致趣百川：2021年B2B内容营销白皮书.（94页）.pdf

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1、1展望 2021 2021 2021年内容营销 白皮书 2021年内容营销 白皮书 行业基准、预算及趋势行业基准、预算及趋势 致趣百川解读版 致趣百川解读版 调查术语定义 内容营销: 一种战略营销方法，专注于 创建和分发有价值的、相关的、持续性 的内容来吸引和留存特定受众，并最终 驱动客户行为，带来效益。 成功： 达成企业的预期/目标结果。 表格术语定义 所有受访者： B2B行业内容营销人员， 其所在企业已经使用内容营销至少一年 表现最佳者和表现最差者： 表现最佳者是那些将其企业的整体内容 营销方法评价为极其或非常成功的（前 2名 ） 表现最差者是那些将其企业的整体内容 营销方法评价为极不或完

2、全不成功的 （最后2名） 目录 m B2B内容营销表现一览 . 4 m 对疫情的回应和内容营销成功度 . 5 m 团队结构与外包 . 13 m 内容的生产与分发 . 20 m 测量与目标 . 32 m 预算和花销 . 36 m 展望 2021 . 41 2 致趣百川解读综述致趣百川解读综述 美国内容营销协会推出的2021年B2B内容营销行业基准、预算及趋势，对 中国B2B营销有较强借鉴意义，但中国市场的特殊性不容忽视，致趣百川立足 中国B2B市场，解读中国B2B内容营销的故事： 1. 大多数内容营销人员对疫情的影响做出了迅速而有效的反应，调整了内容 生产和分发方面的策略，并表示其所在企业在内容

3、营销方面是成功的。 2. 大多数内容营销团队的规模保持不变，大型公司缩小规模的比例更 高。35%的受访者表示没有专人全职负责内容营销（小公司更为普遍）。 3. 营销人员在创作内容时使用最多的工具是关键词研究工具（78%）和编辑 日历（70%）。线上活动的使用比例大幅增加。 4. 社交媒体平台是营销人员最常用的免费传播方式。而付费内容分发中，社 交媒体广告/推广帖子的使用从去年的60%增加到83%。 5. 大多数企业使用指标测量内容表现，其中网站流量指标的使用率最高。 6. 超过一半的受访者表示内容营销预算在疫情影响下保持不变，近三分之一 认为未来内容营销上的支出会变多。 7. 展望2021年，

4、大多数受访者认为疫情会对内容营销成果产生长期影响。同 时，企业更倾向于在未来投资内容创作和网站优化这两个内容营销领域。 3 表现最佳者者所有受访者表现最差者差者 已有成文的内容营销策略60%43%21% 内容营销精细/成熟77%49%10% 使用编辑日历 80%70%50% 已经建立了 一个在线社群42%32%21% 使用指标来衡量内容表现94%81%60% 强烈/比较比较认同 公司在疫情之下作出快速改变 93%83%62% 公司应对疫情作出了有效的改革94%80%51% 成功地将内容营销用于 ： 培养用户/受众/潜在客户 73%60%38% 产生销售/收入64%51%41% 建立订阅的受众群

5、60%47%25% B2B内容营销表现一览B2B内容营销表现一览 在今年的很多问题中，所有受访者与表现最佳的公司之间并没有显示出巨大差距。 我们将差距大于10%的项目列在下方表格中： 一个突出的差异是： 表现优异的企业更多将内容营销成功地用于品牌知名度以外的目标， 针对销售漏斗 的早期阶段投入更多的关注。 4 B2B CONTENT MARKETING BENCHMARKS, BUDGETS, AND TRENDS 11TH ANNUAL INSIGHTS FOR 2021 对疫情的回应 和 内容营销成功度 5 对疫情的回应和内容营销成熟度 当COVID-19 开始传播之后，营销人员迅速调整了

6、内容营销策略。在 调查时，许多人已经作出了迅速的反应，改变了他们的信息发送策 略，调整了他们的编辑日历；然而，很少有人开始研究疫情如何影响 了客户的购买旅程，或者它如何影响了角色模型。更少有人开始调整 他们的内容营销关键绩效指标(KPI)或衡量标准-而这是分析所做的改 变是否有效的重要步骤。 即便如此，当我们要求受访者回顾过去12个月的整体情况时，31%的 受访者表示他们的企业在内容营销方面极其/非常成功。考虑到调查 时我们才进入隔离在家的生活4个月，明年营销人员如何评价疫情对 其成功度的更广泛影响将是很有趣的。 我们面临的挑战 是如何跟踪 COVID-19对买 家旅程的影响。 以及我们需要如

7、 何创造内容来解 决这些困难点， 让人们越过终点 线。 受访者受访者 今年的报告重点考察了疫情对内容营销计划、执行和效果的影响。大 多数内容营销人员对疫情的影响做出了迅速而有效的反应，调整了内容 生产和分发方面的策略，这些都是必要的变化。不过，随着疫情的长期 影响，将客户放在第一位将是长期成功的关键。为了让内容生产适应客 户需求的变化，必须知道客户的生活是如何变化的。 6 7 有内容营销策略的 B2B 营销人员比例 17% 43% 4% 36% 有，且成文 有， 但未成文 没有，但计划在未来12个月建立 没有，也没有计划建立 Base: B2B content marketers. 11th

8、Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 疫情对于B2B 内容营销策略的影响 24% 25% 6% 45% 重大 中等 轻度 没有 Base: B2B content marketers whose organization has a content marketing strategy. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July

9、2020 因为疫情而进行的策略 改变的性质 22% 66% 6% Base: B2B content marketers whose organization adjusted their strategy in response to the pandemic. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 接近4/5的企业制定了内容营销策略 79% 的B2B行业营销人员表示他们所在的企业有内容营销策略。 其中70% 因为疫情而对他们的策略进行了重大或者温

10、和的调整 。 22% 的受访者把这些调整视为短期的， 66% 将其视为既是短期也是长期的。 6% 短期调整 长期调整 既有短期也有长期 不确定 8 Base: B2B content marketers who answered each statement. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 B2B 营销人员如何评价其所在企业为其所在企业为应对疫情所做的改变 作出了迅速的改变 作出了有效的改变 预期一些改变在可预见的未来持续有效 0204060

11、80100 都不是 强烈同意 部分不同意 部分同意 强烈不同意 41% 39% 50% 45% 41% 33% 11%2% 14% 10% 5% 5% 2% 1% 1% 83%的企业为应对疫情迅速作出了内容营销改变 对于策略调整的效果，80%的人认为这些变化是有效的，86%的人预计其中一些变化在可预见的 未来将会持续有效。 可以看出，企业普遍对改变的效果感到满意，并且对长期的效果有积极的预期。 9 B2B 企业企业为应对疫情所做的 内容营销改变 70% 64% 53% 40% 40% 31% 30% 26% 25% 20% 14% 020406080 改变了目标/信息传递战略 调整编辑日历 改

12、变内容分发/推广策略 网站调整 在社交媒体和在线社区布局更多资源 重新分析消费者旅程 更加与客户交谈的时间 改变了产品/服务 重新考虑客户/购买者模型 调整了KPI计算 调整了内容营销的衡量指标 (e.g.,建立了新的分析方法/指示板) Base: B2B content marketers whose organization made at least one of the changes shown on the aided list. Multiple responses permitted. Six percent indicated none of the above. 11th

13、Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 企业对内容营销作出的调整更多在内容的生产与分发方面 为了应对本次疫情，许多B2B营销人员改变了他们的目标定位/信息发送策略、编辑日历和内容的分发推广策 略。很少有人重新审视客户旅程和角色，或调整他们的内容营销关键绩效指标（KPIs）和衡量标准。 当发生影响客户的重要变化时，就是需要加强以受众为中心的研究活动的时候了。 客户的优先级会发生变化，痛点会发生变化，根据这些优先事项和痛点，资源可能会受到限制（或增加）。 只有对客户

14、重新进行研究，才能调整你的内容以提供新的解决方案，应对客户调整后的问题优先级。 10 14% 26% 5% 1% 54% Base: B2B content marketers; aided list. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 B2B 行业营销人员如何评价其所在企业其所在企业在过去12个月 整体的内容营销成功度 极其成功 非常成功 比较成功 最小成功 几乎不成功 企业对内容营销成功度的评价与去年接近，多数企业自我评价是中等成功的 在疫情

15、开始四个月之后， 31% 的 B2B 营销人员表示其所在企业在过去12个月中在内容营销方面是极其/非 常成功的。 需要注意的是：内容营销成功的标准，取决于对预先设定的目标的实现情况。这就是为什么应当关注到只 有少数内容营销人员根据疫情修改了他们的关键绩效指标和衡量标准。 营销人员需要确保没有落入这个陷阱。当你对内容营销策略或实施做出改变时，应当重新审视你的关键绩 效指标和衡量标准，确保它们是合适的。而不是用不变的指标去衡量新的情景。 11 B2B营销人员认为对他们过去12个月的 内容营销成功有贡献的因素 83% 60% 45% 37% 25% 21% 15% 2% 02040608090 Ba

16、se: B2B content marketers whose organizations were extremely/very successful with content marketing in the last 12 months. Aided list; multiple responses permitted. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 内容价值是B2B营销人员对成功最主要的归因 报告内容营销高度成功（极其/非常成功）的B

17、2B营销人员表示，促成这一成功的两大因素是他们的内容提 供的价值（83%）和网站改变（60%）。 内容提供的价值 网站改变（如：新内容） 策略改变 搜索引擎排名 客户的行为改变 (如，更多的上网时间) 免费媒体 (如，PR提及, 媒体报道） 调整产品/服务 其他 12 Base: B2B content marketers whose organizations were minimally/not at all successful with content marketing in the last 12 months. Aided list; multiple responses per

18、mitted. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 63% 51% 33% 33% 26% 26% 14% 020406080 内容创作的挑战 策略问题 内容分发的挑战 内容衡量的挑战 内部削减成本的措施 疫情相关的问题 其他 内容创作是B2B营销人员认为阻碍成功的最主要挑战 报告他们的内容营销成功率较低（极不成功/完全不成功）的B2B营销人员表示，这主要是由于内容创作的挑 战（63%）和策略问题（51%）。 企业之所以会感到内容创作和策略很困难，

19、往往是因其将目标放置在品牌知名度和漏斗顶部的活动上，限制 了内容生产工作的视角和影响力。内容创作的要义是与核心业务目的相联系 能够给客户带来价值，从而 促进实际销售。 B2B营销人员认为导致他们过去12月的 内容营销不够成功的因素 B2B CONTENT MARKETING BENCHMARKS, BUDGETS, AND TRENDS 11TH ANNUAL INSIGHTS FOR 2021 13 团队结构与 外包 大多数受访者表示，与12个月前相比，他们的内容营销团队的规模保 持不变，而有三分之一的受访者表示其规模有所增加。大型公司缩小 规模的比例更高。 在调查填写的评论中，许多人报告说

20、，由于裁员和支出冻结，同样规模 的团队承担更多的工作，或者试图用更少的资源做更多的事情。正如一 位受访者所说：在招聘放缓的情况下，努力继续发展内容营销功能是 一个挑战。 32%的受访者表示，他们的内容营销团队规模在两到五名员工之间；然 而，35%的受访者表示，他们没有专人全职负责内容营销（这在小公司 中更为普遍，不足为奇）。 报告其所在企业外包了至少一项内容营销活动的营销人员比例今年没有 太大变化。但拥有1000名以上员工的大公司外包比例下降明显（去年 71%，今年61%）。 外包的企业表示，他们面临的最大挑战是寻找足够擅长专业话题的合作 伙伴（69%），预算问题（51%），以及寻找理解受众/

21、能够与受众产 生共鸣的合作伙伴（43%）。 “我们公司需要 更多的内容。我 们服务于一个高 度细分的市场， 很少有人对我们 行业有足够的了 解以至于能够为 我们做一些小的 项目。” 受访者受访者 14 15 大多数受访者（57%）表示他们的内容营销团队规模与12个月前相同，31%的受访者表示团队规模有所增 加。大公司的团队规模总体变化较大，38%（vs. 31%）表示团队规模增加，17%（vs. 12%）表示团队规 模减少。 所有受访者 小型 (员工数1-99 ) 中等 (员工数量100-999 ) 大型 (员工数量1,000+ ) 增加31%27%33%38% 保持不变57%66%52%45

22、% 缩减，因为疫情的影响6%3%6%11% 缩减，因为疫情的经济影响加上其他因素2%2%3%3% 缩减，因为与疫情无关的原因4%2%6%3% Base: B2B content marketers. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 与12个月前相比 B2B 内容营销人员的团队规模 疫情对内容营销团队规模影响不大， 有6%的公司受疫情冲击缩减了团队规模 16 B2B 企业的内容营销团队的规模 (全职/专门从事内容营销) 所有受访者 小型 (员工数

23、1-99 ) 大型 (1,000+ Employees) 11+4%0%3%11% 6-106%1%5%19% 2-532%22%43%40% 123%27%25%11% 0 (没有全职)35%50%24%19% Base: B2B content marketers. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 中等 (员工数量100-999 ) 55%的企业有一个小型（包括1人） 团队专注于内容营销 35%的受访者表示，其所在企业没有专人全职负责内容营

24、销。中型和大型公司往往拥有更大的团 队，通常在2到5名员工的范围内。 企业需要把内容视作一个需要专门方法的工作流程，才能够管理和优化每一个渠道。扩大内容团 队规模的思路，就是把内容营销理解为一个专门的职能 一个围绕内容的目的、创作、管理 而构建的专门团队如何为客户创造价值。Content Marketing Institute 认为，一个成功内容营 销团队中关键角色应该包括： 首席内容官（确定总体任务书）、内容策略师（领导客户研究和 UI/UX的设计）、 执行编辑、创意设计经理、用户发展经理等职位。 17 在去年，来自大型企业的受访者中有71% 表示他们将内容营销外包，而在今年这一比例是 61

25、% 。 是否将内容外包没有固定的优劣，而是需要根据企业实际业务来决定，对于技术性很强的行业， 找到有专业背景的内容营销人员并不容易。在当今，很多公司兼有内部内容团队和外包两种形 式。 您所在的B2B 企业将内容营销外包吗？ 所有受访者 小型 (员工数1-99 ) 是49%37%60%61% 不是51%63%40%39% Base: B2B content marketers. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 中等 (员工数量100-999 )

26、大型 (1,000+ Employees) 一半的营销人员外包至少一项内容营销项目 49%的人表示其所在企业至少外包了一项内容营销活动，其中大公司最可能外 包。这个百分比与去年相似，但有一个明显的例外： 18 Base: B2B content marketers whose organization outsources at least one content marketing activity. Aided list; multiple responses permitted. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketin

27、g Institute/MarketingProfs, July 2020 B2B 企业企业外包的内容营销活动 86% 30% 11% 10% 10% 9% 10% 02040608090 内容创作 内容分发 编辑规划 内容策略 内容科技 效果衡量 其他 不同类型的内容可以帮助您在不同的触点接触客户、通过不同方式与不同的客户建立联系。 由于每个数字营销垂直领域所需的专业知识的深度，一位数字营销专家熟练地完成上述所有活动-从 SEO到内容创作，从设计广告到运行投放-是不太可能的。企业需要寻找针对每种不同内容类型最合适 的创作者。 在进行内容外包的公司中, 内容创作创作是外包比例最高的项目 19

28、将内容外包的B2B内容营销人员报告最大的挑战是找到合适的具有专业知识的合作伙伴（69%） 除了专业性和预算问题，确保内容总监对受众有准确的理解也非常重要。只有这样才能够确保 所有内容传递的信息是整合一致的、对受众有价值的，并理解这些内容是如何与企业业务问题 的解决密切呼应。 在外包寻求内容营销帮助时 遇到的挑战（前5项） 69% 51% 43% 36% 24% 21% 16% 15% 9% 020406080 寻找合适的具有专业知识的合作伙伴 预算问题 找到能够理解受众/与受众共情的合作伙伴 缺乏明确的ROI测量 与企业的流程/工具缺乏整合 寻找能够提供充分战略建议的合作伙伴 寻找始终如一按时

29、交付的合作伙伴 缺乏提供全面解决方案的合作伙伴 其他 Base: B2B content marketers whose organization outsources at least one content marketing activity. Aided list; up to five responses permitted. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 专业性是寻找内容外包合作伙伴时最大的挑战 B2B CONTENT MARKE

30、TING BENCHMARKS, BUDGETS, AND TRENDS 11TH ANNUAL INSIGHTS FOR 2021 内容的 生产 与 分发 20 我们不得不通过 线上研讨会和播 客等数字营销策 略来扩大我们的 网络，而之前我 们提高品牌知名 度和建立网络主 要依靠的是面对 面的活动和会 议。 受访者受访者 我们发现，使用内容创作/合作/工作流技术的企业有所增加（今年为 58%，去年为48%）-在这个居家工作的时期，这并不奇怪。 除了更广泛的技术之外，我们还询问了营销人员在创作内容时使用的 工具：被选择最多的是关键词研究工具（78%）和编辑日历 （70%）。令人惊讶的是，只有2

31、2%的人表示他们使用事实检查程 序/工具，这表明对于那些努力与受众建立信任/可信度的人来说，缺 少了一个重要的步骤。 关于营销人员所使用的内容类型，博客文章/短文名列榜首。很明 显，营销人员报告说，在过去12个月里，线下面对面活动有所下降 （从73%下降到42%），而线上活动/网络研讨会/在线课程的使用量 则从57%上升到67%。 由于网络社区是吸引受众和建立关系的好方法，调查中新增加了一个 问题：询问营销人员其所在企业是否已经建立了网络社区。32%的人 说“是”。在那些尚未建立的人中，27%的人表示他们有可能在未来 12个月内建立，而另外48%的人表示他们不太可能建立。 (continued

32、 on next page) 21 营销人员最常用的免费传播方式是社交媒体平台(89%)、电子邮件 (87%)和公司网站/博客(86%)。同时，54%会出席线上活动，只有 38%在为其他出版物撰写客座文章，（更少的人选择客串节目，处理 媒体/意见领袖关系，或者参与协作性的社会空间也许这表明他们 错过了接触更广泛受众的机会。 至于付费内容分发，社交媒体广告/推广帖子的使用从去年的60%增加 到83%，其中低成本的机会可能是一个因素。LinkedIn是最常使用的 B2B社交媒体平台，包括免费的分发渠道和付费分发渠道。 受访者表示付费社交媒体广告是表现第二好的付费内容分发方式(仅次 于SEM/点击付

33、费)。然而，更多的付费内容也会带来更多的竞争。一位 受访者表示，“由于太多公司通过付费渠道推出低价值内容，获取关注 变得越来越难。” “客户越来越受到 电子信息的轰炸 尤其是当下线下会 议和活动无法进行 我们如何创建引人 注目的内容，并从 杂乱中脱颖而 出？“ 受访者受访者 22 23 B2B 企业企业用来帮助内容营销的技术 88% 81% 78% 58% 56% 53% 39% 24% 20% 2% 02040608090 分析工具 (如网页分析，控制面板) 社交媒体发布/分析 邮件营销软件 内容创建/合作/工作流 CRM系统 内容管理系统 (CMS) 营销自动化系统 (MAS) 内容分发平

34、台 内容表现/推荐 分析 其他 Base: B2B content marketers. Aided list; multiple responses permitted. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 B2B内容营销人员对于内容创作/合作/工作流技术的重视程度显著提高B2B内容营销人员对于内容创作/合作/工作流技术的重视程度显著提高 B2B 企业用来辅助内容营销的工具中，使用比例最高的是网站和控制面板分析工具, 社交 媒体发布/分析(81%

35、), 和邮件营销软件 (78%)。 这些数据与去年差异不大。 一个显著的例外是，内容创作/合作/工作流相关技术的使用与去年相比增长了10%，从 48% 增长到58% 。 24 78% 70% 69% 56% 48% 47% 22% 3% 020406080 用于搜索引擎优化 (SEO)的关键词搜索 编辑日历 使用共享文档收集/追踪想法 (如Google Docs, Excel) 用户画像 (如，买家，消费者，受众画像) 写作可读性工具(如：Grammarly) 想法/合作/项目管理平台 事实核查程序/工具 其他 Base: B2B content marketers. Aided list;

36、multiple responses permitted. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 78%的受访者使用关键词研究工具进行搜索引擎优化 而只有22%的人使用事实检查工具 对于B2B企业来说，关键字选择的难度比B2C高很多，因为一些潜在客户在寻找产品/服务商解决方 案时，搜索的问题中并不包含产品词。对于搜索引擎优化来说，如何将那些语义上不直接相关的词汇 联系起来是一个挑战。 B2B 营销人员在内容创作时使用的编辑工具B2B 营销人员在内容创

37、作时使用的编辑工具 25 线下活动的使用率从 73% 降低到 42% 使用线上活动/网络研讨会/在线课程的比例从57%增加到67%。 使用直播内容的比例从10%增加到29%。 B2B营销人员表示，在过去12个 月他们使用的所有内容类型中， 博客文章/短文和线上活动/网络 研讨会/在线课程（两者并列 22%）为其企业创造了最佳的整 合内容营销效果。 过去12个月中使用的其他内容类 型： 数字杂志（16%）；印刷杂志 （11%）；印刷书籍（5%）；其 他（5%）。 过去12个月 B2B 营销人员使用的内容类型 93% 77% 68% 68% 67% 65% 54% 47% 42% 32% 29%

38、28% 26% 020406080100 博客发布/短文章 电子邮件 案例研究 视频 (提前制作好的) 在线活动/研讨会/在线课程 信息图/图表/图片 电子书/指南 白皮书 线下活动 长文章 (如3,000字以上的文章) 视频 (直播内容) 研究报告 播客 Base: B2B content marketers. Aided list; multiple responses permitted. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 线下活动向线上转

39、移是2020年的显著趋势 在过去一年，博客短文和电子邮件是最常用的内容类型。 今年的最大变化是： 26 您所在的B2B企业企业是否建 立了在线社区 32% 68% 是的 不是 您所在的B2B企业企业有多大可能 在未来12个月建立在线社区 12% 8% 19% 13% 30% 18% 很有可能 有一定可能性 都不是 不太可能 很不可能 不确定 Base: B2B content marketers. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 Base: B

40、2B content marketers. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 B2B企业通过通过建立在线社区获取客户的潜力有待发掘获取客户的潜力有待发掘 32%的B2B营销人员表示其所在企业建立了在线社区。在尚未建立在线社区的企业中，27%表示他们有可能 在未来12个月内建立，而另外48%则表示不太可能。 i-SCOOP的调查显示，人们更常使用在线社区来发展职业关系网，Facebook、Twitter等平台则更多用于联 络朋友，这意味着在线社区是

41、一个适合触达客户和商业伙伴的渠道。 而内容是社区建设的重要依托，社区通常不为直接销售而设计，而是通过围绕内容创造价值、促进参与和获 得关注来获取潜在客户。 27 B2B营销人员使用最多的三个免费内容发布渠道是社交媒体平台（89%）、电子邮件（87%）和官方网站/ 博客（86%）。 这些比例与去年相似，但有两个明显的例外： 客座文章/ 第三方出版物上的文章从48%下降到38%。 使用媒体/意见领袖关系的比例从34%下降到24%。 B2B 营销人员在过去12个月使用的 免费内容分发渠道 89% 87% 86% 54% 41% 38% 26% 24% 19% 8% 2% 02040608090 社交

42、媒体平台 邮件 官方网站/博客 发言/出席 线上活动 发言/出席 线下活动 客座文章/ 第三方出版物上的文章 客串节目(如，播客、直播) 媒体/意见领袖关系 合作社交空间(如, Slack, Teams) 音频平台 (e.g., Audible, Spotify, 播客) 其他 Base: B2B content marketers. Aided list; multiple responses permitted. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 20

43、20 社交媒体成为使用率最高的的B2BB2B免费内容内容分发渠道 28 几乎所有使用免费社交媒体发布内容的B2B营销人员都使用LinkedIn（96%）。 66%的受访人员还表示，在过去的12个月里，LinkedIn是整体内容营销效果最佳的免费平台。这些比例 与去年相似，但有一个明显的例外 ： 过去12个月使用的其他免 费平台： Pinterest (9%); Medium (8%); Quora (4%); Reddit (4%); Snapchat (1%); TikTok (1%); and Other (4%). Base: B2B content marketers whose or

44、ganization used organic social media platforms to distribute content in the last 12 months. Aided list; multiple responses permitted. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 B2B 内容营销人员在过去12个月使用的 免费社交媒体平台 96% 82% 82% 62% 49% 02040608090100 LinkedIn

45、Twitter Facebook YouTube Instagram 在全球新冠疫情蔓延的情况下，人们无论工作上还是生活中对互联网和社交媒体的使用都大大增加， 各类营销活动都需要在数字平台上加大发力。 统计显示，YouTube平台的视频观看次数增加了20至30， 达到了前所未有的互动及访问量，热 门博主频道的社群运营成为内容营销的新热点。 YouTube作为B2B内容营销的免费社交媒体后来居上YouTube作为B2B内容营销的免费社交媒体后来居上 免费社交媒体中，YouTube 的使用率从53%上升至 62% 29 Base: B2B content marketers. 11th Annua

46、l Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 28% 72% 是 不是 与去年相比，使用付费内容内容分发渠道的B2B营销人员显著减少的B2B营销人员显著减少 72%的B2B营销人员表示其所在企业在过去12个月中使用了付费内容发布渠道，这一比例相比于去年为 84%显著减少。然而，各付费渠道的使用率相比去年有所增加（见下页）。 对于B2B行业来说，付费广告很难像B2C行业一样直接带来客户。受疫情的影响，收益不佳的企业可能 会减少在付费内容渠道的投资，但从长期获客考虑，企业需要会在内

47、容上投入更多资金来培养受众。 您所在的企业企业在过去12个月 是否使用任何付费内容分发渠道 30 B2B 营销各个付费内容分发渠道的使用情况，与去年相比增加最明显的是： B2B 营销人员过去12个月使用的付费内容内容分发渠道 83% 65% 60% 48% 35% 33% 3% 02040608090 社交媒体广告/推广帖 搜索引擎营销 (SEM)/付费点击 赞助 (如活动 ，展台，工作坊) 用来推广内容的横幅广告 原生广告/赞助内容（不包括社交媒体平台） 推广内容的合作邮件 其他 B2B content marketers. Aided list; multiple responses pe

48、rmitted. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 社交媒体广告/推广帖的使用率从60%增加到83%。 搜索引擎营销（SEM）/每次点击付费的使用率从51%增加到65%。 社交媒体广告/推广帖是使用率最高社交媒体广告/推广帖是使用率最高的付费内容内容分发渠道，效果认可度也较高，效果认可度也较高 同时，相比于其他付费渠道，受访人员表示，在过去12个月中，搜索引擎营销（SEM）/付费点击 （33%）和社交媒体广告/推广帖（29%）还创造了最佳的整体内

49、容营销效果。 31 在使用付费社交媒体的B2B营销人员中，有80%使用了LinkedIn，比例最高。 去年，受访者也表示付费平台中LinkedIn产生的效果最好，但今年由于付费社交媒体广告的价格波 动， 这一问题没有被调查。 各个付费社交媒体的使用比例大体与去年相似，只有一个明显的例外： 对Instagram付费内容的使用 从 17% 增长到26% 过去12个月使用的其他付 费 付 费平台： Pinterest (2%); Quora (1%); Reddit (1%); Snapchat (0%); TikTok (0%); 其他 (3%). Base: B2B content market

50、ers whose organization used paid social media platforms to distribute content in the last 12 months. Aided list; multiple responses permitted. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 B2B 营销人员过去12个月使用的 付费社交媒体平台 80% 67% 27% 26% 17% 02040608090 Linked