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类型町芒研究院:2021食品新趋势深度解读报告(57页).pdf

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  • 文档编号:59210
  • 上传时间:2022-01-11
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    研究院 2021 食品 新趋势 深度 解读 报告 57
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    1、2021食品新趋势深度解读报告 町 芒 研 究 院町 芒 研 究 院目录CONTENTS目 前 全 国 疫 情 防 控 形 势 持 续 向 好 , 在 促 消 费 政 策 以 及 十 一 、 中 秋 假 期 消 费 等 因 素 带 动 下 , 2 0 2 1 年 第 三 季 度 消 费 市 场 整 体 增势 良 好 , 部 分 消 费 升 级 类 商 品 零 售 较 快 增 长 , 线 上 消 费 对 消 费 市 场 的 拉 动 作 用 持 续 显 现 , 其 中 消 费 者 对 于 零 食 饮 料 品 类 购 买频率相较于疫情之前有明显上升。 后 疫 情 时 代 , 随 着 营 养 健 康

    2、问 题 逐 渐 受 到 重 视 , 消 费 者 对 于 食 物 也 有 了 更 多 元 更 高 品 质 的 追 求 , 食 物 的 作 用 不 再 只 是 满 足 生存 需 要 , 更 是 一 种 生 活 方 式 和 生 活 态 度 的 体 现 。 在 新 食 品 时 代 品 质 升 级 这 条 赛 道 上 , 各 种 新 势 力 新 品 牌 层 出 不 穷 , 无 论 是 婴童 食 品 , 休 闲 零 食 , 还 是 唱 响 Z 世 代 的 “ 一 人 食 ” , 各 类 新 锐 品 牌 及 创 新 类 目 纷 纷 涌 入 大 众 视 野 , 在 无 形 中 加 大 了 消 费 者 对于 产

    3、 品 的 选 择 难 度 。 在 直 播 带 货 市 场 异 常 火 爆 的 今 天 , 诸 多 问 题 也 随 之 而 来 , 翻 车 事 故 频 频 发 生 , 消 费 者 需 要 缩 短 消 费 决 策购 买 链 条 、 明 确 购 买 判 断 依 据 的 诉 求 也 愈 发 强 烈 , 但 目 前 市 场 上 并 没 有 能 够 帮 助 消 费 者 进 行 公 允 判 断 的 工 具 。 町 芒 科 技 创 立至 今 始 终 坚 持 初 心 , 运 用 D C I 标 准 算 法 全 面 解 析 产 品 数 据 , 洞 察 食 品 饮 料 消 费 变 化 , 成 为 业 内 唯 一 不

    4、 站 台 的 第 三 方 公 信 力 机构。截止到2021年12月,町芒科技评测样品量达1.5万+,积累海量行业及产品数据40万+。 2021町 芒 品 牌 榜 ( Fo o d B IQ List) 将 有 近 2 0 0 个 品 牌 及 产 品 , 因 其 综 合 品 质 表 现 优 秀 而 上 榜 。 本 报 告 将 对 上 榜 食 品 饮料 品 类 、 品 牌 及 产 品 表 现 、 消 费 需 求 、 市 场 发 展 趋 势 进 行 深 度 解 读 和 预 判 , 希 望 能 够 帮 助 消 费 者 选 择 , 提 升 品 牌 竞 争 力 , 助力行业发展。序言序言町芒榜是由町芒研究

    5、院联合自有食品专家团队、DCI大数据研发中心、第三方检测实验室推出的食品领域榜单,旨在遴选各食品领域综合品质优秀的品牌和产品,为消费提供选择指南,也为食品行业的突破、品牌的发展提供有力支撑。榜 单 说 明町芒研究院严格依据町芒榜评选机制,以产品的安全标准、综合品质、感官星级以及品牌价值、成长力、创新力等作为评审指标,对参选品牌进行多轮分析筛选,最终决选出18个榜单。类目涵盖母婴、植物基、节日美食、咖啡茶饮、方便速食、健康养生、新乳业、年度单品、年度创新和成长力品牌、年度热词共11个领域、近200个品牌上榜。l专家打分:町芒研究院联合内部专家团队、DCI大数据研发中心、町芒研究院自有联合实验室及

    6、食品研究机构,特别组建专家团,进行权威介入打分。l桌面研究:针对目标品牌及产品,围绕其综合品质情况(DCI指数)、舆情评价、发展潜力及商业价值等内容进行桌面研究。l深度访谈:町芒研究院深度访谈母婴类食品、方便速食、饮品饮料、调味品等领域资深行业专家对町芒年度榜单进行案例解析,行业趋势预判。20212021第二届町芒榜评选第二届町芒榜评选榜 单 分 类研 究 体 系20212021第二届町芒榜第二届町芒榜评选评选本榜单产品及品牌数据均来自町芒研究院大数据中心,本着公平、公正、公开原则,评选全程无广告、无站台,最终解释权归町芒研究院所有。上榜品牌及产品将会参考如下评选维度:l 町芒优选指数(DCI

    7、)l 町芒优选等级l 町芒标准星级l 町芒品质星级l 町芒感官星级l 品牌价值l 品牌创新及成长力上榜的品牌及产品需在町芒评价指标中满足如下条件:l町芒优选指数(DCI)需7.5;l町芒优选等级需满足良好以上;l在标准、品质、感官维度中需符合且高于町芒标准;l品牌舆情良好、具有良好的发展潜力。上 榜 条 件评 价 维 度评 选 说 明2021町芒年度品牌榜2021町芒母婴食品品牌榜2021町芒儿童零食品牌榜2021町芒婴幼儿辅食品牌榜2021町芒植物基食品品牌榜2021町芒节日美食品牌榜2021町芒咖啡茶饮品牌榜2021町芒无糖茶饮品牌榜2021町芒挂耳咖啡品牌榜2021町芒苏打气泡水品牌榜2

    8、021町芒方便速食品牌榜2021町芒健康养生品牌榜2021町芒坚果品牌榜2021町芒轻调味品牌榜2021町芒控卡代餐品牌榜2021町芒新乳业品牌榜2021町芒年度创新品牌榜2021町芒年度单品品牌榜2021町芒年度最受欢迎线下单品2021町芒年度减脂十大单品2021町芒年度最具成长力品牌2021町芒年度热词2021町芒年度行业热词2021町芒年度消费热词 1味你定制无糖棒棒糖8.82星圃来一口鲜虾片8.83秋田满满木糖醇棒棒糖8.84哆猫猫鲜虾片8.75Dr.Johns约翰博士无糖棒棒糖8.62021町芒母婴食品品牌榜儿童零食榜6健元堂鲜虾脆8.57贝爱其味鳕鱼肠8.48吉士丁高钙奶酪棒8.4

    9、9伊威萌化了原味米饼8.410Rivsea禾泱泱稻鸭原生米饼8.411薄荷健康薄荷之森-高钙虾片8.312尚可诗无糖VC棒棒糖8.313婴享原味有机米饼8.214小鹿蓝蓝婴幼儿香米米饼8.115THOMAS & FRIENDS托马斯&朋友原味米饼8.0榜单说明:2021年的母婴行业,新晋品牌逐渐露出上升势头、传统品牌除深耕常规产品类型外,还在产品理念、配方、生产标准上有了整体的提升。本榜分为“儿童零食”和“婴幼儿辅食”两个子榜单,评选的产品涵盖了奶酪棒、儿童鳕鱼肠、无糖棒棒糖、儿童虾片、儿童米饼、儿童亚麻籽油、儿童肉松、儿童胚芽米、儿童直面、儿童米粉共10个品类,上榜品牌及产品需满足町芒优选指

    10、数(DCI)8.0。11英吉利三文鱼&胡萝卜营养面9.012海獭家有机营养直面9.013贝兜猪肝菠菜小小面8.914MOMZOOM萌天天小朋友坚果小直面8.915伊威津维多有机亚麻籽油8.916光合星球菠菜猪肝维铁营养面8.917帝麦亚麻籽油8.818好立美胡萝卜营养面8.719十月小猪猪肉酥8.620窝小芽有机亚麻籽油8.61英氏西蓝花香菇面9.42功夫小鸭果蔬多维营养面9.43种子特工队有机小直面9.34秋田满满菠菜猪肝营养面9.25宝宝御食猪肝菠菜营养面9.26Gerber嘉宝营养米粉9.27星圃亚麻籽油9.18米小芽有机鲜胚芽米9.09宝宝馋了有机亚麻籽油9.010优贝加果蔬宝营养面9

    11、.0 2021町芒婴幼儿辅食品牌榜消费者洞察 | 新生代父母选购儿童食品的首要考虑因素是“健康”,具有一定功能性的儿童零食更受欢迎2021年6月町芒研究院针对“新生代父母在选购儿童食品时最关注的因素”做了在线专项调查。3.5%6.4%8.3%12.1%23.7%32.5%35.6%39.6%41.2%46.3%52.4%67.3%71.8%其他原因孩子以前没吃过是否有适用年龄建议包装设计新颖好玩进口/国产品牌小袋包装易携带和分享高性价比口味好宝宝爱吃保质期具有一定功能性无糖低钠营养价值高配料简单无添加新生代父母购买儿童食品关注因素占比调研结果显示:l 新生代父母选购儿童食品最关注的因素前三名分

    12、别为:配料简单无添加、营养价值高、无糖低钠;l 新生代父母愈发关注产品的使用体验感,如产品是否具备社交属性便于分享,是否新颖、益智且有童趣;l 新生代父母对于品牌态度开放,是否为“进口产品”已不是主要关注因素。数据来源:町芒研究院在线定量调研,基数:新生代家长受访者 N=1124,2021年6月23%41%46%56%70% 新生代父母对具有功效性有益成分关注情况补充维生素,提高免疫力含有DHA,健脑、益智含有益生菌含有膳食纤维、帮助肠道健康补充微量元素数据来源:町芒研究院在线定量调研,基数:新生代家长受访者 N=1124,2021年6月调研结果显示:l 对于同品类的儿童零食的选择,新生代父母

    13、更愿意选择添加功效性有益成分,具有一定功能性的产品;l 新生代父母最关注的有益成分分别是“微量元素”占比70%;“膳食纤维”占比56%;“益生菌、益生元”占比46%。儿童食品现状 | 儿童食品多以“卡通形象”暗示消费者进行购买,糖果类儿童零食添加剂最多,占比高达94.7%数据来源:町芒研究院针对所评测1000+儿童零食、儿童辅食、儿童调味品的外包装信息进行整理分析l 所评测儿童零食能够做到“无添加”的产品占比为59.3%,含有添加剂的产品占比为40.7%;l 在含有添加剂的儿童零食中,糖果类零食产品中所含添加剂种类最多,占比高达94.7%;l 74.3%的儿童零食标注的适用人群年龄为“12个月

    14、36个月”,但实际上部分产品中含有“食品香精”,并不适合3岁以内婴幼儿食用;l 无糖棒棒糖中使用添加剂种类最多的产品,添加剂高达17种且多为色素、香精、调味剂等。l 63.5%的产品通过“卡通形象”来“暗示”自己是儿童食品,但未标注建议“适用年龄”;l 仅有12.8%的产品有卡通形象,且明确标注“适用年龄”。63.5%11.3%12.8%12.4%儿童食品外包装情况统计卡通形象未标注建议适用年龄无儿童食品标注无卡通形象无建议适用年龄卡通形象标注建议适用年龄儿童食品标识未标注建议适用年龄1.儿童食品预包装标签存在误导消费者嫌疑2.儿童零食中“无添加”食品,占比为59.3%59.3%40.7%儿童

    15、零食”无添加“产品占比“无添加”产品占比含有添加剂产品占比数据来源:町芒研究院针对所评测500+款儿童零食(包括谷物类、乳制品、肉泥肉肠、果泥海苔、糖果等)配料情况进行整理分析94.7%87.5%27.8%26.9%21.1%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%糖果类乳制品谷物类肉泥类果泥类儿童零食含有“添加剂”产品占比3.儿童糖果类零食添加剂最多,占比为94.7%儿童食品现状 | 儿童调味品“高钠食品”占比90%,产品同质化严重,综合品质差距大,上游供应链直接决定品牌的市场竞争力1.儿童调味品中属于高钠食品的产品占比为

    16、90%数据来源:町芒研究院,连续三年对市面上的儿童调味品进行评测2.与普通酱油相比,“高价”儿童酱油并非“低钠有营养”l 不同品牌虽然同属同一代工厂家,但产品之间综合品质差距较大;l 目前我国婴幼儿辅食企业的研发管理比较薄弱,企业内部的研发工作仍然处于技术人员自发创造型和投资驱动型相结合的模式,研发技术难以实现突破。l 目前国产儿童调味品概念及执行标准缺失,儿童调味品安全指标缺乏评判依据;l 根据儿童调味品钠含量统计结果,固体儿童调味品和液体儿童调味品中,90%的产品均为高钠食品。3.儿童食品品牌代工厂集中,但品牌研发能力参差不齐90%10%儿童调味品高钠食品占比高钠食品非高钠食品020004

    17、00060008000100001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23儿童酱油、普通酱油钠含量情况对比(单位:mg/100mL)2019年评测儿童酱油钠含量2021年评测儿童酱油钠含量2020年评测普通酱油钠含量数据来源:町芒研究院,连续三年儿童酱油及普通酱油钠含量检测结果l 2019年所评测儿童酱油中钠含量普遍高于2020年普通酱油钠含量;l 与2019年所评测的儿童酱油相比,2021年所评测的18款儿童酱油钠含量均有不同程度的降低;l 在儿童低钠饮食的消费趋势下,虽然各品牌都在“减盐”上做了不同程度的调整,但距

    18、离“低钠有营养”仍有较大进步空间。儿童米饼品牌生产委托商哆猫猫青岛明月海祥营养食品有限公司禾泱泱种子特工队小鹿蓝蓝英氏THOMAS & FRIENDS托马斯&朋友秋田满满光合星球江西旺旺食品有限公司BEAZERO/未零宝力臣贝比玛玛爷爷的农场信阳瑞禾食品有限公司宝宝馋了菲妮小熊1. 儿童食品新势力参与国际竞争,双十一品牌国产化趋势明显,互联网新秀品牌迎来开门红31.5%68.5%参与评测儿童食品国内/国际品牌占比国际儿童食品品牌国产儿童食品品牌 町芒研究院选品标准为社群粉丝呼声较高、电商平台销量top30、抖音小红书等社交平台讨论度和曝光量较高的品牌; 截止到2021年12月,参与评测的国产儿

    19、童食品占比68.5%,进口儿童零食占比31.5%; 儿童食品细分赛道,新锐品牌仍有快速增长机会。从2018年开始,町芒研究院对市售儿童食品进行评测,在连续3年的评测中发现,80/90后父母选择婴幼儿零辅食品牌的偏好已从嘉宝、小皮等国际品牌向国产新锐母婴品牌倾斜。互联网新秀品牌善于针对细分群体的需求开发,以需求导向设计产品,借助新渠道造势,在细分市场中形成品牌认知,扩大品牌知名度。数据来源:町芒研究院 截止到2021年11月11日01:00,天猫宝宝辅食top10中国产品牌占比60%以上,特别是在宝宝零食品牌中,互联网新锐母婴品牌表现突出; 双11首日,宝宝馋了仅用2分钟就超越去年双11全程销售

    20、额,40分钟超越去年全年销售额。2021年双11实时战报TOP10榜截止到2021年11月11日01:00按照交易指数排名排名天猫双十一宝宝辅食品牌TOP10天猫双十一宝宝零食品牌TOP101Little Freddie/小皮小鹿蓝蓝2Engnic/英氏奶酪博士3小鹿蓝蓝秋田满满4禾泱泱禾泱泱5秋田满满宝宝馋了6亨氏哆猫猫7宝宝馋了Engnic/英氏8嘉宝未零9Earthbestbc babycaare10bc babycaareGerber/嘉宝数据来源:母婴研究院2. 儿童食品品类细分化,具备“无添加,营养+”的零食品牌,更受宝妈青睐56.2%43.8%16款儿童虾片添加有益成分产品占比未

    21、添加有益成分添加有益成分与花样频出的成人零食相比,目前儿童食品品类略显单一。在品类创新上,成人零食开始“儿童化”,多年拥有超高人气和消费人群的薯条虾片开始进入了儿童市场,除了减少香精、色素、防腐剂的使用,同时增加功能性营养元素。 16款儿童虾片,88%的产品做到了低钠无糖无添加,配料也只是简单的“虾+粉+油”,且没有做出任何的调味; 在营养方面,43.8%的产品添加了益生元、DHA等功效性有益成分,其中添加益生元的产品占比为75%; 多数儿童虾片真的有“虾”,75%的产品中所添加虾含量60%; 与市面上同类型产品相比,具备“营养+”的儿童虾片品牌,在一定程度上也更受宝妈青睐。数据来源:町芒研究

    22、院75%25%12.5%12.5%00.10.20.30.40.50.60.70.8益生元DHA藻油粉、鱼油粉有益菌种碳酸钙儿童虾片中添加有益成分情况占比数据来源:町芒研究院3. 儿童食品标准结束“真空”状态,独立第三方评测机构为消费者提供消费引导长久以来儿童食品一直面临的问题就是产品品质参差不齐,生产标准缺失、食品标注不规范、市场混乱、品牌信任度低等困扰。无论是独立第三方评测机构的儿童食品评测标准,还是儿童零食通用要求的实施,都意味着儿童食品结束了国内标准的“真空”状态。但通用要求中只是针对3岁以上的儿童零食进行了规范,更为细分的品类生产标准及3岁以内婴幼儿零食标准仍然空白。随着新生代父母对

    23、儿童食品的消费理念越来越专业和理性,他们对于“儿童健康食物”将有更高的要求。对于孩子所食用零辅食的评测标准,町芒研究院有着更加严格的评测体系。从产品执行标准、重金属、农残、添加剂、钠含量、添加糖、使用体验、色滋味等多指标进行交叉分析,为产品进行综合打分及排名,为家长提供最“聪明”的选择。4. 设计吸睛,情感共鸣,新生代家长愿意为产品“体验感”买单根据町芒研究院调研结果显示,新生代父母在儿童食品消费上更加趋于理性和专业,他们更在乎的是产品的品质而非价格,同时更愿意为产品的“体验感”买单。与性价比更高的大包装来说,独立小包装更受年轻宝妈的青睐。对于宝妈来说,独立小包装的大米,就是用最简单的方法帮助

    24、宝妈“控量”,充氮设计能最大程度的保留食材新鲜和营养。产品包装在满足功能性的同时,形态颜色上也要做到足够吸睛有趣味性。种子特工队冻干汤底,马卡龙色的小飞侠造型十分可爱,一顿一个,吃完还可以给宝宝当玩具,趣味性高。品牌方需要对产品的受众群体有清晰的认识和了解。对于宝妈来说,使用时能够“省时省力”,且充分感受到产品所带来的情感关怀,在一定程度上是满足了生理和心理的双重需求。图片来源:町芒研究院 种子特工队冻干汤底图片来源:町芒研究院 充氮设计胚芽米 1倍思家南昌拌粉8.82食傅记速食鸡汤8.53百年盛膳速食鸡汤8.44七八小麦冷面8.45赞孔家速食鸡汤8.26东思北朝族冷面8.27韩食府荞麦冷面8

    25、.18阳际山野南昌拌粉8.09东北大妈小麦冷面8.010满小饱南昌拌粉7.92021町芒方便速食品牌榜榜单说明:方便速食在2021年依旧是比较有突破性的品类,除开发了更多的产品类型外,也开始把“速食”和“品质”结合,更多的贴合“沉浸式”和“悦己”需求。本榜涵盖了南昌拌粉、速食鸡汤、朝鲜冷面三个品类,上榜品牌及产品需满足町芒优选指数(DCI)7.5。消费者洞察 | 2019年至2021年对于方便速食品类85后到00后的消费占比增速较高,是品类增长的核心驱动人群在方便速食品类八大消费人群中,年轻的Z世代与小镇青年的方便速食消费占比最高,同时Z世代凭借较高的增速引起社会各界的关注。调研结果显示:l

    26、根据国家统计局数据推算,目前Z世代的人数约2.6亿,约占全国总人 口 的 1 9 % , 其 中 “ 9 5 后 ” ( 2 2 - 2 6 岁 ) 约 占 该 群 体 3 7 % , 而“00后”(18-21岁)和“05后”(12-17岁)共占Z世代总体的63%;l 作为方便速食瞄准的特定人群,Z世代成为绝大多数品牌重点关注的人群。数据来源:根据国家统计局网站公布的历年人口数据推算数据来源:町芒研究院在线定量调研,基数:参与调研消费者 N=958,2021年10月调研结果显示:l 根据调研结果发现,越来越多的消费者开始在抖音/快手/淘宝直播间进行消费,该类消费者占比为27%;l 结合消费习惯

    27、,方便速食品牌在微博、抖音、小红书等社交平台结合不同场景进行宣传直播带货;l 根据调研结果显示,超过半数的消费者会跟着主播冲动消费,实则对产品情况并没有深入了解。13%25%20%27%8%7%消费者选购产品依据品牌方广告亲朋好友推荐自行选购抖音快手淘宝直播间推荐社群推荐其他81%63%37%Z世代人数占比其他人群00后、05后95后(22-26岁)方便速食现状 | 健康化趋势下,方便速食“标签”急需清洁,自热火锅、螺蛳粉、朝鲜冷面稳居方便速食热量前三甲根据町芒研究院所评测的300+款方便速食所含添加剂情况来看,方便速食中限量添加剂种类较多且热量普遍偏高。调研结果显示:l 根据町芒研究院评测结

    28、果,不含任何限量添加剂(标准星级为5星)的产品仅占比22.5%;含有4种以上的限量添加剂(标准星级为3星及以下)的产品占比为43.6%;l 其中泡面、自热火锅、南昌拌粉、酸辣粉中所含添加剂种类最多。数据来源:町芒研究院数据来源:町芒研究院 ( 1份螺蛳粉热量=1份粉热量+1份汤料热量+1份配菜热量)调研结果显示:l 以GB 28050-2011预包装食品营养标签通则的能量参考值为参照,一份自热火锅和螺蛳粉的热量分别占据了每天所需要摄入总热量的40%以上;l 根据町芒研究院评测结果,热量最低的网易严选螺蛳粉,1份热量相当于500g米饭;热量最高的是李子柒,一份热量982大卡,就算不喝汤只吃粉,热

    29、量依然惊人。22.5%33.9%31.3%7.9%4.4%方便速食添加剂情况5星(0种)4星(13种)3星(46种)2.5星(79种)2星(=10种)637729 729778807817828872900909924 925 928946982012345678901002003004005006007008009001000网易严选嘻螺会螺霸王好欢螺爱民螺满地莫小美肖叔叔只投螺碗柳柳柳江人家思柳柳之味十里螺香李子柒螺蛳粉热量情况热量(Kcal/份)份米饭(100g)X X8 8X X5 5方便速食现状 | 方便速食钠含量惊人,“轻盐淡口”难以满足重口味的“一人食”町芒研究院对每份方便速食产

    30、品的钠含量进行统计后发现,方便速食中钠含量普遍严重偏高,这个情况在酸辣粉、自热火锅、螺蛳粉中尤为突出。调研结果显示:l AI(适宜摄入量)是个体营养素摄入目标,同时也是限制过多摄入的标准,根据中国居民膳食指南建议,18-49岁人群(孕妇、乳母除外)钠的AI为1500mg/天,一个成年人每天盐的摄入量不超过6克;l 根 据 町 芒 研 究 院 评 测 结 果 , 钠 含 量 平 均 值 最 高 的 三 类 分 别 为 自 热 火 锅(5585mg/份)、螺蛳粉(4513mg/份)、酸辣粉(3387mg/份)。数据来源:町芒研究院数据来源:町芒研究院调研结果显示:l 在评测的方便食品中,钠含量15

    31、00mg /份 的 产 品 占 比 高 达81%,仅有19%的产品钠含量1500mg/份,主要存在于网红即食拌面和桶面这类产品中;l 然而对于热爱螺蛳粉、麻辣烫的年轻人来说,能够给与灵魂深处致命一击的正是重口味的“酸、辣、臭”。1. 粗糙低效外卖食品,将被高性价比的精致速食取代,对于消费者来说,体验感对购物的决定作用越来越强 越来越精致化的方便速食,无论是价格还是口味,或是营养和体验感,都在迅速赶超低效外卖; 町芒研究院认为,对于体验比物质更重要的Z世代而言,无论是精致个性有态度的包装设计,还是享用美食过程中的仪式感,都能够让他们瞬间心动,于他们而言,体验对购物的决定作用只会越来越强。图片来源

    32、:町芒研究院 根据尼尔森IQ调研数据显示,相比非Z世代,受访者中70%的Z世代有明显的“颜控”倾向,他们在包装颜值高、设计感强的食品饮料产品上增加消费的比例显著高于非Z世代受访群体; 无论是极具地域特色的西北牛肉面,还是不乏异国风味的意大利面,都能够让你在短暂等待过程中体验到了轻松动手的快乐,同时不乏生活仪式感; 无论是在家享受“一人食”的快乐,还是朋友小聚借机“大显身手”,都能让你在美味和颜值上轻松PICK; 新锐品牌似乎更擅长从年轻人的角度出发切入食品细分领域,在前人未踏足的领域开荒拓土、填补“空白”。图片来源:町芒研究院2. 方便速食将从追求“方便+快”到“营养+慢”,懒系生活与精致养生

    33、的Z世代愿意为具备仪式感的“便携、即食类滋补品”买单 根据町芒评测结果,目前市面上速食鸡汤所使用原料“鸡肉”大致分为土鸡、乌鸡、老母鸡、鸡肉、鸡腿; 28.6%的产品使用土鸡,21.4%的产品使用乌鸡,14.3%的产品使用老母鸡。图片来源:町芒研究院数据来源:町芒研究院28.6%21.4%14.3%28.6%7.1%速食鸡汤的鸡肉来源土鸡乌鸡老母鸡鸡肉鸡腿50%50%无论是来自工作上还是学习上的压力,Z世代养生大军都会更青睐即食类的养生品。除了各种功能性的保健品,小火慢炖食补精华老母鸡汤也有了速食版,并迅速占领Z世代养生大军心智。相比于泡面、酸辣粉、螺蛳粉的亲民价格,速食鸡汤价格普遍偏高。但对

    34、集“懒系生活+厨艺不精+随手养生”于一身的Z世代而言,在预算范围内依然愿意为高品质且营养美味的“小火慢炖”老母鸡汤买单。 50%的速食鸡汤产品会添加具有一定营养价值的食材作为配料; 通过感官评测发现,配料食材更丰富的即食鸡汤,在滋味上确实更鲜更丰富; 这类营养食材多为人参、红枣、枸杞、胡萝卜、桂圆肉、菌类等。图片来源:町芒研究院50%添加营养食材速食鸡汤中添加具有营养价值的食材品牌配菜李子柒人参、红枣、枸杞 百年盛膳寻找田野正大胡萝卜、枸杞赞孔家山药、枸杞、红枣食傅记人参、桂圆肉、枸杞厨师老人头菌 1乐纯水牛奶9.02桂牛水牛奶9.03优佳纯水牛奶8.94皇氏乳业水牛奶8.75乳鹰水牛奶8.7

    35、6来思尔水牛奶8.77百菲酪水牛奶8.68奶牛梦工场娟姗奶8.69欧亚娟姗奶8.610金典娟姗奶8.52021町芒新乳业品牌榜榜单说明:乳品行业频频升级创新,各品牌开始走上“高蛋白”、“优质奶牛品种”、“小众高端”赛道,市场品牌已经不再局限几家独大,精品品牌开始展露锋芒。本榜单涵盖了水牛奶、娟姗奶2个品类,上榜品牌及产品需满足町芒优选指数(DCI)8.0。49.60%49.60%50.40%50.40% 男性女性消费者洞察 | 乳制品购买者中49.6%为男性,50.4%为女性,且个人收入越高,乳制品购买力越强调研结果显示:l 乳制品购买者中49.6%为男性,50.4%为女性,年龄主要集中在20

    36、至49周岁,占比达90%,其中20-29周岁年龄段的购买者占比最多,为40.1%,平均年龄为31.9岁;l 已婚人士占比65%,已婚且有孩子的占比54.3%,这类人群是乳制品的主要购买人群。数据来源:新生代市场监测机构数据来源:新生代市场监测机构调研结果显示:l 在乳制品消费水平方面,消费者购买力的强弱与个人收入有关;l 个人收入越高,消费者的乳制品购买力越强,收入在8000元以上的消费者占比最多,为42.1%。消费者洞察 | 乳制品作为大众消费品,消费者最关注的是营养价值,在购买偏好上,54%消费者更倾向于购买国产品牌2020年10月,町芒研究院针对消费者“乳制品选购动机”以及“购买偏好”,

    37、进行了专项在线问卷调查。调研结果显示:l 32%的消费者选购乳制品是因为乳制品的营养丰富,可以补充人体所需的蛋白质、钙,并将其作为日常必备的食品;l 29%的消费者因为乳制品细腻、醇香、奶香浓郁而欲罢不能,频频选购;l 后疫情时代,消费者更加重视膳食结构的调整,健康意识也在不断提升,对乳制品的需求将不断提高,未来我国乳制品消费还有很大的增长空间。数据来源:町芒研究院在线定量调研,基数:参与调研消费者 N=1025,2020年10月调研结果显示:l 随着我国不断加大政策支持、质量安全监管,产业素质明显提升,消费者对国产乳制品的信心显著增强;l 在购买偏好上,54%的消费者更倾向于购买国内品牌,3

    38、5%的消费者愿意为国外品牌付出更高的价格,仅11%的消费者不注重品牌。数据来源:町芒研究院在线定量调研,基数:参与调研消费者 N=1025,2020年10月消费者选购动机占比(单位:%)消费者购买偏好(单位:%)消费者洞察 | 根据星图数据揭晓的预售数据显示,截止2021年11月10日晚10点,国产乳品正在崛起,蒙牛、那拉乳业、旺旺迎来高光时刻l 旺旺的长青单品旺仔牛奶预售额达473万,成为品牌榜第七名,是榜单中唯一一款复原乳饮品。星图数据乳品奶粉销量TOP10品牌排名品牌名称预售占比NO.1美可卓14.3%NO.2蒙牛12.8%NO.3德运12.0%NO.4那拉乳业9.1%NO.5雀巢6.5

    39、%NO.6旺旺4.9%NO.7安佳4.5%NO.8雅培2.9%NO.9纽仕兰2.5%NO.10德亚1.8%l 在乳品奶粉榜单中,蒙牛的低脂高钙牛奶和纯甄风味酸奶同时进入销售额Top10单品,蒙牛预售占比12.34%,成为品牌榜第二名。l 那拉乳业凭借乳品新品类骆驼奶粉预售占比9.63%,预售额达597万元,高居品牌榜单第四名。数据来源:星图数据新乳业现状 | 消费者追求健康与高品质生活,对奶源、工艺、营养、口感都有更高的要求町芒研究院将市面上销量较好、消费者呼声较高的纯牛奶、水牛奶、娟姗奶进行采购并送往第三方实验室进行检测分析。检测结果显示:l 脂肪:娟姗奶水牛奶纯牛奶;l 蛋白质:水牛奶娟姗

    40、奶纯牛奶;l 钙:水牛奶娟姗奶纯牛奶;l 如果想要补充蛋白质、钙,在摄入量相同的情况下,建议选择水牛奶;水牛奶、娟姗奶的脂肪含量更高,减肥人士擦亮双眼。数据来源:町芒研究院 独立第三方检测机构3.63.75.060.01.02.03.04.05.06.0纯牛奶水牛奶娟姗奶脂肪检测平均值对比(g/100mL)3.33.93.4133.13.23.33.43.53.63.73.83.94纯牛奶水牛奶娟姗奶蛋白质检测平均值对比(g/100mL)114126124.4106108110112114116118120122124126128纯牛奶水牛奶娟姗奶钙检测平均值对比(mg/100mL)10.25

    41、2.13.89.885.837.1521.453.548.38最高价最低价平均价格三类纯奶价格对比(元/250ml)娟姗奶水牛奶纯牛奶 结合产品价格:l 与普通纯奶相比,娟姗奶平均价格最高,为8.38元/盒,但营养价值并不理想;l 纯 奶 产 品 中 单 价 最 低 为 2.1元 / 盒 , 最 高为10.25元/盒,低端牛奶与高端牛奶价格悬殊5倍之多。新消费时代,无论是乳业老品牌还是新势力,都在力争重新定义乳制品市场,延续产品功能化、高端化、细分化、简单化趋势l 在品质升级趋势下,一二线城市消费者已经不满足普通奶的基础营养,开始追求更高端、更优质,更个性的奶产品;l 从现阶段来看,“双寡头”

    42、伊利、蒙牛也在不断向新兴高端细分品类进发;l 寻找乳制品细分领域的蓝海市场,虽然高端牛奶单盒的平均售价远超普通牛奶,但因奶牛品种稀有,更高的营养价值和更香醇的口感,都在寡头企业的主营领域之外拥有了一席之地。高端化l 后疫情时代,人们更加追求“健康、安全、天然”的产品;l 卡士、乐纯、简爱以“极致纯净”为卖点,配料表都写得与众不同,生牛乳、乳酸菌、其他没了;l 裸酸奶配料越简单,价格越高。简单化细分化l 随着国产乳品质量不断提升,产品品类针对不同人群进行品类细分,如儿童、中老年人、健身人群、孕期宝妈、乳糖不耐受患者、素食者等;l 目前饮品品牌农夫山泉、维维、养元、豆本豆(达利旗下)已经进军植物基

    43、酸奶领域。功能化生牛乳、乳酸菌、其他没了。稀有品种+更高营养+香醇口感益生菌、体重管理、营养代餐儿童/健身人群/孕期宝妈/素食人群l 近年来乳制品的功能性不断被细化创新,“促进肠道健康、体重管理、能量补充、代餐”等功能成为品类热词;l 低温酸奶突出益生菌,以帮助肠道更健康为卖点;l 卡士酸奶以高蛋白、低卡为卖点,目标人群为健身爱好者,作为运动后能量补充、营养代餐;l 奶酪博士在奶酪中添加了叶黄素酯粉,叶黄素能够保护视力。 1三只松鼠每日坚果9.42觅菓原味腰果9.23良品铺子每日坚果9.14百草味每日坚果9.05网易严选每日坚果8.96如水原味腰果8.87洽洽腰果8.78沃隆原味腰果8.79老

    44、街口炭烧腰果8.410丹帝盐味腰果8.42021町芒坚果品牌榜1田园主义黑胡椒混合调味料9.02玩铁猩猩油醋沙拉汁8.93百利0脂肪油醋沙拉汁8.84FELIX菲力斯意式沙拉酱汁8.85橙子快跑黑胡椒混合调味料8.76VEpiaopiao海盐蒜香黑椒研磨粉8.67川珍柠檬海盐黑胡椒研磨粉8.68小鸡收腹黑胡椒混合调味料8.69七年五季日式口味油醋汁8.610富力高海盐黑胡椒研磨粉8.51信合味达全麦谷物面包9.22达心堂藜麦饼干8.63田园主义红豆薏米饼干8.64阿尔发木糖醇五谷杂粮饼干8.45cakeperi红丝绒奶酪全麦欧包8.36卡芙莉紫薯奶黄芋泥全麦欧包8.37型食主义全麦粗粮饼干8.

    45、28昔日印象魔芋蛋糕8.19浅小匠紫薯山药全麦欧包8.110思朗纤麸原味木糖醇饼干8.0榜单说明:“朋克养生”不再是口号,2021年Z世代的健康养生追求律己、控卡、轻脂。本榜分为“坚果”、“轻调味”、“控卡代餐”三个子榜单,涵盖每日坚果、腰果、油醋汁、黑胡椒研磨粉、全麦面包、全麦欧包、杂粮饼干、魔芋蛋糕8个品类,上榜品牌及产品需满足町芒优选指数(DCI)8.0。2021町芒轻调味品牌榜2021町芒控卡代餐品牌榜消费者洞察 | 健康意识增长下,传统食品企业、互联网新锐品牌纷纷入局健康食品赛道,功能性食品低龄化使得市场规模越来越大2021年5月,町芒研究院针对“健康养生”类食品,进行了专项在线问卷

    46、调查。调研结果显示:l 在减肥期间,有53.9%的消费者更愿意尝试无糖/低卡类的休闲食品,如燕麦片和全麦面包,另外有26%的消费者更愿意尝试代餐类食品;l 沉浸互联网的Z世代更倾向通过食品改善健康状况。数据来源:町芒研究院在线定量调研,基数:参与调研消费者 N=1026,2021年5月调研结果显示:l 从产品具体情况来看,健康养生类食品的“减法”主要体现在减糖、减盐、减脂,“加法”主要体现在加营养成分、加粗纤维;l 从销售额增幅来看,无糖、低糖类食品增速明显,粗粮、杂粮、含谷物类具有饱腹感的食物更受欢迎;l 近年来功能性食品在年轻消费者中的渗透率逐年提升,功能性食品低龄化趋势显现。销售额增幅|

    47、全国线上&线下无糖&低糖 即饮咖啡213.70%麦麸饼干*52.20%无糖有汽饮品52.30%维生素37.40%薄盐酱油*45.10%新鲜液体奶24.40%脱脂少儿/成人奶粉*36.80%含谷物酸奶8.50%数据来源:巨量算数X尼尔森2020十大消费新机遇备注:*代表仅包含全国线下数据健康养生类食品现状 | 我国代餐市场鱼龙混杂,目前国内没有代餐食品的强制性标准,代餐类产品缺乏强技术壁垒,同质化严重截止到2021年12月,町芒研究院将市面上销量较好、消费者呼声较高的代餐食品、无糖酸奶、低卡油醋汁、健身研磨粉、全麦面包/欧包、杂粮饼干等200多款健康类食品进行评测分析。评测结果显示:l 45%的

    48、代餐食品生产执行标准为糕点通则(GB/T 20977 - 2007);l 市售代餐食品所执行标准中,对于能量、蛋白质、脂肪、膳食纤维、维生素和矿物质等指标并未作出更高要求;l 部分“能量棒”产品的热量与巧克力无异,对于营养摄入有特殊需求的消费者来讲,食用这类产品并不能摄入更高的蛋白质和膳食纤维。数据来源:町芒研究院针对市售能量棒/蛋白棒/代餐棒进行执行标准收集整理(以下统称“代餐食品”) 町芒研究院认为:l 对于代餐食品而言,首要任务是对代餐食品作出明确定义,制定代餐食品相关强制性标准,代餐食品团体标准的发布和实施,从一定程度上使得代餐食品的生产有标准可依,但想从根本上解决代餐食品“鱼龙混杂”

    49、、粗制滥造、虚假宣传等现象,还需要各方平台共同努力;l 由于代餐食品缺乏强技术壁垒,容易模仿和超越,产品间同质化严重。国内代餐食品执行标准执行标准标准名称发布日期实施日期备注国家标准无强制执行标准团体标准T/CNSS 002-2019 代餐食品2019/11/222020/1/1非强制执行标准T/ZHCA 102-2020 体重控制人群用营养代餐食品2020/8/212020/9/21T/DCF 001-2019 代餐粉2019/12/252019/12/31信息来源:公开数据整理市售国产能量棒执行标准健康养生类食品现状 | 围观全麦面包真相:产品品质参差不齐,真全麦真减肥,38.5%的全麦面

    50、包未标注膳食纤维含量中国营养学会认为全谷物食品中全谷物含量51%,中国焙烤食品糖制品工业协会认为全麦面包中全麦粉含量占比27%。评测结果显示:l 全麦面包相比精米面及普通吐司,麦麸中含有B族维生素和矿物质,但是热量并不低;l 市售全麦面包中,50%的产品热量超过250大卡/100g;l 市售全麦面包热量最高达277.3大卡/100g,超过了普通吐司热量。数据来源:町芒研究院 13款市售全麦面包综合评测 评测结果显示:l 仅有61.5%的产品标注膳食纤维含量,膳食纤维能够增强饱腹感,帮助肠道蠕动,延缓碳水 化 合物的吸收速度,是全麦面包中重要的营养成分;l 标注膳食纤维的产品中,含量差距也较大。

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