果集：2023年38妇女节品牌社媒营销报告（35页）.pdf

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1、2023 GUOJI DATAG U O J I.P R O“果集行业研究部2023.32023年3.8妇女节品牌社媒营销报告抖音、快手前言 PREFACE新媒体环境下，女性话语权的变化也伴随着女性消费意识的觉醒，孕育出市场规模高达10万亿的“她经济”。毋庸置疑，女性群体逐渐成为新时代消费主力军。3月8日作为女性群体的特殊节日，各大品牌在此节点各显神通，想要获得女性消费者的青睐。但在近年，过度消费节日氛围和日益严重的同质化营销创意市场环境，更凸显出品牌在营销内容选择上的重要性。好的营销内容可以帮助品牌快速出圈，相反一些低俗表演或措辞不当的营销话题可能会适得其反，给品牌打上负面标签。现今，社会上

2、更多有思想的女性群体，希望自己的能力、地位及存在价值得到认可。想得到她们的好感，品牌在营销中需要把握消费者的实际需求痛点，传达她们所追求的理念及价值观，让她们代入产生共鸣，从而引发更多思考。GUOJI.PRO2023 GUOJI DATA01012023妇女节社媒市场趋势02各大品牌营销案例2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2023.3.1-2023.3.8，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。电商趋势：抖音快手双平台38节大促呈飞速发展趋势186.4%56.2%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.

3、0%120.0%140.0%160.0%180.0%200.0%0501001502002503003504004502021年2022年2023年抖音38节大促历年规模趋势规模（亿元）增幅(%)-5.1%79.8%-0.100.10.20.30.40.50.60.70.80.90.00亿20.00亿40.00亿60.00亿80.00亿100.00亿120.00亿140.00亿2021年2022年2023年快手38节大促历年规模趋势规模（亿元）增幅(%)抖音平台，同比2021年，2022年规模增幅较大为186.4%，同比2022年，2023年规模增幅为56.2%，可见2022年开始，抖音平台3

4、8节大促销售发展趋势向好；快手平台同比2021年，2022年规模下降5.1%，而2023年增长了79.8%，可见快手平台2023年38节大促销售发展迅猛。2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO0.00亿20.00亿40.00亿60.00亿80.00亿100.00亿120.00亿140.00亿160.00亿服饰内衣美妆家居用品珠宝文玩食品饮料鞋靴箱包母婴个护家清运动户外3C数码家电生鲜二手闲置钟表配饰图书音像玩具乐器本地生活农资绿植宠物礼品文创虚拟充值奢侈品2022销售额2023销售额数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2023.3.1-2023.3.8，注：以上数据均

5、经过脱敏及指数化处理，仅供参考。品类电商偏好：服饰内衣、美妆和食品饮料品牌电商销售表现较好22/3/1-3/8 vs 23/3/1-3/8品类电商趋势2022品牌数1518172023品牌数142016同比-6.46%22/3/1-3/8 vs 23/3/1-3/8电商活跃品牌数变化2022年销售额TOP3的品类分别是服饰内衣、美妆和家居用品，而2023年销售额TOP3的品类分别是服饰内衣、美妆、食品饮料，食品饮料品类2023年反超家居用品排名第三；其次销售额表现较好的是珠宝文玩、鞋靴箱包、母婴品类。2023年对比2022年品牌数变化同比下降了6.46%，可见38节大促市场电商发展好的品牌有所

6、减少，品牌竞争激烈。2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2023.3.1-2023.3.8，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。营销趋势：2023年38节大促品牌营销有所减少，竞争加剧0.38 亿0.58 亿0.43 亿52.6%-25.86%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%00.10.20.30.40.50.62021年2022年2023年38节大促社媒平台历年营销声量趋势总声量增幅(%)201.44 亿257.05 亿154.62 亿27.6%-

7、39.85%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%0501001502002503002021年2022年2023年38节大促社媒平台历年营销互动量趋势总互动量增幅(%)2023年38节大促社媒平台营销声量减少较多，同比减少25.86%，互动量表现也呈下滑趋势，为-39.85%，可见38节活动品牌方们对营销更为慎重，市场竞争也在加剧。2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2023.3.1-2023.3.8，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。平台趋势：流

8、量重心仍以抖音为主，营销声量有所减小2022/3/1-3/82023/3/1-3/8视频号公众号B站微博小红书抖音2022/3/1-3/82023/3/1-3/8视频号公众号B站微博小红书抖音22/3/1-3/8 vs 23/3/1-3/8营销声量平台分布趋势22/3/1-3/8 vs 23/3/1-3/8营销互动量平台分布趋势2023年品牌营销量减少较多，而抖音平台仍是品牌营销的主力渠道，公众号和微博份额减少，而小红书份额稳定，仍然是品牌必选的种草之地；从互动量来看，抖音和微博相比其它社媒平台有着更好的表现。2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO数据来源：果集数据，统计平台：抖音、

9、快手、小红书、微博、B站、公众号，统计时间：2023.3.1-2023.3.8，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。品类营销偏好：38节食品饮料、家居用品、个护家清品类营销居多0100000200000300000400000500000600000家居用品食品饮料个护家清美妆服饰内衣运动户外母婴生鲜图书音像3C数码家电鞋靴箱包玩具乐器钟表配饰农资绿植礼品文创宠物珠宝文玩本地生活二手闲置虚拟充值奢侈品2022声量2023声量0.0万1000.0万2000.0万3000.0万4000.0万5000.0万6000.0万7000.0万8000.0万家居用品食品饮料个护家清美妆服饰内衣运动户

10、外母婴生鲜图书音像3C数码家电鞋靴箱包玩具乐器钟表配饰农资绿植礼品文创宠物珠宝文玩本地生活二手闲置虚拟充值奢侈品2022互动量2023互动量22/3/1-3/8 vs 23/3/1-3/8品类营销声量趋势22/3/1-3/8 vs23/3/1-3/8品类营销互动量趋势2022年38大促期间品类家居用品声量最高，而2023年38大促期间品类食品饮料声量反超成首位。其次个护家清和美妆品类依旧营销声量也居多。2022年38大促期间美妆品类互动效果较好居首位，其次是食品饮料和个护家清；2023年互动效果占前三的品类未变，但互动量均有所减少，而3C数码家电品类互动量较2022年有所提高，排名第5。202

11、3 GUOJI DATAGUOJI.PRO数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、B站、公众号，统计时间：2023.3.1-2023.3.8，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。品牌营销格局：市场品牌变化大，品牌竞争激烈2022品牌数601492023品牌数58906同比-2.07%排名品牌名称品牌号声量占比品牌号互动量占比1卓诗尼96.69%99.66%2本该时鲜88.99%87.22%3雅鹿91.69%43.21%4DAEWOO85.61%4.16%5北极绒73.29%65.10%6东风日产91.80%88.28%7斐乐71.64%24.85%8良品铺子78.50

12、%19.80%9李宁67.60%56.72%10汉秀100%100%11梦莉娇76.34%87.27%12海昌98.61%2.34%13浒城古娘100.00%100%14苏泊尔71.16%27.27%15美的46.55%4.05%16奥迪50.80%51.18%17亚铂尼97.69%98.93%18艾米兔95.72%98.58%19巴拉巴拉58.09%54.48%20斯凯奇74.36%88.13%排名品牌名称品牌号声量占比品牌号互动量占比1美的73.42%21.40%2周大生76.69%75.22%3巴拉巴拉73.61%78.51%4猫人73.32%58.79%5海尔68.61%26.48%6

13、TUCANO60.43%58.55%7斐乐69.04%47.96%8梦莉娇79.70%86.74%9VINEY95.53%80.27%10苏泊尔63.48%36.32%11妃鱼100.00%100.00%12奇瑞77.44%63.48%13音儿97.10%95.42%14雅鹿76.47%47.22%15爱依服97.65%98.95%16梦金园69.97%27.19%17YAYA95.85%59.30%18安踏76.61%61.18%19Aura63.74%6.84%20阿玛施65.01%79.73%从品牌号声量TOP20榜可以看出，大部分品牌38节作品营销表现较好，但市场品牌变化较大，从202

14、2年到2023年仅有6个品牌依旧还在TOP20榜上，其中品牌美的和巴拉巴拉2023年赶超较快，分别居TOP1和TOP3，而雅鹿排名下降较多。38节大促营销活跃品牌数也下降了2.07%，可见未来品牌竞争会更为激烈。22/3/1-3/8 品牌营销声量TOP20榜23/3/1-3/8 品牌营销声量TOP20榜22/3/1-3/8 vs 23/3/1-3/8营销活跃品牌数变化2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO平台3.8大促时间节点2.213.8跨店每满减好物直播间店铺打榜赛精选联盟品类日3.1抖音38好物节预热期开门红节点当日#每个女子都好好#致敬了不起的她#3.4冲刺蓄水快手3.8节2

15、.223.83.13.62.28品类爆发10亿直播间消费金宝藏好物计划大牌大补开播得流量3.8超级品牌日#致敬了不起的她#抖音、快手均推出多项活动，福利发放、平台补贴、流量话题，刺激商家参与大促数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2023.3.1-2023.3.8，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。GUOJI.PRO2023 GUOJI DATA02012023妇女节社媒市场趋势02各大品牌营销案例1 1 5 1 1 5 锁 鲜 精 炖锁 鲜 精 炖年 销 售 过年 销 售 过 1 1 亿亿鲜炖燕窝鲜炖燕窝燕之屋2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO202

16、3 年妇女节，燕之屋首次与明星贾乃亮合作，在贾乃亮3.8当天的直播间中首播创造230W的销售额，打响春天第一个营销季燕之屋案例明 星 效 应产品实力过硬在自播方面，燕之屋选择明星的短片推广。在短片中，燕之屋通过明星自身的角色效应以及表达的对于产品的喜爱和认可来推进38期间的营销活动，以达到销售额的转化38前（3.1-3.7）38当天38后（3.9）直播场次：10场销售额：139.41W直播场次：1场销售额：49.5W直播场次：1场销售额：10.3W数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2023.3.1-2023.3.8，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，销售数据为预估，仅供参考

17、。图片来源：品牌抖音截图梅赛德斯-奔驰是是womenwomen更是我们更是我们她不是唯一，而是之一。她不是唯一，而是之一。她是她是womenwomen，更是我们。，更是我们。2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO图片来源：品牌官方微博梅赛德斯-奔驰案例多 维 度 曝 光女 性 角 度 出 发3月8日，梅赛德斯奔驰发布“是women，更是我们”的宣传短片，引起讨论热潮，并通过三位各界成绩斐然的女性采访，深挖女性价值获得好评一片活动介绍活动宣传1.奔驰技术中心负责人Adi Ofek 2.职业电竞选手Johanna Wei3.梅赛德斯AMG GT3赛车手Reema Juffali我不希望我

18、的成功仅仅是因为我是女性玩家收获荣誉的感觉固然很棒，但更重要的是，每个人都能够平等的为了目标而努力我认为，价值观是梅赛德斯-奔驰如此具有包容性的基础，我们身边出现了越来越多了不起的女性微博：话题阅读量点赞7613抖音：视频累计点赞2534B站：视频累计播放播放：14.4w小红书：图文累计阅读164.78万，累计点赞：2.33万活动声量摇滚动物园跃跃浴室跃跃浴室你 不 必 是 一 朵 花你 不 必 是 一 朵 花2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO图片来源：品牌官方微博摇滚动物园案例你 不 必 是 一 朵 花活动主题：跃跃浴室 你不必是一朵花活动形式：毕业后，就回家工作。结婚后，就归

19、隐家庭。女性，不必是一朵温室的花可以是飓风，可以是杂草；又是一年三八妇女节，打破偏见，勇敢做自己！不必非得是-朵花，你可以.填空省略号后的空白，互动获得礼品亮点：本篇笔记获得1.54万阅读量EMXEE嫚熙母 婴 孕 产 品 牌母 婴 孕 产 品 牌妇 女 节 主 题妇 女 节 主 题 T V CT V C#嫚熙嫚熙把妈妈宠上天把妈妈宠上天2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO图片来源：品牌官方微博2023 年妇女节，母婴孕产品牌嫚熙再次将视角聚焦女性本身，推出#嫚熙把妈妈宠上天妇女节主题TVC，邀请近百位从事不同职业的先锋女性，进行深度交流，并将她们在多重身份并行下的所思所感集结，与

20、更多女性共鸣，激励更多妈妈认可自己的价值。EMXEE嫚熙案例治 愈 营 销产 品 认 可 女 性 价 值在产品侧，嫚熙更推出创意主题视频。在短片中，嫚熙将其反重力太空孕哺内衣的产品特点，与宠上天主题相呼应，希望能用产品为妈妈们带来更实在的宠爱。品牌表示选择成为妈妈，是女性生命中一个重要的决定，但她们不会因为成为妈妈就褪去自己的光彩，她们仍然是最好的自己。巴黎欧莱雅国际美妆头部品牌国际美妆头部品牌她守护她守护 36 36 计计反 击 骚 扰 项 目反 击 骚 扰 项 目2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO巴黎欧莱雅案例多 维 度 曝 光深度占领用户心智3月1日起，巴黎欧莱雅发起她守护

21、 36 计反击骚扰项目，共同反击骚扰，用你我之力共同守护身边的每一个“TA”活动介绍活动宣传1.宣传短片她守护36计模拟了女性在日常生活以及职场中可能遭遇的骚扰场景向女性传递了五大防骚扰妙计，帮助女性在面对或目击骚扰时，可以巧妙化解潜在危机或进行反击2.H5互动打造5期内容，线上模拟场景答题形式，参与者可获得守护勋章与用户一起解锁更多场景下的实用反骚扰计策，进行科普与传播3.明星宣传与也就是鸟鸟、蒋璐霞JLX等一起打卡，用你我之力共同守护身边的每一个TA从用户视角出发展现品牌亲和力多维度阐述女性价值深度占领用户心智为女性注入品牌力量支持女性挖掘自我价值微博：话题#她守护36计#阅读量1.9亿，

22、短片视频播放量63.1w+抖音：话题#她守护36计#播放量414.7w+，累计赞转评1k+小红书：话题#她守护36计#阅读量3k+，累计赞转评500+活动声量图片来源：品牌官方微博OLAY携手央视网携手央视网科学有她青年科学有她青年女科学家助力计划女科学家助力计划全球领导护肤品牌全球领导护肤品牌2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO图片来源：品牌官方微博OLAY x 央视网案例与 消 费 者 共 创让品牌主张IP化38妇女节之际，OLAY 再次携手央视网发起科学有她青年女科学家助力计划，通过榜样力量，鼓励更多年轻女性，勇敢追逐科学理想宣传短片科学有她徐颖唐立梅胥思琪见证“中国45.8

23、%的女性科技工作者”的故事宣传主打产品活动声量OLAY美白匠心之作记录女性皮肤10年追踪研究，见证OLAY“肌肤糖化导致黄气积累”的原因及产品研发过程第四代抗糖小白瓶核心卖点：抗糖美白28天淡化10年黄气困扰微博：话题#科学有她#阅读量4.2亿，#眼里有光的女生有多美#阅读量6636.6w+抖音：视频合集#科学有她#（共4集）播放量达3325w+，点赞量3w+小红书：话题#科学有她#阅读量117w+，#olay科学有她#阅读量69.4w用公信力事件让品牌主张IP化倾听女性声音，引起情感共鸣主推产品与消费者共创PROYA珀莱雅国货美妆头部品牌#性别不是边界线，偏见才是2023 GUOJI DAT

24、AGUOJI.PRO#性别不是边界线，偏见才是案例线上线下联动，多平台曝光性别平等角度出发，引发用户深度思考今年妇女节珀莱雅提出#性别不是边界线，偏见才是的大主题，品牌根据话题主旋律，线上线下联动宣传。活动介绍线上宣传1.特别推出我们都可以性别教育绘本2.独家冠名的访谈综艺发光吧，大女生3.制作女帅男兵宣传短片微博：女帅男兵短视频观看量197w+，内容点赞1.4w+小红书：女帅男兵短视频内容累计赞转评3500+活动声量线下打卡在7城10店，推出无限酒咖快闪店和画展品牌利用话题营销引起全网对”性别平等“的深度思考，最后还提出“但所有的女孩和男孩都理应拥有一个不被束缚、自由舒展的人生”的品牌观点。

25、图片来源：品牌官方微博NEIWAI内外中国贴身衣物生活方式品牌让身体成为自我最诚实的发声者2023 GUOJI DATAGUOJI.PROMY BODY TO ME案例从不同角度探讨多个女性相关议题2023年3月8日内外发布一条以“MY BODY TO ME”为主题的视频，主张让身体成为自我最诚实的发声者。视频中一共发出身体相关的十个提问，以现代舞的形式展现，非常具有视觉冲击力，配合每个小结的问题发人深省。新颖的表达形式加非常具有亮点的立意，视频一经发出让许多观众直呼震撼且引发大量讨论，品牌真正用心打磨的作品，用户自然能感知到心意。图片来源：品牌官方微博PMPM3万人一起探索爱与自由新锐国货护

26、肤品牌2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO“爱与自由”远方的树洞案例为消费者提供心灵栖息地品牌充当倾听者当所有品牌都在表演积极的阐述者，PMPM 意识到，其实用户自己也有很强的表达欲。于是 PMPM 选择后退一步，就给用户留下了一个可以倾吐的空间，选择做一个温暖的倾听者。线上征集关于亲情、友情、爱情的主题故事，直播开始后品牌不一味强调产品卖货，而是将镜头对准山川湖泊安静的充当树洞收集回响，为消费者提供一处精神栖息地，直播结束后树洞收到3万多人互动，社交平台上也涌现了许多关于远方树洞的讨论，获得多方好评与认可。图片来源：品牌官方微博AIMER-爱慕人体美学内衣三十如一始终爱慕2023

27、 GUOJI DATAGUOJI.PRO#三十如一始终爱慕#案例一 同 共 享 女 性 价 值 观爱慕品牌的三十周年，提出了全新的品牌主张“三十如一始终爱慕”，感谢一路同行的消费者并致敬在各领域追求自我价值实现的当代女性。三十周年妇女节之际，爱慕品牌赞助了李小萌的女性年度演讲你好，我们，携手共享女性价值观，让更加多元、立体的智美女性形象被真正“看见”。除此之外品牌还特别拍摄制作了她的故事，内衣记得微电影献给所有女性。图片来源：品牌官方微博3.8品牌营销共性总结随着“她经济”市场的崛起，很多品牌都将妇女节视为上半年重要的营销节点，可以借此机会展示自己的品牌理念，与消费者达成良好的心智沟通。纵观今

28、年3月8日妇女节各大品牌的营销内容，“自由”似乎成为今年三八节的营销主旋律。身体自由，身份自由，思想自由，兴趣自由等等。我们研究了市场上十个营销案例总结出今年三八节在“自由”主旋律下的四个营销关键词：成长守护不被定义爱自己女性要学会欣赏认真生活的自己，除了家人之外也要懂得爱自己，把快乐和爱紧握在自己手中，在生活主场中闪闪发光。女性职场性骚扰这是一个不可被忽视的问题，我们应该做的不是打压和隐藏她们的美，而是勇敢站起来反击骚扰，共同守护她们。女性要勇敢撕掉别人所附加的外在标签，性别不是边界线，你可以成为任何你想成为的人，各行各业都需要更多优秀女性存在。女性在当代社会中拥有着多元的身份，她们在实现各

29、自理想的道路上，不断经历、成长、发光，她们的成就与魅力需要被看见。2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO果集果集大促营销解决方案大促营销解决方案双11/618/38女王/双12/年货节.社媒平台全社媒渠道小红书、微博、视频号、B站.抖音、快手全社媒渠道支撑场景传播节奏、货品策略竞争分析、投放策略KOL评估KOL采买直播投放自播运营大促活动复盘行业案例解读解决方案行业竞争策略工具集瓜数据行业KOL数据库千瓜数据、西瓜数据、友望数据社媒KOL投放服务面朝互动、谦果直播电商数据工具飞瓜抖音、飞瓜快手直播场控及投流工具飞瓜智投品牌营销数据库飞瓜行业定制版千瓜行业定制版行业大促报告果集行研策略洞察预热传播直播营销大促复盘G U O J I.P R O了 解 详 情数据驱动品牌增长数据驱动品牌增长2023 GUOJI DATAG U O J I.P R O果 集，社 交 媒 体 全 链 路 服 务 商百度搜索果集获 取 方 案、试 用 产 品，请 访 问 果 集 官 网果集行研Guoji Equity Research Dept果集行业研究部致力于消费品行业的营销研究，为品牌提供趋势洞察、竞争分析、以及社媒营销策略支持。http:/www.ji-更 多 资 讯