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1、洞悉家居 探寻“视”界家居行业洞察白皮书2023年版序言伴随房地产行业降温，家居行业正发生深刻变革，存量市场下消费者对家居消费提出更高的品质要求；与此同时，短视频、直播等线上营销渠道兴起，消费者快速向线上转移，数字化风潮使得流量更加分散、家居营销迎来新挑战。数字经济时代，家居企业不仅需要高适配性的产品和多元化的渠道布局，更要以数字化之力深挖用户需求、打通交易闭环，乘势而上完成产业升级。消费者为何开始偏爱线上渠道？家居行业又该如何准确把握当前消费者新需求，打造高质量内容，推动营销拓客与时俱进、加速布局数字化？本报告基于腾讯平台消费者定量调研，结合行业案例，深度解析当前家居市场现状，深入洞察用户消

2、费需求变化，以期为家居行业品牌建设与消费者深层互动提供实践参考，助力家居行业加速数字化转型与生意增长。时代瞬息万变，以好内容与新营销解锁家居新领域。研究说明家装行业人群特征家装行业消费偏好家装行业触媒及信息偏好家装行业典型人群消费端基于腾讯平台的消费者定量研究产出基于腾讯平台的品牌主访谈基于腾讯营销大数据核心结论家装行业消费者对于家装的需求逐渐分层，呈现出基础、升级、高阶三级状态。除了追求家装的基本质量及安全性，消费者在审美、功能性等层面也产生了越来越多个性化的想法及要求。无论线上亦或线下渠道，在纷繁复杂的家装信息中，消费者对于能够突出体现产品真实使用感受的信息内容尤为感兴趣。3类典型人群差异

3、特征：-70后价值人群：理性务实、追求性价比，偏爱产品体验分享等“干货”类内容-85后中坚力量：追求个性化、高品质，偏爱明星/博主推荐的内容-95后新生代势力：家装预算偏低，偏爱素人推荐等“靠谱”类内容可以将产品的使用体验和深度介绍以动态化形式呈现的内容是消费者普遍认同的家装“好内容”，能够吸引消费者的关注并有效提升成单率。视频号具备公私域连通器、线索转化引擎、内容裂变催化剂等重要作用，能够将“好内容”通过综艺、大剧、纪录片、品牌活动等打造成品牌内容，以直播/短视频形式吸引消费者关注，促成最终的转化成交。家装行业消费者转化门槛越来越高，产品体验是核心触动力“好内容”搭载视频号串联公私域，能够有

4、效助力品牌数字化建设目录第一章06家装市场消费者洞察1.1 消费者愈发理性严苛，品牌挑战加剧1.2 营造产品使用氛围感的好内容能够刺激消费者转化裂变1.3 3类典型家装人群的消费观及内容触动点差异显著第二章43家装行业典型营销案例第三章49家装行业数字化转型方法论第一章家装市场消费者洞察7消费者愈发理性严苛品牌挑战加剧1.18房屋时间久需更新/翻新空间利用不合理，希望加大空间利用率旧房群体家装的原因疫情促使消费者的消费观念发生较大转变，配置重资产的意愿度下降，资金的储蓄增值行为显著增加，消费者越来越会精打细算，但仍旧对更美好的生活有着丰富的向往。因此，房屋的装修升级改造替代购置新房，成为消费者

5、实现美好生活的重要手段。我们对消费者装修房屋的动因进行了细分研究，从调研结果中能够看出，53%的消费者出于对功能性及审美的更高追求进行升级改造，44%出于搬入新家、结婚等入伙需求进行装修，3%出于将房屋出租的需求进行装修。因此，消费者期望以更低的成本享受更好生活的态度显而易见。伴随消费紧缩、重资产投资疲软的市场态势，通过升级改造房屋提升生活品质的需求呈现出发展潜力升级改造53%入伙装修44%出租3%行业变化在升级改造的消费者中，新房和旧房所对应群体间的改造动因又呈现出明显的差异化，新房群体主要是为了技术革新和提升审美，旧房群体主要是为了给房屋焕新、增强实用性，二者在细化的家装风格、预算、家装类

6、型等方面的选择也各不相同。审美变化（更新当前装修风格）追求新产品、新技术，如智能家居添加新成员，现有房屋要改动新房群体33%31%7%61%15%数据来源：2023年腾讯家居家装消费者调研9新房群体vs旧房群体72%28%64%36%整装家居全屋定制新房群体旧房群体13%66%22%22%63%14%小户型中等户型大户型新房群体旧房群体33%26%31%26%15%46%37%28%20%8%实用的收纳功能强大的生活有品质感的智能化的轻奢的新房群体旧房群体6%17%25%13%17%16%31%14%6%13%5万及以下6-10万16-20万21-25万26万及以上新房群体旧房群体新房群体追求