刀姐doris-增量转存量的市场环境下品牌应该怎么做.pdf

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1、增量转存量的市场环境下，品牌应该怎么做？姐法Digipont创始兼CEO，姐doris从快消到互联，证中国新营销美国联合利华-Michael Kors-美国付宝-中国三-创业美国联合利华ABM 史上仅有20 同时拿到中国宝洁offer美国MK亚太传播经理 唯的中国经理美国付宝市场运营负责 Airbnb、Uber、苹果、线下中国三CMO 品牌、增、公关成全球品牌营销智库 法Digipont不禁让我开始思考品牌塑造的路径，是否正在围绕群，发细微的变化 中国未来的品牌，还会是原来那样吗？2018年伊始，新消费来袭 改变了许多过去众消费品的塑造路径，出现了更加细分的品牌创新2020年动势能品牌模型问世

2、 规模增速快，就是好品牌吗？意赛道 品类载体动能品牌速度为先势能品牌度为先速度快、规模找流量和品类契合点，再流量渠道渗透规模倒逼认知效率为先：多快好省粘性、壁垒深品牌势能为先先有理念，再找品牌理念内容的传递载体的产品势能必须规模。否则破功完美记王饱饱WonderlabBbras宝洁系内外观夏三顿半MAIA ACTIVELululemon系动能品牌的定义：暖男多快好省，你想要啥我都给你产品营销触达供给端户端寻找Channel-Category-Match 市场、赛道、新渠道路径短决策快反应快例：隅川粮咖啡，主打鲜，平的价格希望每天都能喝上杯咖啡。挂起家，很快打咖啡液赛道，找流量明星肖战覆盖。势能

3、品牌的定义：男神你想要我，够不到我。户端消费端势能差例：三顿半星球电台、返航计划、艺术家联名，三顿半在探索星球味这条路上，创造个星球，和有趣的玩家玩在起专创0号咖啡，线下体验店，做城市限定，和贾樟柯合作。例：观夏2018年，观夏凭借“东”，扩展出植物薰、薰蜡烛以及植物洗护等品类。产品线也已有 晶情绪薰、四季情绪薰、失重插、薰蜡烛、乳果膏以及“纯粹时代”百分百植萃六产品系列。每周四限量上新，微信为主阵地，开设体验店，每投放众KOL30w+适合渠道思维、爆品思维强的意型创始动能品牌 渠道为先Quantity Quality 更简单直接有效 Pros：崛起速度常快 常依附于某短时间的渠道变迁红利 C

4、ons：品类,品牌，进槛低适合本身对化意识和美感有坚持追求的品牌型创始势能品牌 品牌为先Quality Quantity 旦成功前途量 Pros：抗险性强死忠为了品牌品类，可能形成超级品牌 Cons：崛起速度相对较慢，甚容易形成嗨2021年动势能品牌模型再迭代 怎么找到的品牌位置？回归本质，品牌是什么？对于消费者：理印记 这个概念是否最准确不重要，重要的是如何应回归本质，品牌是什么？理印记=功能联想+精神联想动能和势能的本质是什么？动能=Accessibility易获得性（买得到）势能=Desirability渴望度（我想要）动势能理论，延展为动势能四象限势能系（Pull）Functional

5、动能系（Push）动势能 四象限功能需求偏向精神需求偏向Desirability渴望（=很想要）EmotionalAccessibility易获得性（=能买到）过去品牌多是在哪个象限？中国品牌过去和现在主要停留在功能性、易获得性实刚需通货（瓶装饮料、包装零等）势能系（Pull）Functional动能系（Push）动势能 四象限功能需求偏向精神需求偏向Desirability渴望（=很想要）EmotionalAccessibility易获得性（=能买到）中国品牌过去和现在主要停留在功能性、易获得性势能系（Pull）Functional动能系（Push）动势能 四象限功能需求偏向精神需求偏向Em

6、otionalAccessibility易获得性（=能买到）实刚需通货WonderlabUbras统便元森林红妈Desirability渴望（=很想要）新消费时代什么变了？品牌象限已经开始发延展势能系（Pull）Functional动能系（Push）动势能 四象限功能需求偏向精神需求偏向EmotionalAccessibility易获得性（=能买到）实刚需通货（品饮料、营养品、个护家清等）想要更好的精神诉求Desirability渴望（=很想要）象限开始发延展，品类也随着发延展势能系（Pull）Functional动能系（Push）动势能 四象限功能需求偏向精神需求偏向EmotionalAcc