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1、健康蓝海：揭示高增长保健食品赛道王泳苏魔镜洞察首席产品官ContentsContents目录保健食品整体市场概览01保健食品线上市场扫描02洞察保健食品高增长赛道03数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：随着国内消费者对保健食品的需求不断提升，维生素、钙片等膳食补充剂产品开始出现，Swisse、Blackmores等海外产品也进入国内，国家相继出台保健食品管理办法、保健（功能）食品通用标准GB16740-1997、保健食品广告审查暂行规定、保健食品注册与备案管理办法等法规对保健食品的功能成分及广告宣传进行规范监督，在规范中进一步发展，2022年8月2日发布保健食品新功能技术评价实施细则（试行）（征求意见

2、稿）意味着更多保健功能未来可能纳入保健食品功能目录，产品功能越来越多，针对人群越来越细化。随着行业规模扩大，保健食品监管将进一步完善，未来可能将继续扩大保健功能目录3野蛮生长（1985-1994）发展中规范（1995-2004）制度更完善（2005-2015）监管持续加强（2016-至今）保健功能将不再被局限于原有的24个功能，更多保健功能未来可能纳入保健食品功能目录。产品：以中式传统滋补品为主，代表产品包括杭州保灵蜂王浆、太阳神口服液等，夸大虚假宣传盛行；政策法规：1987年中药保健品的管理规定出台,结束了行业没有管理主体的混乱局面，但并没有明确保健食品的定义。产品：以中式传统滋补品和膳食补

3、充剂并行发展，钙片、维生素、蛋白粉等膳食补充剂发展迅速；政策法规：1995年食品卫生法；1996年保健食品管理办法出台,保健食品有明确定义，开始实施审批文号终身制；1997年保健（功能）食品通用标准GB16740-19972003年保健食品评审、监督管理权由国家食品药品监督管理局正式受理。产品：以中式传统滋补品和膳食补充剂并行发展，2012年跨境电商试点工作开始启动，Swisse、Blackmores等海外产品进入国内；政策法规：2005年保健食品注册管理办法（试行）实施，批准文号终身制不再存在；保健食品广告审查暂行规定规范企业夸大、过度广告等行为；2015年食品安全法提出保健品注册和备案双规

4、制度，明确“保健食品”的功能和成分应当与标签、说明书一致。产品：截至2021年底，获得注册的保健食品批文共有1.7万余个，或者备案的保健食品批文共有9100余个；政策法规：2016年保健食品注册与备案管理办法正式实施，保健食品注册证书有效期5年；2017年国务院食安办牵头9部门开展了食品保健食品欺诈和虚假宣传整治工作；2022年8月2日发布保健食品新功能技术评价实施细则（试行）（征求意见稿），保健功能将不再被局限于原有的24个功能，更多保健功能未来可能纳入保健食品功能目录。数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：直销、商超和药店、电商是保健食品三个主要的销售渠道。随着消费者健康意识和保健相关知识的提升，消

5、费者不再依赖于口口相传的直销模式，药店和商超渠道也因更高的定价和人流量的转移占比不断缩小，而电商渠道凭借品类选择多样、方便快捷和优惠价格等优点占比逐年提升，未来随着保健品消费需求更加年轻化以及保健品品牌重心往线上转移，电商渠道有望持续高速增长。保健食品线上电商渠道的占比增长，受益于平台增长红利和消费群体年轻化快速增长4中国保健品行业2012年-2022年渠道占比变化保健品行业各销售渠道对比9%20%26%46%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20122013201420152016201720182019202020212022超市药房直销电商渠道类别优势劣势

6、传统渠道（药店和商超）固定资产投入少，依托渠道客户，覆盖面广传统渠道可控性差，重点铺面竞争激烈，与竞争对手区隔难，容易遭受终端拦截直销渠道推介新品牌灵活，利于消费者教育存在”洗脑式销售”，直销产品的消费者很少是真正需求这些产品的功效电商渠道不受时空限制，信息传播速度快，方便快捷，新品牌推介快不能展开差异性服务，在顾客忠诚度和黏着度方面较差Euromonitor，招商证券数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：据2022营养健康趋势白皮书显示，购买保健品、运动养生和购买滋补品成为当代人改善健康的前三选项，其中有64%的人选择购买保健品来改善健康，57%的人选择购买滋补品。老年人（60岁以上）作为保健食品消费