6.15 营销创新+巨量引擎+黄志发+中文.pdf

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1、巨量引擎大众消费业务中心食品饮料行业策略负责人黄志发抖音全域营销食饮品牌如何把握新机遇目录抖音食饮新趋势，激发生意想象抖音人群洞察，拥抱全域新机遇抖音本地联动，探索生意新可能PART 01抖音食饮新趋势优异数字来说话，激发生意想象的更大空间抖音食饮行业兴趣用户数抖音电商食品饮料用户抖音内容与搜索心智变化抖音食品饮料活跃达人数量1.8倍抖音食品饮料企业号数量1.4倍数据来源：巨量算数&算数电商研究院食品饮料达人和企业号数量双增2021/122022/12+16%亿+一年新增食饮高兴趣用户1电商活客购买食饮的比例60%破亿数千万新用户数新会员数+110%1000亿主动搜索次数月均食饮播放量功能创新

2、场景创新情感创新枸杞黑巧克力秋梨膏棒棒糖中药成分零食新养生崛起健康 营养 强免疫 促消化沙棘原浆蓝莓原浆天然果蔬饮品展露新势力电解质粉末胶原蛋白肽口服美容原液内外兼修运动 办公 健身 早餐健康 营养 强免疫 促消化办公零食打工人好物运动场景开拓多元空间益生元饼干膳食糖果乳清威化蛋白棒肌酸维生素软糖地域美食潮流新风向环境友好价值趋势创新地标农特东亚特色开胃菜碳中和鸡蛋可持续植物甜味剂强社交属性、强场景诉求、强个性体验89%89%抖音用户喜欢与朋友分享、安利食饮新产品种草、打卡#懒人下厨房#早八咖啡1717倍轻食简餐类产品增长284%284%咖啡产品增长跨界、国潮、IPIP款77%77%19-29

3、岁年轻人曾购买过跨界创意产品*数据来源：巨量算数-2023年食品健康行业洞察抖音成为最大增量来源，GMV追平传统电商平台抖音成为线上营销核心阵地、全年预算持续上涨媒体平台与电商渠道双重属性，带来营销与生意新可能1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月*数据说明：巨量引擎战略调研数据（根据各公开渠道搜集数据）食饮行业种草预算食饮行业转化预算2021抖音占比全渠道预算占比其余平台占比全渠道预算占比202220212022*数据来源：与食俱进-巨量算数2022年度食品饮料行业报告品牌创新科学决策商家内容场景货架场景短视频/直播搜索/商城线上

4、店铺线下门店快递/配送团购/外卖巨量本地推巨量千川1.定位问题规模/效率/形象2.拆解5A目标以从A1A1-A4A4的渐进和连贯式投入3.品效整合品效一体投放让品牌营销势能作用于生意互动产品（挑战赛|全民任务）互动产品（众测|小飞盒|超级任务）品牌场景化（种草通-竞价|商品预热|直播加热）开机位（抖音电商开屏|Top View）信息流硬广（短视频|直播|图文|有刷必映）跨端全域通（跨端开屏|跨端信息流）种草通（抖音|跨端）内容热推电商品专商城品广A1-A2A3A1-A4A3种草人群基于人群预演科学定义种草深层触达行为高频互动行为主动搜索行为高购买意向行为深度触达XX次广告内容自然内容达人内容直

5、播内容高频互动XX次分享评论打赏内容发布主动搜索品牌相关内容购物车点击商品点击商品加购广告种草-种草通业内第一款以优化种草为目标的品牌广告产品首款提供合约/竞价双采买方案的品牌广告80%VS 非种草通A3人群规模-40%VS 非种草通A3人群获取成本空刻意面“合约中草通”合作案例星图达人X种草推搜索小蓝词激发搜索品专承接进入购买转化蒙牛整合营销种草案例CPA3成本低至0.260.26Vs星图达人单点投放 A3获取效率提升70倍整合营销种草投放时间：2022.12.8测试对照计划素材同质/计划设置相同种草通的竞价版、CPA3成本更低围绕货找人逻辑，基于商品粒度帮助积累商品种草人群围快速提升直播间

6、场观和互动人气值种草通（竞价）Vs常规千川竞价广告新增A3人群提升1.89倍CPA3成本显著下降-56%新品上市、快速度过冷启爆品加热、维持打爆生命周期直播间冷启动直播间爆款补货冲量商品加热直播间加热人群种草热点共创全年热点话题日历，联动客户共创促进高热度内容自然上，激发自然流量内容质量排序优化画风分级激励优质引入优质用户都市情感科幻悬疑古装喜剧平平台台盛盛事事演演出出直直播播综艺短短剧体体育育赛事事垂垂类I IP PUGC原生内容实现品牌加速IP新模式 全链路人群破圈PART 02抖音本地联动线上线下打通生活场景，共造新食局餐饮综合酒旅2022年 vs 2021年2022下半年 vs 202