境分析巽寮面临的市场需求环境分析 2.巽寮面临的市场竞争环境分析巽寮面临的市场竞争环境分析 巽寮在城市群中面临的市场需求环境巽寮在城市群中面临的市场需求环境 巽寮在惠州面临的市场需求环境巽寮在惠州面临的市场需求环境 城市群整体供给水平分析城市群整体供给水平分析 大鹏半岛度假市场针对性研究大鹏半岛度假市场针对性研究 代表性度假物业和度假配套设施代表性度假物业和度假配套设施 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 竞争供给分析 客户需求分析 思维图 本报告是严格保密的。 29 巽寮在城市群中面临的市场需求环境巽寮

31、在城市群中面临的市场需求环境 城市群产业发展地位 珠三角经济发展水平 旅游度假消费市场需求趋势 香港对周边旅游市场的影响 泛珠三角的旅游市场机会 城市群旅游地选择偏好调查 巽寮湾的环境承载力粗算 旅游度假需求分析 度假臵业需求分析 区域经济环境及市场分析 各区域度假臵业购买力分析 客户关注的臵业关键要素 周末度假臵业客户区域特征 度假臵业的物业偏好 度假区物业配套的关键要素 开发第二居所的条件分析 区域内典型物业 本报告是严格保密的。 30 广东省作为全球供应链的出口中心和外资广东省作为全球供应链的出口中心和外资首选的投资目的地，经济实力雄厚首选的投资目的地，经济实力雄厚 外商在广东省直接投资

32、FDI总额占全国1/5。 目前，广东省出口贸易占全国28%， 是江苏、浙江和山东的总和。 666658584545242445459393广东广东江江苏苏上海上海浙江浙江山山东东其他其他20% 122612266536535035034164162542540 0200200400400600600800800100010001200120014001400广东广东江江苏苏上海上海浙 江浙 江山山东东2005年1-7月外2005年1-7月外贸贸出口出口总额总额28% 城市群产业发展地位 本报告是严格保密的。 31 珠三角产业群是全球产业链上最大的生产珠三角产业群是全球产业链上最大的生产基地之一

33、基地之一 广东省的主要工业产品： 石化 食品 硬件产品 家具 IT和电气 建材 洗涤 钟表 玩具 出版 软件研发 2005（1-7）各省份工业增加值）各省份工业增加值 050100150200250300350400450500Rmb bn广东广东江苏江苏上海上海浙江浙江山东山东金融 贸易 港口 城市群产业发展地位 本报告是严格保密的。 32 广州、东莞、深圳为珠江三角洲最发达的城市，经过20多年的持续增长，经济发展水平在全国处于最前列； 产业结构以第二产业为主导，第三产业发达，高度工业化的城市。 广州、深圳、东莞及其周边地区具有良好广州、深圳、东莞及其周边地区具有良好的经济基础，潜在客户群消

34、费能力强的经济基础，潜在客户群消费能力强 资料来源： 广州统计年鉴、深圳统计年鉴、东莞统计年鉴、 惠州统计年鉴 56300563005927159271420004200023642236420 0100001000020000200003000030000400004000050000500006000060000广州广州深圳深圳东莞东莞惠州 惠州 4115.814115.813422.793422.791155.31155.36856850 05005001000100015001500200020002500250030003000350035004000400045004500广州广州

35、深圳深圳东莞东莞惠州 惠州 0.40%0.40%2.81%2.81%2.40%2.40%13%13%61.60%61.60%44.16%44.16%55.45%55.45%57%57%38.00%38.00%53.03%53.03%42.15%42.15%30%30%0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%深圳深圳广州广州东莞东莞惠州 惠州 人均GDP GDP 珠三角经济发展水平 本报告是严格保密的。 33 珠三角自驾游形成规模，度假和商务市场珠三角自驾游形成规模，度假和商务市场需求旺盛需求旺盛 珠江三角洲是全国人均汽车拥有量最高的地区，东莞居全国首位。 调查显

36、示，选择同家人和朋友度假出行的人数分别占70%和40%，随团出行主要为商务活动。 383836362929242423.623.616160 05 51010151520202525303035354040东东莞莞广广州州成都成都北 京北 京深 圳深 圳上 海上 海上海上海深圳深圳北京北京成都成都广广州州东东莞莞38%38%24%24%23%23%10%10%3%3%0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%40%40%自自驾车驾车包包车车旅行旅行团团公交公交出租出租车车自自驾车驾车包包车车旅行旅行团团公交公交出租出租车车珠三角旅游度假市场需求趋势

37、 本报告是严格保密的。 34 CEPACEPA使得香港对惠州的辐射作用进一步使得香港对惠州的辐射作用进一步加强加强 香港在地区经济中扮演重要角色，港资企业占外资的70%以上。港澳台为惠州最大投资者。 历史上惠州与香港在经济、社会关系上一直血脉相承，消费习惯受香港影响深远。 2004年，广州437万入境游旅客中，香港同胞237万人，占54% 从香港到大亚湾的跨海穿梭游2005年4月到香港推介，效果很好。 但是目前巽寮开发不够，缺乏好的酒店，留不住人。一直没有开通航道。但是开通航道是比较容易的。惠州市旅游局 480480215215113113港澳台港澳台内资内资外商投外商投资资87%87%13%

38、13%香港游客香港游客其他入境游客其他入境游客香港对周边旅游市场的影响 与惠东同样毗邻深圳入境游客中，86.8%的游客来自香港。 23723713813822223737香港游客香港游客外外国国游客游客澳澳门门游客游客台台湾湾游客游客本报告是严格保密的。 35 泛珠三角整体协调发展，使惠州中心化趋泛珠三角整体协调发展，使惠州中心化趋势加快，同时也为旅游业带来新的机会势加快，同时也为旅游业带来新的机会 深圳市国内游客中，以广东、湖南、湖北、江西、广西、及四川等省份游客为主，来自上述地区的国内游客合计占了68.54% 。 国际游客基本从香港入境，对内地旅游业的形象、品牌认识有限，可以结合香港的国际

39、知名度、广州举办大型展会的能力、周边省份城市丰富的旅游资源，开发联动旅游路线，将区域内著名景点介绍给世界各国游客，深度挖掘泛珠“9+2”各地区的旅游资源 。 世界休闲组织主席德瑞克世界休闲组织主席德瑞克加塞加塞 加强与泛珠三角地区的合作，按照“资源互补，线路互动，客源互送，利益共享”的原则，共同构建精品旅游路线。 惠府2004127号文件加快我市第三产业发展的意见 60%60%40%40%泛珠三角泛珠三角其他其他泛珠三角的旅游市场机会 资料来源：2005广东国际旅游展览会备忘录 本报告是严格保密的。 36 自然山水风景和滨海资源是各地游客提及自然山水风景和滨海资源是各地游客提及率最高的短途旅游

40、度假目的地率最高的短途旅游度假目的地 惠州的山地风景资源在珠三角地区首屈一指。 84%84%74%74%67%67%54%54%44%44%50%50%0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%120%120%140%140%160%160%广深广深北京北京天津天津海边海边自然山水风景自然山水风景城市群旅游地选择偏好调查 本报告是严格保密的。 37 根据对环境承载力和市场容量分析，巽寮湾个人根据对环境承载力和市场容量分析，巽寮湾个人休闲游和商务会议潜在市场空间巨大休闲游和商务会议潜在市场空间巨大 参考案例：深圳大鹏半岛发展规划。 可类比地区旅游环境承载可类比地区旅

41、游环境承载 海南博鳌 泰国普吉岛 旅游区域面积 40km2 540km2 日游客容量 15000 35000 巽寮巽寮 旅游时段：旺季：120天，过渡季120天，传统淡季125天 规划面积20km2 稔平半岛面积700km2 巽寮项目年游客容量约为巽寮项目年游客容量约为250万人万人 巽寮日游客量9000-10000人 日容量利用率：旺季100%；过渡季80%，淡季25% 其中珠三角商务会议培训15-20万人次，降低周中和非旺季客流波动，提高设施利用率 目标个人游市场总量为：230万人次 巽寮湾的环境承载力 本报告是严格保密的。 38 小结小结 1.珠三角经济持续稳定发展和产业基础，为巽寮湾带

42、来潜在的大规模旅游珠三角经济持续稳定发展和产业基础，为巽寮湾带来潜在的大规模旅游度假和度假物业臵业需求和较强购买力。度假和度假物业臵业需求和较强购买力。 2.香港对于珠三角的旅游业和房地产行业影响深远。香港对于珠三角的旅游业和房地产行业影响深远。 3.泛珠三角地区协调发展，将促进巽寮旅游资源国际知名度的提高。泛珠三角地区协调发展，将促进巽寮旅游资源国际知名度的提高。 4.自然山水风景和滨海资源是各地游客首选的度假目的地。自然山水风景和滨海资源是各地游客首选的度假目的地。 5.巽寮湾的环境承载力能够满足所依托的庞大市场空间。巽寮湾的环境承载力能够满足所依托的庞大市场空间。 本报告是严格保密的。

43、39 巽寮在城市群中面临的市场需求环境巽寮在城市群中面临的市场需求环境 各区域度假臵业购买力分析 客户关注的臵业关键要素 周末度假臵业客户区域特征 度假臵业的物业偏好 度假区物业配套的关键要素 开发第二居所的条件分析 区域内典型物业 度假臵业需求分析 旅游度假需求分析 区域经济环境及市场分析 本报告是严格保密的。 40 旅游地产的机会：珠三角区域目前已经具备了在旅游地产的机会：珠三角区域目前已经具备了在旅游度假地开发第二居所的必备条件旅游度假地开发第二居所的必备条件 市场化开发第二居所依托的宏观环境 适应性分析 判断 1、有快速干道连接主城区，市政基础设施完善；4小时车程内，1.5小时最优，最

44、短距离100km 连接发达高速网，距离广深1.5小时 Y 2、人均GDP超过5000美元，休闲度假时间充裕，追求全新体验的生活方式和理念。 广深人均GDP$7000 香港人均GDP$ 25600 Y 4、消费结构向度假倾斜，私人汽车拥有量超过20% 汽车人均拥有量全国首位 Y 5、本地区或跨区域规模性的中高收入阶层 区域内有大量潜在中高收入人群 Y 6、位于以自然风景闻名的旅游区 具备沙滩海景条件 Y 8、地区治安和社会状况良好 人口稀少 可塑 9、所在地区具有身份标识性 NO NO，可塑 10、具备良好的度假区配套（健康娱乐、商业、医疗、商务中心） 配套低档，不成熟 NO，可塑 开发第二居所

45、的条件分析 本报告是严格保密的。 41 珠三角客户相对于北京和天津客户表现出了更强的珠三角度假珠三角客户相对于北京和天津客户表现出了更强的珠三角度假置业购买力，珠三角中高端客户将是初期高品质度假物业主要置业购买力，珠三角中高端客户将是初期高品质度假物业主要需求群体需求群体 超过15%的广深客户对于本区域度假置业的购买意愿在100万以上。四成在60万以上。 一半以上的北京地区客户和七成天津客户接受总价在60万以下。 访谈显示，置业出于投资和度假双重目的。高端客户倾向于选择自己比较熟悉的区域投资。 15%15%3%3%0 024%24%13%13%9%9%21%21%23%23%46%46%12%

46、12%30%30%21%21%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%广深广深北京北京天津天津10-20万10-20万40万-60万40万-60万60万-100万60万-100万100万以上100万以上资料来源：世联分析 各区域度假臵业购买潜力分析 本报告是严格保密的。 42 由于距离和成本因素，在本区域置业用于由于距离和成本因素，在本区域置业用于周末度假的客户主要集中在珠三角周末度假的客户主要集中在珠三角 成本包括经济成本和时间成本。 出于时间成本和经济成本的考虑，大北京地区的客户在本区域置业用于周末

47、度假的比例远低于珠三角客户。 因此，地缘性的珠三角区域客户表现为更大的潜在购买需求。 84%84%54%54%50%50%33%33%28%28%17%17%6%6%4%4%9%9%0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%120%120%140%140%广深广深北京北京天津天津企业会所企业会所投资投资周末度假周末度假我买房子度假，只会考虑北京及周边。珠三角太远了，坐飞机本身就是很辛苦的事情。北京客户 十一长假我一般都是在上海周边江浙一带度假，不会走得太远的。 上海客户 周末度假臵业客户区域特征 本报告是严格保密的。 43 景观享受、投资价值和物业管理服务是各景观

48、享受、投资价值和物业管理服务是各区域客户共同关注的置业要素区域客户共同关注的置业要素 区域和项目所显示出的投资价值，是促成置业的最关键要素。 相对于第一居所来讲，第二居所对于景观更为注重。 相对于北京、广深客户来讲，以天津为代表的第二梯队城市投资度假物业意识较弱。 36%36%46%46%34%34%24%24%26%26%42%42%54%54%64%64%43%43%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%广深广深北京北京天津天津区域和项目的投资价值区域和项目的投资价值物业管理物业管理景观享受景观享

49、受客户关注的臵业关键要素 本报告是严格保密的。 44 独栋别墅和酒店式公寓是最受欢迎的度假独栋别墅和酒店式公寓是最受欢迎的度假物业类型物业类型 连排别墅等中间物业受欢迎程度明显低于独栋别墅和公寓。 结合对总价的调查看，小面积别墅更受个人休闲客户青睐。大户型主要面向 0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%广深广深北京北京天津天津酒店式公寓酒店式公寓连排别墅连排别墅独栋别墅独栋别墅观澜高尔夫球会的大户型“高尔夫大宅”做的过大，导致除部分企业客户用来做会所外，对于个人客户吸引力不高，虽然价格不断上涨，但销售

50、速度明显低于其他小面积别墅。我们在后期将调整户型。 个人客户倾向于分散式投资，即便是富豪也很少愿意将资金过于集中的投在一栋房子里，所以控制总价是十分必要的。 观澜高尔夫球会 度假臵业的物业偏好 本报告是严格保密的。 45 对于酒店等度假配套设施，舒适度和服务对于酒店等度假配套设施，舒适度和服务水平是各区域客户最为关注的要素水平是各区域客户最为关注的要素 舒适的旅游度假环境和较高的服务水平是各个区域客户最为关注的。其次是价格。景观提及率处于第四位。 景观和价格的诉求以软硬环境质量为依据。 在度假湾公司对于度假区属性的调查中，舒适性最为重要，提级率75%，远远高于娱乐性、观赏性、参与性。 70%7