互联网行业本地生活系列之三：美团vs抖音美团积极应对竞争态势边际趋缓-230529（25页）.pdf

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1、请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容20232023年年0505月月2929日日本地生活系列之三：本地生活系列之三：美团美团 vs 抖音：美团积极应对，竞争态势边际趋缓抖音：美团积极应对，竞争态势边际趋缓行业研究行业研究 海外市场专题海外市场专题 互联网互联网 互联网互联网投资评级：超配（维持评级）投资评级：超配（维持评级）证券研究报告证券研究报告|证券分析师：谢琦021-S0980520080008联系人：陈淑媛021-请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容核心结论核心结论 美团美团20232023年提高应对抖音竞争的优先级，主要目标为提升年提高应对抖音竞争的优先级，主要目标为

2、提升GTVGTV。反击措施包含：1）推出低价团购秒杀；2）给商家提供佣金补贴等激励措施；3）直播尝试；4）内容化、视频化转型。我们认为，美团反击措施有效，商家逐步拉齐美团和抖音价格，抖音BD对商家覆盖难度增加。抖音“深折”套餐的优势受到挑战。抖音不打价格战符合平台和商家的抖音不打价格战符合平台和商家的“长效经营长效经营”共同期待。共同期待。1）抖音平台：扭转“低价”心智，发挥内容价值，助力商家长效经营。根据商家调研，抖音今年尝试提高佣金，返佣补贴幅度减少。2）商家开始测算ROI。催化：疫情恢复：商家上抖音的主要意图是获得新客，疫情过后，客流恢复，商家迫切获客的意愿下降。商家经过一年多试水，回归

3、理智投放。抖音帮助商家承接新客后的长效性经营问题有待探索。抖音帮助商家承接新客后的长效性经营问题有待探索。抖音帮助商家拉新，但是帮助商家承接新客后的复购、用户维系等问题有待探索。价格拉齐，也让抖音用户自主搜索心智的培养速度趋缓。我们认为，美团能够帮助商家长效经营是因为有令人信服的评价体系和榜单。抖音当前评价体系已经上线，且现有的评价体系不包含商业化内容，但抖音产品形式与评价体系仍有冲突：抖音对商家的曝光本质是广告逻辑，商家投放广告更多，更加容易曝光。被动种草，差评率较高。美团与抖音在本地生活领域的竞争态势边际趋缓，竞争后半场在于平台禀赋能力。美团与抖音在本地生活领域的竞争态势边际趋缓，竞争后半

4、场在于平台禀赋能力。抖音当前GTV快速增长，主要系商家覆盖率不断提升：到餐头部覆盖较完善，到综仍在快速渗透期，酒旅走差异化路线。我们认为，长效经营仍是商家的主要目的。美团的反击措施，叠加疫情后部分商家对线上流量依赖减少，短期内本地生活业务竞争态势边际趋缓。美团依旧是商家长效经营的选择。抖音可以作为商家阶段性爆量时的选择。VXcVtXjWmUtRnPmR8ObPaQsQpPnPpMlOpPrMeRpMoO6MpPqRNZpPrRwMqMtO请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容美团反击策略与商家反馈0101抖音尚未开启价格战0202市场格局探讨0303投资建议0404目录目录请务必阅读正文

5、之后的免责声明及其项下所有内容美团美团20232023年对抖音本地生活采取反击措施，提高应对竞争优先级年对抖音本地生活采取反击措施，提高应对竞争优先级 抖音不断加大本地生活的发展力度，抖音不断加大本地生活的发展力度，20232023年年GTVGTV目标翻目标翻4 4倍达到倍达到30003000亿。亿。根据虎嗅与久谦数据，美团与抖音的核心竞争品类为到餐、KA商家：美团头部商家中20%会在抖音生活服务进行动销，主要来自餐饮商家。单个头部商家约30-50%广告预算在抖音。美团美团20232023年将提高应对抖音竞争的优先级，主要目标为提升年将提高应对抖音竞争的优先级，主要目标为提升GTVGTV。各项

6、措施在23Q2大范围落地，梳理美团的措施主要为：1）B端：增加头部商家佣金、补贴激励，保证商户的价格竞争力。2）C端：推出团购秒杀、直播间等。建立低价心智，增加优质用户的粘性。图：抖音本地生活GTV进展及目标（亿元）数据来源：晚点LatePost，国信证券经济研究所整理1002207003000050010001500200025003000350020212022H120222023E2023年GMV目标增长至去年去年的的4 4倍（前年的倍（前年的3030倍）倍）请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容美团反击措施美团反击措施1 1：低价团购秒杀：低价团购秒杀 美团在美团在AppApp美