东方甄选-01797.HK-港股公司研究报告：自营构筑壁垒全渠道打开新成长-260630（28页）.pdf

核心数据速览。 FY2025持续经营业务净利润同比+30%（剔除与辉同行影响）。 自营产品732款SPU，占GMV 43.8%（FY2026H1提升至47.6%）。 直播电商行业2025年GMV超5万亿元，用户规模6.6亿。 434场溯源/160个产品，覆盖28个省级行政区。 超20,000份质检报告，每年数千万元检测投入。 付费会员：百款自营88折，每年最多省12000元。 线下40+自动售货机已盈利，中关村439㎡旗舰店即将开业。 蓝帽子保健食品认证，6款自营保健品+7款跨境规划。报告核心数据解读。自营产品数据——核心增长引擎。FY2025公司累计推出732款自营产品SPU（FY2024为488款，同比增长50%）。自营产品占GMV约43.8%，FY2026H1进一步提升至47.6%。产品类别从最初的生鲜食品及零食扩展至：蔬菜水果、肉禽蛋品、烘焙食品、粮油及即食食品、海鲜水产、乳制品、营养保健食品、宠物食品、日用品等。FY2025持续经营业务收入44亿元（同比-32.7%），剔除与辉同行影响后，持续经营业务净利润由FY2024的1.04亿元增至1.35亿元（+30.0%）。（数据来源：公司FY2025年报、FY2026半年报，长城证券产业金融研究院）。直播电商行业数据——大市场中的头部玩家。2025年直播电商GMV超5万亿元，占网络零售额近三分之一，用户规模预计达6.6亿。2019-2024年直播电商市场规模增长超12倍，2024年贡献电子商务增量的80%。截至2026年2月10日，国内现存直播相关企业256.96万家。店播GMV占比超过50%，头部主播带动GMV占比下降至10.66%，中小主播提升至89.34%。（数据来源：艾瑞咨询，市场监管总局发展研究中心，长城证券产业金融研究院）。供应链与品控数据——核心护城河。溯源体系：深入布局全国28个省级行政区，2024.1.1-2025.7.15共计完成434场溯源，覆盖160个产品。质检体系：累计生成超20,000份质量检验报告，每年投入数千万人民币于产品检测。建立每两周/每月的质量检验报告机制。供应商管理：通过供应商选择五步法（资质审核→样品检测→工厂验厂→商务谈判→合同签订），确保供应链质量。物流履约：计划在国内订单量前十大城市构建当日达能力，在北京、上海及广州启动即时零售履约试点。已完成华中一号及二号仓投产后，将完成三号及四号仓建设。（数据来源：公司FY2025年报、FY2026半年报，东方甄选官网，长城证券产业金融研究院）。报告独有数据价值——场景级与ROI级颗粒度。自营品类SPU增长轨迹：FY2024为488款→FY2025为732款，同比增长50%。品类从生鲜食品扩展至保健食品、家居日用、个护等多元矩阵。付费会员体系详情：全网第一家实行付费会员制度的直播机构。百款自营产品88折、一年12张会员券、66元券包入会礼，覆盖肉蛋生鲜、图书文娱、个护家居、零食烘焙、酒水茶饮等品类，每年最多可节省12000元。保健食品投入：历时2年打磨推出6款自营保健食品，获国家“蓝帽子”认证。质检团队年均驻厂超200天，投入数千万元质检费用，原料与成品批批检测，部分标准严于国标。线下布局进展：已在线下布局40多台自动售货机并实现盈利。即将在北京中关村开设439平方米首家线下旗舰店，聚焦社区消费需求，提供在线下单、店内送货及取货以及会员专属福利。直播内容创新：FY2025先后在贵州、新疆、内蒙古、四川、宁夏、云南举办了19场户外直播活动，展示当地风土人情及特色文化。仓储物流建设：已完成华中一号及二号仓投产，计划完成三号及四号仓建设。计划在订单量前十大城市构建当日达能力。股权结构：新东方教育科技集团直接持有公司55.95%股份，处于控股地位；创始人俞敏洪为实控人，长期主导公司发展战略。业绩预测：长城证券预计FY2026-2028年营收51.94/61.05/70.69亿元（+18.25%/+17.55%/+15.78%），归母净利润4.63/5.35/6.25亿元，对应PE 46/40/34X。（数据来源：公司FY2025年报、FY2026半年报，东方甄选官方公众号，长城证券产业金融研究院）。谁需要这份报告？ 消费行业投资者：了解东方甄选从直播电商向品牌零售商转型的投资逻辑。 直播电商从业者：获取自营品牌运营、供应链管理、付费会员体系等实操数据。 消费品品牌方：评估与东方甄选合作的选品标准与供应链要求。 零售行业分析师：了解全渠道零售转型（线上+线下+私域）的进展与成效。 关注新消费的产业研究者：理解农产品品牌化、直播电商规范化等行业趋势。常见问题（FAQ）。问：东方甄选的核心竞争力是什么？答：四大核心优势：（1）以自营品为战略支点的品牌零售模式，自营GMV占比47.6%；（2）全链路溯源体系覆盖28省、434场溯源，建立品质信任；（3）付费会员体系锁定核心消费群体，全网首创直播付费会员；（4）背靠新东方集团的品牌公信力与学习中心网络资源。问：FY2025利润为何大幅下滑？答：主要由于出售与辉同行产生一次性开支及溢利影响。剔除该影响后，持续经营业务净利润实际同比增长30%，核心业务盈利能力稳健。问：自营产品未来的增长空间在哪里？答：（1）品类扩容——从生鲜食品向保健食品（蓝帽子认证）、跨境产品延伸；（2）占比提升——自营GMV占比从47.6%仍有提升空间；（3）线下拓展——实体门店+自动售货机打开新销售渠道。问：东方甄选的线下布局进展如何？答：已布局40多台自动售货机并实现盈利，即将在北京中关村开设439平方米首家线下旗舰店。线下拓展仍处于早期阶段，但盈利模型已初步验证。问：公司对抖音平台的依赖度如何？答：公司现阶段经营仍高度依赖抖音核心流量渠道，但正积极布局APP私域、多平台分发（淘宝/京东/拼多多/微信等）及线下渠道。付费会员体系和APP运营是降低平台依赖的关键举措。问：公司的估值水平如何？答：长城证券预计FY2026-2028年对应PE分别为46/40/34X。FY2025因剥离与辉同行导致利润基数极低，FY2026恢复正常后PE回落至合理区间，首次覆盖给予“买入”评级。完整PDF报告包含内容。本报告完整PDF版本包含以下全部内容：1. 公司概况与发展历程（FY2019-FY2025）。2. 股权结构与核心管理层介绍。3. 财务表现分析（营收/利润/毛利率/费用率）。4. 自营产品GMV占比与SPU数量变化。5. 直播电商行业规模与竞争格局。6. 直播电商产业链与政策环境。7. 全链路溯源体系与质检标准。8. 供应链严选及招商流程详解。9. 付费会员体系权益与运营数据。10. 自营品类扩容轨迹（生鲜→保健食品→跨境）。11. 线下布局进展（自动售货机+旗舰店）。12. APP私域运营与直播内容创新。13. FY2026-2028盈利预测与估值。14. 完整风险提示与免责声明。延伸阅读：如需了解行业趋势与战略洞察，可返回查看本报告深度分析页面。数据来源说明。本报告数据主要来源于：公司FY2023-2025年报、FY2026半年报、艾瑞咨询、市场监管总局发展研究中心、中国新闻网、东方甄选官方公众号、长城证券产业金融研究院。