天猫国际消费趋势洞察报告（41页）.pdf

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1、2022天猫国际消费趋势前瞻 2022 CBNData. All rights reserved. 2022跨境电商消费前瞻2022天猫国际消费趋势前瞻TABLEOFCONTENTS目录海淘热潮之下，跨境电商成为主要消费窗口122022天猫国际六大行业消费趋势2.1 精准护肤2.2 以油护体2.3 情绪香氛2.4 零食化养生2.5 轻运动穿搭2.6 低敏育儿2022天猫国际消费趋势前瞻海淘热潮之下，跨境电商成为主要消费窗口2022天猫国际消费趋势前瞻4数据来源：艾瑞咨询数据来源：商务部、海关总署、艾瑞咨询政策利好跨境进口电商稳步发展，线上跨境消费渐成日常近年中国跨境进口零售电商行业主要新政策2

2、20 582 1013 1513 1838 2050 2734 3498 4343 5232 6187 82% 74% 49% 22% 12% 33% 28% 24% 21% 18% 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021e2022e2023e2024e2025e2016-2025年中国跨境进口零售电商规模及增速跨境进口零售电商规模(亿元)增速(%) 我国跨境进口电商稳步发展，2020年中国跨境消费用户已超过2亿人，伴随着利好政策的不断出台，预计市场增长可观。发布关于扩大跨境电商零售进口试点、严格落实监管要求的通知，将跨境电商进口试点范围再次扩大2021.3发布关

3、于跨境电子商务零售进口商品退货有关监管事宜的公告，消费者退货更加便利2020.3海关总署允许跨境电商出口业务量大的海关开展退货业务，“退货难”问题得到进一步解决2020.3发布关于扩大跨境电商零售进口试点通知，将石家庄等50个城市及海南全岛纳入试点范围2021.12022天猫国际消费趋势前瞻5天猫国际交易份额稳居跨境电商前列，多元化品类共同驱动平台发展跨境电商平台发展风头正盛，其中天猫国际交易份额连续五年位居前列，并且保持持续提升；近3年，天猫国际整体消费规模持续增长扩张，美妆护肤、个护家清、服饰、保健、母婴等多元品类的覆盖共同驱动了天猫国际的发展。数据来源：天猫国际六大多元品类2019202

4、020212019-2021年天猫国际整体消费规模趋势天猫国际,37.4%考拉海购 ,26.0% 京东国际,17.8%唯品国际,8.8%亚马逊海外购,3.7%2021Q3跨境进口零售电商市场（B2C）竞争格局较2020Q3提升1%数据来源：天猫国际数据来源：易观智库中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2021年第3季度美妆护肤医药保健母婴家庭清洁个人护理服装配饰2022天猫国际消费趋势前瞻天猫国际六大消费趋势2022天猫国际消费趋势前瞻7天猫国际六大消费趋势趋势一：精准护肤2022天猫国际消费趋势前瞻8多种肌肤问题之下，当代消费者对于自身肌肤健康状态高度重视丁香医生2021年的国民健康调研数据

5、显示，皮肤状态不好已然位列国民健康困扰Top2，肤色暗沉/蜡黄、毛孔粗大、出油、皮肤干燥等多种肌肤问题困扰之下，81%的消费者表示会较为关注自身的肌肤健康。国民健康困扰 Top10数据来源：丁香医生2021国民健康洞察报告40% 41% 14% 3% 2% 消费者对于肌肤健康的关注程度非常关注比较关注一般不太关注完全不关注数据来源：CBNData天猫国际 调研数据Q：请问您是否会关注自己的肌肤健康状况？N=1733消费者面临的肌肤问题数据来源：CBNData天猫国际 调研数据Q：请问您是否存在以下肌肤问题？N=1733TOP1情绪问题TOP2皮肤状态不好TOP3身材不好TOP4睡眠不好TOP5

6、口腔问题TOP6肠胃不好TOP7眼睛问题TOP8骨关节问题TOP9脱发TOP10妇科问题2022天猫国际消费趋势前瞻11% 16% 28% 28% 29% 29% 31% 32% 35% 38% 39% 44% 51% 56% 祛红屏障修护清洁祛皱祛痘抗氧化淡斑抗初老控油提拉紧致淡化痘印收缩毛孔补水保湿提亮美白消费者关注的护肤产品功效9进阶功效愈发受关注，功能性护肤产品成为趋势1411782132843093634572015-2022E中国功能性护肤行业市场规模消费规模（亿元）数据来源：头豹研究院面临肌肤健康困扰，消费者愈发希望针对性、高效地解决多种肌肤问题，基础护肤不再能满足消费者护肤需求

7、，美白提亮、收缩毛孔、紧致抗老、抗氧化等进阶功效更加受到消费者关注，具有进阶功效的功能性护肤产品成为趋势，整体市场规模持续增长。20152016201720182019202020212015-2021小红书护肤相关笔记不同功效类型提及次数占比进阶功效基础功效进阶功效数据来源：CBNData小红书大数据数据说明：基础功效为保湿、补水、清洁等基础护肤功效；进阶功效则包含抗氧化、美白、祛痘、抗老等针对性功效数据来源：CBNDatax天猫国际 调研数据Q：请问您购买护肤品时比较关注以下哪些功效？N=17332022天猫国际消费趋势前瞻功能性护肤产品举例10功能性护肤需求亦蔓延至跨境消费，关联品类呈现

8、爆发增长面部精华作为功能性护肤的代表类目，在天猫国际整体美妆护肤市场的渗透率持续提升；某代表性功能性护肤品牌近2年在天猫国际亦呈现持续超2倍爆发式增长，功能性护肤产品备受跨境购消费者青睐。MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-2021天猫国际功能性护肤代表品类渗透率趋势面部精华渗透率200%270% MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-2021天猫国际功能性护肤代表品牌消费趋势消费规模消费规模增速数据来源：天猫国际资料来源：公开资料整理数据来源：天猫国际HAKU 臻白精华液Z淡斑有深度，焕白不反黑妮维雅 630淡斑焕白精华根源抑黑，焕亮肌肤德美乐嘉 热

9、能抛光面膜60s热能抛光，净透抛光2022天猫国际消费趋势前瞻11不同肤质诉求各异，对症下药针对性解决肌肤问题不同肤质易出现的肌肤问题及其偏好进阶功效油性及混油肌易产生闭口、爆痘、黑头等，所以更重视祛痘、收缩毛孔等护肤功效；干性及混干肌更易出现皮肤干燥、干纹细纹、色斑等问题，抗老去皱、提拉紧致是他们的主要诉求；中性肌肤则更加关注抗氧化、提亮美白功效以解决肤色暗沉/蜡黄等问题；皮肤敏感、红血丝是敏感肌的主要痛点，祛红、屏障修护等功效更加受到他们重视。数据来源：CBNData天猫国际 调研数据Q：请问您是什么类型的肤质？请问您是否存在以下肌肤问题？请问您购买护肤品时比较关注以下哪些功效？N=173

10、3数据说明：偏好度TGI=某肤质中不同肌肤问题/各功效关注人数占比/整体人群中不同肌肤问题/各功效关注人数占比*100，TGI100为偏好油性/混合偏油肌肤干性/混合偏干肌肤中性肌肤敏感性肌肤易出现的肌肤问题偏好的护肤功效闭口、爆痘/痘印、黑头、毛孔粗大皮肤干燥、干纹细纹、色斑、皮肤松弛肤色暗沉/蜡黄、皱纹、皮肤松弛、色斑皮肤敏感、红血丝、痘印/疤痕、爆痘抗初老、祛皱、提拉紧致、淡斑祛痘、淡化痘印、收缩毛孔、屏障修护祛红、屏障修护、抗氧化、祛痘抗氧化、提亮美白、淡斑、祛皱、2022天猫国际消费趋势前瞻12多元成分各显专长，加码功效实现精准护肤护肤品进阶功效离不开成分的加持，精准护肤需求之下，超

11、6成消费者亦同时对护肤品成分高度重视；具有美白淡斑功效的377、传明酸，具有抗老紧致功效的视黄醇、玻色因，具有祛痘功效的水杨酸、果酸，具有抗氧化功效的维C、维E等功效性成分均受到消费者关注。热门进阶护肤功效热门提及成分数据来源：CBNData小红书大数据数据来源：CBNData天猫国际 调研数据Q：请问您购买护肤品时主要会考虑以下哪些因素？N=1733美白淡斑抗老紧致祛痘抗氧化舒缓修护377视黄醇水杨酸维生素C角鲨烷传明酸玻色因果酸维生素E积雪草烟酰胺二裂酵母茶树精华白藜芦醇金盏花曲酸胜肽金缕梅绿茶多酚神经酰胺熊果苷寡肽壬二酸富勒烯维生素B540.3%消费者在购买护肤品时会重点关注成分64%消

12、费者对于成分的关注程度2022天猫国际消费趋势前瞻13“成分党“心智进阶，成分配比的科学性成为诉求新关键成分党”不再仅仅关注护肤品是否具有某种成分，而是更加追求成分的专业性与科学性；73%消费者会关注成分的配比/配方，同时有超4成消费者会关注成分的生产技术及相关的研究背景；天猫国际品牌矩阵以专业的医研/科研背景+先驱性配方体系+特色专利成分3大维度共同助力护肤品成分进阶，满足消费者功效性护肤需求。护肤“成分党”的进阶成分党2.0不仅对产品的成分有要求，同时更注重成分配比体系的科学性。73% 45% 42% 36% 27% 关注成分的配比/配方关注成分的生产技术关注成分相关的品牌科研/医研背景关

13、注成分原料产地关注成分是否有专利消费者对于护肤产品成分的关注程度数据来源：CBNData天猫国际 调研数据Q：请问您主要会从以下哪些角度来关注护肤产品的成分？N=1733成分党1.0更多只是关心护肤品是否具有某种成分，成分种类多多益善。天猫国际“精准护肤”品牌矩阵先驱性配方体系特色专利成分专业的医研背景2022天猫国际消费趋势前瞻14趋势二：以油护体天猫国际六大消费趋势2022天猫国际消费趋势前瞻15数据来源：天猫国际数据说明：为方便图表显示，洗发水消费占比缩小为原本的30%数据来源：天猫国际个护升级，洗护发和身体护理向护肤看齐个护品类呈现升级趋势。在洗护发方面，护理步骤愈发细分，人们已不再满

14、足于洗发露+护发素的洗护步骤，头皮护理和护发精油增速迅猛；在身体护理方面，产品形态进阶，从基础的沐浴露、身体乳向沐浴油、磨砂膏等多元化身体护理用品进阶。头部护理：护理步骤细分，护发理念升级洗发水护发素头皮护理护发精油头发造型MAT2021天猫国际洗护发市场分品类消费占比及增速消费规模占比消费规模增速沐浴露身体乳磨砂膏身体按摩油沐浴油MAT2021天猫国际身体护理市场分品类消费占比及增速消费规模占比消费规模增速基础身体护理产品形态多元身体护理：产品形态进阶，油类护理成热门基础护发步骤多步骤精细护发2022天猫国际消费趋势前瞻16以油护体成为趋势，功效是消费者购买决策的重中之重天猫国际油类护理产品

15、近年来增速迅猛，油类护理已成趋势。据调查，使用护发精油在有油类护理习惯的人群中占比已超八成，身体精油使用人群也已过半；功效成为人们选购油类护理产品最重要的决策因素。数据来源：CBNData天猫国际 调研数据Q：请问您是否有使用以下油类护发/身体护理产品的习惯？N=736；数据说明：该占比为具有油类护发/身体护理习惯的人群中某品类的占比MAT2019MAT2020MAT2021MAT2020-2021天猫国际油类个护市场消费规模趋势数据来源：CBNData天猫国际 调研数据Q：请问以下哪些是您购买油类护发/身体护理产品时的主要决策因素？N=736数据来源：天猫国际数据说明：油类个护市场包含护发精

16、油、身体油、沐浴油等油类护发/身体护理产品!#$%&%()#功效质地品牌香味公众口碑价格产品包装选购油类护发/身体护理产品的主要决策因素增长近700%$)$!)*护发精油头皮精油身体按摩油沐浴油油类护发/身体护理主要使用的品类油类护发油类身体护理2022天猫国际消费趋势前瞻17数据来源：CBNData天猫国际 调研数据，产品图片及商品信息来源于天猫国际商品详情页Q：请问您会关注以下哪些油类护发产品功效？N=611数据来源：CBNData天猫国际 调研数据Q：请问您会关注以下哪些油类护发产品功效？N=611油类护发功效主打滋润修复，生发防脱成为年长和年轻一代的共同问题针对油类护发产品，滋润防干燥

17、、修复受损是目前最受关注的主要功效；分年龄段来看，年长一代的70后、70前人群以及年轻一代的95后、90后都偏好生发防脱，“守护发际线”成为不同年龄层的共同问题。+%#*&*&$%*)滋润头发，防止干燥修复受损发质柔顺呵护头皮防脱生发不同油类护发产品功效关注度生发滋润防干修复受损发质滋润防干防脱95后90后80后70后70前呵护头皮滋润防干防脱呵护头皮柔顺生发柔顺不同年龄段人群偏好的油类护发产品功效产品举例：Moroccanoil摩洛哥油护发精油修复毛躁，柔顺秀发明星同款2022天猫国际消费趋势前瞻18数据来源：CBNData天猫国际 调研数据，产品图片及商品信息来源于天猫国际商品详情页Q：请

18、问您会关注以下哪些油类身体护理产品功效？N=600数据来源：CBNData天猫国际 调研数据Q：请问您会关注以下哪些油类身体护理产品功效？N=600数据说明： 偏好度TGI=某代际中各功效关注人数占比/整体人群中该功效关注人数占比*100，TGI越高表示偏好度越高油类身体护理功效多元，不同年龄层诉求各异1.滋润皮肤，防止干燥73%2.舒缓神经47%3.清洁46%4.祛角质42%5.祛鸡皮23%6.祛痘21%针对油类身体护理，滋润防干是最主要的功效，此外身体油类护理已拓展到舒缓神经、清洁、祛角质等各个方面；对于不同年龄层，95后、90后关注鸡皮等肌肤问题，70后和70前人群更注重舒缓神经和滋润防

19、干。不同油类身体护理产品功效关注度95后90后80后70后70前不同年龄段人群偏好的油类身体护理产品功效,-./.0123456789:.;4?TGI=100偏好Top2功效祛痘舒缓神经舒缓神经滋润，防干舒缓神经祛鸡皮祛鸡皮祛角质舒缓神经滋润防干产品举例：艾丽美日本山茶籽柔润护理油快速舒缓皮肤干燥富含植物滋养成分2022天猫国际消费趋势前瞻$!#(&%&居家护理旅游SPA出差通常使用油类护发/身体护理产品的场景19数据来源：CBNData天猫国际 调研数据数据说明：请问您通常会在以下哪些场景使用油类护发/身体护理产品？（N=736，多选）数据来源：CBNData天猫国际 调研数据、产品功效来源

20、于小红书笔记整理数据说明：请问您通常会在哪个季节使用油类护发/身体护理产品？（N=736，多选）新一线和二线城市人群更青睐居家护理，油类护体伴随四季居家护理成目前最主要的油类护理场景，新一线城市和二线城市人群更加偏好。一线城市则更青睐旅游和出差这样的外出场景。使用油类护理的季节通常以秋冬季为主，但随着人们对于油类产品功效的认知加深，油类护理已伴随四季。新一线/二线城市更偏好一线城市更偏好新一线城市更偏好一线城市更偏好头皮精油保养头皮，促进头发健康生长护发精油解决春季干燥风大带来的头发问题沐浴油滋养嫩肤，缓解鸡皮，卸除防晒身体按摩油夏季肌肤滋养，身体刷酸后的养护身体按摩油肌肤滋润，润肺清肺，提高

21、免疫力护发精油改善头发毛躁、静电问题，柔顺秀发身体按摩油身体滋润，暖身补阳护发精油改善毛躁，在强风和干燥环境中保持秀发健康通常使用油类护理产品的季节及主要偏好品类季节Top偏好品类产品功效52% 40% 62% 62% 春夏秋冬2022天猫国际消费趋势前瞻20天猫国际六大消费趋势趋势三：情绪香氛2022天猫国际消费趋势前瞻212021-2026年中国香水香熏市场规模预测市场规模（亿美元）数据来源： Euromonitor，前瞻产业研究院MAT2019 MAT2020 MAT2021MAT2019-MAT2021天猫国际美妆市场香水消费规模占比数据来源：天猫国际MAT2019MAT2020MAT

22、2021MAT2019-MAT2021天猫国际个护市场香薰消费规模占比数据来源：天猫国际藤条香薰 香薰蜡烛 车载香薰其它MAT2021天猫国际香薰细分品类消费规模占比及增速消费规模占比消费规模增速数据来源：天猫国际基于2021年中国香水行业研究白皮书，中国香水香薰市场正在加速增长，发展潜力巨大，预估未来6年复合增长率达22%。香水在彩妆市场中占比和香薰在个护行业中占比逐年提高；居家香薰以藤条香薰类型为主，各细分类目保持较好增速。嗅觉经济崛起，香氛市场消费规模持续走高年复合增长率约为22%2022天猫国际消费趋势前瞻22数据来源：CBNData天猫国际 调研数据Q：请问您使用香氛类产品的原因是？

23、N=1319数据来源：CBNData天猫国际 调研数据Q：请问您使用香氛类产品的原因是？N=1319数据说明：偏好度TGI=各代际人群选择原因人数占比/整体人群选择原因人数占比*100，TGI100为偏好体现个人风格品味是购买决策的主要原因，年轻代际寻求情绪疗愈95后90后80后70后70前不同代际使用香氛类产品原因偏好度提高生活品质提升个人气质放松神经助眠好闻除臭抑味59% 44% 57% 22% 38% 27% 选择使用香氛类产品的原因随着90后/95后逐渐在社会中担当重要角色，因高强度工作而催生的焦虑和睡眠问题也愈加明显，通过用香可以帮助他们放松神经、安稳入眠。风格品味情绪疗愈产品香味T

24、GI=1002022天猫国际消费趋势前瞻23数据来源：CBNData天猫国际 调研数据Q：请问以下哪项符合您对香调的选择偏好？N=1319数据来源：CBNData天猫国际 调研数据Q：请问以下哪项符合您对香调的选择偏好？N=1319数据说明：偏好度TGI=各代际人群选择香氛类型人数占比/整体人群选择香氛类型人数占比*100，TGI100为偏好小众沙龙香成主流，不同代际偏好各异区别于撞香率极高的流行香，独特、更能彰显个性的小众沙龙香成为95后/90后的偏爱；80后更青睐目的地香，以香调记录下每个国家的不同记忆；80前更喜欢知名品牌的主打香调。消费者偏好香型分布不同代际对香型偏好更青睐小众独特、彰

25、显个性化的香调更青睐知名品牌的主打香调更青睐当下较为流行的香调更青睐具有国家地域特色的香调没有特别的偏好28%24%18%18%14%小众香MEMO PARISEau de Memo 限定款女士香水目的地香荷兰Rituals珍藏系列藤条香薰小众香SergeLutens赛吉芦丹氏 黑色礼服系列香水偏好香型95后90后80后70后70前小众香大牌香流行香目的地香2022天猫国际消费趋势前瞻24数据来源：CBNData天猫国际 调研数据Q：请问你更偏好以下哪些香调类型？N=1319数据来源：CBNData天猫国际 调研数据Q：请问你更偏好以下哪些香调类型？N=1319数据说明：偏好度TGI=各代际人

26、群选择香调类型人数占比/整体人群选择香调类型人数占比*100，TGI100为偏好花香调、果香调、东方调为主流香调，95后乐于尝新四成以上消费者偏好花香调、果香调，具有东方特色的东方调也受到近四成消费者的喜爱；95后乐于尝新，对小众美食调、木质调最为偏好。消费者喜爱的Top10香调不同代际Top5香调偏好香调95后90后80后70后70前1美食调柑橘调馥奇香调水生调水生调2木质调馥奇香调果香调花香调木质调3绿叶调绿叶调花香调柑橘调东方调4柑橘调水生调东方凋甘苔调/西普调5美食调绿叶调美食调1花香调51%2果香调44%3东方调37%4馥奇香调28%5甘苔调/西普调25%6柑橘调25%7绿叶调18%

27、8木质调17%9水生调15%10美食调10%2022天猫国际消费趋势前瞻25数据来源：CBNData天猫国际 调研数据Q：请问以下哪项更符合您对香调的使用偏好？N=1319数据来源：CBNData天猫国际 调研数据Q：请问主导您使用多种香调的原因是？N=743一人多香，满足不同情境需求据调研数据显示，近六成消费者偏好变换多种香调，他们会根据季节、穿搭、心情等选择不同香调，增强不同情境下的香氛体验。消费者偏好选择的香调数量变换多种香调专一1-2种香调57%偏好变换多种香调消费者选择变换香调的原因想要尝试更多香型根据季节变化更换根据个人穿搭更换（香水）根据心情更换根据家庭布置更换（香氛）根据流行趋

28、势更换50%48%45%44%33%32%2022天猫国际消费趋势前瞻数据来源：CBNData天猫国际 调研数据Q：请问您会在以下哪些场景使用香水？（最多选3项）,N=903偏好度TGI=各代际人群使用香水场景人数占比/整体人群使用香水人数占比*100，TGI100为偏好数据来源：CBNData天猫国际 调研数据Q：请问您会在以下哪些场景使用香薰类产品？N=944偏好度TGI=各场景人群使用香薰类型人数占比/整体人群使用香薰类型人数占比*100，TGI100为偏好多样香氛覆盖多元场景，提高生活仪式感约会是最高频的香水使用场景，95后最偏好在逛街时用香；卧室、卫生间是居家香薰最主要的使用场景，香

29、薰蜡烛为消费者最偏爱卧室单品。62% 54% 54% 42% 40% 24% 约会正式场合聚会日常通勤逛街旅行美妆香水使用场景分布90后最偏好80后最偏好70后最偏好70前最偏好63% 55% 39% 36% 26% 15% 卧室卫生间车载书房办公室厨房居家香薰使用场景 香薰蜡烛 香薰石/扩香石 车载香薰 车载香薰 香薰石/扩香石 藤条香薰 香薰石/扩香石 车载香薰 香薰石/扩香石 藤条香薰偏好Top2香薰类型95后最偏好2022天猫国际消费趋势前瞻27趋势四：零食化养生天猫国际六大消费趋势2022天猫国际消费趋势前瞻28养生保健已成为国民生活方式，进口保健品需求进一步提升数据来源：2021膳

30、食营养第四餐白皮书随着国民健康素养水平的不断提升，养生保健已成为一种生活方式；国民对于进口保健品需求量亦进一步扩大，增速显著高于整体保健品市场，天猫国际成为消费者购买进口保健品的主要窗口之一，消费人数及规模均显著增长。数据来源：国家卫生健康委员会6610613417530.73.220172018201920202017-2020年中国保健品进口额趋势进口额（亿元）进口额增速（%）销售额增速（%）数据来源：中国海关总署；Euromonitor14.2% 17.1% 19.2% 22.0% 30.0% 2017201820192022E2030E中国居民健康素养水平201920202019202

31、0消费规模消费人数2019-2020天猫国际保健品市场消费规模&消费人数增速趋势2022天猫国际消费趋势前瞻29“零食化”养生概念兴起，第四餐开启国民全营养食代保健品的形象不再仅仅是传统保健品药品的形态，“零食化”养生的概念逐渐流行，“零食化”保健品受到消费者青睐，服用方便、效果好、便携、没有“吃药”体感等成为消费者选择“零食化”保健品的主要原因；在繁忙的日常生活中，消费者通过一日三餐外的保健膳食滋补第四餐，见缝插针地补充每日营养缺口，省时省力，更加便利。2019202020212019-2021小红书“零食化”保健养生相关笔记数量数据来源：CBNData小红书大数据65% 56% 45% 3

32、8% 30% 23% 服用方便效果好便携没有“吃药”体感新颖包装好看消费者选择“零食化”保健品的主要因素数据来源：CBNData天猫国际 调研数据Q：请问您选择非传统类保健品（零食化保健品）的原因是？N=1289MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-2021天猫国际“零食化”保健品消费规模趋势零食化保健品规模零食化保健品增速整体保健品增速数据来源：天猫国际2022天猫国际消费趋势前瞻30零食化养生尤其受到90/95后青睐，综合营养餐包、功能性零食等新形态崛起资料来源：公开资料整理热爱尝鲜的90/95后年轻一代更容易被零食形态的保健品所吸引，“零食化”保健品主要细分中，更为传

33、统的即食滋补品市场份额仍较为领先，而综合营养餐包、功能性零食等新形态亦迅速受到消费者青睐，增长趋势不容小觑。数据来源：CBNData2020年轻人线上保健品消费态度洞察“零食化”保健品举例资料来源：公开资料整理即食滋补品功能性零食综合营养餐包MAT2021天猫国际“零食化”保健品细分品类消费趋势消费规模占比消费规模增速80前80后85后90后95后MAT2020天猫“零食化”保健品不同代际偏好度汤臣倍健 褪黑素闪睡片3秒速溶，入口即化无感入眠，20分钟入睡功能性零食Sunnvit 高DHA鱼油果冻无污染深海海域鱼类3倍浓缩，DHA高吸收功能性零食2022天猫国际消费趋势前瞻50% 49% 40

34、% 34% 33% 32% 30% 27% 26% 20% 7% 4% 消费者对于“零食化”保健品的主要诉求/主要痛点场景不同人群对于“零食化”保健品主要诉求偏好情况31数据来源：CBNData天猫国际 调研数据Q：请问以下哪些符合您对于保健膳食的诉求（主要痛点场景）？N=1289日常补充、特定阶段调理、缓解身体/心理不适为消费者对保健品主要诉求日常补充类及特定阶段调理类功效受到更多消费者关注，其中熬夜党更偏好加班熬夜细分，提升免疫、安眠营养等是他们的主要诉求；运动提能、均衡膳食等运动纤体相关功效最受颜值党青睐；外卖党更重视肠道健康及膳食均衡，而应酬党则更关注肝脏、呼吸道的保护；精力分散成为银

35、发族痛点，抗疲劳、提高注意力等相关功效成为刚需。数据来源：CBNData天猫国际 调研数据Q：请问您属于以下哪类人群？请问以下哪些符合您对于保健膳食的诉求？N=1289偏好度TGI=各人群关注保健膳食各诉求人数占比/整体人群关注保健膳食各诉求人数占比*100，TGI100为偏好偏好诉求/痛点场景具体功效日常补充特定阶段身体/心理不适熬夜党加班熬夜应酬党吸烟酗酒银发族精力分散外卖党肥胖超重颜值党运动纤体提升免疫、安眠营养、呵护肝脏运动提能、均衡膳食、呵护骨关节肠道健康、均衡膳食解酒护肝、保护呼吸道抗疲劳、提高注意力、情绪调节2022天猫国际消费趋势前瞻32天猫国际六大消费趋势趋势五：轻运动穿搭2

36、022天猫国际消费趋势前瞻后疫情时代消费者对于运动态度76%消费者认为疫情后更重视也更愿意运动了政府为全民运动持续加码，后疫情时代消费者运动心智大幅提升健康意识的提升推动运动健身的理念渐入人心，国家不断通过落实细化政策和举办大型赛事活动等方式来推动体育运动文化发展，大众运动的积极性被有效激发；疫情影响之下，民众对于运动健康的诉求进一步加强，运动风潮热度持续升温。ABCDEFAGHAIJDKLMNOPQRSTUVW数据来源：CBNData国民运动健康趋势报告2017国务院印发健康中 国 2030 规 划 纲要，制定推进健康中国建设的蓝图和纲领国际滑联上海超级杯世界青年速滑锦标赛上海田径大奖赛上海

37、网球大师赛2018201920202021国家体育总局发布全民健身指南，从国家层面建立了首部体育健身活动指南中国斯诺克公开赛F1上海大奖赛全运会武汉网球公开赛体育总局印发百万公里健身步道工程实施方案，要求全面实施“百万公里健身步道工程”速滑短距离锦标赛国际田联钻石联赛世界羽毛球锦标赛世界短池游泳锦标赛体 育 总 局 印 发2020年群众体育工作要点，指出要落实全民健身行动任务冰雪体能测试大比武中国网球巡回赛室内田径锦标赛世界羽联世界巡回赛国务院印发体育强国建设纲要，为中国体育强国建设规划了路线图厦门国际马拉松男篮世界杯中国网球公开赛世界军人运动会国务院印发全民健身计划2021-2025，深入实

38、施健康中国战略和全民健身国家战略东京奥运会欧洲杯美洲杯世界羽毛球锦标赛2022张家口冬季奥运会卡塔尔世界杯2022天猫国际消费趋势前瞻34消费者更加注重服饰美观和实用的兼顾，“轻运动风”穿搭受到关注全民运动热潮之下，附加后疫情时代国民生活方式及心理态度的转变，消费者对服饰兼顾美观和实用的趋势加强，“轻运动”服饰穿搭风潮崛起。“轻运动风”概念定义资料来源：阿里妈妈服饰轻运动趋势崛起后疫情时代服饰生态的转变2019202020212019-2021小红书“轻运动风”穿搭相关笔记数量资料来源：WGSN数据来源：CBNData小红书大数据全球疫情继续为品牌、零售商和消费者带来众多不确定性，将户外元素加

39、入服饰中，为日常生活带来安全感、舒适感成了设计的关键。消费者希望产品适应性强，且具备美观性和实用性，同时能够支持全天活动。轻运动风01020304颜值外观穿搭至上的我舒适体验不受束缚的我场景穿梭通勤运动穿梭的我活力年轻感不放弃自己的我2022天猫国际消费趋势前瞻35“轻运动风”关联服饰品类快速增长，休闲宽松款式受到青睐天猫国际市场中，迎合当下年轻人慵懒又不失精致生活方式的“轻运动风”穿搭关联品类，如卫衣、卫裤、leggings、羽绒服、毛呢大衣，以及配饰日韩运动手表和鸭舌帽等呈现高速增长，消费者为“轻运动风”氪金不手软，年均客单价已接近千元。2021.11天猫国际服装配饰“轻运动风”相关品类消

40、费规模增速趋势接近千元MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-2021天猫国际服装配饰“轻运动风”相关品类消费客单价趋势数据来源：天猫国际数据说明：轻运动风相关品类包含卫衣，卫裤， leggings，羽绒服，毛呢大衣，以及配饰日韩运动手表和鸭舌帽等资料来源：公开资料整理2020年11月超3位数增长2021年11月数据来源：天猫国际数据说明：轻运动风相关品类包含卫衣，卫裤， leggings，羽绒服，毛呢大衣，以及配饰日韩运动手表和鸭舌帽等“轻运动”穿搭产品举例CASIO卡西欧黑武士潮流手表防震防磁自动LED照明Mmlg 加绒卫衣休闲风格宽松舒适2022天猫国际消费趋势前瞻36

41、轻熟、无偏向、酷感的轻运动穿搭更受青睐，运动休闲、简约风格为核心风格元素轻熟、无偏向是“轻运动风”女装消费者的关注首选，与此同时，“轻运动风”的消费者更愿意把酷感作为风格的表达核心；细分风格元素中，运动休闲、简约最为主流，同时“轻运动风”也融入了嘻哈街头、工装、中式等当代潮流元素。少女轻熟成熟中性无偏向 女性化酷感清新浪漫社会年龄性别气质MAT2021天猫“轻运动风”服饰（女装）不同风格类型消费趋势资料来源：阿里妈妈服饰轻运动趋势崛起MAT2021天猫“轻运动风”服饰（女装）不同风格元素消费趋势资料来源：阿里妈妈服饰轻运动趋势崛起2022天猫国际消费趋势前瞻37趋势六：低敏育儿天猫国际六大消费

42、趋势2022天猫国际消费趋势前瞻38三胎政策或为母婴行业带来出生红利，天猫国际跨境母婴消费稳步上涨2021年国家前面放开并鼓励生育三胎，配套政策相继出台，有望对2022年的人口出生带来积极影响；母婴市场规模仍在扩张，天猫国际作为母婴行业的重要跨境平台消费规模稳步增长。1640 1687 1655 1786 1723 1523 1465 1200 12.08 12.37 12.07 12.95 12.43 10.94 10.48 8.52 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202013-2020年中国出生人口数量及出生率XYZXY_数据来源：国家统计局数据

43、来源：母婴研究院数据来源：天猫国际2.02.32.62.93.23.53.94.34.75.120142015201620172018201920202021E2022E2023E2016-2022年中国母婴行业零售市场规模及预测规模（万亿）MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-2021天猫国际母婴行业消费规模趋势2022天猫国际消费趋势前瞻3995后、90后新生代父母消费投入不断增强，崇尚科学育儿理念90、95后年轻群体加入育儿一线，消费人数占比快速扩大，且客单价增长远超“前辈”；超四成母婴人群崇尚“科学养娃”，随着新生代爸妈的涌入，预计未来精细化、专业化的育儿理念未来会

44、进一步加深。数据来源：CBNData天猫国际进口母婴消费趋势白皮书数据来源：CBNData天猫国际进口母婴消费趋势白皮书数据来源：巨量引擎2021母婴行业白皮书MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020天猫国际母婴品类不同代际消费者人数占比95后90后85后80后80前95后90后85后80后80前MAT2020天猫国际母婴品类不同代际消费者客单价增速2021母婴人群育儿态度40.3%崇尚科学养娃，“爱”也可以很专业2022天猫国际消费趋势前瞻低敏奶粉赛道母婴奶粉整体MAT2019-2021天猫国际低敏奶粉Vs.母婴奶粉整体消费金额增速40奶粉作为跨境消费的核心品类，精

45、细化育儿促使低敏奶粉增长婴幼儿牛奶粉作为天猫国际Top品类消费规模遥遥领先，伴随着育儿的精细化，婴幼儿牛奶蛋白过敏的现象也受到更多奶爸奶妈的关注，天猫国际低敏奶粉增速明显领先于奶粉大盘。数据来源：CBNData天猫国际进口母婴消费趋势白皮书资料来源：山羊奶与牛奶和人奶营养成分的比较、天风证券研究所研报数据来源：天猫国际婴幼儿牛奶蛋白过敏现象MAT2020天猫国际母婴Top消费品类01婴幼儿牛奶粉04宝宝护肤/宝宝洗浴05孕产妇营养品03纸尿裤/拉拉裤约2%-6%的婴幼儿存在不同程度的牛奶蛋白过敏现象。据研究表明，奶类中的s1-酪蛋白、-乳球蛋白以及-酪蛋白中的 A1 蛋白是主要过敏原。牛奶蛋白

46、过敏在新生儿中更为高发，每年约80万新生儿会出现此症状。02婴幼儿营养品2022天猫国际消费趋势前瞻41低敏奶粉从基础的“安全低敏”需求进一步细分，根据宝宝过敏程度的不同，衍生出“预防过敏”的进阶需求和“治疗过敏”的高阶需求，消费增速猛增。低敏奶粉覆盖不同人群需求，配方种类细分带给宝宝全面呵护数据来源：天猫国际，图片及商品信息来源于天猫国际商品详情页abcdabcd基础需求以羊奶粉、有机奶粉、a2奶粉为主，满足奶粉安全低敏基础需求，其中羊奶粉消费金额同比2019年增长近150%。2021Vs.2019消费金额增长Kabrita efg 100%heijk6lmoponMopqrstqudvwx yzA2fg yz+A2| cd进阶需求高阶需求7ud7ud以适度水解奶粉为代表，适度水解乳清小分子蛋白，降低过敏发生。2021Vs.2019消费金额增长| fg 100%i,jk6lmYBL y7f“”“ududud无敏配方粉，蛋白质完全水解为氨基酸，适用于对牛奶等多种食物蛋白过敏的宝宝。2021Vs.2019消费金额增长 dfg d 699.99%tudCud-dp30%500%1000%