东方甄选-01797.HK-港股公司研究报告：自营构筑壁垒全渠道打开新成长-260630（28页）.pdf

核心结论速览。 东方甄选自营产品已成为核心增长引擎：FY2025已累计推出732款自营产品SPU（FY2024为488款），自营产品占GMV约43.8%，FY2026H1进一步提升至47.6%。 FY2025持续经营业务净利润若剔除与辉同行影响同比增长30%：受剥离与辉同行影响，FY2025归母净利润仅574万元（同比-99.7%），但剔除该事件的一次性开支及溢利后，持续经营业务净利润由FY2024的1.04亿元增至1.35亿元（+30.0%），核心业务盈利能力稳健。 直播电商行业2025年GMV超5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模预计达6.6亿，已成为消费增长重要引擎。 东方甄选全链路溯源体系覆盖28个省级行政区，FY2024至FY2025年7月共计完成434场溯源、覆盖160个产品，每年投入数千万元于产品检测，累计生成超2万份质检报告。 公司搭建了成熟的付费会员体系，为全网第一家实行付费会员制度的直播机构，用户办理会员后百款自营产品88折，每年最多可节省12000元。 公司已在线下布局40多台自动售货机并实现盈利，即将在北京中关村开设439平方米首家线下旗舰店，从纯线上直播电商向线上线下一体化全域零售转型。 东方甄选已获得国家“蓝帽子”保健食品认证，历时2年推出6款自营保健食品，2026年还将推出7款自营跨境产品，持续向高毛利品类延伸。 FY2026-2028年预计营收51.94/61.05/70.69亿元，归母净利润4.63/5.35/6.25亿元，长城证券首次覆盖给予“买入”评级。研究背景与全景图谱。东方甄选为新东方集团孵化的直播电商平台，2019年在港交所上市，2021年拓展直播电商与自营业务以来，已成为国内知名的高品质、高质价比农产品及日用好物线上平台。公司依托整合供应链与多渠道矩阵运营，为消费者提供生鲜、食品、家居等多品类自营好物，并通过源头直连、严选品控与知识内容直播，打造兼具品质、质价比与文化属性的消费体验。中国直播电商行业全景：根据艾瑞咨询、市场监管总局发展研究中心等数据，直播电商作为新兴电商形态，近年来实现爆发式增长。2025年直播电商GMV超5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模预计达6.6亿。2019-2024年直播电商市场规模增长超12倍，2024年贡献电子商务增量的80%。截至2026年2月10日，国内现存直播相关企业256.96万家，行业在促进消费、扩大就业、推动实体经济发展方面发挥着重要作用。竞争格局演变：直播电商已发生结构性变化——2025年头部主播带动GMV占比下降至10.66%，中小主播提升至89.34%；品牌店播模式实现常态化，店播GMV占比超过50%。抖音、快手、淘宝直播三大平台三足鼎立，抖音电商在销售体量及用户粘性方面优势明显。（数据来源：艾瑞咨询，市场监管总局发展研究中心，长城证券产业金融研究院）。服务商生态分析。直播电商产业链：中国直播电商已构建起品牌商/生产者→核心服务提供者→配套服务商→消费者的完整产业生态闭环。上游品牌商与生产者覆盖美妆个护、母婴、家电3C、食品保健等全品类赛道；中游核心服务提供者包含遥望、东方甄选等头部直播电商服务商，以及抖音、淘宝、快手等平台；下游配套服务商通过数据监测、营销投放、技术支持、支付结算与物流履约等全链条支撑。东方甄选的差异化定位：与多数直播电商依赖达人带货的模式不同，东方甄选以自营产品为战略支点，实现了从直播电商流量平台向全链路品牌零售商的转型。公司通过统一的供应链管理，为客户提供“东方甄选”品牌下的多种健康、高质量且高性价比的产品，包括蔬菜水果、肉禽蛋品、烘焙食品、粮油及即食食品、海鲜水产、乳制品、营养保健食品、宠物食品及日用品等。行业政策环境：2025年12月，市场监管总局联合多部门出台《直播电商监督管理办法》，进一步厘清各类市场主体责任；各大平台同步收紧管控力度，逐步构建起行业自律与平台监管相结合的协同治理格局。政策规范化有利于具备品牌公信力、供应链能力的头部企业提升市场份额。（数据来源：艾瑞咨询，东方甄选财报，长城证券产业金融研究院）。典型场景深度解析。场景一：农产品溯源——从田间到餐桌的全链路品控。标杆案例：东方甄选溯源体系。东方甄选以全链路溯源体系为抓手，筑牢自营品品质根基。根据公司FY2025年报及官方公众号数据： 深入布局全国28个省级行政区的田间地头，将优质水果产地与消费市场直接连接。 2024年1月1日至2025年7月15日，共计完成434场溯源，覆盖160个产品。 柑橘、苹果、奇异果、番茄及烟薯等产品已成为现象级畅销品。 累计生成超20,000份质量检验报告，每年投入数千万人民币于产品检测。 建立每两周/每月的质量检验报告机制，涵盖抽检合格率、问题产品整改措施及供应商资质评估结果。启示：直播电商的竞争已从流量获取转向供应链与品控能力的竞争。东方甄选的溯源体系构建了消费者信任的护城河。场景二：付费会员体系——从公域流量到私域沉淀。标杆案例：东方甄选会员制度。东方甄选为全网第一家实行付费会员制度的直播机构。自2023年10月起推出会员体系，在自有APP上为会员提供独特专属服务： 百款自营产品88折优惠。 一年12张会员券。 66元券包的入会礼。 覆盖肉蛋生鲜、图书文娱、个护家居、零食烘焙、酒水茶饮等品类。 用户每年最多可节省12000元。启示：付费会员体系将流量从直播平台引向自有平台，通过差异化权益深度绑定核心消费群体，降低对单一平台的依赖。场景三：自营品类扩容——从农产品到保健食品的跨越。标杆案例：东方甄选保健食品布局。2026年4月，东方甄选历时2年打磨推出6款自营保健食品，获得国家“蓝帽子”认证，涵盖辅酶Q10软胶囊、多种维生素矿物质片、DHA藻油软胶囊等核心品类。品控标准： 质检团队年均驻厂超200天。 投入数千万元质检费用。 原料与成品批批检测，部分标准严于国标。 不做概念添加、拒绝虚高定价。未来规划：2026年还将推出7款自营跨境产品，执行原产地生产、境外包装、保税仓发货、符合当地法规。启示：从生鲜农产品向高毛利保健食品延伸，东方甄选正通过自营品类扩容打开盈利增长空间。（数据来源：公司FY2025年报、FY2026半年报，东方甄选官方公众号，长城证券产业金融研究院）。技术演进方向。情景一：自营产品占比持续提升（高概率）。自营产品占GMV比例从FY2025的43.8%提升至FY2026H1的47.6%，随着保健食品、跨境产品等新品类的推出，自营占比有望进一步提升。长城证券预计FY2026-2028年营收CAGR约17%。情景二：线下全域零售验证成功（中高概率）。公司已在线下布局40多台自动售货机并实现盈利，即将在北京中关村开设439平方米首家线下旗舰店，提供“购物+休闲+社交”一站式体验。若单店模型验证成功，有望依托新东方集团学习中心网络实现快速复制。情景三：私域APP成为核心用户阵地（中概率）。公司持续强化应用程序及会员制度，扩大APP覆盖使用人群、增加月活跃用户及注册会员。若私域流量体量达到临界规模，将显著降低对抖音等外部平台的流量依赖。（数据来源：公司FY2026半年报，长城证券产业金融研究院）。商业模式创新。模式一：从直播流量平台到品牌零售商的战略转型。东方甄选以自营品为核心，通过全链路溯源体系、付费会员体系和统一供应链管理，构建了区别于传统直播电商的品牌零售商模式。核心在于： 产品端：自营品牌（东方甄选）掌握产品定价权和品牌溢价。 渠道端：多渠道矩阵（抖音/淘宝/京东/拼多多/微信/APP）+线下门店。 用户端：付费会员体系实现私域沉淀和复购锁定。模式二：知识内容直播的文化差异化。东方甄选依托新东方教育基因，持续创造积极、独特和有趣的直播内容，弘扬中华传统文化并与消费者分享知识。FY2025先后在贵州、新疆、内蒙古、四川、宁夏、云南举办了19场户外直播活动，在推广特色产品的同时展示当地风土人情及特色文化。知识属性构成区别于纯带货直播的差异化壁垒。模式三：全渠道全域零售布局。线上多平台分发（抖音/淘宝/京东/拼多多/小红书/微信/APP）+线下触点（自动售货机+品牌旗舰店），构建线上线下一体化消费场景。线下旗舰店将提供在线下单、店内送货及取货以及会员专属福利等便利服务，形成消费闭环。（数据来源：公司FY2025年报、FY2026半年报，长城证券产业金融研究院）。未来3-5年机会洞察。机会赛道矩阵：| 赛道 | 成熟度 | 市场空间 | 爆发窗口 | 推荐优先级 |||||||| 自营产品品类扩容 | 高 | 大 | 2026-2028 | ★★★★★ || 保健食品（蓝帽子） | 中 | 大 | 2026-2028 | ★★★★ || 线下门店拓展 | 低 | 大 | 2027-2029 | ★★★ || APP私域运营 | 中 | 中 | 2026-2028 | ★★★ || 跨境自营产品 | 低 | 中 | 2026-2028 | ★★★ |多角色行动建议： 投资者：关注自营产品占比提升、保健食品品类放量、线下门店模型验证三大关键指标。长城证券预计FY2026-2028年归母净利润4.63/5.35/6.25亿元，对应PE 46/40/34X。 直播电商从业者：关注东方甄选“自营品牌+全渠道”模式的演进路径，理解从流量依赖到品牌驱动的转型逻辑。 消费品品牌方：关注东方甄选选品策略与供应链标准，评估与东方甄选合作的产品适配性。 政策研究者：关注直播电商行业监管政策对自营模式的影响，以及农产品品牌化政策对企业的赋能效果。（数据来源：长城证券产业金融研究院）。延伸阅读：以上为报告核心趋势分析，如需获取完整报告详细数据及全部财务预测，请访问下载页下载完整PDF报告。常见问题（FAQ）。问：东方甄选的核心商业模式是什么？答：东方甄选以自营产品为核心，通过全链路溯源体系、付费会员体系和统一供应链管理，从直播电商流量平台向全链路品牌零售商转型。公司提供东方甄选品牌下的自营产品，涵盖生鲜食品、肉禽蛋品、烘焙食品、粮油、营养保健食品、日用品等品类。问：FY2025利润为何大幅下滑？答：FY2025归母净利润仅574万元（同比-99.7%），主要由于报告期间内出售与辉同行所致。但剔除该事件的一次性开支及溢利后，持续经营业务净利润由FY2024的1.04亿元增至1.35亿元（+30.0%），核心业务盈利能力实际在增强。问：东方甄选的自营产品规模有多大？答：截至FY2025（2025年5月31日），公司已累计推出732款自营产品SPU（FY2024为488款），自营产品占GMV约43.8%，FY2026H1进一步提升至47.6%。产品类别已从最初的生鲜食品及零食扩展到更多元化的产品系列。问：公司在线下有哪些布局？答：公司已在线下布局40多台自动售货机并实现盈利，计划扩大至写字楼、社区、学习中心等场景。即将在北京中关村开设439平方米首家线下旗舰店，提供“购物+休闲+社交”一站式体验。问：东方甄选的付费会员制度有何特点？答：东方甄选为全网第一家实行付费会员制度的直播机构。用户办理会员后，百款自营产品88折、一年12张会员券、66元券包入会礼，覆盖肉蛋生鲜、图书文娱、个护家居、零食烘焙、酒水茶饮等品类，每年最多可节省12000元。问：公司的业绩预测如何？答：长城证券预计FY2026-2028年营业收入分别为51.94/61.05/70.69亿元，同比增速18.25%/17.55%/15.78%；归母净利润分别为4.63/5.35/6.25亿元，同比增速7970.07%/15.63%/16.85%（FY2026高增速系FY2025低基数）。首次覆盖给予“买入”评级。数据来源说明。本报告数据主要来源于：公司FY2023-2025年报、FY2026半年报、艾瑞咨询、市场监管总局发展研究中心、中国新闻网、东方甄选官方公众号、长城证券产业金融研究院。