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1、行业现状电商格局营销格局2024年趋势2024年社媒电商大健康行业洞察白皮书行业分类社媒电商大健康商品相关分类标准二级类目三级类目四级类目医疗健康医疗器械健康监测/家庭护理/康复理疗/医用敷料/保健护理/养生器械/防护用品/体外检测计生用品避孕套/润滑液/验孕试纸/排卵试纸药品处方药/非处方药康养器械便携制氧机/肢体康复训练器材/爬楼机/氢氧机/制氢机特医食品全营养配方食品/非全营养配方食品成人/情趣用品情趣用品/情趣家居/润滑剂/女用器具/男用器具传统滋补营养品燕窝滋补品燕窝制品/即食燕窝/燕窝食疗滋补营养养生膏/龟苓膏/五谷养生营养品/紫米/养生丸/养生菌/药膳养生汤料/山药/滋补凉茶等枸

2、杞及其制品枸杞/枸杞原浆/枸杞制品参类滋补品人参/园参及其制品/高丽参及其制品/西洋参/山参阿胶膏方阿胶浆/阿胶原粉/阿胶块/阿胶制品/阿胶膏/固元膏药食同源食品酸枣仁/枣/罗汉果/决明子/桔梗/肉桂/杏仁/玫瑰茄/芡实/黄芩/松花粉等蜂蜜及其制品蜂蜜/蜂产品参茸贵细元贝/参茸贵细卡券/即食花胶/鱼胶/花胶/鱼胶礼盒/海参冬虫夏草冬虫夏草滋补养生原料丹参/党参/天麻/杜仲/桃胶/牛膝/红花/豆蔻/雪燕/麦冬/黄芪/五加皮/五味子/化橘红/北沙参等灵芝灵芝粉/灵芝孢子粉/整枝灵芝/其它灵芝产品/灵芝片养生茶百合花茶/薄荷叶茶/桑叶茶/沙棘茶饮/其他养生茶饮石斛/枫斗石斛/枫斗鹿茸鹿茸枝/鹿茸片/

3、鹿茸膏/鹿制品三七三七保健食品/膳食营养补充食品普通膳食营养品海洋生物类/动物精华/提取物/膳食纤维/碳水化合物/其他膳食营养补充食品/功能糖果/蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白/功能饮品/运动营养食品/脂肪酸/脂类/维生素/矿物质/钙铁锌硒/菌/菇/酵素/植物精华/提取物海外普通膳食营养品动物精华/提取物/其他膳食营养补充食品/脂肪酸/脂类/维生素/矿物质/膳食纤维/碳水化合物/营养包/丽人海外膳补/蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白/菌/菇/微生物发酵/海洋生物类/植物精华/提取物/海外保健机能食品/海外运动纤体食品保健食品保健食品达人等级定义：粉丝数头部：300万腰部：50万，300万底部：50万粉丝数头

4、部：300万腰部：50万，300万底部：50万粉丝数头部：100万腰部：30万，100万底部：30万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万底部：20万粉丝数头部：100万腰部：20万，100万底部：20万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万底部：20万数据说明：取数平台：抖音、快手、小红书、微博、B站、公众号取数时间：2022年1月1日-2024年3月31日统计规则：声量：在所选时间范围内，品牌发布的内容数量互动量：在所选时间范围内，品牌发布的内容获得点赞+收藏+评论+转发总和数据商业声量：包含电商营销+内容营销两部分内容数量社媒营销：包含电商营销+内容营销+电商自然+内容自然四部分电商营销

5、：指符合三者中任何一个条件即判定为电商营销：来自品牌旗舰店的带货作品/带广告组件的作品（跳转到天猫、京东的）/品牌号的引流作品；内容营销：指符合三者中任何一个条件即判定为内容营销：带广告组件的作品（非跳转到天猫、京东的）/品牌号发的不货作品/提及SPU的作品；电商自然：非品牌旗舰店的带货作品；内容自然：除电商营销/内容营销/电商自然作品以外均属于内容自然作品；计算公式：商业声量占比=商业声量/总声量商业互动量占比=商业互动量/总声量数据说明全球健康大环境趋势下，人们对自身健康及饮食调养的意识与重视度越来越高，健康产品正逐渐成为消费者日常生活中不可或缺的一部分。在不断增长的消费需求下，以及国家相

6、关部门的不断推动下，大健康产品已经进入健康产业细分市场发展快车道，成为当下较为热门行业。2023年，大健康产品进入了迅速增长期。尤其是年轻人健康保健与养生意识的提升，含营养补充成分的软糖等零食、养生茶饮、即食/即饮化等功能食品不断涌现。以抖音、快手为代表的社媒电商平台，作为拥有庞大用户基础和高度互动性的平台，为大健康品牌提供了一个展示产品、教育消费者和促进销售的新渠道。本次报告将重点探讨大健康行业在当前社媒平台的发展趋势，深度分析大健康市场的营销动态，识别消费者行为模式。通过深入研究市场趋势、用户偏好、产品表现和竞争格局，希望能够为大健康品牌在社媒电商平台上的营销策略提供实证基础，帮助企业把握

7、市场脉动，优化产品布局，提升用户体验，并最终实现可持续的商业增长。研究目的S o c i a l M e d i a I n s i g h t s D e p a r t m e n t01.行业发展现状02.电商销售格局03.营销投放格局04.2024年趋势行业发展概况大健康行业界定与分类大健康行业地域分布趋势大健康行业发展历程与监管政策大健康行业市场规模与品类构成大健康行业市场生态与规模01PART大健康行业界定与分类大健康是健康概念的延伸，它围绕着人类衣食住行、生老病死等一系列活动而展开，贯穿于疾病预防、诊治护理以及保健管理的全生命周期。主要切分为四大板块：个护保健产业：主要分为可以调

8、节人体机能的保健食品、保健药品、以及具有日用品性质的可调节人体机能、促进健康的保健用品与器械，以及美妆个护类产品；制药产业：主要分为化学药、生物药、中药以及医药制造类；医疗产业：主要分为医疗服务、医疗器械以及以医药批发与零售为主的医药商业；健康管理产业：主要分为涵盖体检、咨询等业务的健康促进和涉及到慢病管理与康复护理的疾病管理两类。中国大健康产业主要分类保健行业制药行业p 保健食品p 保健药品p 保健用品与器械p 化学药p 生物药p 中药p 医药制造p 医疗服务p 医疗器械p 医药商业p 健康促进p 疾病管理健康管理行业医疗行业图片来源:花瓣网素材大健康行业发展历程：多方政策鼓励行业向多元化、

9、高质量发展升级从大健康行业与发展历程看，我国医疗卫生体系改革加速提升，大卫生、大健康的观念开始普及，以往以治病为中心逐渐向为以人民健康为中心转变。从大健康行业政策来看，国家相关部门不断出台大健康行业长期政策，积极引导健康生活方式及“治未病”的理念，带动国民对健康的诉求持续增长。近年来中国大健康行业政策趋势1994年以前:早期医改探索尝试阶段1994-2008年:医疗卫生体系改革建设阶段2009-2015年:医疗卫生体系深入完善阶段医疗体系缺乏整体性、系统性的改革，深层次的根源问题有待解决1994年开始进行社会統筹与个人账户相结合的社会医疗保验制血的试点，为全国医疗保险制改革探索经验由此揭开医改

10、序幕2009年新一轮医改方案正式出台，并提出建立健全医疗保障体系，基本公共卫生服务的均等化，实现重治疗“向“重预防”转变的前提。强调把人民健康放在优先发展战略地位，努力全方位全周期保障人民健康。大卫生、大健康的观念开始普及，大健康产业多元发展2016至今:医疗卫生体系向高质量发展数据来源:前瞻产业研究院、国务院政务发布近年来中国大健康行业发展历程发布时间主体政策名称具体内容2023年国务院关于进一步完善医疗卫生服务体系的意见到2025年，医疗卫生服务体系进一步健全，有序就医和诊疗体系建设取得积极成效。到2035年，形成与基本实现社会主义现代化的整合型医疗卫生服务体系。2022年国务院国务院关于

11、实施健康中国行动的意见加快推动卫生健康工作理念、服务方式从以治病为中心转变为以人民健康为中心，建立健全健康教育体系，普及健康知识，引导群众建立正确健康观2016年国务院“健康中国2030”规划纲要落实预防为主，推行健康生活方式，减少疾病发生，强化早诊断早治疗、早康复，实现全民健康侧重于发展医疗卫生、技术研发、成果转化等科研技术服务、医疗器械的加工制造、智慧健康服务等重点产业整合全球资源，侧重医疗卫生、生物医药、高端医疗服务、医疗器械等重点产业的发展文化资源与自然资源丰富，侧重中药材、医疗医养、养生旅游、智慧养老、加工生产等产业发展承接国际制造业转移，侧重健康医疗、科技创新、健康服务业、医药与健

12、康产品流通等产业大健康行业地域分布：初步形成四大标杆大健康服务地域产业带数据来源:中商产业研究院:“健康中国2030”规划纲要、国家统计局环渤海地区长三角地区川渝地区粤港澳地区科研资源、智慧健康全球资源、医疗服务生态资源、旅游/中药材制造链、健康服务大健康行业政策趋势：多方政策鼓励行业向多元化、高质量发展升级广东汤臣倍健、仙乐健康、东鹏饮料、健康元、海南椰岛等上海&浙江交大昂立、阿里健康等山东东阿阿胶、保龄宝、西王食品、百龙创元、科拓生物等北京京东健康等湖南信邦制药、九芝、益丰药房老百姓等数据来源：前瞻产业研究院2024年中国功能食品行业全景图谱部分省市相继出台“大健康产业”相关发展政策省市政

13、策摘要北京开展餐饮质量提升行动，加强保健会品行业监管，推动药品安全专项整治。河北加快中药新品种、现代中药、成分中药、天然药物的研发及产业化，加大治疗类风湿性关节炎、支气管炎、抗病毒等中药新药研发力度。吉林推动中药现代化，加快开展中药材、中药饮片、配方颗粒、经典名方生产工艺及标准研究。山西鼓励医疗机构、科研机构、高等院校、中药生产企业运用现代科学技术和传统中药研究方法，开展中药材、中药饮片、中成药的研究开发和临床应用；支持中药生产企业生产中药配方颗粒；支持运动传统工艺炮制中药饮片。江苏提出了未来5年江苏省食品安全工作的指导思组、基本原则、发展目标。从食品安全监管、食品安全抽检、食品追溯3个方面设

14、定了4个约束性指标和7个预期性指标，其中全省食品安全抽奖合格率达98.55%以上，食用农产品和食品抽检量每千人7批次以上。上海配套修订本市食品安全地方标准管理制度，完善上海市食品安全地方标准审评委员会工作机制。浙江全面提升食品、药品、特种设备和工业产品质量安全，使人民群众的安全感更加充实、更有保障、更可持续。江西加快维进天然矿泉水、茶饮料、固体饮料、植物饮料、蛋白饮料、复合饮料等新产品的研发创新，开发符合老人、孕妇、少儿等特定人群消费需求的功能型保健饮料。广东广促进保键、运动康复、药膳、美容等中医药大健康产品研发与生产。部分省市代表“大健康产业”相关品牌大健康行业用户趋势：健康认知与消费意愿增

15、强，老龄化人群持续增长2018-2023年中国居民健康知识认知与健康保持/改善行为分布0%20%40%60%参与线上健康课程线上就医购买健康相关保险参与健康类医疗服务购买健康相关产品定期监测身体指标体检接种疫苗定期运动健身保持良好生活习惯关注健康知识高频行为占比率从人群认知水平来看，过去6年，全国居民健康素养水平稳步提升超过10个百分点。从人群行为来看，居民养成关注健康知识、定期运动和体检的习惯，愿意在健康领或进行相关消费，购买健康相关的产品、服务。从人群年龄层来看，我国65岁以上人口占比超过15.4%进入老龄化阶段，老年人健康保健需求加剧，大健康市场前景广阔。2018-2023年中国65岁+

16、人群占比0%10%20%30%2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年健康知识认知率11.90%12.60%13.50%14.20%14.90%15.40%2018年2019年2020年2021年2022年2023年人口占比率数据来源：丁香医生2023国民健康洞察报告、国家卫健委、国家统计局大健康行业市场规模：市场规模不断扩大，用户健康消费意愿增强从中国大健康市场规模预测来看，2018年以来中国大健康行业高速，预计2023年市场规模来到10.9万亿元，年复合增长率12%。从国家统计局的居民医疗保健支出数据来看，2018年以来的6年间，全国居民人均医行保健消费支出由

17、1685元增长至2460元，整体呈波动式上涨趋势，用户对医疗保健商品与服务的消费意愿在不断增强。数据来源：中研普华研究院2024-2029年中国大健康产业市场深度调研及发展战略研究报告0369122018年2019年2020年2021年2022年2023年行业规模（万亿元）2018-2023年中国大健康市场规模趋势2018-2023年中国居民人均医疗保健消费支出050010001500200025002018年2019年2020年2021年2022年2023年支出费用（元）大健康行业销售分布：医疗服务规模最高，电商市场保持稳健增长态势从大健康细分市场结构来看，医疗服务市场占据了最大的市场份额，

18、达到了53.9%。药品市场紧随其后，占据了19.6%的市场份额。非药品产品市场、消费医疗服务市场和医疗基础设施市场的市场份额分别为13.7%、9.8%和2.9%。从中国医药电商行业市场规模来看，2023年医药电商市场规模2936亿元，同比增长16.5%，医药电商市场在未来仍有广阔的发展空间和潜力。数据来源：中商产业研究院2022-2027年中国医药电商市场需求预测及发展趋势前瞻报告2018-2023年医药电商行业市场规模表现2022年中国大健康行业细分市场份额分布53.90%19.60%13.70%9.80%2.90%医疗服务市场药品市场非药品产品市场消费医疗服务市场医疗基础设施0%30%60

19、%01000200030002018年2019年2020年2021年2022年2023年销售规模（亿元）同比增速数据来源：中商产业研究院2022-2027年中国医药电商市场需求预测及发展趋势前瞻报告一级类目二级类目传统滋补营养品保健食品/膳食营养补充食品药品OTC非处方药医疗器械计生用品惯爱白云山同仁堂辉瑞金戈葵花药业伟哥阿斯利康万艾可诺和泰可威康王韦瑞德达菲千威唯散宁安达唐qilu/齐鲁2024年抖音平台大健康商品准入行业大健康行业电商政策：社媒电商逐步开放医疗健康类商品销售监管政策从社媒电商的大健康政策来看，各平台逐步放开对医疗健康商品服务的禁售政策，如抖音电商开放5大类大健康商品准入；允

20、许通过短视频和图文形式投流推广。2024年1月份，抖音电商更新规范，解除抖音平台关于“处方药“的禁售规定，目前处方药采取定向入驻制度，处方药准入品牌清单首批包括500个准入品牌清单，涉及多个知名制药企业。同时，抖音也在平台内上线医疗服务小程序，用户可以直接进行在线问诊、寻找医院等满足用户对医疗服务的需求。2024年抖音平台首批处方药定向邀请品牌示例2024年抖音平台在线问诊服务小荷健康小程序视频组件/账号主页小荷健康小程序在线咨询/预约挂号大健康行业电商热度：全民养生时代来临，健康话题搜索热度高速增长数据来源：2023小红书大健康行业营销解决通案从小红书医疗健康相关搜索热度来来看，小红书成为健

21、康高需求人群的聚集地，大健康行业成为平台内高速增长的机会赛道。大健康行业旗下热门类目商业化进入增长的快车道，OTC&医疗器械赛道搜索量同比去年同期增长了2倍多；保健食品成大健康行业的主引擎，赛道入局品牌数量激增，推动行业良性竞争。2023年小红书平台大健康行业不同类目商业化作品增长变化趋势非OTC药品健康器械保健用品医疗器械OTC药品保健食品115%60%123%248%76%271%搜索量2023.6 VS 2021.6搜索增长399.25%2023.6 VS 2022.6搜索增长123.85%小红书医疗健康兴趣月活用户数1.4亿+社媒电商格局市场规模与竞争格局市场销售结构与渠道分布市场细分

22、品类销售表现市场细分品类热销品牌市场细分品类热销商品02PART行业规模：销售规模增速亮眼，抖音平台销售增量潜力可期从年度销售GMV表现来看，2023年大健康商品在抖快电商的总体行业规模超过600亿元，销售额规模同比上升56%，销量同规模比提升177%。从各平台销售GMV表现来看，抖音市场销售额同比增幅达67%、快手市场销售额同比增幅达35%，抖音市场呈现更为积极增长态势，而快手市场在2023年下半年销售增速明显放缓。数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.032022-2023年抖快大健康市场销售概览+56%总销量 总销售额同比表现同比表现-100%

23、200%500%800%012345672022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月十亿抖音行业规模（十亿）快手行业规模（十亿）抖音同比增速快手同比增速+177%市场格局：动销品牌数与商品数快速扩张，头部品牌市场份额下滑从市场品牌与商品数增幅来看，动销品牌数同比增幅28.8%、上架商品数同比增幅

24、47.1%，品类在兴趣流量下焕发生机，社媒电商平台上存在巨大的增量机会。从市场集中度变动来看，随着更多新兴品牌入局抖快电商与传统头部品牌正面交锋争夺，2023年CR3/CR5/CR10市场集中度明显趋向下滑，预计2024年整体大健康市场品牌竞争将愈发激烈。2022-2023年抖快电商市场竞争趋势2022-2023年抖快电商市场集中度趋势12.17%18.30%25.16%10.73%14.69%20.61%CR3CR5CR102022年市场集中度2023年市场集中度+28.8%动销品牌数+47.1%上架商品数2022年2023年2022年2023年数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，

25、数据周期：2022.01-2024.03品类结构：保健/膳食营养市场高涨，电商节点销售增速明显从品类规模占比来看，2023年保健品/膳食营养补充品市场销售规模最高，销售占比从67.09%上涨至70.83%。而传统滋补营养品市场销售规模占比有所下滑萎缩。从销售规模增幅来看，三个市场的整体销售规模走势受公共事件以及电商营销节点影响波动，2023年1-3月，三者的销售规模同比增幅最高；在5-6月、10-11月，各品类销售规模迎来年度最高峰值。28.83%24.53%67.09%70.83%4.08%4.64%2022年2023年医疗保健保健品/膳食营养补充品传统滋补营养品2022-2023年抖快电商

26、不同品类销售占比率2022-2023年抖快电商不同品类销售增速率-100%0%100%200%300%0123452023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月十亿传统滋补保健品销售额保健/膳食营养补充品销售额医疗健康销售额传统滋补保健品销售额同比增速保健/膳食营养补充品销售额同比增速医疗健康销售额同比增速数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.03销售渠道：直播销售仍为品牌核心渠道，视频与商品卡渠道增量爆发从年度销售GMV渠

27、道表现来看，直播渠道仍为大健康商品最重要销售模式，而视频与商品卡渠道销售规模在2023年呈现快速增长趋势；从2023年3月起，抖音电商大力扶持图文带货与商品卡免佣政策，推动视频与商品卡渠道爆发。从细类渠道增速表现来看，直播销售额同比增速放缓仅为43.9%，视频渠道销售同比增速达131%，商品卡渠道同比增速达156%。2022-2023年抖快电商大健康市场销售渠道结构-100%200%500%012345672023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月十亿视频销售额（

28、十亿）直播销售额（十亿）商品卡销售（十亿）视频卡销售同比增速直播销售同比增速商品卡销售同比增速数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.03直播渠道分布：品牌店播销售上升趋势明显，达播带货依赖程度较高从直播渠道销售渠道来看，2023年品牌店播销售额规模占比达15.61%，销售额规模同比增幅56.75%；达人直播带货销售规模占比达84.39%，销售额规模同比增幅41.73%；达人直播带货仍为滋补保健市场主流销售模式，品牌方对达人直播带货的依赖程度依然较高，更乐意借助带货达人专业性与口碑影响力，快速为消费者提供专业指导建议与产品选择推荐。2022-2023年

29、抖快电商大健康市场直播渠道结构-20%30%80%130%0%50%100%2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月店播销售额占比率达播销售额占比率店播销售同比增速达播销售同比增速数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.03KOL销售分布：腰尾部KOL销售规模崛起，行业销售贡献力度上升从销售规模占比来看，2023年尾部KOL销售规模最高，销售占比从25.26%上涨至31.03%。而头部KOL销售规模占比下滑萎缩，销售占比

30、从35.15%下降至28.43%。从销售规模增幅来看，2023年尾部KOL销售规模较与去年同期增幅达81.31%，腰部KOL销售规模增幅达51.05%。而头部达人销售规模增幅仅为19.36%，腰尾部KOL对大健康行业销售贡献力度持续上升。35.15%28.43%25.26%31.03%0.26%0.25%2022年2023年机构号尾部KOL腰部KOL头部KOL明星品牌号0%50%100%0816品牌号明星头部KOL腰部KOL尾部KOL机构号十亿2022年销售额（十亿）2023年销售额（十亿）同比增速2022-2023年抖快电商不同层级KOL销售占比率2022-2023年抖快电商不同层级KOL销

31、售增速率数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.03商品价格带分布：消费两极化明显，低价以价换量与高端消费生态并存从商品规模占比来看，2023年0-50元商品销量最高，但销售规模占比仅为12.40%；500元以上高端商品虽然销量占比最低，但销售额规模占比有所增长高达20.04%。从商品销售分布来看，2023年销量侧中0-50元商品销量同比增幅高达312.92%，销售额侧中100-300元商品销售额规模最高，500元+商品销售额同比增速最快达143.81%。11.35%12.40%12.88%20.04%2022年2023年500+元300-500元10

32、0-300元50-100元0-50元50.40%75.01%29.64%14.26%2022年2023年500+元300-500元100-300元50-100元0-50元2022-2023年抖快电商不同价格带商品销售占比率2022-2023年抖快电商不同价格带商品销售增速率0%200%400%050010000-50元50-100元100-300元300-500元500元+百万2022年销量2023年销量同比增幅0%50%100%150%010000200000-50元50-100元100-300元300-500元500元+百万2022年销售额2023年销售额同比增幅销量分布表现销售额分布表现

33、数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.03S o c i a l M e d i a I n s i g h t s D e p a r t m e n t医疗健康 社媒电商格局 品类观察总结：抖快平台的医疗保健销售以医疗器械为主，快手市占率近8成，抖音品牌布局科技医疗，快手品牌专注膏贴/凝胶2023年抖快电商医疗健康市场热门类目各月度销售规模占比表现品类1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月医疗器械6.25%7.18%7.09%8.64%10.32%6.77%5.76%7.11%8.49%9.99%10.11%12.30%计生用品0

34、.03%0.04%0.06%0.12%1.17%6.56%6.42%27.10%12.89%11.07%16.53%18.02%药品1.85%5.51%2.88%3.54%5.99%18.54%9.04%6.93%9.05%13.90%7.13%15.63%康养器械0.00%12.52%8.98%8.27%9.68%5.83%3.44%4.63%9.28%6.69%11.75%18.93%情趣用品23.76%76.24%医疗健康：医疗器械商品迎来持续爆发，快手政策开放度高于抖音从年度销售规模来看，【医疗器械】类目是两个电商平台最为热销类目，销售规模同比增幅超过40%；快手市场医疗商品管理政策更

35、为开放，极大推动OTC药品（中医健康膏贴类药品）商品销售增长，而抖音市场对医疗商品监管更为谨慎，非医用功效类【计生用品】类目销售规模增长较为突出。从各月度销售规模占比分布来看，秋冬季节为行业销售旺季，多数品类迎来销售爆发。2022-2023年抖快电商医疗健康市场热门类目销售结构市占率93.51%/同比增幅43.42%市占率82.18%/同比增幅55.79%市占率15.46%/同比增幅590%市占率5.63%市占率2.07%00.81.62.4抖音快手十亿医疗器械销售规模药品销售规模计生用品销售规模康养器械销售规模成人/情趣用品数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.0

36、1-2024.03热门品牌特征：抖音品牌布局科技医疗，快手品牌专注膏贴/凝胶从抖音平台TOP10品牌来看，【鱼跃】品牌销售规模最高，与其他品牌拉开显著差距；【左点】品牌主推中高端康复理疗领域，产品成交均值最高；【三诺】品牌迎来销售爆发，同比增幅超过10000%。从快手平台TOP10品牌来看，【佰易来】品牌销售规模最高，同比增幅达1087%；多数品牌主打50元以下低端价格带消费市场，商品成交价偏向下沉用户消费。排名 品牌名称热销商品销售指数同比增幅市占率平均成交价1鱼跃健康监测553213%12.00%272 2可孚防护用品30045%6.51%60 3左点康复理疗278154%6.05%503

37、 4祖医堂家庭护理263332%5.72%79 5海氏海诺防护用品199-4%4.32%34 6维德医疗防护用品179-13%3.89%57 7欧姆龙健康监测176-14%3.84%291 8初医生防护用品172-25%3.75%55 9三诺健康监测15611248%3.40%114 10杜蕾斯避孕套138-33%3.00%64 2023年抖音电商医疗健康TOP10品牌销售趋势2023年快手电商医疗健康TOP10品牌销售趋势排名 品牌名称热销商品销售指数同比增幅市占率平均成交价1佰易来医用膏贴15001087%6.68%4 2艾瑞万医用膏贴1028-45%4.58%76 3德宜生健康监测991

38、1823%4.41%17 4康速达医用凝胶877136%3.91%54 5妇炎洁医用凝胶823114%3.67%89 6敖东中医保健75248518%3.35%40 7祝浩康健康监测73550%3.27%2 8宝元堂医用凝胶6802%3.03%68 9领航奉献医用膏贴53844%2.40%9 10和太医医用凝胶496新晋2.21%27 数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.03热销商品特征：抖音品牌单品重深度运营、快手品牌单品重收割效率从抖音热销商品来看，商品宣传功效点医疗器械方向，商品上架时间长，整体产品售价偏向中高端价格带消费，注重医疗器械种草科

39、普内容搭建，以品牌直播间渠道深度运营转化客户。从快手热销商品来看，商品宣传功效点聚集医疗健康、中医保健方向，整体产品售价偏向中低端价格带消费，注重以头部KOL直播合作来覆盖转化潜在客群。康速达医用痔疮凝胶内外混合痔疮肉球肛门瘙痒冷敷凝胶（原价48.9元，上架时间22年9月）痔疮肿痛肛门坠胀黏膜充血【中国医药】和太医远红外凝胶（原价69元，上架时间23年10月、SKU已下架）消炎消肿止痛红外凝胶独立便携2103HITH星曼智能艾灸器灸疗装置（原价281.8元，上架时间23年10月、SKU已下架）明火悬灸安全防烫便携式携带祖医堂牙科分离剂改善牙齿松动牙龈肿痛牙防龋福建李时珍（原价59元、上架时间2

40、3年9月）修复牙齿精准修复深入渗透鱼跃666AR臂式电子血压计背光大屏医用老人智能充电语音自动测量（原价239元、上架时间21年11月）精准测量全面信号收集精准数据采集左点zdeer智能降噪数字助听器老人耳聋老年人耳背挂脖式充电便携双耳助听器（原价1599元、上架时间23年3月）养生清润草本配料独立便携2023年抖音电商医疗健康TOP3热销商品趋势2023年快手电商医疗健康TOP3热销商品趋势数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.03抖音电商医疗器械表现：健康监测、康复理疗类目市场规模最高从医疗器械二级类目构成来看，【健康监测】、【康复理疗】是市场最

41、为热销类目，较与去年销售规模呈现爆发式增长。从医疗器械三级类目构成来看，【医用口罩】、【血压计】、【助听器】等热销类目销售规模与其他三级类目销售规模明显拉开差距，【胶原蛋白敷料】、【呼吸机】、【疤痕护理】是当前市场销售规模同比增速最快类目，市场规模拓展潜力可期。100%2000%050100150200250健康监测康复理疗防护用品家庭护理保健护理医用敷料养生器械体外检测血压计百万2022年销售GMV2023年销售GMV同比增幅10%20000%020406080医用口罩血压计助听器口腔护理制氧用品血糖仪轮椅理疗仪胶原蛋白敷料呼吸机疤痕护理护具（器械）胎心监测用品体温计类透明质酸敷料雾化器护理

42、床退热贴（器械）尿酸测试仪检测试纸鼻部护理膏贴（器械）其他敷料拐杖创口贴多功能检测仪褥疮垫/护理垫医用棉制品/棉签HIV检测敷贴敷料百万2022年销售GMV2023年销售GMV同比增幅2022-2023年抖音电商医疗器械市场二级类目销售表现2022-2023年抖音电商医疗器械市场TOP30三级类目销售表现数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.030%50%100%健康监测康复理疗防护用品家庭护理保健护理医用敷料养生器械体外检测血压计CR3CR5CR10从市场集中度变动来看，热门赛道竞争格局趋向红海，如【健康监测】与【防护用品】市场CR3超过50%；而

43、【医用敷料】与【体外检测】等小众市场尚处蓝海拓展阶段，头部品牌市场集中度更高。从不同价格带销量与销售额来看，虽然50元以下价格带商品销量最高，但销售规模较与去年有所下滑；500元+商品销量虽低，但整体销售规模占比最高，销售同比增速最快。抖音电商品牌竞争表现：红海赛道竞争激烈、500元+高端商品热销0%300%600%012340-50元50-100元100-300元300-500元500元+百万2022年销量2023年销量同比增幅0%400%800%040801201600-50元50-100元100-300元300-500元500元+百万2022年销售额2023年销售额同比增幅2023年抖音

44、电商医疗器械市场集中度表现2023年抖音电商医疗器械商品价格带表现数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.03快手电商医疗器械表现：医用敷料类目市场规模最高，持续爆发增长10%200%02004006008001000120014001600医用敷料医用膏贴健康监测医用防护用品康复理疗体外检测血糖仪医用口罩体温计医用矫姿器雾化器制氧/储氧设备专科治疗仪理疗仪助听器心电/血氧仪胎心检测用品百万2022年销售GMV2023年销售GMV同比增幅10%100%1000%0300600900医用凝胶其他敷料血压计医用面膜医用口罩检测试纸其他康复理疗其他健康监测体

45、温计类血糖仪动态血糖仪成人医用口罩其他防护用品红外额温枪制氧用品助听器医用护腰带儿童医用口罩指尖血糖仪皮肤治疗仪氧气瓶/罐医用隔离面罩红外耳温枪电子体温计制氧机血糖试纸多功能检测仪腿型矫正器医用手套入耳式助听器百万2022年销售GMV2023年销售GMV同比增幅2022-2023年快手电商医疗器械市场二级类目销售表现2022-2023年快手电商医疗器械市场TOP30三级类目销售表现从医疗器械二级类目构成来看，【医用敷料】是市场最为热销类目，整体销售规模市占率高达79.86%；【医用膏贴】销售规模市占率达11.29%，两者合计占据近九成的市场份额。从医疗器械三级类目构成来看，【医用凝胶】是当前敷

46、料主要热销商品形态，第二梯队销售规模的【血压计】与【医用面膜】类目，销售规模持续保持较快增长。数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.030%50%100%医用敷料医用膏贴健康监测医用防护用品康复理疗体外检测血糖仪医用口罩体温计医用矫姿器CR3CR5CR10从市场集中度变动来看，热门赛道【医疗敷料】入局品牌数量多，市场竞争最为激烈，CR3/CR5/CR10值均低于50%；其他小众类目市场规模有限，头部品牌市场集中度更高。从不同价格带销量与销售额来看，100元以下价格带商品销量与销售规模最高；100-300元商品销量虽低，但销售规模同比增速最快；300元

47、以上商品市场消费规模有限，中高端市场消费有待培育。2023年快手电商医疗器械市场集中度表现快手电商品牌竞争表现：医用敷料领跑市场，中高端商品市场有待培育2023年快手电商医疗器械商品价格带表现0%300%600%900%040801201600-50元50-100元100-300元300-500元500元+百万2022年销量2023年销量同比增幅0%40%80%120%160%02004006008000-50元50-100元100-300元300-500元500元+百万2022年销售额2023年销售额同比增幅数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.0

48、3S o c i a l M e d i a I n s i g h t s D e p a r t m e n t传统滋补营养品 社媒电商格局 品类观察总结：以养生滋补国产品牌为主，客单价两极分化，更注重走付费、或者低价换量的模式传统滋补营养品：近六成类目增速超50%，长红滋补赛道持续爆发从年度销售规模来看，抖音市场热销类目分别为【食疗滋补营养】、【枸杞及其制品】、【参类滋补品】，快手市场热销类目分别为【药食同源】、【阿胶膏方】、【食疗滋养营养】等；从年度销售规模同比增幅来看，抖音市场【冬虫夏草】增幅达147%，新兴类目【三七】增幅达307%；快手市场【蜂蜜及其制品】增幅达400%，新兴类目

49、【养生茶】增幅达325%。2022-2023年抖快电商传统滋补营养品市场热门类目销售结构-100%100%300%012食疗滋补营养枸杞及其制品参类滋补品燕窝滋补品冬虫夏草蜂蜜及其制品参茸贵细滋补养生原料阿胶膏方药食同源食品灵芝石斛/枫斗养生茶鹿茸三七十亿抖音市场销售额快手市场销售额抖音市场销售额同比增速快手市场销售同比增速数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.03销售月度分布：秋冬季节为行业销售旺季，多数品类迎来销售爆发2023年抖快电商传统滋补营养品市场热门类目各月度销售规模占比表现品类1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月食疗滋

50、补营养5.79%6.32%7.79%7.10%8.64%7.64%7.38%8.07%9.20%11.40%10.37%10.28%参类滋补品8.72%7.81%7.86%7.25%8.01%9.12%6.90%7.18%8.77%8.04%9.70%10.65%枸杞及其制品4.38%5.74%6.08%6.82%9.91%8.30%9.44%9.70%9.88%9.88%9.84%10.04%药食同源食品13.60%11.17%5.49%10.51%5.36%7.34%6.33%6.71%7.52%7.75%8.83%9.37%蜂蜜及其制品6.69%6.92%8.06%8.86%9.32%7

51、.03%8.20%8.99%8.54%9.16%9.49%8.74%燕窝滋补品6.54%6.33%7.87%5.60%10.49%10.62%5.01%6.84%11.37%10.34%10.96%8.03%阿胶膏方7.22%5.97%7.40%6.87%8.69%5.99%6.03%8.36%11.89%10.19%11.65%9.74%冬虫夏草9.46%3.13%3.70%7.62%16.07%15.79%1.61%6.59%11.67%6.97%8.45%8.95%参茸贵细10.52%6.85%8.00%6.56%8.13%9.09%4.61%10.51%10.57%7.87%9.56%

52、7.72%滋补养生原料4.63%6.06%8.46%10.98%9.34%9.44%7.87%7.98%9.06%8.68%9.00%8.51%鹿茸5.12%7.37%4.79%5.95%6.77%6.31%5.70%5.75%11.24%13.84%12.05%15.11%灵芝4.55%4.54%4.42%5.69%9.54%8.82%7.37%17.69%13.42%9.55%7.94%6.47%养生茶6.52%8.07%5.19%5.36%5.62%7.19%15.09%4.51%6.76%9.06%9.25%17.36%石斛/枫斗4.10%3.95%6.56%7.73%9.77%9.0

53、0%9.05%8.96%9.39%10.30%10.98%10.20%三七1.44%2.56%8.13%9.94%7.56%6.46%6.87%10.09%9.19%11.55%12.18%14.03%数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.03热门品牌特征：抖音品牌瞄准高端市场，快手品牌注重低价抢量突破从抖音平台TOP10品牌来看，【内廷上用】品牌销售规模最高，同比增幅达173%；冬虫夏草品牌【藏美乡】/【晶盼堂】主推中高端价格带消费市场，品牌销售规模增幅分别达334%、2390%。从快手平台TOP10品牌来看，【巢之安】品牌销售规模最高，同比增幅达

54、567%；多数品牌主打50元以下低端价格带消费市场，商品成交价偏向下沉用户消费。排名 品牌名称热销商品销售指数同比增幅市占率平均成交价1内廷上用五谷养生2.946173%2.41%40 2官栈即食花胶/鱼胶2,364-10%1.93%355 3小仙炖即食燕窝2,263-26%1.85%1704 4漠里枸杞/沙棘原浆2,169-1%1.77%98 5泡小燕即食燕窝2,128-8%1.74%309 6燕之屋即食燕窝1,83063%1.50%1323 7藏美乡冬虫夏草1,573334%1.29%743 8小龄炖即食花胶/鱼胶1,47032%1.20%136 9家康情石斛/枸杞1,3905081%1.

55、14%110 10晶盼堂冬虫夏草1,2522390%1.02%3700 2023年抖音电商传统滋补营养品TOP10品牌销售趋势2023年快手电商传统滋补营养品TOP10品牌销售趋势排名 品牌名称热销商品销售指数同比增幅市占率平均成交价1巢之安药食同源食品959567%4.63%55 2恒寿堂果味/风味饮料465259%2.24%50 3福胶阿胶膏方451-20%2.18%110 4贵胶堂阿胶膏方4147%2.00%12 5水鹿堂鹿制品401-50%1.94%12 6内廷上用五谷养生3947272%1.90%32 7和太医B族维生素350新晋1.69%27 8福记坊食疗滋补342808%1.65

56、%140 9凯贝尔鹿制品228新晋1.10%17 10咱家蜂场蜂蜜及制品2062348%1.00%33 数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.03热销商品特征：抖音品牌单品重付费转化、快手品牌单品重KOL分销从抖音热销商品来看，商品宣传功效点聚集滋补、养生方向，商品上架时间长，整体产品售价偏向中高端价格带消费，注重付费内容搭建投放，以品牌直播间渠道管控货盘定价。从快手热销商品来看，商品宣传功效点聚集养生清润、女性调养保健方向，整体产品售价偏向中低端价格带消费，注重以头部KOL分销合作来放大品牌声量。【喝出好气色】5002 巢之安凤凰膏10g*5袋盒（

57、原价238.68元，上架时间23年4月）改善经期乌鸡功效低脂健康内廷上用北京同仁堂菊花枸杞决明子茶金银花茶组合牛蒡根茶叶（原价39.9元，上架时间22年3月）养生清润草本配料独立便携【湿胖体制常备】中国医药 和太医茯湿膏饮料浓浆（原价24.14元，上架时间23年6月、SKU已下架）去除湿气植物原浆便携冲饮【心语自营】青藏高原冬虫夏草100根送2盒10根草新鲜虫草（原价2999元、上架时间23年/3月、SKU已下架）营养滋补冬虫夏草送礼佳品百万宠粉节 送焖烧杯泡小燕燕窝银耳羹 保养低脂代餐即食燕窝（原价399元、上架时间21年7月）冻干锁鲜即食燕窝低脂代餐【熬夜常备】北京同仁堂菊花决明子茶 蒲公

58、英枸杞甄选草本配方150g（原价29.9元、上架时间21年10月）养生清润草本配料独立便携2023年抖音电商传统滋补营养品TOP3热销商品趋势2023年快手电商传统滋补营养品TOP3热销商品趋势数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.03热门类目表现：五谷养生持续火热，50元以下商品消费基本盘稳固从不同类目市场销售构成来看，【五谷养生营养品】仍是市场最为热门销售类目，较与去年销售规模同比增长108%，其余品类尚处于蓝海阶段，销售额增速较快。从不同价格带销量与销售额来看，50元以下价格带商品最为热销，销量与销售额规模占比最高，500元+商品虽然销量与销售

59、额规模有限，但整体市场销售趋势呈现强势增长态势。2022-2023年抖快电商食疗滋补营养市场销售表现-100%500%1100%00.61.2五谷养生营养品养生膏滋补营养糖养生丸滋补凉茶山药养生菌药膳养生汤料龟苓膏滋补礼盒紫米十亿2022年销售GMV2023年销售GMV同比增幅2022-2023年抖快电商食疗滋补营养商品价格带表现0%300%600%0501000-50元50-100元100-300元300-500元500元+百万2022年销量2023年销量同比增幅0%50%100%150%03006009000-50元50-100元100-300元300-500元500元+百万2022年销售

60、额2023年销售额同比增幅数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.030%20%40%60%80%100%五谷养生营养品养生膏滋补营养糖养生丸滋补凉茶山药药膳养生汤料养生菌龟苓膏滋补礼盒紫米CR3CR5CR10从市场集中度变动来看，热门赛道竞争格局趋向红海，如五谷养生与养生膏市场CR5超过50%；而药膳养生/养生菌等细分市场尚处蓝海拓展阶段，品牌数量少，市场集中度更高。从抖快平台TOP10品牌来看，【内廷上用】品牌销售规模最高，品类市占率达10.77%；大部分品牌围绕五谷养生营养品布局业务，品牌主推50元以下低端消费市场。2023年抖快电商市场集中度趋

61、势2023年抖快电商TOP10热销品牌趋势市场竞争表现：热门赛道竞争激烈、内廷上用品牌制霸市场排名品牌名称热销商品销售指数市占率平均成交价1内廷上用五谷养生营养品283910.77%402老金磨方五谷养生营养品9203.49%673沐合堂五谷养生营养品8633.28%74金豆芽五谷养生营养品8383.18%495佩优棘五谷养生营养品7692.92%3246阿亮亮五谷养生营养品6252.37%1367九只小梨养生膏5792.2%448京栀坊五谷养生营养品49011.86%279千方汇五谷养生营养品4121.57%3110敬修堂滋补营养糖3831.45%43数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、

62、快手，数据周期：2022.01-2024.03热门类目表现：人参及其制品市场销售规模最高，中高端市场增速亮眼从不同类目市场销售构成来看，【人参/园参/及其制品】类目市场销售规模最高，较与去年销售规模增速仅为10%，增长明显放缓。其余品类尚处于蓝海阶段，销售额增速较快。从不同价格带销量与销售额来看，50元以下价格带商品最为热销，虽然其他价格带商品销量占比有限，但销售额规模占据品类规模接近八成，其中100-300元价格带商品销售额规模最高.2022-2023年抖快电商参类滋补品市场销售表现2022-2023年抖快电商参类滋补品商品价格带表现0%50%100%150%035700-50元50-100

63、元100-300元300-500元500元+百万2022年销量2023年销量同比增幅0%60%120%180%03006000-50元50-100元100-300元300-500元500元+百万2022年销售额2023年销售额同比增幅0%200%400%00.40.8人参/园参及其制品西洋参高丽参及其制品山参十亿2022年销售GMV2023年销售GMV同比增幅数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.030%20%40%60%80%人参/园参及其制品西洋参高丽参及其制品山参CR3CR5CR10从市场集中度变动来看，热门赛道竞争格局尚处于蓝海，如人参及其制

64、品市场CR10低于50%；而高丽参与山参细分市场尚处蓝海拓展阶段，品牌数量少，市场集中度更高。从抖快平台TOP10品牌来看，【安邀堂】品牌销售规模最高，品类市占率达6.44%；大部分品牌围绕人参/园参制品布局业务，品牌主推100-300元中端消费市场。2023年抖快电商市场集中度趋势2023年抖快电商TOP10热销品牌趋势市场竞争表现：市场尚处拓展阶段、安邀堂品牌销量规模第一排名品牌名称热销商品销售指数市占率平均成交价1安遨堂高丽参及其制品9726.44%292 2研白人参/园参及制品4623.07%100 3户小亚人参/园参及制品4152.75%99 4东方甄选人参/园参及制品3392.25

65、%101 5和太医人参/园参及制品2871.91%24 6御善集人参/园参及制品2751.83%193 7恒九堂高丽参及其制品2601.72%327 8正官庄高丽参及其制品2431.61%238 9溜拍西洋参2151.43%73 10长白山人参人参/园参及制品1841.22%11 数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.03热门类目表现：枸杞制品有效拉升价格带，高端市场消费潜力可期从不同类目市场销售构成来看，【枸杞原浆/枸杞制品】类目销售规模拉开较大差距，较与去年销售规模同比增长155%，【枸杞】类目销售额增速趋向平稳。从不同价格带销量与销售额来看，5

66、0元以下价格带商品销量规模最高，50-300元价格带商品销售额规模最高，300-500元中高端商品处于新兴潜力需求，销量与销售额规模同比增幅分别高达563%、531%。2022-2023年抖快电商枸杞及其制品市场销售表现2022-2023年抖快电商枸杞及其制品商品价格带表现0%300%600%01020300-50元50-100元100-300元300-500元500元+百万2022年销量2023年销量同比增幅0%200%400%600%02004006000-50元50-100元100-300元300-500元500元+百万2022年销售额2023年销售额同比增幅0%80%160%00.40

67、.8枸杞原浆/枸杞制品枸杞十亿2022年销售GMV2023年销售GMV同比增幅数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.030%20%40%60%80%枸杞原浆/枸杞制品枸杞CR3CR5CR10从市场集中度变动来看，枸杞及其制品赛道趋向红海竞争，市场CR3超过40%；枸杞原料产品市场处于以价换量阶段，品牌数量多，市场集中度分散。从抖快平台TOP10品牌来看，【漠里】品牌销售规模最高，品类市占率达10.33%；大部分品牌围绕枸杞原浆及其制品，品牌主推50元以下低端消费市场。2023年抖快电商市场集中度趋势2023年抖快电商TOP10热销品牌趋势市场竞争表现

68、：枸杞加工制品热销、漠里品牌销售最为出色排名品牌名称热销商品销售指数市占率平均成交价1漠里枸杞原浆/制品149810.33%96 2河西女子枸杞原浆/制品9806.76%162 3果小凡枸杞原浆/制品8846.1%202 4南启山枸杞原浆/制品7695.3%108 5茅中医枸杞原浆/制品5854.03%286 6贵杞堂五谷养生营养品4072.81%90 7杞利元枸杞原浆/制品3392.34%67 8杞三哥枸杞2851.97%56 9家康情枸杞2481.71%121 10得养生枸杞原浆/制品2451.69%121 数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.

69、03S o c i a l M e d i a I n s i g h t s D e p a r t m e n t保健食品/膳食营养补充品社媒电商格局 品类观察总结：以高新生物医学品牌为主，客单价偏中高端，更注重店播的长效经营、追成分创新风口保健品/膳食营养补充品：传统强势类目持续扩张，抖音销售增速更优从年度销售规模来看，【蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白】、【植物精华/提取物】、【菌/菇/酵素】、【维生素/矿物质】两个类目是抖音与快手市场较为热销类目；【保健食品】则是快手市场最为热销类目。从年度销售规模同比增幅来看，【保健食品】抖音市场增幅最高达752%；【海洋生物类】在抖音与快手市场的均呈现较

70、为突出的销售增幅表现。-50%350%750%0369蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白植物精华/提取物菌/菇/酵素维生素/矿物质丽人海外膳补海洋生物类其他膳食营养补充食品膳食纤维/碳水化合物保健食品运动营养食品脂肪酸/脂类功能糖果海外保健机能食品海外运动纤体食品动物精华/提取物营养包功能饮品十亿抖音市场销售额快手市场销售额抖音市场销售同比增速快手市场销售同比增速2022-2023年抖快电商保健食品/膳食营养补充食品市场热门类目销售表现数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.03销售月度分布：春夏与秋冬之交为销售旺季，电商节点迎来销售爆发2023年抖快电商保健食

71、品/膳食营养补充食品市场热门类目各月度销售规模占比表现品类1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白4.65%7.02%7.65%9.09%9.32%9.98%6.64%8.81%8.88%11.94%9.45%6.57%维生素/矿物质4.20%7.36%8.68%7.77%13.30%7.28%7.66%8.87%7.92%11.52%7.85%7.61%菌/菇/酵素8.67%8.46%8.62%8.17%8.97%8.75%6.34%8.22%8.38%9.53%7.95%7.95%其他膳食营养补充食品3.67%5.54%7.85%6.27%7.70%7

72、.55%7.37%7.84%7.65%16.40%8.52%13.64%植物精华/提取物3.60%6.88%7.62%10.80%9.48%7.55%7.65%9.27%8.34%10.50%9.25%9.03%海洋生物类3.37%4.99%5.64%6.00%7.84%7.26%5.44%11.44%12.40%12.20%11.95%11.47%功能饮品3.22%6.35%7.03%9.90%9.03%10.67%9.40%9.73%8.14%14.14%5.26%7.13%丽人海外膳补3.15%3.99%5.50%6.30%8.69%10.62%8.71%11.00%8.83%13.93

73、%9.97%9.30%膳食纤维/碳水化合物2.91%6.42%7.00%8.40%10.20%9.88%6.34%16.22%6.99%9.43%6.56%9.63%脂肪酸/脂类2.64%9.07%9.24%7.40%6.26%6.16%5.22%11.26%15.22%10.65%10.48%6.41%运动营养食品1.71%3.65%5.97%7.47%10.45%7.41%10.14%13.56%8.13%8.70%10.76%12.05%海外保健机能食品1.22%1.60%3.24%4.97%5.06%5.54%8.42%9.68%12.34%18.71%15.11%14.10%海外运动

74、纤体食品7.72%11.02%9.91%15.11%10.99%12.02%6.73%7.09%5.69%5.49%3.98%4.25%动物精华/提取物5.64%4.38%4.48%4.21%5.38%5.20%6.44%12.60%11.46%13.06%13.38%13.76%营养包5.58%7.79%7.95%7.52%6.38%8.47%8.43%10.68%9.21%11.40%9.84%6.74%功能糖果8.55%11.69%10.03%10.10%7.37%6.45%8.26%6.95%8.11%7.79%8.50%6.20%数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期

75、：2022.01-2024.03热门品牌特征：抖音品牌布局创新赛道，快手品牌专营成熟赛道从抖音平台TOP10品牌来看，【诺特兰德】品牌销售规模最高，市占率达7.55%；多个胶原蛋白品牌围绕300元-500元价格带中端消费市场布局，市场销售规模均值增速超过50%。从快手平台TOP10品牌来看，【敖东】品牌销售规模最高，但销售规模较与去年同比下降51%；多个品牌布局100元以下价格带的保健食品消费市场，【内廷上用】销售规模增幅高达113%。排名 品牌名称热销商品销售指数同比增幅市占率平均成交价1诺特兰德左旋肉咸21,33713%7.55%54 2仁和叶黄素13,13273%4.65%86 3五个女

76、博士胶原蛋白12,12548%4.29%381 4WonderLab益生菌11,71259%4.15%443 5赫熙胶原蛋白4,65384%1.65%508 6SYNEXTB族维生素4,590126%1.63%990 7汤臣倍健胶原蛋白4,417122%1.56%329 8斯维诗胶原蛋白4,16197%1.47%393 9澳乐维他虾青素3,455214%1.22%183 10轻元素植物提取物3,455870%1.22%115 2023年抖音电商保健食品/膳食营养补充食品TOP10品牌销售趋势2023年快手电商保健食品/膳食营养补充食品TOP10品牌销售趋势排名 品牌名称热销商品销售指数同比增幅

77、市占率平均成交价1敖东保健食品3,978-51%3.04%55 2铁元维生素2,951新晋2.26%289 3华北制药益生菌2,81825137%2.16%68 4modomodo胶原蛋白2,733768%2.09%135 5内廷上用保健食品2,531113%1.94%71 6芭美缇肽类2,453新晋1.88%428 7苏莎胶原蛋白2,227122%1.71%363 8咔脂维生素1,921新晋1.47%124 9艾瑞万保健食品1,847-10%1.41%102 10mosolim植物提取物1,80741148%1.38%131 数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.

78、01-2024.03热销商品特征：抖音品牌单品重长效经营、快手品牌单品重短线收割【24h极速生酮 用纳米技术守护身材】-咔脂-蓝色小蛮腰特膳饮（原价289元，上架时间23年5月、已下架）咔脂减肥戒断碳水急速生酮【正品保障】芭美缇 胶原三肽饮品【LS1】（原价598元，上架时间23年4月、已下架）胶原蛋白滋养润肤紧肤抗皱【一袋-24g油脂 国家专利 无效包退】modomodo 纤维饮（原价299元，上架时间23年10月、已下架）吸油减脂植物膳食纤维吸油纳米技术仁和【品牌专享】DHA核桃油每粒DHA藻油150mg凝胶糖果0.7g*60粒a1（原价35.94元、上架时间22年/2月）营养补充DHA核

79、桃油凝胶糖果【辅助保护化学性肝损伤】诺特兰德葛根枳椇保健软胶囊营养 30粒（原价59元、上架时间23年1月）肝脏守护葛根提取物熬夜/应酬【贾乃亮代言】诺特兰德血橙复合B族9.9维生素咀嚼片正品（原价9.9元、上架时间21年12月）营养补充B族维生素营养九合一从抖音热销商品来看，头部品牌旗下商品占据更多热销榜单位置，商品宣传功效点聚集功能保健、营养补充方向，商品上架时间长，为品牌店铺热销大单品；从快手热销商品来看，KOL自创/贴牌的白牌商品占据更多热销榜单位置，商品宣传功效点聚集抗糖吸脂减肥、紧肤抗皱方向，商品生命时间短，更多是KOL联合供应链资源在平台大促前快速推出的收割品。2023年抖音电商

80、保健食品/膳食营养补充食品TOP3热销商品趋势2023年快手电商保健食品/膳食营养补充食品TOP3热销商品趋势数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.03热门类目表现：胶原蛋白热销，商品价格呈两极分化趋势从不同类目市场销售构成来看，【胶原蛋白】、【乳清蛋白】、【肽类】类目销售规模最为亮眼，与其他类目销售规模拉开较大差距，其余品类尚处于蓝海阶段，整体销售额较低，增速较快。从不同价格带销量与销售额来看，50元以下价格带商品最为热销，销量规模同比增幅775%，500元+高端商品销量虽然规模最低，但销售额规模最高，同比增幅高达157%。2022-2023年抖快

81、电商蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白市场销售表现2022-2023年抖快电商蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白商品价格带表现0%300%600%900%09182736450-50元50-100元100-300元300-500元500元+百万2022年销量2023年销量同比增幅0%100%200%300%070014002100280035000-50元50-100元100-300元300-500元500元+百万2022年销售额2023年销售额同比增幅-100%100%300%500%024胶原蛋白乳清蛋白肽类蛋白棒/固体饮料氨基酸/运动营养代餐粉/代餐奶昔大豆分离蛋白/混合蛋白混合蛋白其它蛋白骨胶原蛋白十亿2

82、022年销售GMV2023年销售GMV同比增幅数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.030%20%40%60%80%100%胶原蛋白乳清蛋白肽类蛋白棒/固体饮料氨基酸支链氨基酸褪黑素/蛇麻草/圣约翰草混合蛋白骨胶原蛋白谷氨酰胺代餐粉/代餐奶昔大豆分离蛋白其它蛋白精氨酸CR3CR5CR10从市场集中度变动来看，胶原蛋白、乳清蛋白、肽类等市场CR3超过60%，多个品牌布局该领域竞争，整体市场格局处于红海竞争趋势；从抖快平台TOP10品牌来看，【内廷上用】品牌销售规模最高，品类市占率达10.77%；大部分品牌围绕五谷养生营养品布局业务，品牌主推50元以下低

83、端消费市场。2023年抖快电商市场集中度趋势2023年抖快电商TOP10热销品牌趋势市场竞争表现：胶原蛋白赛道竞争激烈、500元以上高端热销商品排名品牌名称热销商品销售指数市占率平均成交价1五个女博士胶原蛋白124527.93%389 2汤臣倍健yep胶原蛋白41272.63%561 3赫熙胶原蛋白39242.50%478 4芭美缇肽类21661.38%679 5赛霸乳清蛋白17641.12%225 6晓姿肽类16551.05%3435 7WonderLab胶原蛋白16151.03%635 8胶赞胶原蛋白15130.96%583 9惟爱论肽类14720.94%1193 10康比特乳清蛋白135

84、60.86%265 数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.03热门类目表现：蓟类销售规模增势亮眼，高端市场销售增量突出从不同类目市场销售构成来看，【叶黄素】、【蓟类】与其他类目销售规模拉开较大差距，尤其是【蓟类】销售规模同比增长724%，其余品类尚处于蓝海阶段，销售额增速较快。从不同价格带销量与销售额来看，50-100元价格带商品最为热销，虽然500元+高端商品销量占比较低，但销售规模仅次与50-300元价格带，销售规模同比增幅高达759%。2022-2023年抖快电商植物精华/提取物市场销售表现2022-2023年抖快电商植物精华/提取物商品价格带

85、表现0%400%800%02040600-50元50-100元100-300元300-500元500元+百万2022年销量2023年销量同比增幅0%200%400%600%800%04008001200160020000-50元50-100元100-300元300-500元500元+百万2022年销售额2023年销售额同比增幅0%5000%10000%00.511.5叶黄素蓟类白芸豆葡萄籽提取物纳豆提取物蔓越莓玫瑰精油青汁银杏/人参银杏卵磷脂十亿2022年销售GMV2023年销售GMV同比增幅数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.030%20%40%

86、60%80%100%叶黄素蓟类白芸豆葡萄籽提取物纳豆提取物蔓越莓玫瑰精油青汁银杏/人参银杏卵磷脂葛根番茄红素大蒜提取物大豆异黄酮CR3CR5CR10从市场集中度变动来看，叶黄素产品技术入局门槛低，众多国产品牌纷涌而至，市场集中度较为分散，蓟类产品技术相对较高，主要以国外头部品牌布局该领域业务，市场CR3值接近60%。从抖快平台TOP10品牌来看，【仁和】品牌入局早，目前占据市场头部位置。品牌销售规模最高；国产品牌围绕其他植物提取物布局业务，主推创新营销概念争取市场用户。2023年抖快电商市场集中度趋势2023年抖快电商TOP10热销品牌趋势市场竞争表现：叶黄素赛道竞争激烈、仁和品牌销售规模亮眼

87、排名品牌名称热销商品销售指数市占率平均成交价1仁和叶黄素42423.80%65 2氧气能量蓟类26042.33%88 3CALAISVIP普通植物提取物24822.22%338 4诺特兰德叶黄素23422.10%59 5斯维诗蓟类18371.64%379 6汤臣倍健蓟类17351.55%147 7SUSUMOTOYA纳豆提取物16801.50%671 8轻元素其他植物提取物16561.48%100 9mosolim其他植物提取物13101.17%132 10维特健灵其他植物提取物12921.16%550 数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.03热门

88、类目表现：益生菌类目持续长红热销，低中端价格商品基本盘稳定从不同类目市场销售构成来看，【益生菌】类目销售规模最为亮眼，与其他类目销售规模拉开较大差距，【酵素】类目销售规模下滑严重，其余品类尚处于蓝海阶段，整体销售额较低，增速较快。从不同价格带销量与销售额来看，50元以下价格带商品销售规模最高，50-100元价格带商品销量略有下滑，500元+高端商品销量规模同比增幅高达151%。2022-2023年抖快电商菌/菇/酵素市场销售表现2022-2023年抖快电商菌/菇/酵素商品价格带表现-100%0%100%200%300%0102030400-50元50-100元100-300元300-500元5

89、00元+百万2022年销量2023年销量同比增幅-100%0%100%200%0600120018000-50元50-100元100-300元300-500元500元+百万2022年销售额2023年销售额同比增幅-100%900%024益生菌酵素辅酶Q10猴头菇/普通菌菇提取物红曲十亿2022年销售GMV2023年销售GMV同比增幅数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.030%20%40%60%80%100%益生菌酵素猴头菇/普通菌菇提取物红曲辅酶Q10CR3CR5CR10从市场集中度变动来看，基于益生菌技术成熟性以及功效健康知识传播广度，益生菌市场

90、是当前众多品牌重要布局业务，市场已经形成较强头部品牌，市场CR3值超过50%。从抖快平台TOP10品牌来看，【wonderlab】品牌销售规模最高，品类市占率达18.58%，与其他品牌拉开显著市场差距。2023年抖快电商市场集中度趋势2023年抖快电商TOP10热销品牌趋势市场竞争表现：品牌扎堆益生菌市场、WonderLab品牌登顶销售榜单排名品牌名称热销商品销售指数市占率平均成交价1WonderLab益生菌874518.58%542 2每日博士益生菌19844.22%424 3益倍适五谷养生营养品17193.65%351 4菌小宝益生菌15663.33%312 5诺特兰德益生菌14443.0

91、7%48 6益倍适益生菌14243.03%246 7多燕瘦酵素10692.27%251 8贝莱健益生菌10202.17%123 9月神益生菌9562.03%349 10因贝森益生菌7931.68%72 数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.03社媒营销格局市场社媒声量分布趋势市场社媒人群画像与关注点抖音&小红书热门品类声量趋势抖音&小红书热门作品内容表现抖音&小红书热门作品KOL表现03PART社媒声量趋势：社媒讨论热度持续攀升，双十一期间声量最高从年度社媒声量规模表现来看，2023年大健康商品在社媒平台的总体相关KOL规模同比上升24%，发布作品数

92、量同比提升17%，作品互动量同比提升38%，整体社媒平台声量讨论热度呈现积极增长趋势。从年度社媒声量分布来看，在2023年下半年作品数量与互动量规模增长更加明显，尤其在双十一大促节点达到两者规模达到年度顶峰。2022-2023年社媒平台大健康行业作品数量&互动量趋势表现0501001500601201802023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月百万千作品数量互动量+24%KOL数同比表现作品数 同比表现+17%互动量 同比表现+38%数据来源：飞瓜数据（），统计

93、平台：抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号，数据周期：2022.01-2024.03社媒声量分布：抖音与小红书成为健康话题发酵讨论主阵地从社媒平台作品数量分布来看，【抖音】与【小红书】平台作品声量规模增幅明显，较与去年规模分别上涨9.22%、5.66%；而【快手】与【微博】平台的作品声量规模持续下滑明显。从社媒平台作品互动量分布来看，【抖音】平台作品互动量规模占比最高，但较与去年占比略有下滑；【快手】与【小红书】平台的互动量规模上涨明显，其他平台互动量相对平稳。2022-2023年社媒平台大健康行业相关作品量平台分布趋势2022-2023年社媒平台大健康行业相关互动量平台分布趋势62.97%

94、72.19%23.00%9.28%4.38%10.04%2022年2023年小红书微博快手公众号抖音B站2.09%3.37%78.08%74.12%4.83%10.37%5.02%8.04%2022年2023年小红书微博快手公众号抖音B站数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号，数据周期：2022.01-2024.032023年社媒平台大健康行业消费人群健康相关痛点分布情况社媒人群关注点分布：熬夜、睡眠、气色、调养是用户健康的核心痛点平均互动量相关作品量（个）从健康话题相关作品量来看，【气色】、【熬夜】、【食疗】、【养颜】该类健康问题是当前较为热门创作领域，相关

95、作品数量与其他健康问题作品数量明显拉开差距。从不同类型痛点作品的平均互动量来看，关于【睡眠】、【美容】、【健身】【健康】类的作品话题下的用户参与讨论量较高，是当前用户最为关注的共性健康问题，气色熬夜睡眠维生素美容内调免疫力养颜补血食疗皮肤护肝孕妇孕期气血口臭失眠健身补钙上火肠胃护肤身材疲劳护眼体质通便便秘减肥减脂抗老暗沉医疗健康医生治疗医保医疗费手术感染治疗医疗事故医疗器械门诊药品病例口腔药品药物病毒就诊症状101001000100100010000100000数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号，数据周期：2022.01-2024.03社媒人群画像分布：抖

96、音人群热衷滋补养生，小红书人群乐爱健康生活男性：30.26%女性：69.74%7.41%3.70%18.52%33.60%18.25%18.52%0-17岁18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁+年龄段占比从抖音作品讨论人群来看，核心消费人群年龄段主要集中在31-40岁，作品关注度集中在大健康相关商品，该类用户进入中年阶段，生活/职场压力大，对健康、护肤、养生等需求相对迫切。从小红书作品讨论人群来看，核心消费人群以女性为主，用户年龄段主要集中在25-34岁，作品关注度集中在健康、营养补充相关商品，该类用户对精致生活、健康知识较为关注。2023年抖音平台讨论者人群画像2023年小

97、红书讨论者人群画像男性：15.08%女性：84.92%7.69%29.81%51.13%7.50%3.87%0-17岁18-24岁25-34岁35-44岁44岁+年龄段占比显著特征:注重健康养生的中年群体角色推演:职场女性、注重生活质量群体、有传统滋补品有需求的群体显著特征:精致爱已的女性群体角色推演:关爱健康的年轻女性、了解保健、膳食、代餐知识的女性数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号，数据周期：2022.01-2024.03抖音热门品类趋势：传统滋补商品声量火热，诺特兰德品牌声量最高11010010000400800养生茶药食同源食品食疗滋补营养枸杞及其

98、制品参类滋补品滋补养生原料蜂蜜及其制品阿胶膏方燕窝滋补品保健食品参茸贵细灵芝石斛/枫斗冬虫夏草鹿茸三七胶原蛋白医用敷料动物精华/提取物健康监测百万千总声量（千）总互动量（百万）2023年抖音平台TOP20细分品类作品量&互动量表现2023年抖音平台TOP10品牌表现从细分品类相关作品量来看，【养生茶】、【药食同源食品】、【食疗滋补营养】品类在抖音平台上的相关作品量与互动量规模较为庞大，该类商品是当前较为热门作品创作领域。从整体作品量TOP10品牌来看，【诺特兰德】与【仁和】品牌在滋补保健市场的作品量与互动量占比率表现亮眼，【内廷上用】品牌作品量虽多，但整体互动量规模表现一般。排名品牌名称总声量

99、品类占比总互动量品类占比1诺特兰德14.21%13.09%2内廷上用9.37%3.24%3仁和6.22%6.58%4氧气能量2.98%0.66%5北京同仁堂2.69%0.98%6内廷上用2.42%0.78%7千方汇2.08%0.74%8葆天和1.95%0.41%9京栀坊1.21%0.32%10汤臣倍健9.01%3.59%数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号，数据周期：2022.01-2024.03抖音热门作品内容：健康话题输出载体多元，关注产品功效与口感从热门作品内容形式来看，主要内容形式以【健康】、【美食】、【生活】相关的作品占主导，占比高达44.98%。

100、从热门作品的使用场景来看，【送礼】、【佳品】等使用场景，占比高达19.58%，从热门作品的使用场景来看，营销关键词主要结合【滋补、【养生】、【营养】等产品功效来进行推荐，【健康】、【医疗事故】也是作品内容吸引常用高频词汇。2023年抖音平台大健康行业互动量TOP500作品内容趋势表现内容形式16.38%15.38%13.22%9.38%7.29%6.19%5.15%4.30%4.26%3.48%健康美食生活知识资讯体育种草医学情感影视娱乐母婴育儿31.15%10.09%9.50%8.11%7.84%6.93%6.17%5.81%5.48%4.65%即食送礼佳品熬夜女人煲汤医院手术睡眠美容使用场

101、景28.34%18.91%9.33%7.84%7.70%6.19%5.22%4.93%3.14%1.97%滋补养生营养价格健康医疗事故新鲜口感报销感染营销关键词数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号，数据周期：2022.01-2024.03抖音热门种草KOL：KOL类型贴近健康生活，头腰部KOL更易引爆作品从热门作品达人行业来看，主要作品类型以【生活】、【美食】、【体育】相关的KOL创作占主导，占比高达39.6%。从热门作品的KOL名单来看，【腰部达人】、【头部达人】两类达人占据榜单多个位置，【腰部达人】、【头部达人】商务合作模式成熟，具备快速输出爆款作品能力

102、，仍是当前品牌首选合作达人层级。2023年抖音平台大健康行业互动量TOP500 作品KOL分布情况达人行业分布16.40%11.50%8.20%9.80%5.10%5.05%4.50%4.10%3.49%3.29%3.18%生活美食体育知识资讯剧情情感网红美女母婴育儿搞笑美妆动漫排行达人昵称粉丝量所属行业达人等级1金刚葫芦娃杰哥129w体育腰部达人2漠里姐姐-牛梦林692w网红美女头部达人3诺宝动漫（收徒）142w动漫腰部达人4周周啊2,066w剧情头部达人5任志达671w剧情头部达人6岳琪关注家庭成长324w母婴育儿头部达人7仁和蓝莓叶黄素酯果汁软糖7w母婴育儿品牌号8陈三废姐弟4,044w

103、生活头部达人9纵览新闻2,414w知识资讯机构号10主持人笑圆158w生活腰部达人作品总播放量TOP10达人概况合作达人：周周啊作品标题：我进来二十分钟，都没人看到我，我蹦起来才看到我#拜耳达益喜#达益喜#益生菌#达益喜寻菌之旅视频合作：剧情植入+产品展示+功能介绍作品数据：播放量：1.78亿互动量：676w作品案例数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号，数据周期：2022.01-2024.03小红书热门品类趋势：膳食营养商品声量火热，汤臣倍健品牌互动量最高11010004080120胶原蛋白维生素/矿物质/钙铁锌硒菌/菇/酵素植物精华/提取物海洋生物类药食同

104、源食品燕窝滋补品养生茶蜂蜜及其制品食疗滋补营养阿胶膏方保健食品参类滋补品膳食纤维/碳水化合物参茸贵细枸杞及其制品灵芝其他膳食营养补充食品滋补养生原料医用敷料百万千总声量（千）总互动量（百万）2023年小红书TOP20细分品类作品量&互动量表现2023年小红书TOP10品牌表现从细分品类相关作品量来看，【胶原蛋白】、【维生素】、【菌/菇/酵素】品类在小红书平台上的相关作品量与互动量规模较为庞大，该类商品是当前较为热门作品创作领域。从整体作品量TOP10品牌来看，【安利】与【斯维诗】品牌在滋补保健市场的作品量占比率表现亮眼，【汤臣倍健】品牌作品量虽少，但整体互动量市占率表现突出。排名品牌名称总声量

105、品类占比总互动量品类占比1安利4.15%0.77%2斯维诗3.58%3.55%3汤臣倍健1.87%4.35%4楼上1.01%0.11%5葆天和0.75%0.09%6澳佳宝0.98%0.48%7东阿阿胶0.45%1.87%8健安喜0.25%0.73%9福胶0.19%0.02%10WonderLab0.11%0.41%数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号，数据周期：2022.01-2024.03小红书热门作品内容：女性垂直内容载体居多，关注健康精致保养从热门作品内容形式来看，主要内容形式以【医疗养生】、【生活经验】、【美食饮品】相关的作品占主导，占比高达52.3

106、3%。从热门作品的使用场景来看，【皮肤】、【熬夜】等使用场景，占比高达28.19%，从热门作品的使用场景来看，营销关键词主要结合【营养补充】、【服用方式】、【功能】等进行推荐，【产品功效】是内容推荐高频词汇。2023年抖音平台大健康行业互动量TOP500作品内容趋势表现内容形式32.66%10.22%9.46%8.12%5.18%4.18%4.17%2.19%1.98%1.21%医疗养生生活经验美食饮品母婴育儿护肤种草健身减肥影音娱乐洗护香氛家居家装15.70%14.79%13.40%12.44%11.32%10.58%8.22%7.40%6.42%4.30%皮肤健康身体熬夜运动疤痕姐妹饮食气

107、色消炎使用场景14.29%12.20%10.20%10.46%8.10%6.89%9.01%8.23%4.21%3.29%维生素补充营养养生内调内服防护健康祛疤胶原蛋白营销关键词数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号，数据周期：2022.01-2024.03小红书热门种草KOL：KOL类型贴近精致生活，尾部KOL爆款作品频出从热门作品达人行业来看，主要作品类型以【生活经验】、【美食饮品】、【健身减肥】相关的KOL创作占主导，占比高达35.2%。从热门作品的KOL名单来看，【尾部达人】的爆款作品占据榜单多个位置，该类KOL虽然粉丝量较低，但创作能力更加开放；以量

108、博爆款，主动挖掘平台热点来创作多维度作品，适合中小品牌进行长线挖掘投放。2023年抖音平台大健康行业互动量TOP500 作品KOL分布情况达人行业分布14.10%12.50%10.60%9.40%8.90%8.60%7.40%6.10%5.80%1.60%0.50%生活经验美食饮品健身减肥护肤医疗养生母婴育儿影音娱乐服饰穿搭情感两性动漫洗护香氛排行达人昵称粉丝量所属行业达人等级1小林的饮品铺子6w美食饮品尾部达人2卉卉麻麻生活记4w洗护香氛尾部达人3小莹姐姐1w美食饮品尾部达人4王红权星116w生活经验头部达人5莉莉学美妆83w护肤头部达人6妈妈很忙轻养6w医疗养生尾部达人7Eva1w母婴育儿

109、尾部达人8树树和莓莓的日常9w情感两性尾部达人9田田小阿姨154w影音娱乐头部达人10美丽的饭67w洗护香氛头部达人作品总播放量TOP10达人概况合作达人：莉莉学美妆作品标题：坦白了！光靠吃，也能越变越美？视频合作：明星身材展示+产品展植入作品数据：播放量：1162w互动量：126w作品案例数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号，数据周期：2022.01-2024.032024年趋势预见2024年市场赛道趋势2024年市场产品趋势2024年市场用户趋势2024年市场营销趋势04PART医用凝胶,其他敷料,血压计口腔护理血糖仪助听器轮椅呼吸机透明质酸敷料胶原蛋白

110、敷料疤痕护理制氧用品理疗仪退热贴（器械）胎心监测用品医用面膜护理床护具（器械）膏贴（器械）雾化器皮肤科用药成人医用口罩鼻部护理,拐杖尿酸测试仪皮肤治疗仪多功能检测仪敷贴敷褥疮垫/护理垫（器械）,补益安神创口贴动态血糖仪指尖血糖仪医用棉制品/棉签棉球医用隔离面罩棉制品/棉签棉球医用护腰血氧仪腿型矫正器红外耳温枪HIV检测止鼾器血糖试纸儿童医用口罩0%1%100%10000%100100010000100000千千2024年Q1阶段抖快电商医疗健康市场热门类目市场销售表现大健康-医疗健康赛道：医用敷料市场爆发，健康监测与康复需求上升从季度销售规模来看，明星赛道【医用凝胶】敷料与【血压计】类目，市场

111、销售规模最高；高增长赛道【皮肤科用药】、【膏贴】类目、【退热贴】市场销售规模增速亮眼；【血糖仪】、【口腔护理】等健康赛道处于高速扩展现状；待发力赛道【血氧仪】、【耳温枪】等市场有待进一步培育开发。明星赛道高增长赛道待发力赛道数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.03大健康-滋补保健赛道：明星类目增速放缓，功效类目快速爆发从季度销售规模来看，明星赛道【蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白】与【植物精华/提取物】类目，市场销售规模最高；高增长赛道【丽人海外膳补】、【酵素】、【膳食纤维/碳水化合物】、【保健品】，市场处于高速扩展现状；小而美赛道【海外保健机能食品】【运

112、动营养食品】，销售规模低但增速亮眼。2024年Q1阶段抖快电商滋补保健市场热门类目市场销售表现海外保健机能食品丽人海外膳补膳食纤维/碳水化合物三七燕窝滋补品养生茶运动营养食品海洋生物类其他膳食营养补充食品石斛/枫斗植物精华/提取物动物精华/提取物鹿茸维生素/矿物质菌/菇/微生物枸杞及其制品营养包灵芝阿胶膏方冬虫夏草蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白食疗滋补营养10%40%160%640%0500100015002000百万市场销售规模（百万）同比增速酵素保健食品功能糖果功能饮料海外运动纤维药食同源食品明星赛道高增长赛道小而美赛道待发力赛道数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.

113、01-2024.03大健康食品形态趋势：“零食化”浪潮演变，食用方式与口味精致化从大健康行业的商品形态来看，近年来，大健康食品在逐渐往零食化转变，从药片到果冻、软糖，从口服液到冻干冲饮，无数的保健品以新的形态进入到了消费者的视野。仅软糖这一形态的保健品中，就已经有了“提高免疫力”的维生素软糖、“改善皮肤状态补充胶原蛋白”的胶原蛋白软糖、“能够帮助皮肤抗氧化“的叶黄素酯软糖和“改善贫血”的富铁软糖等等。2024年Q1抖快电商糖果品类市场销售表现2024年Q1抖快电商“零食化”热销商品代表睡眠夹心晚安软糖成分:y氨基丁酸/GABA功效:抑制神经元，舒息凝神胶原蛋白肽维C饮品成分:鱼胶原蛋白肽等功效

114、:补充人体胶原蛋白soso棒蓝莓益生菌吸吸果冻成分:益生元、活酵素功效：燃烧脂肪、调节肠胃0%300%600%900%糖果功能糖果销售规模同比增速0204060糖果功能糖果糖果品类平均客单价功能糖果是什么？功能糖果是一种具有特殊功效的糖类碳水化合物，常见的宣传功能包括美容、护目、补血、助眠、护齿、体重管理、提高免疫、改善健康等功效。数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.03大健康食品包装趋势：“轻”量化健康滋补，锁鲜技术提升使用体验从大健康行业的商品成分来看，即食即饮、方便便携的“轻量化食用方式的产品热销，满足消费者在快节奏生活下随时随地补充营养的健

115、康饮食需求。通过专利技术，最大程度保留成分活性，提高人体对营养成分的吸收效果，或降低少部分副作用，或通过锁鲜小包装设计，便于保存、携带、分享，增加产品的社交属性，提高消费者使用体验。2024年Q1抖快电商热销商品卖点词云2024年Q1抖快电商“轻”量化热销商品代表好想你核桃阿胶糕成分:阿胶、果仁卖点:养生、抗饿、代餐泡小燕燕窝银耳羹成分:极品燕窝、枸杞卖点:保养、低脂、代餐东方甄选人参蜜片成分:长白山人参、椴树蜜卖点：真空锁鲜 独立包装红黑枸杞原浆成分:枸杞鲜果、维生素C卖点：无菌灌装 高活锁鲜数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.03大健康食品营销

116、趋势：用户泛龄化，年轻用户关注提前健康预防需求从大健康行业的成交画像来看，熟龄群体依旧是主力消费人群，针对他们熬夜加班、美颜等消费痛点，护肝片、美容口服液等赛道迎来竞争激烈成长期。同时，随着“朋克养生”的走红，滋补保健市场也逐渐呈现年轻化的趋势，相对中青年群体，Z时代则更在意“炼和防”，健身增肌、滋补调养成为他们的主要需求。2022-2023年抖快电商消费者人群性别分布2023年抖快电商TOP10品牌销售趋势0601201800%20%40%0-17岁18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁+男性女性男性TGI女性TGI健身/运动蛋白粉637.3功能饮料125.2膳食纤维粉195

117、.1益生菌180.2滋补/调理年轻群体熬夜/加班/应酬护肝片116.8原浆115.3丽人海外膳补123.6口服胶囊114.2美颜/控制体重年轻群体保健藏红花150.1蜂蜜126.3参类滋补品144.1食疗滋补128.6早餐/煲汤/滋补老年群体男性消费者女性消费者数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.03大健康食品营销趋势：口感/性价比影响消费，熬夜是品牌主要宣传卖点从大健康行业的人群关注点来看，口感、价格、成分、功效等用户在购前与购后较为注重问题，物流体验与外观包装也是用户高频关注反馈。从大健康的商品宣传卖点来看，熬夜是商品最主要品牌宣传核心，商品的

118、成分亦是品牌主打差异化产品卖点，从工艺宣传上来看，传统滋补类目更强调手工、古法传承；膳食营养品更侧重围绕技术提取、高倍浓缩来宣传。2022-2023年抖快电商消费者人群关注点2023年抖快电商商品宣传卖点新鲜度外观包装颜色适用场景品质功效健康价格口感物流服务购后关注点购前关注点需求痛点成分特点工艺传统滋补营养品膳食营养补充品数据来源：飞瓜数据（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022.01-2024.03地方政府政策方向建议财政资金支持：设立专项基金或税收优惠政策，支持保健食品新功能产品、特医食品等高质量创新型产品的上市，增强企业开展创新活动的动力。优化融资环境：通过做大政府性融资担保，提

119、升中小微企业政策性融资担保基金的普惠性、精准度，帮助企业在融资方面获得更多的支持。以地方融资平台、产业引导基金等方式入股企业，以基金撬动资本，以资本引入产业。推动企业上市：地方政府可以通过提供股改奖励、规范性成本支出补助等方式，鼓励和支持企业上市挂牌，从而提高企业的市场竞争力和品牌影响力。加强行业指导和规范：通过制定和完善相关政策措施，如保健品命名和宣传规范、保健食品安全等内容，引导和规范滋补保健行业的发展。加强与原产地合作：与滋补品原产地政府合作，确保产品的正宗性和质量，同时通过优选推荐机制等方式提升消费者体验。政策建议电商平台政策方向建议推出专门的扶持计划：如抖音电商推出的抖 in 健康计

120、划，将行业垂直细分为7大赛道，为滋补保健企业提供了明确的发展方向和目标。提供资源和资金支持：例如，有报道提到12类健康食品获得了电商10亿资源扶持，这种资源和资金的支持对于滋补保健企业的成长至关重要。优化营销策略和增长策略：通过定制化的调研和数据分析，电商平台可以帮助滋补保健企业了解市场现状与潜力，从而制定出更有效的营销和增长策略。提供数字化转型支持：对于希望进行数字化转型的滋补保健企业，电商平台可以提供技术支持和培训，帮助企业实现线上销售和服务的优化。加大本地商家扶持力度：鼓励平台企业、特色直播电商基地、直播（电商）服务机构加大本地商家扶持力度，对实施“商家帮扶”“品牌培育”“资源推介”等扶

121、持措施的，根据扶持成效给予支持。政策建议政策建议大健康企业电商营销建议经营资质完善：直播电商平台在准入资质（营业执照）、行业资质（经营许可证）、产品资质（生产许可证、注册证书）等方面对入驻商家做出了限制，商家自身要具备相应资质，判断是否满足平台准入资质，避免商品或店铺违反平台规定导致下架。其次，根据直播电商平台的完善信息披露制度，需要在直播画面显著位置持续展示药品销售方营业执照、许可证备案、联系方式、投诉方式等信息的链接标识。有序良性竞争：直播带货的推广方式对消费者诱导性更强，因此直播售大健康商品必须更注重保障消费者知情权和选择权。直播间商品销售方应当全面、准确、完整地披露商品信息，对关系消费

122、者生命安全的重要信息进行清晰的提示，不得夸大商品疗效或隐瞒副作用等信息，不得对营销的商品或服务的功能、质量、来源、联名合作、销售状况、用户评价、曾获荣誉等信息作虚假或者引人误解的商业宣传；不得虚构点击量、点赞、关注度等流量数据和交易互动数据，伪造虚假繁荣，依靠虚假或引人误解的商业宣传获得竞争优势。需专业且“冷静”：直播内容提及具体大健康品牌和生产厂家，即带有商业推销之目的，以广而告之的形式，直接或者间接地介绍特定的商品，则符合广告法第二条关于商业广告的界定，直播间运营人员需要依法履行和承担广告发布者、广告经营者或广告代言人的义务和责任。直播间大健康商品销售方在把握主播内容输出方面，或可参考药品

123、、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法，在直播前依法做好报批工作，送审文稿中应涵盖大健康商品（尤其是TOC药品）直播带货的主要流程和信息，主播按照文稿框架和内容进行直播销售。报告总结行业发展概况：行业发展历程状态：多方政策鼓励行业向多元化、高质量发展升级行业地域分布趋势：初步形成四大标杆大健康服务地域产业带行业用户规模趋势：健康认知与消费意愿增强，老龄化人群持续增长行业市场品类构成：2023年市场规模超10万亿，医疗服务市场规模最高行业电商销售规模：市场发展趋向成熟线上电商成为主要销售渠道行业电商政策表现：抖音与小红书等主流社媒电商逐步开放大健康商品监管社媒电商格局：市

124、场规模与竞争格局：市场规模快速扩张，新品牌不断进场，抖音平台销售增速亮眼市场销售结构与渠道分布：直播销售仍为品牌核心渠道，视频与商品卡渠道增量爆发细分品类市场销售表现：保健/膳食营养类目市场规模高涨，低端与高端市场两极化趋势明显细分品类热销品牌特征：抖音品牌瞄准高端消费、布局创新赛道，快手品牌注重低价消费、专营成熟赛道细分品类热销商品特征：抖音爆品重重付费转化长效经营，快手爆品重KOL分销短线收割社媒营销格局：市场社媒声量分布趋势：社媒讨论热度持续攀升，抖音与小红书成为健康话题发酵讨论主阵地市场社媒人群画像与关注点：熬夜、睡眠、气色、调养是用户健康的核心痛点，女性与中老年是核心人群抖音&小红书

125、热门品类声量趋势：抖音用户关注传统滋补商品作品，小红书用户关注膳食营养商品作品抖音&小红书热门作品内容表现：抖音作品关注产品功效与口感，小红书作品关注健康精致保养抖音&小红书热门作品KOL表现：抖音头腰部KOL更易打造爆款，小红书尾部KOL爆款作品频出2024年趋势预见：2024年市场赛道趋势：传统明星消费类目增速放缓，滋补营养功效类目快速爆发2024年市场产品趋势：“零食化”与“轻量化”浪潮冲击保健食品市场，食用方式与口味精致化2024年市场用户趋势：泛龄化趋势已涌现，年轻一代引领“炼”、“防”养生需求2024年市场营销趋势：口感/性价比影响购买消费，熬夜成为保健品主要营销卖点数据驱动品牌增长飞瓜数据,社交媒体全链路服务商