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1、2024年12月8日到店业务：美团到店业务：美团VS抖音，交战对垒、边界确立抖音，交战对垒、边界确立本地生活深度报告（一）行业评级：看好证券研究报告证券研究报告分析师汤秀洁研究助理方逸涵证书编号S1230522070001邮箱邮箱摘要摘要2 到店商业模式：帮助商家引流拉新到店商业模式：帮助商家引流拉新/消费者找店消费者找店，形成商家形成商家、消费者双边网络效应消费者双边网络效应，商家供给和评价体系是平台壁垒商家供给和评价体系是平台壁垒。到店线上化渗透率低到店线上化渗透率低，市场市场空间广阔空间广阔。美团到店酒旅业务历经千团大战形成垄断美团到店酒旅业务历经千团大战形成垄断，呈现高成长性呈现高成长

2、性、高利润率的特点高利润率的特点。商业模式：商业模式：到店本质是服务业线上化来实现更高效的人货匹配，赚的是商家的营销费用。到店平台链接商家和消费者，形成双边网络效应，商家端丰富供给和评价体系的数据飞轮形成平台壁垒，但由于网络两端缺乏独占性，给其他平台切入构建新的网络留下了机会。市场空间：市场空间：到店业务处于线上化早期，到餐到综2023年线上化渗透率在个位数左右，预计2023-2028E到餐+到综CAGR为17.8%，空间广阔。竞争格局：竞争格局：美团依靠现金流控制、地推铁军建设在千团大战胜出，合并大众点评后垄断，此后同质化竞争玩家均无法突破商家供给+点评体系。美团美团VS抖音：抖音凭借庞大流

3、量优势入局瓜分到店蛋糕抖音：抖音凭借庞大流量优势入局瓜分到店蛋糕，以直播以直播+短视频的内容形式快速做大交易额短视频的内容形式快速做大交易额，但在商家供给但在商家供给、平台流量端均面临限制平台流量端均面临限制。抖音入局：抖音入局：依靠低价优势和平台流量，抖音本地生活2022年起快速起量，2023年实现超3,000亿元交易额，直播渠道占比高、核销率较低。商家供给：商家供给：本地商家盈利能力不强，由于抖音视频+直播的内容形式更依赖深度折扣、营销成本较高，商家在抖音渠道盈利性弱，3种情况下商家需求较强商家接单量上限高、抖音渠道盈利性好、相比于盈利更在意营销。平台流量：平台流量：抖音大盘流量空间不大，

4、本地生活广告加载率面临和电商、付费广告的竞争，转化率在内容丰富、匹配效率提升下仍有空间。短期竞争变化：美团短期竞争变化：美团2023年高投入反击维持交易额优势但影响利润年高投入反击维持交易额优势但影响利润，今年更重视内部整合提效；抖音进入平台期今年更重视内部整合提效；抖音进入平台期，重视供给拓新和商业化变现重视供给拓新和商业化变现。竞争趋缓竞争趋缓，格局初步稳定格局初步稳定。2023年美团从商家降佣、用户补贴、低价团购、直播短视频等方面对抖音进行全面跟进反击，交易额高速增长但利润受损。今年抖音本地生活交易额增速放缓，进入单季度千亿元的平台期，美团持续进行组织架构重大调整，精简放权、降本增效。长

5、期格局推演：抖音巨大流量池支撑连锁长期格局推演：抖音巨大流量池支撑连锁KA、部分到综酒旅品类基本盘部分到综酒旅品类基本盘，美团在中小商家美团在中小商家、核心变现品类地位稳固核心变现品类地位稳固，双方错位竞争双方错位竞争、边界确立边界确立。推荐模式：推荐模式：B端，抖音流量大但渠道成本高，更适合KA和部分品类商家；C端，抖音本地生活流量见顶，转化率提升有空间。货架模式：货架模式：商家供给、评价体系、精细化运营的突破需要长期投入，美团在中小商家、用户搜索心智的基本盘稳固。风险提示风险提示3 本地生活行业竞争加剧 消费复苏不及预期 监管力度加大目目录录1商业模式：到店业务高利润率、高成长性、壁垒深厚

6、商业模式：到店业务高利润率、高成长性、壁垒深厚2竞争格局：千团大战后美团垄断，抖音入局瓜分蛋糕竞争格局：千团大战后美团垄断，抖音入局瓜分蛋糕3美团美团VS抖音：从商家、流量、心智角度判断长期格局抖音：从商家、流量、心智角度判断长期格局4新的变化：美团提效、抖音降速，双方确立竞争边界新的变化：美团提效、抖音降速，双方确立竞争边界5风险提示风险提示业务概览：到店业务概览：到店&酒旅历史上是一项高成长、高利润率的业务酒旅历史上是一项高成长、高利润率的业务1.152015201620172018201920202021交易金额交易金额十亿元127.5158.4158.1176.8222.1YoY%24