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1、玄讯快消智研中心TABLE OFSUMMARYXTION.NETCOMPANY对于快消行业而言，虽然市场范围广，基数大，给企业提供了更多市场机会，但行业受众属性多样，产品线复杂，渠道网密集等特征，也给快消市场运营管理提出了多重难题。哲学上的主次要矛盾处理方法，同样适用于处理快消市场管理问题：要善于抓住重点，集中力量解决主要矛盾，同时学会统筹兼顾，恰当处理次要矛盾。在快消整体市场中，区域市场作为市场营销中的基本单元，就是在这个关系网中的主要矛盾。打造重点区域市场已经成为企业市场营销的共识，特别是在“掌控终端”的声音与趋势日益突出的环境下，其已然是区域市场良性运营的重要环节。如何布局区域市场，确保

2、区域市场的高效运作？如何开展区域市场管理？如何实现区域市场增量提效？这些将是快消企业在终端区域市场经营上亟待着重突破的问题。版权所有：玄讯快消智研中心如欲转载，须获玄讯快消智研中心许可玄讯快消智研中心TABLE OFCONTENTPart 1|中国整体市场演变的趋势判断3Part 2|关于“区域市场”的基本认识Part 3|区域市场增量提效的实现路径透析5Part 4|区域市场经营实践案例Part 5|区域市场经营要点总结102228XTION.NETCOMPANY玄讯FMCG俱乐部关于消费者关于技术渗透对快消市场模式的影响区域市场的定义及特征区域市场对企业终端销售市场的重要性区域市场运作机制

3、区域市场管理区域渠道网络：在积极完善区域渠道网络的基础上，提升渠道网络效能区域经销商：赋能经销商，强化经销商业务团队对终端的服务能力案例一：某知名酒企业区域市场联动布局案例二：某知名食品企业渠道网络订单流系统化案例三：某化妆品企业经销商业务管理玄讯快消智研中心关于消费者可以说，在未来快消零售环境中，消费者的重要性显著提升，品牌商与零售商针对“人”的运营能力的加强迫在眉睫。消费者作为企业市场行为的服务对象，其偏好是市场的最主要导向。根据尼尔森最新发布的消费者与零售趋势，中国消费者有了以下五大趋势：玄讯FMCG俱乐部32018年，快消品行业各细分产品的零售额均持续增长，其中粮油、食品类同比增长10

4、.2%，饮料类同比增长9.0%，烟酒类同比增长7.4%，日用品类同比增长13.7%，中国快消品连锁百强销售额合计10865.67亿元。据凯度消费者指数中国购物者报告显示，2018年中国快速消费品市场（以下简称快消品市场）消费总额增速达5.2%，略高于上一年4.7%的增速，增长依然强劲。随着我国经济的不断发展、人们生活水平的不断提高，人们的消费观念和消费水平也有了很大的转变与提升。可以看出，在这个契机下，快消品行业也得到了高速发展。1.下线市场红利期。下线市场即指三四线及以下地区，下线城市有着巨大的人口规模和不断增长的消费需求，因此下线市场的市场规模和发展潜力巨大。目前来看，下线市场网购普及率较

5、一二线城市仍有差距，购买行为仍多依赖线下，因此短期有较好机会。2.消费升级与降级。关于消费降级的声音近年来频频出现，但是根据尼尔森监测数据，中国并不存在实质意义上的“消费降级”。不论是上线市场还是下线市场，消费升级仍是普遍现象。3.人口结构变化显著。目前消费能力乐观的90后在未来2-3年逐渐进入家庭生活周期，后续个人非必要消费会受到影响；而60后全面进入退休周期，养老经济有望增长。同时家庭小型化趋势明显，大型家庭补货类零售门店经营压力增大。4.个性化消费崛起。在改革开放的三十年中，中国城市经济高速发展，城市岗位工作强度大，整体生活节奏较快，使得中国城市消费者对速度的追求领先于全球，消费者往往要

6、求即时满足；另一方面，随着人均收入的提升，特别是一二线城市消费者对于品质要求的提升，传统零售渠道提供的大众化产品难以满足消费者需求，而大量的非计划性购物需求通过社交化的购物场景得到了满足；同时，个性化消费崛起，尤其是一二线人群在消费意愿上逐渐偏好尝试新品/小众品牌，产品更新换代的节奏加快。5.品牌民族主义。随着国民经济进一步发展，消费领域的民族主义倾向持续提升，超六成消费者偏好买国货，本土品牌市场份额持续增长；未来三年，在汽车及新能源车、个人数码产品、保健品等领域，高端国货或有更多机会。Part 1 中国整体市场演变的趋势判断玄讯快消智研中心关于技术渗透对快消市场模式的影响玄讯FMCG俱乐部4