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1、销售跟进策略白皮书跨越从理论到实践的鸿沟IntroductionKey InsightsPart One 销售跟进的现状 线索到手，怎么跟进？销售流程 1.销售管道（Sales Pipeline）2.销售漏斗（Sales Funnel）销售方法论 1.SPIN 2.挑战式销售 3.MEDDICPart Two 现有理论框架下，销售跟进中依然存在的问题 销售代表：理论难以执行 1.信息遗漏和线索浪费 2.销售提问、沟通效果不佳 销售管理者：理论的执行情况难以监测 1.一对一复盘，效率低下 2.跟进过程不可见，辅导、干预、补位不及时Part Three 深层原因和解决思路 销售跟进“黑盒”，难获取

2、，难检阅，难分析14151617171719 策略执行依赖经验和直觉 缺乏事实和数据支持 1.有效利用基于实际情况的真实数据，动态调整跟进策略 2.通过假设、回归、分析、验证，不断优化流程 销售策略碎片化，缺少系统化指导能力 1.系统化聚合适用策略，沉淀企业级成功范式 2.在实战中培训销售人员，设置个性化指导方案 3.监测、考核、发现创新点 福格行为模型Part Four 销售会话智能平台赋能销售跟进 关键事件可视化 销售过程一目了然 提示风险和下一步 未雨绸缪做好准备 基于真实、实时数据的交易洞察 打造进化的 SOP 流程 剪辑库配合知识点 全面复制销冠能力结语关于销售增长研究院 1.将流程

3、拆分成关键节点 2.做好关键节点的标准化183238202122232526272829313334353637目录 12313456789101139销售跟进策略白皮书1Introduction销售理论层出不穷，但企业销售团队盈利水平仍参差不齐，这是因为理论与实践过程存在巨大的执行鸿沟。本书将分析视角聚焦于销售跟进阶段，针对理论实操化的过程给出补充策略。“销售跟进”将会是一个贯穿本书的概念：销售人员获得线索后，通过和客户接触、挖需、沟通、展示等步骤，最终达成成交，这是将线索变成客户、将商机变成现金的过程，即我们常听到的LTC（Leads to Cash）过程。销售跟进有明确的起点，即线索形成

4、；销售跟进也有明确的终点，即赢单或没有任何赢单可能。销售跟进策略的研究具有时效性和时代意义。大环境在变：流量红利见顶，营销成本越来越高；疫情之下经济持续下行，客户做出购买决定越来越谨慎。客户在变：当海量讯息触手可及，客户变得越来越精明和挑剔。销售的价值在变：“关系销售”不再灵光，客户越来越关注产品和服务本身。种种迹象都指向一点：销售过程愈发难以把握和预测，过程管理变得比以往任何时候都更重要。在这本白皮书中，您将了解：经典的销售跟进理论框架目前销售跟进中普遍存在的问题问题产生的原因和应对策略销售会话智能平台如何赋能销售在今天，可以说一定程度上，销售过程决定了销售结果。在这个大趋势下，销售跟进正面

5、临着怎样的问题和挑战？这些问题背后的深层原因是什么？针对这些问题，有什么应对策略？销售会话智能如何解决这些问题，赋能销售和组织？您将在这本白皮书里找到答案。销售跟进策略白皮书2SOP 把笼统的大任务，拆解成更明确、清晰，也更“容易完成”的一系列小任务，分步实施，这能帮助销售人员更准确、规范地执行跟进动作。给每个跟进动作匹配与成功相对应的指标，量化销售跟进的行为和各项能力，引入能力打分等机制，让销售行为可测、可量、可控。在跟踪、分析数据中，我们会发现有些东西和想象的不一样，在这个时候，经验和直觉不再牢靠，“数据”才是我们制定策略、做出决策的最佳指导。用数据不断地测试和验证假设和新发现，形成数据流

6、动的闭环。数据源源不断地产生，不断地跟销售组织当下的方法、策略、行动相结合，销售跟进的流程也可以不断地得到修正、优化，克服理论到实践的关键障碍。收集、分析销售过程中的所有会话数据，我们能获得基于现状的、有价值的洞察，但这些散乱的洞察不足以形成可以系统指导实践的方法论，需要企业和销售管理者有意识地把这些洞察聚合起来，沉淀出符合企业现状和业务特点的可复制、系统化的方法论，并在实践中反复验证其正确性，以指导未来的实践。整合确认的 SOP 不应该是一个一经制定、使用便一成不变的僵化流程。市场环境在变，买方行为在变，在实际的执行过程中，企业需要灵活地进行调整。KeyInsights销售跟进策略白皮书3P

7、art One销售跟进的现状销售跟进策略白皮书4线索到手，怎么跟进？市场部带来的高质量线索 MQL(Marketing Qualified Leads，市场部认可的线索），通过 SDR 筛选、孵化成SQL(Sales Qualified Leads，销售部认可的线索），终于分派到了销售代表手上。这个时候，客户的旅程就进入了“销售流程”。众多销售理论都在试图针对这一流程整理出规律性结论，但实际情况中，一千个销售可能有一千种实践方法。为了避免这种混乱，保持销售团队的一致性，企业通常会采用一套销售流程，并辅之以一种或多种销售方法论。Part One 销售跟进的现状销售跟进策略白皮书5销售流程企业需要

8、根据自身情况制定标准化销售流程，并达成一个内部共识：这套“流程”就是公司产品/服务的“理想销售跟进”模型。对销售代表来说，明确的销售流程提供了大致的“线路图”，让他们清楚下一步要做什么，需要达成的里程碑有哪些，以确保不在跟进过程中迷失方向；对管理者来说，完善的销售流程让销售过程得以更清晰地呈现，便于分阶段管理和改进。哈佛商业评论的一篇文章指出，制定了明确销售流程的公司实现的收入增长比没有明确的公司多 18%。1最常用的销售流程有两种，分别是销售管道（Sales Pipeline）和销售漏斗（Sales Funnel）。18%制定了明确销售流程的公司实现的收入增长比没有明确的公司多 18%1 J

9、ason Jordon&Robert Kelly,Companies with a Formal Sales Process Generate More Revenue,哈佛商业评论,(2015),https:/hbr.org/2015/01/companies-with-a-formal-sales-process-generate-more-revenue.Part One 销售跟进的现状销售跟进策略白皮书6销售管道是一种可视化表现形式，清晰地展示销售代表将新线索转化为正式客户所要经历的一系列阶段，每个阶段一旦完成，潜在客户就被推进到下一个阶段。对销售代表而言，销售管道不仅是重要的工具，也

10、是一个可遵循和依靠的行动指南。通过销售管道，销售代表可以看到潜在客户所处的位置，了解要做什么来推进跟进的进度。销售管理者则可以通过查看销售管道，更好地组织、管理和优化销售跟进的各个阶段。销售管道的具体组成因公司、行业、产品、市场地位而异，一个典型的销售管道阶段可以是这样的：生成线索：线索获取有多种方法，具体包括推播式营销、集客营销、ABM 等等。合格性检查：销售代表询问问题，以确定潜在客户是否有购买的需求、预算和权力。展示：销售代表向潜在客户传达产品价值，并共同讨论出最适合的解决方案。提案：销售代表向潜在客户发送详细的报价，列出将要提供的产品、价格和期限。评估：潜在客户对产品、组织、定价等的问

11、题进行评估。成交：谈判结束，签订合同，潜在客户成为正式客户。销售管道Sales Pipeline1.销售管道Part One 销售跟进的现状销售跟进策略白皮书7销售管道和销售漏斗经常被误认为是一回事。尽管在阶段的划分上大体相同，两者关注侧重点的差异为审视销售跟进过程提供了两个截然不同的视角。销售管道关注的是销售人员在销售过程中的一系列行动，而销售漏斗关注的是潜在客户在各个阶段的数量和转化率。销售漏斗可以让销售代表和管理者更清晰地知道完成销售目标所需的线索数量，以及潜在客户通过漏斗所需的时长。某公司销售漏斗示例销售漏斗Sales Funnel2.Part One 销售跟进的现状销售跟进策略白皮书

12、8销售方法论如果说销售流程是一张“线路地图”，标注出跟进过程中的一个个里程碑，给销售代表指明前进方向，明确目的，提高销售的“效率”；而销售方法就是支持销售代表一次次抵达目的地的“工具”，精进能力，提高销售的“效果”。有一套可以支持的坚实的销售方法，对于充分利用销售流程至关重要。在 MetaCX 和 Revenue Collective 的 B2B SaaS 销售状况报告中指出，近 60%的企业认为，采用销售技巧方法论给他们带来了更多回报。2下面我们将介绍几套国内外目前最受欢迎的销售技巧方法论。2 MetaCX&Revenue Collective,The State of Sales Meth

13、odologies in B2B SaaS,(2020),https:/ One 销售跟进的现状销售跟进策略白皮书9“SPIN 销售法”是由 Neil Rackham 于 1998 年提出。这套销售方法论的精髓在于用出色的提问技巧，通过大量的问询帮助客户发现并满足需求：利用背景问题来建立客户资料库，以难点问题来挖掘客户的隐含需求，再用暗示问题使客户了解隐含需求的重要与急迫性，进而提出需求-利益问题让客户产生明确的需求，最后提出解决方案，让客户感受到产品/服务的价值和意义（Benefit），对购买加以支持与赞同，达到成交。SPIN1.Part One 销售跟进的现状SPIN 提问顺序SPIN销售

14、跟进策略白皮书10Brent Adamson 和 Matthew Dixon 在 2010 年提出了颇具开创性的“挑战式销售”。传统的销售方法专注于产品或服务，而挑战式销售则注重“教育”客户去认识他低估或者还未发现的问题。在这一套销售方法论里，销售代表会在深入了解客户业务的前提下，处于更为主动的地位掌控对话，其最主要目的不再是为了劝说购买，而是转变客户的思维方式，提供有价值的商业见解并最终引向自己的解决方案。挑战式销售2.Part One 销售跟进的现状销售跟进策略白皮书11MEDDIC3.MEDDIC 是美国参数技术公司（Parametric Technology Corporation）在

15、 1990 年代早期创建的一套方法论。MEDDIC 销售法专注于买家组织内部发生的决策过程，旨在帮助销售代表在与复杂组织打交道时获得一定清晰度，以便可以量身定制和定位其销售策略。Part One 销售跟进的现状销售跟进策略白皮书12除了SPIN、挑战式销售、MEDDIC以外，还有很多其他销售方法论，比如解决方案销售、新概念销售、桑德拉原则、N.E.A.T.、SNAP等等。相信在未来，为了适应日益复杂的销售环境，这个表单会持续更新迭代。销售流程列出了达成成交所需的一系列“关卡”，而销售方法把一些实用的原则、策略和最佳实践体系引入到流程的每个阶段，解释了流程背后的“为什么”和“怎么做”。销售过程和

16、销售方法论就像骨和肉的关系，两者结合，互相支撑，形成了今天销售的一个基本理论框架，在很长的一段时间内指导和帮助了不少企业（尤其是 To B 企业）和销售人员开展销售跟进工作。不少企业建立起了自己的销售流程，借助 CRM 软件系统地管理和规范销售流程，并把销售方法论应用在销售流程的某个或某些阶段。但吃透理论，真的就可以一劳永逸了吗？事实上，在实际的销售中，销售组织仍然面临着销售丢单、转化率低等现实困难，企业也仍然在为增加订单和创造营收苦恼。为什么？我们认为还是那句老话理论和实践之间存在着一条鸿沟。显然，很多企业无法跨越它。Part One 销售跟进的现状销售跟进策略白皮书13Part Two现有

17、理论框架下，销售跟进中依然存在的问题销售跟进策略白皮书14销售代表：理论难以执行通过大大小小的内外部培训，企业把各种理论、技巧、方式方法一股脑儿地塞进了销售代表的脑袋里。销售代表看似知道了很多销售跟进的知识、理念，但在实际跟进工作中，理论是否真的被准确运用了呢？答案显然是不乐观的。更多的时候，理论的执行不仅受到个人主观意愿和能动性的影响，也需要面对很多客观因素的干扰。个人表现上，除了少数天才型销售可以一点即通，做到举一反三，没有多少销售代表能把理论完美地运用到真实的跟进场景中；客观因素上，理论的场景往往由丰富的现实资源支持，比如充足的时间资源、线索信息资源，但在现实工作中，一个销售代表往往要同

18、时应对多个线索商机，并且信息无法充分调研获取。主客观因素都在不同程度限制着理论的执行。“纸上得来终觉浅”，销售更是一项实践性很强的工作，除了学习和熟记各种原则和技巧，还需要在实战中反复练习，积累经验。要做到知行合一并不容易，受制于这些现实困难，普通一线销售代表往往无法准确地执行销售理论。Part Two 现有理论框架下，销售跟进中依然存在的问题销售跟进策略白皮书15咨询公司 Invesp 的调查结果显示，80%的销售额需要 5 个跟进电话，而 60%的客户在说“是”之前会说 4 次“不”，44%的销售人员在 1 次跟进电话后就放弃了。3 在线索充足的情况下，销售代表（尤其是电话销售）每天要打的

19、电话数量是非常庞大的，还需要在最快的时间内响应新线索。在如此大的工作量下，销售代表难以做到对每一条线索都在 CRM 上做详细而准确的记录。以 SPIN 方法为例，销售代表在前期沟通需要挖掘潜在客户的大量信息，很多时候，他们都是边听电话，边手忙脚乱地在 CRM中添加注释、做笔记，无法专注于沟通，反而影响了沟通的效果。而且，人的精力和能力终究有限，光凭人力，疏漏是难以避免的。例如可能出现信息太多来不及记录，或是由于主观判断不准确的原因，一些重要的信息没有被记录下来。信息遗漏会导致线索浪费，比如原本可被评定为高质量线索的客户，销售代表却没有做进一步的跟进动作；或者明明和潜在客户约定了下一步，销售代表

20、却忘记跟进，这些情况时有发生。信息遗漏和线索浪费1.3 invesp,The Importance of Sale Follow Ups Statistics and Trends,(2022),https:/ Two 现有理论框架下，销售跟进中依然存在的问题销售跟进策略白皮书16销售理论告诉我们要有开场白、要深挖客户的需求但当电话拨通，一切可能都没有书本上写的那么理想。销售代表和客户可能进行了一场尴尬的“暖场”，但双方并没有建立起信任；销售代表把暗示问题抛出来了，客户却可能并不认同问题的急迫性；今天的产品信息复杂多样，介绍和展示不清晰或没有引起客户的兴趣，客户异议处理不当.销售（尤其是 to

21、 B 销售）场景多、链路长，且销售跟进是一个相对开放的沟通环境，需要销售代表随机应变。很多时候，道理都懂，但仍然打不好这一通电话，跟进不好这一单交易。销售提问、沟通效果不佳2.Part Two 现有理论框架下，销售跟进中依然存在的问题销售跟进策略白皮书17销售管理者：理论的执行情况难以监测同样面临着从理论到实践鸿沟的，除了一线销售代表，还有销售管理者。如果说销售代表需要运用销售理论使正在跟进的商机成功，销售管理者则有责任使整个团队成功。销售理论框架提供了一个高屋建瓴的“指导思想”，但有真正让团队进步和成功吗？一线销售真正遵循了企业制定、选择的销售流程和销售方法吗？在具体的跟进中落实得如何？这些

22、现实情况，管理者难以监测。跟进过程不可见，辅导、干预、补位不及时一对一复盘，效率低下2.1.很多时候，销售管理者只能看到一个结果：成单或没成单。销售管理者无法清晰看到销售跟进的过程，也就无法对团队中的每个成员和进行中的商机有全面、准确的了解。除此之外，这也让销售组织在对丢单复盘上没有方向。丢单的原因是什么，是因为输给了竞争对手，还是客户的意愿，还是销售代表的问题？团队正在做什么、做过什么以及是如何做到的？哪里做得好，哪里做得不好，如何做得更好？销售过程可见性的缺失，让整个销售组织笼罩在迷雾中，成功和失败似乎都是偶然和随机的，这大大阻碍了销售管理者及时发现问题，进行辅导、干预和复盘。如此一来，不

23、仅可能错失商机，团队也无法持续成长，无论是进行中的交易和未来可能的交易，销售管理者都不能很好地把握。以往传统模式下，销售管理者难以全方位了解各成员的跟进情况。为确保理论框架正确落地，管理者需要和团队里的每一位销售代表频繁地进行一对一复盘，甚至回听销售代表的电话录音，查看每个销售的跟进表现，确保他们走在正确的轨道上。这个过程势必会耗费大量的时间和精力，繁琐、低效的程序甚至会影响团队的日常工作。Part Two 现有理论框架下，销售跟进中依然存在的问题销售跟进策略白皮书18Part Three深层原因和解决思路从理论到实践，中间缺失的重要一环是“实况”。要跨越从理论到实践的鸿沟，解决以上问题，企业

24、和销售管理者首先需要对销售过程和销售团队的实际情况有清晰、全面的了解和掌握，再结合理论进行精细化的管理和提升。那么，我们要解决的第一个问题是：企业和销售管理者真的对跟进情况如何了然于胸吗？销售跟进策略白皮书19销售跟进“黑盒”，难获取，难检阅，难分析过程看不见，做什么都是瞎忙。销售跟进过程本身是一个“黑盒”。销售代表对一个潜在客户的跟进可能是非常散乱的，很多重要的信息散落在语音通话、IM讯息、视频会议甚至是线下会谈等等当中。而一个销售代表每天可能同时跟进多个客户，一个销售团队一天就可能产生数十条甚至上百条会话录音数据，光凭人力去回听录音、做标记，对所有跟进信息进行梳理和分析，做过程管理，这个工

25、作量是巨大的。CRM 的出现一定程度上是为了实现销售过程的透明化，但很多企业的 CRM 管理系统在渐渐变成“皇帝的新衣”。第一，CRM 上的信息和数据必须依靠销售在系统里手动输入，但销售们往往不愿意主动填写。即使完成填写，在 KPI 的压力下，一线销售代表填写的内容也可能出现不真实、不客观的情况。第二，CRM 只记录了销售过程中发生了什么，以及结果是什么，无法从根本上回答为什么发生，为什么会是这样的结果的问题。CRM 从线索、客户信息管理等外围能力方面，确实减少了销售人员繁杂的行政性事务、优化了管理动作，但对销售过程的核心销售人员与客户的沟通方式和具体沟通的内容无法全面透视。基于 CRM 不实

26、时、不真实、不全面的数据和销售代表的汇报文件和口头讲述，销售管理者无法客观地看出销售过程中存在的问题和提升空间，并从中提炼出改进的策略和办法。打开“黑盒”，实现跟进过程清晰可见，对销售的行为、能力和与客户的反馈等实际情况进行记录和分析，是掌控销售过程和提高跟进效率的关键。Part Three 深层原因和解决思路 销售跟进策略白皮书20打开“销售黑盒”的重要一步，是把每一个流程拆分到更细的颗粒度“关键节点”，并做好关键节点的标准化。关键节点指的是在销售流程当中比较重要的节点，是销售跟进流程中的关键内容，或者在销售过程中触发的与业务结果关联性最大的事件。关键节点可以是：基于此种定义，各个行业关键节

27、点或有不同，需要根据企业自身的业务特点进行配置。当企业确定了其销售跟进过程中每一步流程要执行哪些关键节点，这些关键节点的有序排列、组合方式就形成了企业的 SOP（Standard Operating Procedure，标准操作流程）。SOP 把笼统的大任务，拆解成更明确、清晰，也更“容易完成”的一系列小任务，分步实施，这能帮助销售人员更准确、规范地执行跟进动作。开场白产品介绍客户需求客户认可价格异议下一步约定将流程拆分成关键节点1.SOP是由企业制定的理想的标准化跟进模型，在实际跟进过程中，由于主客观因素，不同销售代表触发和完成的关键节点会有所出入。但当企业定义了“关键节点”，冗长的录音文件

28、、会话文本被提炼、总结成数十个关键节点，原来庞大而模糊的“黑盒”被抽取出一个大致的“骨架”，方便销售代表和销售管理者对交易的过程有一个快速、清晰的了解和把握。SOP 模版例子：Part Three 深层原因和解决思路 销售跟进策略白皮书21做好关键节点的标准化当企业制定规范的作业模版SOP，并将大任务拆解成小任务关键节点，销售管理者将更容易对销售人员是否准确执行、完成 SOP 进行监测，这在一定程度上是对销售过程标准化的手段。将复杂无序的信息源拆分为有效标准的关键节点后，可以进一步把标准化落实到每一个关键节点上，变成一个“标准动作”，给予每个关键节点量化标准。引入多重数据指标，使关健节点可量化

29、，则能更精细、准确地还原真实、实时的销售跟进情况。标准化、可量化的关键节点为有效的分析和正确洞察提供了数据基础。以产品介绍为例，当“产品介绍”被设定为一个关键节点，我们可以从要点完成、沟通技巧、沟通态度、客户反馈等维度衡量销售人员对这一关键节点的完成质量。挖掘和分析行为数据，能定位出销售沟通问题，如产品介绍不完善、需求挖掘不充分等，并反馈给销售代表和销售管理者，方便本人及时调整以及管理者进行相应的培训和辅导；给每个跟进动作匹配与成功相对应的指标，量化销售跟进的行为和各项能力，引入能力打分等机制，让销售行为可测、可量、可控。2.！一个值得思考的问题：其实，“SOP”“标准化关键节点”“量化”也不

30、是什么新鲜词汇，很多企业都采取了一定措施对销售过程进行拆解和衡量。但当商机和人员达到一定规模，海量的关键节点和行为轨迹相应产生，要实现理想中的每条商机、每个跟进动作“可测、可量、可控”，仍然是个十分艰巨任务，可能会耗费销售管理者和销售团队大量的时间和精力。很多时候，管理者只能通过挑选部分 SOP 进行筛查，达到片面和局部的效果，不能实现全员、全面的检查和掌控。Part Three 深层原因和解决思路 销售跟进策略白皮书22策略执行依赖经验和直觉，缺乏事实和数据支持经验是个好东西，但它经常犯错。销售是一个需要经验和实践的工种（比如判断采购流程中某个决策者的意向），拥有丰富经验的销售的直觉是很有价

31、值的，但“直觉”与“经验”并不是值得托付的胜负手。全盘基于经验和直觉，忽略必要的理性数据分析，则可能导致错误的行动。销售管理者过于依赖“经验-直觉”式的判断，往往伴随的情况是：对销售实况的了解不彻底，和理论不能完美适配现实问题。因此，“经验-直觉”成为补足“水桶”最便捷的原料。正确拆分关键节点及标准化措施解决了管理者了解实况的问题；与此同时，为改善和规范基于“经验-直觉”的洞察，准确的分析手段必不可少。Daniel Kahneman 在他的畅销著作 思考：快与慢（Thinking,Fast and Slow）中指出，人的大脑是用一个双重系统来处理信息的：一边是较快、直觉式感受的方法，以既有的知

32、识与情绪为基础，另一边则是较慢、较为深思熟虑的方式，用来统整理性的思辨与富有逻辑性的判断。销售代表和销售管理者在做出判断和决策的时候，这两套系统也是彼此互动、同时运作的。Part Three 深层原因和解决思路 销售跟进策略白皮书23队的跟进节奏，提升跟进效率，尽可能地缩短跟进周期。在跟踪、分析数据中，我们会发现有些东西和想象的不一样，在这个时候，经验和直觉不再牢靠，“数据”才是我们制定策略、做出决策的最佳指导。关键节点的标准化，为信息的量化分析提供了基础。分析关键节点的数据，除了帮助管理者掌握实际情况以外，还能提炼出有价值的洞察，帮助销售团队及时地调整跟进策略。数据洞察早已广泛运用在众多领域

33、，比如体操运动员会通过 360度拍摄去找到自己的动作瑕疵，基于数据调整他们的训练、应战策略，找到提升能力和赢得比赛的突破点。销售也是如此，很多时候，成功的公式就藏在数据里。分析相关性，发现重要销售节点数据可以揭示一些重要的相关性，比如“跟进周期和成交几率”相关性，“关键事件和成单相关性”等等，销售管理者可以根据相关性分析，相应地把具体的行动策略和销售资源向相关性高的方向进行调整。如某 To C 企业销售组织在分析销售跟进周期天数和成单概率时发现，跟进周期越长，成单可能性越低。这个数据洞察就能从“跟进周期”这一维度给销售管理者带来提升成单率的思路：调整团有效利用基于实际情况的真实数据，动态调整跟

34、进策略1.跟进天数与消费关系Part Three 深层原因和解决思路 销售跟进策略白皮书24绘制立体客户画像，回捞高价值客户通过收集客户在跟进过程中的各项数据，比如通话时长、客户关心问题、竞品情报等等，形成一个更精确的客户画像，帮助销售人员判断客户购买产品的意愿以及客户的可沟通性。根据客户画像的分类、分级，销售人员和销售管理者可以制定精准高效的跟进策略。例如通过数据洞察发现遗漏的高价值客户，重新进行重点跟进。快速警示跟进风险，及时调整跟进动作对于风险的预测，数据比人更理性、客观、迅捷。通过监测数据，比对成功达成交易的历史数据，销售代表和销售管理者可以发现销售跟进中可能存在的风险。建立数据标准，

35、为相关关键节点设置“健康标准”。及时检测相关节点的数据，可以快速发现跟进风险，进行人工干预和调整。比如某条商机的跟进过程中，卡点、堵点出现的次数的健康范围为“3”，当第 4 次卡点出现时，销售管理者需要及时复盘该销售进程，发现问题，及时解决。Part Three 深层原因和解决思路 比如回复疑问的间隔时长的健康标准为 24 小时以内，间隔时长“不健康”时，销售及时进行跟进以确保销售顺利进行。即时的风险预测，销售代表和销售管理者能尽早干预、调整跟进策略，将丢单的可能性尽可能降低。销售跟进策略白皮书25通过假设、回归、分析、验证，不断优化流程2.数据能帮助销售组织洞察到新的思路、方式、SOP 和话

36、术等等，而在行动当中实施这些新方法的同时，也需要监测数据的变化，让获得的新策略在行动中进行校正。以对比分析的方法为例，使用对比分析法验证新策略是否正确。设置 A、B 组实验对照使用新策略和未使用新策略的销售团队的销售表现。控制变量，如质量线索保持相同，团队人数、领域保持相同，过往团队表现相近，用 Excel 表格、数据模型或者更先进的数字化工具，对 A、B 组销售表现数据进行收集和分析，对结果进行回归和校验，以验证新策略是否可行。比如，管理者发现某团队在邀约阶段成功率很高，假设他们使用的优秀话术能获得更好的沟通效果；为了验证该话术是否确实能提高邀约成功率；在新团队实现新话术，并检测客户反馈，多

37、维分析话术评分，以验证该话术是否适用于不同的实际场景。用数据不断地测试和验证假设和新发现，形成数据流动的闭环。数据源源不断地产生，不断地跟销售组织当下的方法、策略、行动相结合，销售跟进的流程也可以不断地得到修正、优化，克服理论到实践的关键障碍。！一个值得思考的问题：很多企业越来越认识到数据对于科学决策的重要意义，并进行了全方位的数据收集包括无穷无尽的文件、表格和 CRM 填写、销售运营、拜访地点打卡、聊天截图、录音等等，大量的复核讨论、同步，通过复杂的收集过程，大量、多来源、杂乱无章的数据集中到了销售管理者的手上，却没有达到他们理想的效果他们往往无法很好地分析、利用数据，因此无法获得有价值的洞

38、察，数据成了企业的“负资产”。Part Three 深层原因和解决思路 销售跟进策略白皮书26销售策略碎片化缺少系统化指导能力东一榔头西一棒子，想起什么就做什么？销售理论是由专业人士经过大量的调研，提炼总结出的系统性原则，但正如上文提及很难落实到实际的行动中。一方面，销售理论存在泛性问题。当前主流的销售理论体系大部分发源于海外，由于国内外文化差异，销售的进化程度不同，适用度不同。销售理论为了充分总结销售场景的规律性，会舍弃对偶发情况的分析，导致实操过程中，无法按照销售理论指导的方法顺利进行。另一方面，不同的销售理论虽有重合，但各有其适用的最佳场景和侧重点，而现在企业销售面临的环境大多情况下并非

39、是单一场景，在不同的场景和销售环节中需要使用不同的理论策略，这时企业会把不同的理论进行拼凑融合。每一个理论就像一个拼图碎片，企业需要提取正确的碎片以正确的方式拼出完美的图案。但事与愿违，事实上，大多企业做不到这一点，甚至可能只是简单地进行暴力按压式的凑合拼凑，效果自然不尽如人意。因此，企业需要将碎片完美融合成系统方法和实践策略的系统化指导能力。这一系统化指导能力需要对两个指导对象负责：一是指导具体的销售业务，二是培训销售人员。销售业务需要完善、适用于实际情况、且可以不断优化的模型；销售人员需要有针对性的、高效的个人成长培训方案。Part Three 深层原因和解决思路 销售跟进策略白皮书27话

40、术库是企业销售跟进模板的重要组成部分。很多企业都会参考经典方法论，并结合自身业务，总结出一个企业专属的话术库。通常，这会由团队中最出色的销售和培训专家来编写。但这样不仅成本高，且优秀话术的定义为人为主观判定，会和实际情况有偏差。再者，无论在数量丰富度，还是更新及时性上，人工制作的话术模板都无法快速应对新的挑战。建立话术库的最好方法，是截取企业销售团队在跟进过程中真实发生的会话片段，并通过定义标准来解决主观判定的问题，如引入客户反馈指标、推进销售进程下一步的成功率，共同比对，科学地挑选出最优话术。系统化聚合适用策略，沉淀企业级成功范式1.“实践出真知”，企业的发展进程、面临的市场情况、业务问题不

41、一样，企业应该在实战中总结、验证、沉淀自己的最佳实践和成功范式。收集、分析销售过程中的所有会话数据，我们能获得基于现状的、有价值的洞察，但这些散乱的洞察不足以形成可以系统指导实践的方法论，需要企业和销售管理者有意识地把这些洞察聚合起来，沉淀出符合企业现状和业务特点的可复制、系统化的方法论，并在实践中反复验证其正确性，以指导未来的实践。制定一套符合企业的跟进 SOP无论是销售管道、销售漏斗，还是 SPIN、MEDDIC 等等，都没有提供一套适用于所有企业的跟进步骤。在实操层面，关于具体而细节的跟进步骤和 SOP（Standard Operating Procedure，标准操作流程），企业应结合

42、理论和实际，根据自身业务特点因地制宜。依据分析数据得出的碎片化策略，按照跟进流程的关键步骤，整合成一套销售跟进模板，形成企业的最优业务路径。完整的销售跟进 SOP 应该是销售跟进的关键节点、节点行为指导、节点行为标准等有逻辑、可实现的信息集合。Part Three 深层原因和解决思路 销售跟进策略白皮书28在实战中培训销售人员，设置个性化指导方案2.把经典销售技巧、方法统统强塞给销售的时代已经过去了。在全面记录、分析销售人员在实战中跟进行为的前提下，企业需要采取更科学、高效、系统的培训手段：如根据表现进行分层管理，并针对其弱项、问题进行针对性的辅导；设置相应的考核指标，持续跟踪每一位销售人员的

43、能力变化，对未达标人员进行再次培训，构建起“培训-考核-监测-培训”闭环，提升销售人员的能力。销售增长研究院在 6 月发布的销售新人培训最佳实践策略白皮书中有更详细的介绍，在这里就不展开讨论了。销售新人培训最佳实践策略白皮书Part Three 深层原因和解决思路 销售跟进策略白皮书29监测、考核、发现创新点3.！一个值得思考的问题：在实践中沉淀、进化的最佳实践、成功范式和培训方法符合企业具体的实际需要，而且是可推广、可复制的，但在传统方式下践行这一策略需要大量的收集、分析、总结，这对多数企业来说可能意味着更高的人力成本和时间成本。而且，基于样本而不是基于全量分析得出的最佳实践和方法论，仍然会

44、带有一定程度的主观性和偏差。为了保证企业制定的整合策略的执行效果，企业必须有效监测理论的执行情况。填写 CRM 系统信息，进行会议复盘是目前企业常用的监测手段。管理者需要尽可能得到销售人员的跟进实况，确保策略被高效执行，并及时发现问题，干预指导。另外，整合确认的 SOP 不应该是一个一经制定、使用便一成不变的僵化流程。市场环境在变，买方行为在变，在实际的执行过程中，企业需要灵活地进行调整。整合、分析团队 SOP 的执行情况，找到并设定最适合的 SOP。有时候，好的 SOP 并不来自书本或者会议，而是来自销售实战，比如某销售代表的某个跟进动作并没有在企业的预设 SOP 中，却很好地推动了交易。企

45、业和管理者要发现这些创新的优秀实践，提炼并通过数据分析、检验其中的优异点，思考是否要将其纳入到原定的 SOP 中。Part Three 深层原因和解决思路 销售跟进策略白皮书30鸿沟跨越从理论到实践的鸿沟Part Three 深层原因和解决思路 销售跟进策略白皮书31福格行为模型销售过程之所以难以管理，是因为它既是对事跟进行为的管理，也是对人销售人员的管理。在设计科学可行的跟进过程管理模式上，斯坦福大学福格博士提出的福格行为模型给企业和销售管理者们提供了一个值得参考的思路。福格行为模型可以示意为 B=MAT，B 是行为（Behavior）；M是动机（Motivation），是做出行为的欲望；A

46、 是能力（Ability），是去做某个行为的执行能力；T 是触发（Triggers），是提醒作出行为的信号。当动机、能力和提示同时出现的时候，行为就会发生。在动机（Motivation）上，是否有清晰的 SOP 简化流程和任务，提高任务的可操作性，让销售人员更有行动的欲望？在能力（Ability）上，是否在实际的跟进流程中沉淀具体的、可复制的方法，赋能销售并不断提升销售的能力？在触发（Triggers）上，是否有对销售行为和跟进情况进行有效监测，提供及时的提示和预警，触发销售的跟进行为？Fogg Behavior ModelPart Three 深层原因和解决思路 销售跟进策略白皮书32Par

47、t Four销售会话智能平台赋能销售跟进要实现以上方法，真正打开销售过程，可能意味着无穷无尽的表格填写和层层汇报、同步。销售会话智能平台的出现改变了这个局面。销售会话智能平台是继 CRM 后新型的 SalesTech，通过会话拉取把销售跟进的整个过程完整地保留下来，并利用自然语言处理（NLP）等技术对销售会话进行全方位展示和分析，国外的 Gong.io、国内深维智信打造的 M 都是这一领域的先行者。销售跟进策略白皮书33关键事件可视化 销售过程一目了然销售会话智能平台可以打通外呼中心、IM 通讯、在线会议平台、CRM 系统等会话数据，集中销售跟进过程中所有的会话内容，并自动生成会话笔记。基于

48、NLP（自然语言处理）模型，对会话进行分析，提取出包括客户需求、异议、价格讨论、下一步约定等关键节点。在 M 销售会话智能平台中，这些关键节点被定义为“关键事件”。关键事件自动记录、分析、提炼销售与客户的对话信息，一键即可生成关键事件树和业务路径，让管理者和销售人员对跟进流程一目了然。管理者可以通过关键事件，对会话信息文本进行搜索/筛选，快速查看团队对某一关键事件的执行情况。可视化交易信息管理看板，清晰了解销售跟进中的每一个环节。Part Four 销售会话智能平台赋能销售跟进销售跟进策略白皮书34提示风险和下一步 未雨绸缪做好准备销售会话智能平台可以自动识别提示交易中的风险和问题，如：跟进频

49、率过低、销售发言比例过低等，提醒销售代表及时调整。通过分析商机跟进中各阶段的会话内容，销售会话智能平台可以在会话中自动提取下一步行动，自动生成 to-do-list，并标记在商机看板上进行提醒。销售会话智能平台可以成为销售代表在跟进中的一个智能数字助理，帮助其克服一些遗漏、遗忘等“人性的弱点”。Part Four 销售会话智能平台赋能销售跟进销售跟进策略白皮书35基于真实、实时数据的交易洞察销售会话智能平台联通业务流和数据流，提供基于真实、实时数据的交易洞察。比如基于会话内容和会话数据，自动生成客户标签和多维客户画像，销售代表可以及时捕捉客户状态变化，洞察客户情绪和需求，方便后续精准制定跟进策

50、略，调整跟进动作，提升成单转化率。Part Four 销售会话智能平台赋能销售跟进销售跟进策略白皮书36打造进化的 SOP 流程比如通过 M 销售会话智能平台，管理者可以通过实际路径和预设路径的对比，了解实际执行 SOP 和预设 SOP 的偏差，清楚地判断实际会话流程是否与 SOP 完全符合，与 SOP 不符合的会话流程对业绩的影响如何。对所有成员的 SOP 执行情况进行检视，更能找到 SOP 流程创新者，挖掘出最佳 SOP。这时候，管理者就可以结合真实数据和过往经验，对原有 SOP 流程进行相应的调整和完善，科学、轻松、持续地进化和迭代 SOP。Part Four 销售会话智能平台赋能销售跟

51、进销售跟进策略白皮书37团队成员学习到实战经验，提高销售跟进能力。而知识点功能则可以自动集合在某一话题下各团队的话术表现，并进行智能的评分排序，优先展示评分高的话术，实时沉淀下真实实践中的优秀话术。当遇到同样的问题和挑战时，销售代表可以直接复制 TOP SALES 的沟通方式和工作模式。剪辑库配合知识点 全面复制销冠能力在销售会话智能平台的智能分析和评分机制下，销售管理者可以在大量的会话信息中快速挖掘出“最好的沟通”，并发现可以用于辅导团队成员的“机会点”。如在 M 销售会话智能平台中的“剪辑库”功能和“知识点”功能。销售管理者可将会话片段剪辑并保存到剪辑库中，供其他成员参考学习。这不仅让优秀

52、销售在跟进沟通过程中的精彩片段得以留存，也能让Part Four 销售会话智能平台赋能销售跟进销售跟进策略白皮书38结语今天，数字化给销售带来了全新的局面，我们也应该对经典的销售理论有一个新的认识和理解。本书的初衷也并不是要颠覆理论，而是超越理论，摸索出更符合目前中国企业销售跟进实践的方法。跨越从理论到实践的鸿沟，抵达收入增长的彼岸并不容易，而 M 销售会话智能可以提供一种可能的方式。在本白皮书中，我们深入讨论了当下销售跟进的问题和应对的解决策略对过程进行拆解量化，通过数据分析获得洞察，在实战中沉淀方法论并系统运用。销售跟进是一个庞大、复杂的过程，这当中还有很多门道和策略，未来，我们可以继续探讨。销售跟进策略白皮书39关于销售增长研究院销售增长研究院致力于销售增长理论、方法和实践研究，我们的核心研究团队具有超过 10 年销售领域的研究经验，曾为多家知名企业服务，是国内最早一批销售会话智能和销售收入智能的研究者、发展者和推广者，团队成员包括有专业的数据分析师、算法科学家和资深销售专家。在多年的实践研究中，我们意识到销售数字化的重要性，利用会话智能洞悉会话数据背后的深刻见解将为企业销售提供全新的视角和增长力量，帮助企业不论是在日益严峻的外部环境中，还是在激烈的同业竞争中，都能保持核心销售竞争力。