6.15 酒零后+壹玖壹玖集团+郑广先+中文.pdf

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1、郑广先 壹玖壹玖电商公司董事长2023.62023中国酒业创新洞察消费意愿回暖，新消费环境对酒行业提出更高要求。消费意愿回升带动餐饮及酒饮行业增长。酒饮人群结构变化，高端化、品质化、多元化的产品需求，以及线上线下渠道界限的进一步消解，对于酒企在产品创新、多元化营销方式、多维渠道的管理上均提出要求。随着国内疫情防控政策的全面放开，消费进入复苏期，20232024年中国整体酒类市场较2022年呈快速增长态势。中国白酒、啤酒行业销售收入CR5逐年攀升，行业集中度明显提高。目前整个酒类行业集中度不断加剧，当前消费者越发关注品牌和品质，在存量竞争的格局下，中国酒企更应结合消费者需求做出核心产品生态创新，

2、以应对市场竞争。摘要4321消费意愿回暖，酒饮蓄势待发分析创新案例，汲取经验教训解密创新堵点，探索创新之路壹玖壹玖创新的实践与分享Contents消费意愿回暖，酒饮蓄势待发 011消费意愿回升带动餐饮、酒饮行业增长 餐饮业态中，烧烤及正餐的店均营收增长较为明显。餐饮复苏带动酒饮消费增长。来源：国家统计局；中国人民银行；哗啦啦餐饮大数据；艾瑞消费研究院自主研究绘制 酒仍带有健康符号，在情绪释放上，承载着缓解、忘却的功能。近五成消费者追求“刚刚好，不会醉”的饮酒状态。18-29岁消费者则更喜欢“按心情来”。女性群体更易通过饮酒“放松心情，缓解负面情绪”，年轻人群和一线城市消费者则通过饮酒“暂时忘记

3、烦恼的事”。来源：艾瑞咨询 2022年酒饮消费者研究结果。健康与情绪释放驱动酒饮消费增长 消费理念、消费场景、消费渠道产生新的变化，理性、品质、多元化的消费特征对酒行业提出更高要求。酒饮人群结构变化，高端化、品质化、多元化的产品需求，以及线上线下渠道界限的进一步消解，对于酒企在产品及生态创新、多元化营销方式、多维渠道的管理上均提出要求。新人群新消费增量人群快速涌现Z世代渐成消费主力-年轻人群对于酒饮的多元化需求，推动酒饮市场发展女性酒饮消费人群增长-女性人群对于葡萄酒、低度酒的消费增长明显新理念激发新的消费理念消费者更加理性和精明-消费从自身的需求出发，拒绝“消费主义”由“抛弃型消费”转向“惜

4、物式消费”-品质与功能的重要性提升-追求可持续与真实新产品高端化、品质化、多元化白酒和啤酒均呈现高端化趋势-酒饮消费态度呈“由量到质”的转变，“喝少点、喝好点”成为主流消费心理品牌化、品质化成为必然-行业集中度不断提升，集中化、品牌化、品质化已经成为必然新场景无处不在的消费场所消费渠道呈现多元化、碎片化-新兴技术提升消费场景连接消费者的效率，直播电商、内容电商等新消费场景逐渐占据主流购买链路无序化-社交、短视频、电商平台界限逐渐模糊，消费者可能压缩或跳过前期考虑及评估过程，直接进入购买环节新渠道无缝用户体验线上线下界限进一步消解，助力共同增长-通过全渠道策略为消费者打造无缝的用户体验-对品牌多

5、渠道运营能力的要求提升消费意愿回升带动餐饮、酒饮行业增长定制化的营销策略-适应不同渠道的特点和消费者行为习惯。这可能包括线上广告、社交媒体推广、实体店面宣传等手段，以吸引和留住消费者分析创新案例，汲取经验教训 021 通过数字化赋能，品牌生态协同与开放的衍生品，探索跨界，文化衍生品的生态化全景运作，看茅台、星巴克、芈月传定制酒创新破圈成败之路。强品牌及文化给消费者呈现固定心智印象，如何打破原有心智，在独角兽品牌+热门IP的背景支撑下，实现数字化转型，打造衍生品的市场潜力、以及生态故事的想象空间变得更大仍在试水阶段。创新方向：围绕数字化营销工具进行赋能“i茅台”上线2022年5月19日，i茅台正

6、式上线。截至2022年末，i茅台注册用户已超过3000万。据年报显示，2022年贵州茅台直销渠道营收493.7亿，同比增长105.4%，毛利率达96.2%。创新方向：品牌跨界星巴克推出“Starbucks Evenings”星巴克于2010年开始在西雅图为顾客提供红酒、啤酒，吸引更多人进入体验。但从消费场景来看，酒精饮品实际上是在稀释星巴克的消费体验，而不是增强原有的体验。创新方向：文化IP打造酒业衍生品生态化芈月传定制酒“芈酒”热播IP大剧芈月传在乐视生态体系下，生态协同与开放的衍生品之作；更是国内首个具有生态基因的大IP衍生品；但在投资7200万，亏损上达1.5亿，长尾效应几乎没有。品牌数