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1、中国消费者兴趣圈层 白皮书秒 针 系 统2 0 2 3.1 0第 三 版目录01圈层核心定义定义，发展，特征02圈层的营销价值案例，价值03中国消费者兴趣圈层圈层图谱、圈层卡片04你的品牌China Chic了嘛泛国潮圈层分析3定义，发展，特征圈层核心定义什么是圈层？因共同兴趣、爱好、价值观、社会属性等共性特征而集聚，形成具有一定文化认同感或共性目标的社群或部落，即圈层。社媒圈层人口属性兴趣爱好共同人口属性无法形成圈层年轻白领女性25-35高收入男性Z世代一线城市精英小镇青年这些都不是圈层共同兴趣爱好才能形成圈层：街舞圈国漫圈古风汉服圈摇滚圈露营圈乐高圈保护流浪动物圈这些才是圈层圈层演变的不同

2、阶段圈层定义不断演进，多定义并存的买差不多东西的人兴趣同好社会阶层更适用传统线下时代；基于人口特征、社会身份定义和划分电商爆发，平台和品牌主们发现以消费行为来分类消费者，比社会阶层更有用。随着经济发展，人们越来越愿意进行生活必须以外的额外消费，甚至一定程度超过自身正常消费行为。情绪价值深刻影响消费者购买行为。兴趣爱好不断多元细分，以前可能“爱听音乐”就足以归类一群年轻人，但现在“喜欢音乐”可能喜欢的是不同流派、歌手，甚至制作人。以兴趣区分人群，更关注人群背后的交集与未来的关系，受众面更广。圈层特征 和“圈层营销”“圈层营销”在奢侈品行业早已出现，奢侈品牌在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时，往往会

3、邀请一些社会名流与富豪阶层参与。圈层营销操作，需要内圈层和外圈层的联动，目标客户是内圈层，精神价值通过外圈层实现。圈层营销要延伸到产品价值构建上，产品传播的价值取向是否与圈层价值相符。圈层：内部有独特的价值观圈层：外部有明显的特征标签圈层：拥有意见领袖/KOL社媒上发布什么内容，可以打动圈层中的人用哪些特征，在社媒中识别圈层社媒中通过哪些人，可以对圈层施加影响圈层的4个文化属性：文化载体、语言体系、交流环境、权利体系1.文化载体2.语言体系3.交流环境4.权利体系二次元载体之一：鬼畜二次元黑话二次元人群主要出现媒体如B站早期入会需要完成以下问题：-英雄联盟中使用驭风之力的剑客是？-游戏中PVP

4、指什么-奇异人生中谁具有时光倒流的能力权利体系：如准入门槛、有一定圈层内关键人物影响矩阵二次元社区B站、LOFTER、半次元等漫画平台快看漫画、腾讯动漫、哔哩哔哩漫画等音频猫耳FM等游戏社区TapTap、游侠网、3DMGame等游戏直播虎牙、斗鱼、企鹅电竞等进入B站二次元需完成题目考试8案例，价值圈层的营销价值最近，最近广告主经常会问到一些问题如何 Go Young动漫圈萌宠圈美妆护肤圈时尚穿搭圈嘻哈文化圈户外运动圈.公益圈品牌圈旅游圈.固圈手工手作圈破圈怎么固圈和破圈品牌营销的核心问题，传统人口属性特征的细分方法已不适用我的消费者是谁？如何有效沟通？如何触达他们？数字时代，大数据给消费者细分

5、带来新的解决方案：圈层数字化的消费者难以被简单人口学或消费行为逻辑进行细分。圏层是品牌联接消费者，STP营销策略落地的新路径全面数字化的消费者，触媒，广告，购买等行为均从线下转到线上数字媒体世界的消费者，通过共同的兴趣，文化，理想而聚合，形成圈层。品牌主需求更敏捷，低成本，可直接定位映射到数字世界媒体中的新STP方法Segmenting 市场细分，Targeting 目标市场，Positioning市场定位挑战：时间太慢，成本太高，划分太粗，难以落地传统定位人群：中老年场景：夏季防护必备功效：祛湿驱寒祛暑年轻化年轻+养生圈层Top1情景：夏季高温，烦躁不安，贪凉吹空调痛点：湿气寒气加重产品功效

6、：祛寒祛湿Top2情景：夏季同学欢聚，辛辣冰饮，尽兴high玩痛点：湿气加重，肠胃不适产品功效：祛暑祛湿，保护肠胃行业案例分享-传统中药Go young营销创新和重定位Step3:多维沟通方式RankTribe综合指数1国潮圈1222看展圈120 3电影圈119 4摄影圈118 5绘画圈118 6手账圈116 7汉服圈1068脱口秀圈104行业案例分享-Brand A的Gen-Z 心智之战#语言钉“趁年轻 去发现”国潮之光目标特征Gen-Z 年轻人群相信国货国潮积极向上的新时代青年关注社会热点Step1:目标人群Step2:破圈方向热门圈层以文化艺术圈为主2022.8 七夕珀莱雅在杭州西湖联合

7、富士和摄影师罗洋，举办敢爱，也敢不爱爱情影展。2023.10 世界精神卫生日珀莱雅回声计划2.0，关注青年的心理健康，以出口为题推出公益活动宣传片，呼吁青年打开情绪的出口。2023.2 情人节情人节特别企划恰好是爱的温度,联合景德镇御窑博物馆，探索爱情与温度的故事。2023.4 世界读书日携手方所西安店、青岛店开启我们都可以企划,作为性别不是偏见线的延续。14中国消费者兴趣圈层圈层图谱，圈层卡片数据时间：2023年第三季度彩妆护肤成分党护肤配方党医美爱好者精简护肤人群纯净护肤人群沙龙护理党头发造型党护发成分党美发科技党复古风穿搭运动风穿搭甜美风穿搭欧美风穿搭街头风穿搭中性风穿搭新中式/国风穿搭

8、英伦风穿搭法式风穿搭日系风穿搭韩系风穿搭脏辫美黑JKLolita汉服古风女仆国潮嘻哈赛博朋克中古奢侈品养生低碳生活探店vlogplog无人机/航拍史莱姆手账剪裁剪纸奶油胶手工编织滴胶折纸猫狗爬宠鱼鸟小众植物园艺插花露营徒步/登山/溯溪自驾城市探险收纳装修/精装/内饰/改造烹饪甜品酒饮咖啡日漫国漫韩漫美漫声优广播剧COS语C漫展二创同人文化宅舞虚拟艺人特摄耽美小说男频小说女频小说手办盲盒扭蛋娃模型乐高网络游戏单机游戏主机游戏网页游戏手机游戏角色扮演游戏动作冒险游戏竞技竞速游戏经营策略游戏休闲益智游戏棋牌桌游游戏乙女游戏密室逃脱保护流浪动物保护自然保护弱势群体技术宅软件分享VR/AR冲浪滑雪蹦极高

9、空跳伞滑翔轮滑滑板街球跑酷潜水帆船定向越野攀岩垂钓飞盘健身塑形减脂健身舞蹈瑜伽普拉提篮球足球网球羽毛球高尔夫乒乓球排球橄榄球跑步/马拉松格斗/搏击赛车摩托车摇滚电子音乐黑胶唱片说唱Beatbox民谣原生态戏曲钢琴民族器乐吉他/贝斯声乐鼓小提琴萨克斯话剧相声歌舞剧古典音乐脱口秀电影科幻看展观鸟摄影民族舞现代舞街舞韩团舞爵士舞书法绘画涂鸦扫码获取高清图谱中国消费者兴趣圈层全景图 2023年Q3 变化榜绘图数据源：秒针圈层数据库Q2-Q3内容声量&用户数量 综合增长指数（增幅超过200%，降幅超过-100%在图中不显示绝对值）153.19%125.83%121.27%90.71%84.41%82.7

10、3%82.60%78.76%77.72%77.62%75.03%73.95%69.94%69.39%67.19%67.16%65.33%63.18%62.63%62.27%COS圈韩漫圈宅舞圈漫展圈嘻哈圈盲盒扭蛋圈软件分享圈耽美小说圈网络游戏圈手机游戏圈角色扮演游戏圈同人文化圈美黑圈古风国潮圈英伦风穿搭圈虚拟艺人圈动作冒险游戏圈特摄圈模型圈城市探险圈中国消费者兴趣圈层 2023年Q3 增长指数 TOP20圈层-0.43%-0.46%-1.23%-2.49%-3.07%-3.15%-3.39%-4.84%-4.84%-5.62%-5.82%-5.93%-9.41%-9.53%-14.75%-23

11、.91%-24.07%-31.76%-32.78%-35.07%Beatbox圈二创圈原生态圈奢侈品圈声优圈主机游戏圈观鸟圈烹饪圈滑板圈甜美风穿搭圈VR/AR圈欧美风穿搭圈脏辫圈运动风穿搭圈飞盘圈露营圈定向越野圈园艺圈脱口秀圈保护弱势群体圈中国消费者兴趣圈层 2023年Q3 下降指数 TOP20圈层中国消费者兴趣圈层卡片：游戏圈Tribe Game游戏圈游戏圈层是指在游戏中形成的不同群体，这些群体通常基于共同的游戏兴趣、技能水平、游戏风格等因素而形成。游戏圈层中核心层通常是高水平玩家和游戏专家，次要层则是普通玩家和初学者，外围层则是新手和休闲玩家。游戏圈层的存在可以促进交流、合作和互助，同时也

12、可以加强成员之间的归属感和认同感。一级：游戏二级：游戏圈层规模指数圈层平台分布NPC（Non Player Character）：非玩家控制的角色，这种角色通常被服务器控制，也就是一名“电脑”角色。在角色扮演游戏中，玩者会在游戏过程中遭逢到的所有不受控制的人物。这些人物或会提示重要情报线索，或是无关紧要的人物。坦克：指在游戏中血量和抗性较高的角色，此类角色能够承受大部分伤害，以保证核心角色能够有较好的输出环境。奶妈：指在游戏中能够为乙方队伍提供回复能力的角色，该类角色通常攻击力较低，但是会有较高的续航能力。SOLO：游戏圈中的SOLO通常指单人挑战一些难度较高的任务或BOOS，玩家之间单挑较量

13、也会称之为SOLO。搬砖：通常指的是一种重复性、机械化的工作，即通过完成一些简单的、重复的任务来获取虚拟货币或者经验值等奖励。这些任务可能包括打怪、采集资源、完成日常任务等。RPG：指的是角色扮演游戏(Role-Playing Game)。这是一种以玩家扮演虚拟角色为主要内容的游戏类型，玩家可以自由地探索游戏世界、完成任务、与其他角色互动、提升角色属性等。GG：是Good Game的缩写，是一种竞技游戏里的礼貌用语。在竞技游戏中，纯粹就是习惯性的向对手表示欣赏，类似于比武结束后的行礼，意思是“打得好，我认输”。DPS：是“Damage Per Second”的缩写，意为“每秒产生的伤害”。一般

14、来说，DPS后边会带上一个数字，代表着平均每秒对目标造成的伤害数值。年轻年长男女圈层黑话89Missdsm大司马解说IG_月夜枫YYF旭旭宝宝一条小团团OvOHot Influencers张大仙AG超会玩梦泪敖厂长王者荣耀王小贱渗透之C君抖音B站微博备注：数据来自秒针圈层数据库2023年Q3亚洲会将电竞作为正式比赛项目进行推广和认可，使得电竞获得了更多的公众认可和关注。也使电竞被更多人接受为一项正规的竞技运动，增加了其在主流体育界的地位。刀塔2 Ti12国际邀请赛和英雄联盟S13全球总结赛等全球性大赛的进行也带动着游戏圈体量迅速增长中国消费者兴趣圈层卡片：游戏圈备注：数据来自秒针圈层数据库Q3

15、【TI12分组赛TOP10】双MVP牛神立大功 炸四.赛事直播亚运会电竞项目首金 王者荣耀英雄联盟S13赛事汇报和红黑榜赛事直播赛事总结童年阴影再度来袭！瘦长鬼影：降临重新游推荐【极限闪击】落后20个头怎么翻？米哈游：再这么二创，我可就要收费了嗷！游戏二创操作教程泛国潮圈你的品牌China Chic 了嘛From China Tradition to China ChicTribe China Chic泛国潮喜欢新中式/国风/国潮风格穿搭的群体，新中式/国风穿搭指中国传统服饰或融合新时代潮流元素改装的中国传统服饰，包括旗袍、中山装、盘扣、刺绣、汉服等元素。该群体乐于分享新中式/国风穿搭日常，相

16、互交流新中式/国风穿搭元素，关注新中式/国风穿搭新元素的出现。圈层规模指数圈层平台分布华流：是指在东亚、欧美流行的以中华文化为内核的文化潮流。“华流”既包括流行文化，也包括被现代形式包装的中华传统文化。国潮：是一种现象，它需具备两个要素：一，要有中国文化和传统的基因；二，要与当下潮流融合，更具时尚感。“国潮”不局限于某一领域或某一形式。传统中式：呈现早期宫廷建筑的完美复刻，通过视觉观感下的传统配饰和对称平衡的空间布局，强调朱砂红、墨黑与金色三种色调的贯穿运用，展现古老东方文化之美。新中式：与传统中式的雍容华贵不同，新中式在表现手法上，将人文深度与现代艺术融为一体。中国原创：带有中国传统文化特点

17、或元素的原创。国粹：国家或地区特有且被这个国家或地区的人民广泛接受，能够表现民族特点和风貌的文化艺术。马面裙：又称“马面褶裙”，是中国古代女子主要的裙式之一。马面裙有四个裙门，中间的裙门和周围的裙门重叠，这被叫做光面或者马面，所以称为马面裙。东方美学：东方美学本质上包含了中国、印度、埃及、波斯和日本的美学思想。其以艺术美学定义为基本，把中国文化传统融进生活的一种美学概念。汉元素：在汉服基础上自己进行加工创作的一种服饰。中国风：体现中国传统文化，思想，思维方式，东方审美等特点的一种风格。形制党：指研究那些墓葬出土文物，或者研究传世衣服的结构，只穿这类做出来的衣服的群体。唯明派：指他认为形制正确的

18、明朝服饰才是正宗汉服的群体。年轻年长男女圈层黑话56抖音小红书快手备注：数据来自秒针圈层数据库2023年Q3泛国潮圈泛化出圈声量用户数23年4月前国潮汉服圈主要为古风穿搭分享、古风变装等风格视频，声量和用户量趋势较为稳定23年4月开始博主在巴黎街头、纽约街头、卢浮宫拍摄马面裙古装风短视频迅速走红，国潮汉服圈声量大幅增长，吸引大量其他领域博主入圈国潮汉服视频迅速走红同时也吸引了3veromca、陈智文呀、Yves09等大量KOL入圈，使得国潮汉服圈用户量迅速增长穿搭分享日常头部KOL走出国门的China Chic中腰部KOL和用户涌入巴黎卢浮宫古风变装穿搭分享马面裙逃出大英博物馆备注：数据来自秒

19、针圈层数据库2023年1-9月泛国潮圈抖音红书关键KOL周宝宝抖音538万国风汉服、妆造分享、唯美古风彭十六elf抖音3328.1万国风变装、国外分享弥秋君抖音57.6万国风汉服、唯美古风、仙侠Thurman猫一杯抖音1724.8万国风变装、时装设计哒哒看世界抖音109.8万国风汉服、文化宣传、旅游分享小心头-小意头抖音118.0万舞蹈变装、古装分享、漫游COS氧化菊抖音1092.2万穿搭分享、古风变装、妆造分享良田抖音875.0万汉服分享、摄影分享、文化宣传施梦露抖音779.0万古风变装、妆造分享、国外分享煎饼果仔抖音687.9万古风短剧、国风焊装、唯美古风老临小红书25,4万时尚博主、摄影

20、博主、古风变装AriaAndBrandon小红书380.1万古风变装、日常分享云知月国风汉服小红书6.4万国风汉服、妆造分享、穿搭分享3veromca小红书26万国风汉服、穿搭设计、旅游博主小七小红书3.4万摄影分享、国风汉服、穿搭分享无衣饮羽汉服小红书2.7万汉服分享、穿搭分享零青子小红书81.6万汉服穿搭分享、妆造分享、国风汉服陈智文呀小红书4万穿搭分享、国风汉服Yves09小红书4.9万穿搭分享、古风汉服小番茄cherry小红书8万穿搭分享、美妆博主、古风汉服备注：数据来自秒针圈层数据库2023年Q3泛国潮兴趣圈层热门讨论-从时尚出穿搭到日常通勤，从科普泛化到吃穿住行“又被汉服美到了，这

21、份宋人穿搭图鉴请收好”“职场中式美学，24套日常国风通勤穿搭”吃穿住行通勤穿搭时尚穿搭“有看出我今天的派对穿搭心机吗？绿色碎花旗袍+双马尾OOTD”科普“中国女孩，热烈又充满生命力，国潮在任何时候都是经典”“万物皆可拟妆之丹顶鹤，国风美拉德才是yyds”“国潮崛起，这才是属于我们的潮流”备注：数据来自秒针圈层数据库2023年Q3泛国潮顶流【马面裙】一骑绝尘，走出家门和国门马面裙，又名“马面褶裙”，是中国古代汉族女子主要的传统服饰之一。这种两片式的裙子设计独特，其中光滑的一面被称为“裙面”或“裙门”，因其模样与古代城墙或城池旁突出的塔楼式建筑“马面”相似，因此得名。马面裙总共有四片裙门，中间的裙

22、门和周围的裙门重合，形状如同马面脸谱，这也是它名字的另一个由来。1/1/232/1/233/1/234/1/235/1/236/1/237/1/238/1/239/1/2310/1/23出国日常，文化自豪用户规模+777%互动量+312%带马面裙走上巴黎时装周，让世界目睹东方美生活在左马面裙/你追你的西方相，我爱我的东方骨小样不吃肉有事被马面裙美哭的一天，日常也能穿出门，绿调的裙摆搭配了意见绿色的上衣、很日常发光的靓靓出街日常，由衷骄傲备注：数据来自秒针圈层数据库2023年Q3十三余-马面裙，穿了才是我们的汉服品牌十三余拍摄马面裙主题短片，呼吁消费者身体力行穿上马面裙活动效果影片曝光量：3亿+

23、影片播放量：1700W+品牌呼吁消费者弘扬传统文化，让中华文化成为潮流，极大的触发费者的民族自豪感华流渐成顶流马面裙声量35W，互动量1亿+洞察心声洞察社会痛点、受众的情感需求和价值取向-（文化被挪用、传统文化被抄袭、文物被霸占、民族历史耻辱）情感共鸣品牌出面传播中华传统文化元素，触发民族情怀，提升品牌好感度泛国潮顶流【马面裙】下半年时尚黑马China Chic序号热点话题声量互动量1显瘦穿搭1385.6W8.0亿2夏日穿搭651.3W2.5亿3小个子穿搭647.4W3.9亿4大码女装238.5W1.0亿5早秋穿搭178.7W1.0亿7早春穿搭163.3W9906.9W8慵懒穿搭161.3W2

24、.5亿9韩系穿搭146.8W1.4亿10显白穿搭138.6W9062.9W11多巴胺穿搭125.0W3.4亿12Cleanfit116.1W1.5亿13微胖穿搭108.6W1.3亿14梨形身材穿搭104.2W9782.3W15冬季穿搭101.6W9273.9w16学院风82.1W8299.6W17明星同款穿搭80.3W6128.9W18新中式穿搭75.2W9072.8W19甜酷风40.7W2968.0W20马面裙35.5W1.0亿马面裙以【一裙之力】跻身时尚圈顶流备注：数据来自秒针圈层数据库2023年8月泛国潮兴趣圈层品牌渗透-除鞋服外，食品饮料和美妆护肤渐次入场，本土品牌具备天然优势备注：数

25、据来自秒针圈层数据库2023年Q336 34 32 28 28 23 23 22 21 20 巴黎世家爱马仕拉飞姆耐克古驰雅莹优衣库伊芙丽普拉达巴宝莉服装鞋帽TOP1071 43 35 29 25 20 17 15 14 13 瑞幸海底捞肯德基华莱士麦当劳星巴克喜茶伊利霸王茶古茗食品饮料TOP1051 35 31 24 21 18 11 10 9 9 香奈儿卡姿兰花西子迪奥毛戈平雅诗兰黛兰蔻圣罗兰纪梵希欧莱雅美妆护肤TOP1089 78 58 30 30 27 25 21 21 19 长安华为三福富士佳能小米迪士尼周大福奔驰索尼其他TOP10毛戈平x故宫泛国潮圈文化“顶流”IP 和国货美妆“光

26、影大师”的强强合作毛戈平的气蕴东方系列彩妆，作为文化传承的一种方式，传递故宫等国风文化品牌差异化-基于东方文化定位，赋予品牌独特的魅力第一季采用故宫最具代表性的紫禁红墙为灵感，打造玉颜底妆礼盒和凝琼玉颜系，将宫廷文化运用到极致第二季花盒包装以黑漆描金元素为灵感，镶以金仙鹤与松树，采用立体刺绣手法彰显传统工艺，是献礼故宫600周年的礼物，尽显高雅奢华之感第五季新品设计以繁花为题展示东方艺术的绚丽，包装以古画中各类形象作为主要元素进行创造，画面灵动至极第四季以宋代的名家字画与精美器具为灵感，体现宋风雅韵主题彩妆，将宋文化藏品与产品相结合，演绎大道至简的宋式美学第三季以紫禁婚典为灵感，提取了传统色彩

27、中的“红”与“金”为主视觉，华丽张扬却又不失精巧灵动，再现大典时故宫的喜韵恢弘搭建多层级内容矩阵破圈年轻人群实现新品全域种草百事太汽探索国风国潮之美，助力非遗文化传承 百事太汽不仅研发了中国风口味偏好的国风味道，在整体宣传上也从传统出发，以经典民俗故事为蓝本，打造了动漫“外传”百事太汽国风剧场，带领观众开启新一轮国风想象力的探索，让传统文化的新表达碰撞出不一样的火花。2020年，百事推出专为中国市场打造的百事可乐太汽系列，自诗词文化中撷取灵感，挑选出竹、桂、桃三种极具东方意韵的植物意象打造国风口味可乐，并持续三年通过消费者沟通构建起贯穿口味、视觉到体验的“新国风通感”。形象全面升级后的百事可乐

28、国风虚拟偶像身着极具中国韵味的新式中山装，化身数字文化传承人，以罐身材质为灵感，用创新材料演绎非遗剪纸艺术。铝片化形窗花，枝叶交错间是传统与现代的跨界碰撞，实现了中西结合古今文化的“破界”，传承感与科技感拉满。今年，太汽系列白柚青竹味上市，百事以“竹文化”开启新一轮对本土文化的探索。百事与新华社客户端携手发布“中国之美”纪录片，以“守艺人”卢华英的自述为主线，带领年轻消费者了解竹编技艺所凝结的专注与匠心，成为了百事太汽和非遗竹编“双向奔赴”。正面负面产品好评率99%圈层营销常见问题-品牌需要破圈，泛国潮圈合适嘛？如何判定SegmentationTargetingPositioning定位渠道场

29、景内容-确定了需要触达泛国潮圈，泛国潮圈层的消费者有怎样的特征、价值观和情绪功能诉求-品牌以何种定位和国潮圈链接，选取怎样的渠道和介质，生产何种内容能更高效去影响和转化目标人群秒针系统是以推动营销生态健康繁荣发展为使命，基于数据和人工智能提供企业营销增长服务的第三方技术公司。通过全域计划、全域/全链测量、内容智能、洞察分析等产品及解决方案，为企业提供打通线上+线下、覆盖公域+私域的全域全链营销服务，帮助企业实现营销价值，赢得业务快速增长。目前，秒针系统为超过1000家全球知名品牌以及中国本土领导品牌提供企业营销增长服务。秒针营销科学院是秒针系统组织发起的营销科学及应用创新行业研究机构，致力于用科学的精神解决营销理论研究及应用问题，沉淀可测量、可验证、可预测的营销科学方法论和知识体系。科学院倡导开放包容、敦本务实的合作精神，并持续致力于营造积极进取、突破创新的研究及交流环境，以激励行业协同合作，共促科学发展。秒针系统秒针营销科学院KeyContributors 主创团队王珊圈层解决方案和产品负责人杨阳数据产品专家徐莹数据运营专家王云营销科学院资深分析专家