亿邦研究院：2021垂直类电商私域化洞察报告（29页）.pdf

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1、在流量成为稀缺资源后，平台间流量争夺的维度从用户人数变为用户使用时长。任何一类占有用户注意力的应用，本质都是相互竞争的关系。对90后和00后新一代消费者而言，相比纯粹的电商，内容的趣味性、社交性更加符合自身个性化的使用偏好和习惯。自媒体时代以纯文字促成高转化的风潮开始让内容走上舞台，而5G网络的普及和消费者主权意识的加强，成为内容电商兴起的契机，使之成功在存量中开创了全新的入口，重塑商品交易的场景逻辑。面对流量困局和发展瓶颈，各平台电商呈现出相互融合借鉴之态，以此加强自身的流量争夺能力。但形式形态的不断丰富并没有让平台解决用户忠诚度难以培育与LTV精细化运营的问题，用户的反复触达和深度服务需求

2、使平台开始将注意力从公域层面的相互掣肘转移至对私域的探索突围，流量的较量从广到深，竞争已进入全新的维度。微信小程序经历四年多积累建设，现已进入大成阶段，具备完善的商业化能力。以供应链为核心的综合电商、精品电商和垂直电商中的头部平台均已纷纷入局，以微信小程序作为载体，为用户打造无需在不同应用间来回跳转的流畅购物体验，并构建起自身的私域新阵地与用户数据沉淀抓手，全面提升用户触达率与触达次数。2020年，微信小程序逐渐作为主要消费方式被加速普及，交易规模经历大幅跃升，用户对小程序交易场景加重依赖，开始养成全新的消费习惯。根据最新数据显示，2021年上半年，通过小程序产生的交易额同比增长100%，各领

3、域私域运营标杆开始纷纷冒头。其中，综合型电商平台、垂直电商和社区团购成为网络购物小程序应用中的排头兵，在分享、日活、停留时长、访问深度等重要指标中均表现突出。腾讯广告分别在小程序直购链路的前、中、后段赋予潮玩族数据能力、内容能力和私域能力，打造适用于有爆品、玩法多、SKU丰富的垂类平台的小程序模式，使潮玩族实现真正的品效合一，促成新用户和GMV的双增长。单靠用户裂变的模式不再足以支撑社交电商的增长，平台开始通过转型成为品牌商，或与供应链深度绑定，形成社交电商中的“精SKU”模式，以此补足供应链短板，加强用户对平台的认同度。同时通过持续优化公众号与社群内容，构建与用户沟通的强纽带，提升用户忠诚度与留存率，最终借助微信，实现对用户全生命周期价值的管理与提升。内容平台在公域流量吃紧的大势下打开了全新的缺口，以全新的场景从存量中抢夺流量。视频号作为微信体系的内容场景，在私域流量中承接着同样的存量造场的角色与能力。随着围绕视频号的电商变现基础建设逐步完善，不少平台电商开始重押视频号，已进场抢占红利，形成了自身私域流量的内容运营闭环。