【公司研究】海澜之家-低估值高分红服饰龙头增速换挡有望迎戴维斯双击-210205（44页）.pdf

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1、1 1 上 市 公 司 公 司 研 究 / 公 司 深 度 证 券 研 究 报 告 纺织服装 2021 年 02 月 05 日 海澜之家 (600398) 低估值高分红服饰龙头，增速换挡有望迎戴维斯双击 报告原因：强调原有的投资评级 买入（维持） 投资要点： 新品牌发力叠加线上化加速，引领第二成长曲线，增速换挡，预计 20-22 年利润增速中枢 提至两位数。1）多品牌矩阵孵化成功，利润贡献在即。公司近年增速放缓主要受新品牌 孵化亏损所致，目前新品牌盈利在即，预计 21 年达到盈亏平衡，22 年开始贡献利润增量， 推动利润增速持续上行。未来重点看好童装英氏、男生女生、女装 OVV、海澜优选。2）

2、 线上化提速，带动公司利润增速和毛利率提升。公司重点发力线上，计划 3-4 年内线上渠 道占比达到 30-40%。20 年线上加速趋势凸显，前三季度单季线上收入同比增速分别为 16.7%、40.2%和 111.3%，占当季收入比重为 9.6%、14.1%和 21.1%。此外线上毛利率 较线下高 10pct 左右， 伴随线上占比提升， 公司整体利润增速和毛利率水平有望持续提升。 二代接班引领年轻化变革，主品牌结构优化打开利润空间。1）二代接班推进年轻化变革。 20 年 11 月二代掌门人正式接班，新任董事长曾接管广告部、商品中心、电商等部门，将 全面引领公司产品、营销、品牌等年轻化变革。2）产品

3、端：积极迎合消费者品味变化， 减少西服等商务装占比，着重打造商务休闲产品，以 IP 联名和功能性产品打造爆款，推动 产品年轻化变革；3）渠道端：发力全渠道营销，推出线上奥莱店，直播带货和微信视频 号持续输出优质内容；4）品牌端：结合热门综艺与顶流明星，广泛进行品牌宣传，聘请 周杰伦为新代言人，锁定 2021 年央视春晚独家服装合作伙伴，高调出圈增强国民品牌形 象；5）供应链：联合开发赋能供应商，供应商集中度持续提升，柔性供应链稳步进行。 库存消化到位，周期拐点向上，低估值高分红属性凸显投资价值。1）高分红、低估值的 消费品白马。公司多年市占率男装第一，行业地位稳定，自 2014 年上市以来，累计现金 分红高达 113.8 亿元（含回购） ，分红率高达 58%。目前估值仍处于底部，21 年 PE 仅为 9 倍，远低于历史 PE 中枢 15 倍。2）库存结构优化，存货消化到位，轻装上阵。目前公