蝉妈妈：2023年抖音电商母婴用品行业报告（39页）.pdf

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1、抖音电商母婴用品行业报告CHANMAMADATA REPORT2023/03 Mar.2023 chanmama All Rights ReservedX01抖音电商母婴用品行业分析婴童用品行业趋势分析与洞察婴童尿裤行业趋势分析与洞察孕产妇用品/营养品行业趋势分析与洞察奶粉/辅食/零食/营养品行业趋势分析与洞察02案例拆解解决数字营销难题奶酪博士/Dr.cheese品牌在细分赛道的地位品牌发展历程品牌产品策略品牌抖音平台营销策略品牌站外平台营销策略Chanmama 2023 Data Report2022年母婴用品超大盘增长，增长率高达125.07%，其中婴童用品、婴童尿裤和奶粉/辅食/零食/

2、营养品行业驱动增长，孕产妇用品/营养品增长放缓。本文通过母婴用品下四个行业的品类规模、品类卖点、品类趋势、商品价格带等维度分析行业趋势，洞察新增长赛道。最后选取宝宝奶酪赛道头部品牌，从品牌发展历程（以产品为主线）、品牌站内营销策略、品牌站外营销策略进行拆解，用以了解并学习优秀品牌案例是如何在细分行业中寻找机会并抓住机遇。Chanmama 2023 Data Report01 抖音电商母婴用品行业分析CHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights ReservedChanmama 2023 Data Report数据来源：蝉魔方 CX母婴用品行业概览 睡袋

3、/凉席/枕头/床品 宝宝护肤 宝宝洗浴 儿童配饰 婴儿湿巾 背带/学步带/出行用品 牙胶/牙刷/牙膏 奶瓶/奶瓶相关 驱蚊用品等 纸尿裤 特护尿裤 拉拉裤 纸尿片 尿裤周边 布尿裤/尿垫 孕妇装 孕产妇护肤/洗护/祛纹 哺乳文胸/内裤/产检裤 孕妇裤/托腹裤 待产用品 孕妇彩妆 孕产妇营养品 束缚带/塑身衣/盆骨带 吸奶器/配件等 婴童营养品 宝宝辅食 婴童零食 儿童奶粉 婴童调味品 婴幼儿牛奶粉（1段）婴幼儿牛奶粉（2段）婴幼儿牛奶粉（3段）婴幼儿液态奶等婴童用品婴童用品婴童尿裤婴童尿裤孕产妇用品孕产妇用品/营养品营养品奶粉奶粉/辅食辅食/零食零食/营养品营养品天猫商城母婴用品销售额略微下滑

4、，抖音电商增长明显2021-2022年母婴用品在抖音电商和天猫商城的销售额抖音电商和天猫商城母婴用品经营大类销售额对比抖音电商天猫商城2021年GMV2022年GMV2022年销售额增速下降4.23%2022年销售额增速125.07%母婴用品2022年在抖音电商的增速明显高于天猫商城，天猫商城母婴用品经营大类市场份额增长见顶，销售额同比下降4.23%，抖音电商母婴用品经营大类市场保持稳步增长，销售额增速高达125.07%。通过对比近两年抖音电商与天猫商城母婴用品每月销售额趋势，可以看出呈现周期性变化，销售额高峰期出现在5月和10月。Chanmama 2023 Data Report数据来源：蝉

5、魔方 C&一面数据，蝉妈妈电商智库整理X21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12抖音电商销售额天猫商城销售额5月10月10月5月 2022年抖音电商母婴用品销售额位于所有经营大类第17位，GMV同比增速高于抖音大盘，市场规模呈增长趋势。在母婴用品的细分行业中，婴童相关行业占据主要市场份额，占比为81.5%，包括婴童用品、婴童尿裤和奶粉/辅食/零食/营养品行业。其中奶粉/辅食/零食/营养品行

6、业市场份额占比虽然仅有17.35%，但增速最快，一是因为该行业下关联的商品数同比增长了92.76%，二是该行业下的细分赛道销售额都呈现增长趋势。2022年孕产妇用品/营养品行业GMV保持增长趋势，但是增速放缓。据国家统计局数据解读报告显示，2022年我国出生人口减少，一是因为育龄妇女持续减少，二是因为生育水平继续下降。数据分析师认为，孕产妇用品/营养品行业增速放缓与此有关联。2021-2022年抖音电商经营大类GMV趋势及占比2022年抖音电商母婴用品一级行业市场份额及GMV增速125.07%抖音大盘平均增速抖音大盘平均增速服饰内衣美妆护肤食品饮料珠宝饰品鞋靴箱包本地生活日用百货厨卫家电运动户

7、外生鲜蔬果3C数码家居家纺礼品文创二手商品医药保健家具建材母婴用品图书教育玩具乐器钟表配饰鲜花绿植汽配摩托宠物用品奢侈品2021年GMV占比2022年GMV占比GMV同比增速婴童相关行业超大盘增长，孕产妇用品或因人口出生减少增速放缓Chanmama 2023 Data Report数据来源：蝉妈妈&蝉魔方X44.21%19.97%17.35%18.16%122.26%145.85%195.33%76.97%婴童用品婴童尿裤奶粉/辅食/零食/营养品孕产妇用品/营养品市场份额销售额环比增速抖音大盘平均增速抖音大盘平均增速81.5%根据蝉魔方数据显示，消费者对母婴用品的需求呈周期性变化，消费

8、高峰期主要集中在5月和10月。孕产妇用品/营养品的需求爆发点在3月、5月、8月和10月，主要是由于孕妇装、孕产妇护肤/洗护/祛纹、孕妇裤/托腹裤和哺乳文胸/内裤/产检裤的需求增加带动，孕妈妈在换季的时候购置衣物，以及妊娠纹预防产品的购置。婴童用品的需求爆发点在2月、5月、8月和10月，主要是由于宝宝护肤（换季）和睡袋/凉席/枕头/床品需求增加导致。奶粉/辅食/零食/营养品和婴童尿裤的的需求爆发点在3月和10月，孕妈妈在不同季节选购纸尿裤的时候侧重点不同，夏季因为天气温热，宝宝长期佩戴尿裤会出现闷热的情况，婴童尿裤的需求略微下降。从右侧图数据来看，2022年618和双十一大促期间销售额都没有起色

9、，主要由于婴童用品行业的销售额锐减，消费者在线下实体店可以直接感受到产品的质量。值得关注的是，抖音电商平台在双十一期间消费者的囤货心智倾向于婴童尿裤和奶粉/辅食/零食/营养品行业，这两个行业下的产品属于日常消耗品，复购率高，消费者在大促期间可以低价囤货。2022年抖音电商母婴用品二级品类销售额趋势变化图2022年抖音电商母婴用品二级品类销售额环比增速趋势变化图母婴用品消费高峰期主要集中在5月和10月，大促期间消费者更加关注消耗品类Chanmama 2023 Data Report数据来源：蝉魔方 CX婴童用品销售额环比下降婴童用品销售额环比下降30.79%30.79%睡袋/凉席/枕头/床品是婴

10、童用品市场规模最大的品类，2022年该品类下迪士尼品牌市场份额占比23.47%，排名第一，相比21年提高了约20%，销售额同比增长1363.38%。i-baby品牌销售额同比增长44.99%，主攻宝宝睡袋细分赛道，其outlast自动温控技术让品牌在睡袋细分赛道出圈，相较于传统的夹棉填充恒温原理，自动温控功能更能满足消费者的需求。宝宝护肤市场规模占比13.81%，市场份额提升了4.2%，年轻父母对宝宝护肤的需求越来越重视，宝宝护肤已经成为了婴童用品消费的第二大品类。2022年婴童用品细分品类增长规模矩阵2022年市场规模占比13.81%，提升了4.2%2022年市场规模占比18.27%，提升了

11、0.77%睡袋/凉席/枕头/床品市场份额TOP2品牌及GMV增长情况婴童用品：睡眠领域市场规模最大，宝宝护肤位居其次Chanmama 2023 Data Report数据来源：蝉魔方 CX由于宝宝的皮肤格外娇嫩，修护功效是妈妈们在选择宝宝护肤品时的核心诉求，该功效涉及到的产品品类主要包括面部护肤、臀部护理和防晒。春夏季防晒产品较为畅销，年轻父母随着自己的防晒意识增强，也开始关注宝宝出行的防晒需求。秋冬季面部护肤和臀部护理的产品较为畅销，由于换季宝宝的皮肤在秋冬季节皮肤容易出现干燥和皴裂的情况。2022年清滢水感卖点GMV爆发级增长，皮皮狗品牌的防晒产品主打清滢水感的使用感受，获得消费者的喜爱，

12、可以看出消费者对宝宝防晒产品的需求在满足安全有效的基础上，对产品的品质提出了使用感不油腻和适用敏感肌肤等更高的需求。2022年婴童用品-宝宝护肤卖点分析清滢水感卖点相关品牌情况防皴舒缓肌肤 防干裂温和清洁婴儿专用 孕妈专用修护卖点相关商品TOP5榜单面部护肤防晒臀部护理面部护肤面部护肤16-20w婴童用品：宝宝护肤 修护 市场规模最大，清滢水感 爆发式增长Chanmama 2023 Data Report数据来源：蝉魔方 CX 婴童用品10-50元价格带的市场规模最大，销售额占比37.59%，2022年销售额同比增长132.7%。100-300元价格带市场规模第二位，销售额占比24.36%，2

13、022年销售额同比增长198.74%。10-50元价格带主要包含宝宝护肤、宝宝洗浴、驱蚊用品等品类，其中防皴裂修复皮肤的产品有成人化使用的特征。100-300元价格带包含婴儿手推车、喂养小家电、床护栏、宝宝护肤套装等品类，由这些品类可以观察到消费者的需求转向便捷、安全和健康的方向发展。其中高景观婴儿推车，会随着出行的增加，需求逐渐攀升。10-50元价格段TOP5商品100-300元价格段TOP5商品2022年婴童用品价格带分析婴童用品：10-50元市场规模最大，100-300元区间增长最快Chanmama 2023 Data Report数据来源：蝉魔方 CX2022年婴童尿裤细分品类增长规模

14、矩阵 消费者对婴童尿裤的需求更加精细化，追求一些更有针对性的产品，例如特护尿裤细分赛道有针对婴幼儿红屁屁问题的医护级尿裤和婴儿游泳纸尿裤。2022年婴童尿裤细分品类-特护尿裤GMV同比增长255.76%，其细分赛道医护级尿裤市场份额占比99.75%，驱动特护尿裤GMV增长。2022年特护尿裤细分赛道品牌集中度下降了19.48%，销售额TOP5以外的品牌在拓展品牌销售额。而婴儿游泳纸尿裤细分赛道市场份额较低，GMV同比增长率低于婴童尿裤行业，是因为婴儿游泳纸尿裤热销月份在6、7月份，由此可见婴儿尿裤场景化需求衍生的品类将会是一个新趋势。2022年特护尿裤细分赛道市场份额占比99.75%0.25%

15、256.59%85.68%医护级尿裤婴儿游泳纸尿裤市场份额占比GMV同比增长率2022年特护尿裤TOP5品牌销售额占比婴童尿裤：纸尿裤的进阶性及场景化需求衍生的品类将成为新增长点Chanmama 2023 Data Report数据来源：蝉魔方 CX从价格上来看，较为畅销的婴童尿裤主要集中在300元内，价格段相对集中。2022年1000-5000元价格段区间销售额占比提高了4.55%，各品牌推出囤货装提高客单价。2022年婴童尿裤各价格带销售额占比2021年婴童尿裤各价格带销售额占比2022年1000-5000元价格段TOP5商品婴童尿裤：商品主要消费的价格区间在300元内，商家利用囤货装提高

16、客单价Chanmama 2023 Data Report数据来源：蝉魔方 CX 婴童尿裤行业消费者对产品特性主要诉求是透气、超薄、干爽和亲肤，对于具有特殊功能的产品更受消费者欢迎，例如瞬干和不反渗两个卖点，2022年GMV同比增长远超婴童尿裤行业。瞬干和不反渗卖点的相关产品销售额约占市场份额的1%，以宛初品牌和BabyCare品牌为主，这两类卖点的婴童尿裤市场份额占比较低，未来入驻的商家还有增长的空间。2022年婴童尿裤品类卖点分析2022年婴童尿裤瞬干卖点头部品牌2022年婴童尿裤不反渗卖点头部品牌1000-2000w1000-2000w4-8w15-20w婴童尿裤：瞬干效果的用户需求爆发性

17、增长，透气效果是用户的核心诉求Chanmama 2023 Data Report数据来源：蝉魔方 CX1000-2000w细分品类市场规模排名前三的是孕妇装、孕产妇护肤/洗护/祛纹和哺乳文胸/内裤/产检裤。增长最快的细分品类是孕期胎教，以胎教仪为主。产前孕产妇营养品同比增长519.8%，是孕产妇用品/营养品行业的6.75倍，消费者在孕期注重营养的摄入，根据蝉魔方数据显示，孕产妇营养品卖点规模排名靠前的为补铁和补钙。产后消费者的需求体现在恢复身材上，选择使用专业的产品帮助恢复身材，其中束缚带/塑身衣/盆骨带同比增长347.47%。哺乳文胸/内裤/产检裤TOP3商品以孕产妇文胸为主，功能聚焦在防下

18、垂和方便喂奶，根据蝉魔方数据显示，哺乳文胸/内裤/产检裤类目下，防下垂卖点市场份额占据46.83%。2022年孕产妇用品/营养品细分品类增长规模矩阵2022年哺乳文胸/内裤/产检裤TOP3商品榜单同比增长519.8%同比增长347.47%同比增长344.94%数据来源：蝉魔方 C孕产妇用品/营养品：产前营养补充和产后恢复赛道爆发式增长Chanmama 2023 Data ReportX 2022年孕妇装市场的销售额增长缓慢，其下高端品牌销售额同比增长162.89%，中端品牌销售额同比增长23.26%，低端品牌销售额同比降低83.5%。21年1月孕妇装低端品牌的销售额占比高达87.27%，202

19、2年低端产品的销售额占比明显降低，中高端品牌的孕妇装成为消费者的主要选择。2021-2022年孕产妇用品/营养品-孕妇装品牌趋势21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12高端品牌销售额中端品牌销售额低端品牌销售额低端品牌的销售额占比持续走低中端品牌占比最大，高端品牌市场显现孕产妇用品/营养品：孕妇装市场增长缓慢，消费者品牌选择呈现中高端化趋势Chanmama 2023 Data Report数据来源

20、：蝉魔方 C 品牌分级按照品牌客单价位次排序，客单价排名前30%为高端品牌，客单价排名30%-70%之间为中端品牌，客单价排名70%之后为低端品牌。X2021年：中端品牌占比67.82%2022年：销售额同比增长8.07%，中端品牌占比84.75%，高端品牌占比10.52%孕妇装受大促的影响不大，主要受季节性影响。孕妇装中连衣裙是核心品类，市场份额占比41.38%。春夏季以连衣裙为主，孕妈妈孕期体热会偏高，在春夏季穿着连衣裙保证凉快和美观，同时也方便孕妈妈出行。秋冬季节以套装为主，10月份毛衣和卫衣绒衫小幅增长。孕妈妈悦己经济，对孕妇装的款式和品质将会更加关注，孕妇装市场的竞争更多的是孕妇装款

21、式和材质上的竞争。2022年孕产妇用品/营养品-孕妇装TOP5品类秋冬季套装是热门款春夏季连衣裙是热门款孕产妇用品/营养品：孕妇装销售额主要受季节影响Chanmama 2023 Data Report数据来源：蝉魔方 CX秋冬季套装是热门款春夏季连衣裙是热门款数据来源：蝉魔方 C 气泡大小代表该细分类目的品牌数量奶粉/辅食/零食/营养品行业竞争格局稳定，各细分品类2022年都呈现增长的趋势。核心需求品类中，婴童营养品市场份额占比由2021年的20.5%提升到2022年26.06%，位居第一，宝宝辅食市场份额位居其次。在宝宝辅食品类的830个品牌中，怡芽品牌主打3岁以上儿童的轻盐健康意面，202

22、2年GMV同比增长了842.08%，说明消费者在选择宝宝辅食时对产品的成分需求更加健康化和精细化，从宝宝辅食TOP商品中可以看出，营养米糊、意大利面等产品热销，从侧面看出消费者对产品的品类需求更加多元化；婴幼儿牛奶粉(3段)2022年客单价同比提高了80.69%，该细分品类下1000-5000元价格段的商品销售额占比51.61%，飞鹤、艾尔、爱他美等品牌都推出了大容量囤货装。潜力品类中增长最为迅猛的是婴幼儿液态奶，品牌数仅3个，品牌隔壁刘奶奶主打一周岁以上宝宝喝的水牛配方奶，销售额占比99.9%。2022年奶粉/辅食/零食/营养品细分品类市场份额及增长情况婴童营养品宝宝辅食婴幼儿牛奶粉（3段）

23、婴童零食儿童奶粉婴童调味品婴幼儿牛奶粉（1段）婴幼儿羊奶粉（3段）婴幼儿牛奶粉（2段）婴幼儿液态奶婴幼儿羊奶粉（1段）婴幼儿羊奶粉（2段）/2022年行业同比增速中位值中位值市场规模核心需求品类潜力品类0婴幼儿液态奶品牌及市场份额占比宝宝辅食销售额TOP3商品2022年婴幼儿牛奶粉（3段）客单价总市场份额占比88.69%奶粉/辅食/零食/营养品：行业竞争格局稳定，潜力品类集中在婴幼儿奶Chanmama 2023 Data ReportX 四个二级类目2022年销售额渠道分布各不相同，但是相较于2021年，各类目品牌自播渠道销售额的占比都在扩大。孕产妇用品/营养品类目2022年品牌自播销售额逐渐

24、增大，达人播销售额占比在逐渐缩小；婴童用品类目下多为实用性、易耗性的日常必需品，在销售渠道上更加依赖于达人直播带货；奶粉/辅食/零食/营养品类目下为宝宝食用产品，消费者会更加关注产品的安全性和可靠性，品牌自播也在不断加大比重，在22年末品牌自播渠道销售额占比达到了45%；婴童尿裤品牌开始逐渐减少对达人带货的依赖，逐渐提高品牌自播比重。2022年婴童尿裤类目销售额渠道分布2022年奶粉/辅食/零食/营养品类目销售额渠道分布2022年婴童用品类目销售额渠道分布2022年孕产妇用品/营养品类目销售额渠道分布品牌自播销售额占比在20-30%品牌自播销售额占比在20-40%品牌自播销售额占比在20-45

25、%品牌自播销售额占比在14-26%品牌自播渠道兴起，各类目下销售额渠道分布不同Chanmama 2023 Data Report数据来源：蝉魔方 CX数据来源：蝉魔方 C 中腰部达人：100w粉丝量级以下的达人 2022年四个二级类目在带货渠道合作的达人量级分布相似，尾部达人占比在50%-65%之间，但是贡献的销售额占比最小。小达人占比控制在20%-30%之间，中腰部达人占比控制在10-15%，贡献销售额占比在45%左右。2022年婴童尿裤品类目带货达人粉丝量级分布2022年奶粉/辅食/零食/营养品类目带货达人粉丝量级分布2022年婴童用品品类目带货达人粉丝量级分布2022年孕产妇用品/营养品

26、类目带货达人粉丝量级分布60-100w（2.55%）400-600w（18.98%）1000-1500w（51.22%）400-600w（17.95%）200-400w（9.27%）3000-5000w（1.73%）1亿-3亿（13.64%）8亿-10亿（46.66%）4亿-6亿（24.21%）2亿-4亿（24.21%）700-900w（5.44%）2000-4000w（21.43%）6000-8000w（47.65%）2000-4000w（16.08%）1000-3000w（9.37%）1亿-3亿（3.91%）6亿-8亿（17.91%）18亿-20亿（48.00%）6亿-8亿（16.78%）

27、5亿-7亿（13.37%）1亿-3亿（11.02%）40-60w（2.69%）200-400w（13.96%）700-900w（48.26%）300-500w（18.21%）200-400w（16.86%）1000-3000w（1.67%）4亿-6亿（43.60%）2亿-35亿（22.72%）2亿-4亿（20.96%）100-300w（4.88%）600-800w（25.56%）200-400w（10.71%）200-400w（11.13%）4000-6000w（2.74%）2亿-4亿（17.25%）1000-4000w（47.68%）6亿-8亿（44.50%）2亿-4亿（16.32%）3亿-

28、5亿（19.18%）带货渠道以中腰部达人以下为主，中腰部达人贡献主要销售额Chanmama 2023 Data ReportX能够减轻妈妈们带娃压力的产品有巨大潜力；消费者对直接接触宝宝皮肤用品的材质需求逐渐提高纸尿裤的特殊功效易受欢迎，从宝宝适用纸尿裤问题入手，推出针对指定问题的产品容易吸引消费妈妈们对孕期的打扮更加关注，孕妇装细分赛道专注款式和设计，容易在需求爆发时带动品牌增长SUMMARY数据来源：蝉魔方 CChanmama 2023 Data Report孕产妇用品孕产妇用品/营养品营养品婴童尿裤婴童尿裤婴童用品婴童用品奶粉奶粉/辅食辅食/零食零食/营养品营养品产品价格区间跨度大，品牌

29、可以通过打造套装提高客单价XChanmama 2023 Data Report02 案例拆解解决数字营销难题CHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights Reserved数据来源：蝉魔方 近三年来，抖音电商平台宝宝奶酪市场不断有品牌入驻，2022年品牌数是2020年的6.3倍。随着宝宝奶酪市场份额不断扩容，奶酪博士销售额始终位居第一，凭借一己之力带动宝宝奶酪市场发展。奶酪博士在抖音电商平台，从初步销售额略有提升，到后期迎来两次销售额高峰期。2020-2022年奶酪博士在抖音电商平台每月销售额品牌概况：宝宝奶酪市场各品牌争相入局，奶酪博士始终保持市场份额

30、第一Chanmama 2023 Data ReportX20-0820-1020-1221-0221-0421-0621-0821-1021-1222-0222-0422-0622-0822-1022-12销量额销售额逐渐提升销售额第一次高峰销售额第二次高峰20202020年年4月 小圆奶酪定位高端奶酪市场:小圆奶酪干酪添加量达100%，钙钠比为16：16月 脆薄片、奶酪夹心海苔脆8月 脆薄片口味&容量升级9月 酪豆、每日酪颗11月 酪唛20222022年年1月 A2白金棒升级上线（提升66%干酪）A2白-蛋白冻干奶酪块奶酪夹心海苔脆进入奶酪棒主战场:推出A2白金奶酪棒（干酪添加量：5

31、1%，A2奶代替水）20212021年年1月 A2白金奶酪棒6月 A2白金奶酪棒新口味（叶黄素甜配方、胶蛋白）8月 金装奶酪棒10月 简盐宝奶酪片12月 A2-酪蛋白果泥奶酪20192019年年成立品牌，塑造专业品牌形象踩点入局，正值国内奶酪行业发展黄金期，格局尚未定型，且增容空间足够大。探索赛道：不断推出新品，打硬战前的试错和练兵，为奶酪博士明确发展路径和沉淀各方面能力打下了牢固基础新品开发、产品迭代升级产品研发：踩点入局奶酪行业，定位高端奶酪市场，自我迭代提升产品力Chanmama 2023 Data Report数据来源：FoodTalks 蝉妈妈电商智库整理X品牌：伊利产品：奶酪棒主要

32、成分：钙：591mg/100g钠：412mg/100g蛋白质：6.77g/100g干酪添加量：奶油干酪添加量51%品牌：奶酪博士产品：A2白金奶酪棒主要成分：钙：631mg/100g纳：284mg/100g蛋白质：8.81g/100g干酪添加量：51%，A2奶代替水品牌：百吉福产品：奶酪棒主要成分：钙：302mg/100g钠：305mg/100g蛋白质：6.41g/100g干酪添加量：外包装未注明品牌：妙可蓝多产品：奶酪棒主要成分：水、奶酪、奶油等钙：336mg/100g（额外添加的磷酸三钙）钠：300mg/100g蛋白质：8.38g/100g干酪添加量：外包装未注明产品研发：A2白金奶棒打造

33、成分差异化，在奶酪棒市场一举成名Chanmama 2023 Data Report数据来源：南方都市报 2021年8月9日 12款奶酪棒测评：妙可蓝多含钙量低，盒马x杰力豆含糖量高-X 在奶酪博士开发奶酪棒单品之前，国内的奶酪棒市场已经打的水深火热，但是市面上的奶酪棒配料表排名第一的是水，并不能完全满足消费者的对奶酪棒的营养需求。A2白金奶酪棒提高干酪含量、用A2奶代替水、高钙纳比和高蛋白质含量，直接让奶酪博士在奶酪棒市场中脱颖而出，也让品牌的销售额突飞猛进。品牌：奶酪博士产品：A2白金奶酪棒主要成分：干酪添加量：51%钙：631mg/100gA2奶、维生素D、高蛋白质品牌：奶酪博士产品：白金

34、奶酪棒干酪添加量：升级至66%新增成分：A2-酪蛋白、生牛乳新增系列：DHA藻油配方、叶黄素酯配方产品研发：产品迭代、新品开发两手抓，加强品牌产品力Chanmama 2023 Data Report数据来源：奶酪博士抖音官方旗舰店-品牌：奶酪博士产品：金装奶酪棒主要成分：维生素A+维生素D钙：686mg/100g（S级牧场奶源）干酪添加量：55%口味：原味、混合水果味、芝芝白桃味-产品升级产品升级开发新品开发新品X2020-2022年奶酪博士在各细分赛道的销售额 奶酪博士自品牌成立以来，以较快的速度推出新产品。2020年在品牌初步宣传取得成效之后，21年开始涉足多个细分赛道宣传产品，经过前期的

35、试错之后，砍掉了脆薄片等相关产品，最后主攻宝宝奶酪细分赛道。定位赛道：前期勇敢尝试多赛道，最后主要深耕宝宝奶酪细分赛道Chanmama 2023 Data Report数据来源：蝉妈妈 CX宝宝奶酪奶酪冲饮谷物/麦片宝宝奶酪奶酪冷面其他低温乳制品宝宝奶片奶干果/菜/肉/混合泥宝宝奶酪奶酪其他2020年2021年2022年汇总酪唛（麦片）奶酪脆片奶酪冻干块GMV-营销打法：内容种草蓄水，直播带货同步转化流量，逐步提高品牌声量Chanmama 2023 Data ReportX数据来源：蝉妈妈 C&巨量算数 搜索指数：衡量该关键词在抖音的搜索热度。通过关键词及相关内容的搜索量等数据加权求和

36、得出该关键词的搜索指数，搜索指数并不等于实际搜索量。08202000400060008000100001200020-0820-09 20-10 20-11 20-12 21-01 21-02 21-03 21-04 21-05 21-06 21-07 21-08 21-09 21-10 21-11 21-12 22-01 22-02 22-03 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 22-09 22-10 22-11 22-12巨量算数奶酪博士搜索指数品牌声量稳步提升品牌声量趋于稳定2020-2023年奶酪博士营销种草数据前期中期后期2,633直播数 915347366

37、705001000150005,00010,00015,00020,00020-0820-09 20-10 20-11 20-12 21-01 21-02 21-03 21-04 21-05 21-06 21-07 21-08 21-09 21-10 21-11 21-12 22-01 22-02 22-03 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 22-09 22-10 22-11 22-12关联直播数视频数2021年双十一2022年61820-0820-09 20-10 20-11 20-12 21-01 21-02 21-03 21-04 21-05 21-06 21

38、-07 21-08 21-09 21-10 21-1121-12 22-01 22-02 22-03 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 22-09 22-10 22-11 22-12直播销售额视频销售额直播销售额占比90.78%直播销售额占比96.06%直播销售额占比95.44%奶酪博士在抖音平台从0-1的过程当中，品牌实行内容种草和直播带货并行策略，内容种草加强曝光和引流，直播带货并行进行流量转化。前期 让品牌出现在消费者的视野当中，逐步建立消费者对品牌和产品的信任。中期 21年双十一和22年618大促前大幅增加视频和直播带货数量，联合打造品牌声量，22年7月品牌声

39、量达到顶峰。后期 继续用内容种草为直播引流，直播带货转化流量，保证品牌日常曝光度。000000233333323425565987857681341161221421433025816951203146840320-0820-0920-1020-1120-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12品牌自播数量达播数量开启品牌自播STEP1：达人带货点亮品牌20年奶酪博士进入抖音平台后，逐渐增加达

40、播数量，利用达人的影响力提高消费者对奶酪博士及其产品的认知度，为后续打响品牌奠定基础。21年2月品牌开启自播号，品牌自播和达人带货并行，转化前期达人带货带来的流量。20-0820-0920-1020-1120-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12品牌自播销售额达人播销售额奶酪爸爸在抖音电商平台品牌自播和达播数量变化趋势奶酪爸爸在抖音电商平台品牌自播和达播GMV承接达人直播带来的流量STEP

41、2：达人带货助力大促21年7月开始达播数量逐渐增加，为双十一大促蓄力，到双十一活动前后达人数量翻了2-3倍，销售额迎来第一次高峰期。在双十一大促之后，品牌继续增加达播数量，为22年618大促蓄力，在22年2月销售额迎来第二次高点。STEP3：利用前期沉淀用户资产，开启品牌自播前期利用达人的影响力沉淀品牌用户资产，为品牌后续转向自播奠定了基础。从22年8月开始品牌逐渐减少对达人带货的依赖，在同年第四季度品牌自播销售额占比逐渐提升。营销打法：利用达人影响力打造品牌，开启品牌自播承接流量Chanmama 2023 Data ReportX数据来源：蝉妈妈 C前期中期后期品牌自播销售额逐渐提高奶酪博士

42、奶酪博士抖音渠道抖音渠道账号矩阵搭建账号矩阵搭建排序账号名称成立时间粉丝数量关联直播关联视频数直播运营方向1Dr.cheese奶酪博士旗舰店2021年2月28.9w6231972产品展示/奶酪的吃法2奶酪博士旗舰店直播间2021年2月10.9w553928产品展示/剧情营销3奶酪博士Dr.cheese旗舰店直播间2021年3月37w7422464产品宣传/奶酪吃法教程4Dr.cheese奶酪博士官方旗舰店2022年11月16.9w296434奶酪棒产品营销Dr.cheese奶酪博士旗舰店奶酪博士旗舰店直播间奶酪博士Dr.cheese旗舰店直播间Dr.cheese奶酪博士官方旗舰店营销打法：品牌

43、自播号营销内容差异化Chanmama 2023 Data Report数据来源：蝉魔方 C产品展示/奶酪的吃法产品展示/剧情营销产品宣传/奶酪吃法教程奶酪棒产品营销把精准人群把精准人群输送到输送到Dr.cheeseDr.cheese奶酪奶酪博士旗舰店博士旗舰店Dr.cheeseDr.cheese奶酪奶酪博士官方旗舰店博士官方旗舰店X-4.42%30.38%54.61%4.09%6.49%0.88%5.26%31.58%6.73%头部达人肩部达人中腰部达人小达人尾部达人65.45%5.64%26.84%1.81%0.27%5.76%12.07%39.08%24.37%18.72%头部达人肩部达人

44、中腰部达人小达人尾部达人56.76%7.31%30.83%4.39%0.71%3.82%11.83%34.36%28.00%21.99%头部达人肩部达人中腰部达人小达人尾部达人2022年带货达人数量占比2022年带货达人销售额占比 2020年品牌在起步阶段，合作的带货达人主要以中腰部达人和小达人为主，中腰部和肩部达人贡献主要的销售额。2021年品牌开始增加头部达人、肩部达人和尾部达人带货比重，头部达人贡献了主要的销售额，中腰部达人位居其次。2022年品牌继续增加尾部达人带货比重，小达人带货比重反弹，头部、肩部和中腰部带货达人占比略微减少，但是头部达人和中腰部达人依据贡献了主要的销售额。2020

45、年带货达人数量占比2020年带货达人销售额占比2021年带货达人数量占比2021年带货达人销售额占比奶酪博士三年来带货达人变化趋势营销打法：中腰部以下达人助力品牌起步，随后利用头肩部达人力量引爆品牌Chanmama 2023 Data Report数据来源：蝉妈妈 C 粉丝量超过500万的为头部达人，粉丝量介于100-500万为肩部达人，粉丝量介于10-100万为中腰部达人，粉丝量1万-10万为小达人，1万及以下为尾部达人。X2020年销售额占比TOP5达人类型65.07%22.37%4.27%2.68%2.31%母婴亲子美食运动健身生活时尚20.64%20.30%14.37%9.18%8.9

46、4%时尚剧情搞笑生活科技数码母婴亲子21.87%15.96%13.33%8.38%7.69%剧情搞笑时尚科技数码测评美食13886482114母婴亲子美食时尚生活运动健身1172545425304228母婴亲子时尚美食生活测评2241178313311194582母婴亲子时尚生活美食测评2021年销售额占比TOP5达人类型2022年销售额占比TOP5达人类型2020年带货达人分类TOP52021年带货达人分类TOP52022年带货达人分类TOP5奶酪博士自入驻抖音以来，主要合作母婴亲子类型达人，其次是美食、时尚和生活类型达人。其中，美食类型达人推行奶酪的吃法，拓宽了产品的受众人群；测评类型达人

47、则更加关注产品的成分解说，提高消费对品牌的信任度。2020年母婴亲子类型达人带来的销售额占据65.07%，随后两年母婴亲子类型达人带来的销售额大幅度减少。品牌通过合作多种类型达人实现人群破圈，2021年和2022年剧情搞笑类型达人销售额贡献凸显，品牌开始注重软植入的方式推广产品。营销打法：母婴亲子类型带货达人起盘，后续拓展达人类型实现人群破圈Chanmama 2023 Data Report-数据来源：蝉妈妈 CX#奶酪博士#话题声量：4.4亿#奶酪博士6倍牛奶钙#话题声量：914.4万 在抖音，品牌和产品成分相关的话题热度较高，打响品牌的知名度的同时，推广产品，加深消费者对产品成分的印象。营

48、销打法：微博节日话题营销，抖音产品成分话题营销Chanmama 2023 Data Report数据来源：微博、抖音X内容：剧情植入内容：产品展示及成分解说#74奶酪节#话题声量：3441.2万讨论次数：1万原创人数：251#17774懂得进#话题声量：2832.3万讨论次数：8085原创人数：195#抱抱圣诞节#话题声量：4538.2万讨论次数：3425原创人数：13营销打法：微博节日话题营销，抖音产品成分话题营销Chanmama 2023 Data Report数据来源：微博、抖音X在微博，奶酪博士开创品牌会员日（74奶酪节）相关话题，与mideer弥鹿（品牌）共创圣诞节日话题，建立品牌与

49、大众的联系，提高品牌的知名度，增加品牌曝光率。数据来源：蝉小红&官方微博话题营销打法：洞见消费者奶酪需求，奶酪佐餐产品种草Chanmama 2023 Data ReportX 在微博开创#奶酪博士就是营养话题#，合作母婴育儿领域达人，发布芝士片创新吃法的文案，带动其他消费大众加入到话题活动中，让品牌和产品始终活跃在消费者视野中，从而起到品牌及产品宣传的效果。在小红书平台合作美食博主，推出添加奶酪博士奶酪片的美食教程，打破了奶酪博士推出的新品（奶酪片）适用于宝宝食用的思维限制，拓展产品的适用人群。详细的制作流程清晰的食材清单#74奶酪节#话题声量：3441.2万讨论次数：1万原创人数：2

50、51#17774懂得进#话题声量：2832.3万讨论次数：8085原创人数：195#抱抱圣诞节#话题声量：4538.2万讨论次数：3425原创人数：13#奶酪博士#话题声量：4.4亿#奶酪博士6倍牛奶钙#话题声量：914.4万 在微博，奶酪博士开创品牌会员日（74奶酪节）相关话题，与mideer弥鹿（品牌）共创圣诞节日话题，建立品牌与大众的联系，提高品牌的知名度，增加品牌曝光率。在抖音，品牌和产品成分相关的话题热度较高，打响品牌的知名度的同时，加深消费者对产品成分的印象。营销打法：微博节日话题营销，抖音产品成分话题营销Chanmama 2023 Data Report数据来源：微博、抖音X奶酪

51、博士品牌案例总结数据来源：蝉魔方 CChanmama 2023 Data Report第三步第三步第二步第二步第一步第一步X 视频蓄水，达人直播配合打响品牌声量；沉淀品牌用户资产，为品牌自播做铺垫 中腰部以下达人拓宽品牌知名度，头部和肩部达人引爆品牌 母婴类型达人起盘，后续拓展达人类型实现人群破圈 合理分配资源，不同平台实行差异化话题营销，提高品牌关注度品牌品牌/产品产品营销打法营销打法 树立专业的品牌形象，将品牌定位到高端奶酪市场 产品差异化进入市场，后期迭代升级和不断推新提升品牌产品力蝉妈妈电商智库是蝉妈妈旗下的电商研究咨询平台，为电商从业者提供全行业的可视化趋势研报，快速洞察电商新增长点

52、，同时，为各大公司和品牌商家提供定制的专家访谈、咨询服务。专业数字分析，赋能电商决策坚持以客观严谨的理念，及时原创输出电商行业的发展趋势与商业观点，满足电商从业者数据洞察的需求。行业研报1V1提供专业电商数据分析师针对类目、竞对、品牌营销策略和舆情等多种分析服务，帮助企业快速发现市场机会，设计迭代产品，优化营销效果。咨询服务拥有强大的电商智囊团，包括具备行业洞察力和实战经验的知名企业中高层管理者，以及引领行业发展的行业协会资深专家，提供前瞻性、针对性意见、经验方法，以降低试错成本。专家访谈蝉妈妈商务合作、营销解决方案咨询或是想获取更多直播电商行业报告可通过下方二维码/电话联系我们183183

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