【公司研究】海澜之家-公司首次覆盖报告：线上渠道与新老品牌联动发力服装龙头再起航-20201012（31页）.pdf

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1、纺织服装纺织服装/服装家纺服装家纺 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 31 海澜之家海澜之家（600398.SH） 2020 年 10 月 12 日 投资评级：投资评级：买入买入（首次首次） 日期 2020/10/12 当前股价(元) 6.74 一年最高最低(元) 8.23/5.77 总市值(亿元) 291.14 流通市值(亿元) 291.14 总股本(亿股) 43.20 流通股本(亿股) 43.20 近 3 个月换手率(%) 20.39 股价走势图股价走势图 数据来源：贝格数据 线上线上渠道渠道与与新老品牌联动发力，服装龙头再新老品牌联动发力，服装龙头再起起航航 公司首次覆盖报

2、告公司首次覆盖报告 吕明（分析师）吕明（分析师） 证书编号：证书编号：S0790520030002 以男装为主的国内服装龙头，首次覆盖给予“买入以男装为主的国内服装龙头，首次覆盖给予“买入”评级评级 海澜之家作为国内服装行业龙头， 近年来业务发展较稳健， 旗下男装主品牌海澜 之家市占率连续 6 年位列榜首，保持行业领先。同时，公司新品牌布局的成效显 现、 线上数字化营销策略的推进均有望增厚公司未来业绩。 我们预计， 2020-2022 年公司归母净利润分别为 24.4/32.4/37.6 亿元， 对应 EPS 分别为 0.57/0.75/0.87 元, 当前股价对应 PE 为 11.9/9.0

3、/7.8 倍，首次覆盖，给予“买入”评级。 品牌运营效率品牌运营效率提升，渠道结构优化，线上占比预计提升提升，渠道结构优化，线上占比预计提升 品牌方面，2020 年高收入占比的主品牌羽绒服买断比例降至 30%，进一步巩固轻资 产模式。此外，主品牌的产品设计更年轻、价格策略更灵活、会员体系更完善使得品 牌运营更高效。 渠道方面， 公司着重调整门店结构以保持线下稳定增长， 包括持续优 化存量店铺、 提升购物中心比例等。 疫情期间公司加快线上布局， 例如联动传统与社 交电商、紧跟直播带货、推出线上奥莱等，预计 2020 年底线上占比将提升至 10%。 新品牌新品牌切入细分市场，切入细分市场，规模初具

4、、效果规模初具、效果显现显现 公司注重布局女装、童装、职业装、生活家居等细分市场，覆盖消费者多场景、 多层次的需求。公司目前新品牌矩阵初具规模，培育效果显现，尤其看好 OVV、 英氏与海澜优选：1）轻奢女装品牌 OVV 凭三十而已顺利引流，借高品质产 品留存用户；2）高端婴童品牌英氏深耕童装赛道多年，延伸产品线至婴童洗护 品类，享受二胎政策及优生优育红利；3）家居集合品牌海澜优选对标无印良品， 未来销售渠道有望转向线上，用高性价比产品打造相对竞争优势。 2020 上半年业绩筑底，拓线上、拓品牌、运营提效有望催化业绩拐点上半年业绩筑底，拓线上、拓品牌、运营提效有望催化业绩拐点 海澜之家 2020

5、H1 实现营业收入 81.02 亿元（-24.43%） ，实现归母净利润 9.47 亿 元（-55.42%） ，收入及利润的下滑主要系疫情导致终端消费疲弱。由于疫情期间 公司积极推进数字化营销战略、 加快线上布局， 主品牌巩固轻资产模式运营提效， 叠加新品牌拓展顺利，我们预计，海澜之家业绩有望于 2020 下半年迎来拐点。 风险提示：风险提示： 疫情的二次爆发； 存货及资产减值风险； 新品牌培育效果不及预期。 财务摘要和估值指标财务摘要和估值指标 指标指标 2018A 2019A 2020E 2021E 2022E 营业收入(百万元) 19,090 21,970 18,931 21,904 2

6、4,707 YOY(%) 4.9 15.1 -13.8 15.7 12.8 归母净利润(百万元) 3,455 3,211 2,442 3,241 3,756 YOY(%) 3.8 -7.1 -23.9 32.7 15.9 毛利率(%) 40.8 39.5 40.0 40.6 40.9 净利率(%) 18.1 14.6 12.9 14.8 15.2 ROE(%) 26.4 22.9 15.2 18.3 18.8 EPS(摊薄/元) 0.80 0.74 0.57 0.75 0.87 P/E(倍) 8.4 9.1 11.9 9.0 7.8 P/B(倍) 2.3 2.2 1.9 1.7 1.5 数据来