品数：2022化妆品行业年度复盘及趋势报告（108页）.pdf

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1、加入品数 决策有数20222022化妆品行业年度复盘及趋势发布化妆品行业年度复盘及趋势发布用数据助力美妆企业提升科学决策力2022年11月加入品数 决策有数目目录录CONTENT1 1化妆品行业化妆品行业20222022宏观变化盘点宏观变化盘点3 3抖音红利期的致胜之道抖音红利期的致胜之道2 2增长增长2.02.0，品牌如何进化？，品牌如何进化？4 4美妆行业攻守道，美妆行业攻守道，20232023趋势发布趋势发布加入品数 决策有数0101PARTPART加入品数加入品数决策有数决策有数化妆品行业化妆品行业20222022宏观变化宏观变化盘点盘点加入品数 决策有数化妆品全链路产业图谱化妆品全链

2、路产业图谱加入品数加入品数 决策有数决策有数加入品数 决策有数中国化妆品中国化妆品全链路产业图谱全链路产业图谱资料来源：艾媒咨询上游中游下游终端用户终端用户加入品数 决策有数中国化妆品产业链上游中国化妆品产业链上游-原料及原料及OEMOEM工厂工厂梯队梯队国家国家代表性原料生产企业代表性原料生产企业第一梯队美国Ashland（亚什兰）、Lubrizol（路博润）、DowCorning（道康宁）欧洲BASF（巴斯夫）、DSM（帝斯曼）、Clariant（科莱恩）、Evonik（赢创）、Symrise（德之馨）第二梯队日本NissinOillio（日清奥利友）、NikkoChemicals（日光化

3、学）、Shin-Etsu(信越）、Ajinomoto（味之素）、Sumitomo（住友）、TAYCA（帝国化学）第三梯队韩国SK、KCC、Kelon中国蓝星、丽臣、华熙生物、天赐、新和成OEMOEM工厂工厂地区地区合作品牌合作品牌科丝美诗韩国雅诗兰黛、迪奥、资生堂、植村秀、美宝莲、巴黎欧莱雅、百雀羚、卡姿兰、上美、伽蓝集团等。科玛韩国兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、谜尚、菲诗小铺、悦诗风吟、爱丽小屋、卡姿兰、橘朵、佰草集、伽蓝集团等诺斯贝尔中山屈臣氏、丽洁时、妮维雅、佰草集、雅芳、曼秀雷敦、韩后等。乐宝上海相宜本草、御泥坊、香港利丰、安娜苏、汉高、SUNFX等。莹特丽意大利迪奥、兰蔻、香奈儿、阿玛尼、

4、丸美、自然堂、珀莱雅、毛戈平、玛丽黛佳、百雀羚、隆力奇等。伊斯佳珠海名创优品、御泥坊、阿芙精油等。栋方广州芙、瓷肌、韩后、植萃集、欧莱雅、名创优品等。加入品数 决策有数中国化妆品产业链上游中国化妆品产业链上游-核心原料核心原料：玻尿酸玻尿酸医药级：（医药级：（4%4%）对技术要求非常严格价格和盈利空间高常用于眼骨科及皮肤类医疗产品的开发化妆品级：（化妆品级：（46%46%）对技术要求较严格价格和盈利空间中等偏高常用于高保湿性的护肤品及彩妆用品食品级：（食品级：（50%50%）对技术要求较严格价格和盈利空间较低常用保健食品饮料3504205005806007017999221065122320%

5、19.00%16.00%3.40%16.80%13.98%15.39%15.51%14.84%2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022E2023E2024E2025E2016年-2025年玻尿酸原料市场规模市场规模（吨）增长率2582589090484842423636242412126 6华熙生物焦点生物阜丰生物安华生物日本Kewple捷克Contipro法国Givaudan山东众山2020年各公司玻尿酸销量（吨）销售额（吨）加入品数 决策有数中国化妆品产业链上游中国化妆品产业链上游-核心原料核心原料：胶原蛋白：胶原蛋白8.013.0202946721121742

6、694166458.01011121622304159871306.30%8.00%9.90%12.30%14.90%17.60%20.30%22.90%28.00%30.50%2017年2018年2019年2020年2021年 2022E 2023E 2024E 2025E 2026E 2027E20172017年年-2027-2027年中国胶原蛋白类护肤品市场规模及预测年中国胶原蛋白类护肤品市场规模及预测重组胶原蛋白（亿元）动物源性胶原蛋白（亿元）重组胶原蛋白护肤品的渗透率国内胶原蛋白企业在注射填充三类械产品布局 胶原蛋白功效性敷料常被用于医美项目术后修复医美项目术后修复以以及问题皮肤修复

7、及问题皮肤修复。胶原蛋白凭借其良好的修复、保湿和美白等多重功效逐步成为消费者修复皮肤的必备产品。同时，重组胶原蛋白也逐渐成为护肤品的重要成分，强大的修复和再生作用可以很好地应用在面部和眼部抗衰产品面部和眼部抗衰产品中，成为各品牌高端抗衰产品线黄金成分。加入品数 决策有数中国化妆品产业链中游分析：中国化妆品产业链中游分析：代表性国货代表性国货大众品牌大众品牌医美级护肤品牌医美级护肤品牌婴童类产品婴童类产品/细分人群细分人群男士理容男士理容护肤品牌彩妆品牌个护品牌香氛品牌2003年2010年2011年2015年2017年2017年2019年2018年2011年2019年2017年2019年2019

8、年2015年2012年2019年2019年2021年2021年2021年2021年2019年加入品数 决策有数中国化妆品产业链下游：中国化妆品产业链下游：20202020年开始受疫情影响，年开始受疫情影响，线下和线上渠道呈现此消彼长态势线下和线上渠道呈现此消彼长态势83.64%77.10%74.25%71.55%69.05%66.99%64.89%62.28%60.07%55.71%18.22%22.78%25.62%28.33%30.82%32.88%34.99%37.60%39.82%44.18%0.14%0.12%0.14%0.13%0.12%0.12%0.12%0.12%0.12%0.

9、11%2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2011年-2020年中国下游渠道销售额占比线下传统线上零售其他60.4483.02101.82120.88140.21158.71185.84225.07272.85323.3837.36%22.65%18.72%15.99%13.19%17.09%21.11%21.23%18.52%2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年2011年-2020年中国化妆品行业线上渠道销售额线上零售额（亿美元）增速化妆品行业下游

10、销售渠道一向以线下销售渠道为主，但2020年疫情冲击，使得大量线下门店关闭，线下渠道受到挤占冲击。2011-20202011-2020年我国化年我国化妆品线下销售额占比逐年下降，线上销售额占比逐年上升妆品线下销售额占比逐年下降，线上销售额占比逐年上升，时至2020年，我国线上、线下渠道化妆品销售占比分别为55.71%和44.18%，两渠道销售额占比仅相差1.53%。2011-2020年线上渠道销售额呈现逐年上升趋势，2016-2020年线上渠道销售额增速有放缓趋势，但年增速总体保持在13%以上。2020年销售额达到323.38亿美元，同比增长18.52%加入品数 决策有数中国化妆品产业链下游：

11、中国化妆品产业链下游：代表性线上平台代表性线上平台综合综合B2CB2C平台平台线上线上渠道渠道代表平台：代表平台：特点：特点：品牌商授权官方旗舰店产品质量有保障社交电商平台社交电商平台代表平台：代表平台：特点：特点：以拼多多为代表的平台采以拼多多为代表的平台采取团购形式取团购形式，主打低价营销策略。以小红书、抖音为代表的平台将内以小红书、抖音为代表的平台将内容集合于平台容集合于平台，吸引流量再将流量变现。C2CC2C平台平台代表平台：代表平台：特点：特点：个人零售为主，品牌小且杂垂类电商平台垂类电商平台代表平台：代表平台：特点：特点：品牌商授权代理商代运营加入品数 决策有数化妆品外部宏观环境化

12、妆品外部宏观环境PEST加入品数加入品数 决策有数决策有数加入品数 决策有数放眼世界，随着全球消费中心转移，放眼世界，随着全球消费中心转移，中国将成为新的世界级化妆品品牌孕育中心中国将成为新的世界级化妆品品牌孕育中心随着经济中心向拉美、日韩转移，以及欧莱雅、联合利华集团的存在，欧洲很难再孕育出新品牌，即使有，也多是在新兴市场做大：欧莱雅、联合利华品牌扩张更多来自于收购美日韩当地品牌日韩也形成了几家化妆品巨头，如资生堂、花王、韩国LG等拥有全球最多的化妆品巨头 雅诗兰黛、宝洁、雅芳等欧欧洲洲美美国国日日韩韩中中国国19001900年年19451945年年19751975年年20002000年年2

13、0162016年年欧洲品牌主导美国品牌崛起，欧洲品牌扩张美日品牌扩张中国品牌初步崛起、中国品牌初步崛起、美国品牌扩张美国品牌扩张中国品牌全面崛起中国品牌全面崛起与扩张与扩张美妆新品牌多诞生于全球新兴的消费中心，并孕育出全球美妆巨头优秀的中国品牌多数被收购启示1：国家或城市的消费水平决定消费市场的细分化程度，城市越发达，细分化程度越高，越容易诞生新品牌启示2：新锐品牌即使诞生于规模一般的消费副中心，最终也要占领主流消费中心，才能成为基业长青的世界级品牌启示3：消费市场具有极强的先发优势及规模效应，面对长青品牌，新锐多是新兴经济中心的品牌通过聚焦新兴细分市场、结合当地消费特征突出重围资料来源：易观

14、分析加入品数 决策有数受疫情影响，国际品牌下滑明显，受疫情影响，国际品牌下滑明显，宝洁、资生堂、爱茉莉等集团宝洁、资生堂、爱茉莉等集团20202222年上半年销售额有不同程度下跌年上半年销售额有不同程度下跌20222022年年2 2月月-8-8月化妆品行业大事记月化妆品行业大事记 小红书平台小红书平台启动医美专项治理行动医美专项治理行动，首批已处置违规笔记27.9万篇；国家药监局发布关于50批次不符合规定化妆品的通告（2022年第11号），涉及品牌包括稚优泉、稚优泉、安热沙安热沙等品牌；欧盟正式禁用洗护领域常用作去屑剂的呲硫翁锌；菲洛嘉、理肤泉等美妆品牌电商服务商青木股青木股份在深交所创业板上

15、市份在深交所创业板上市；消费者报道杂志发布“2021年度十大不推荐产品”，毛戈平、玛丽黛佳登榜毛戈平、玛丽黛佳登榜 宝洁中国为女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下一文致歉 美妆护肤品牌海璞诺宣布完成近千万Pre-APre-A轮融资轮融资；逸仙电商逸仙电商收到纽交所退市警告；LVMHLVMH集团集团2022Q1财报显示，在香水和化妆品方面，集团销售收入19.0519.05亿欧元亿欧元，实现17%17%增长增长 欧莱雅集团欧莱雅集团22年Q1销售额达90.690.6亿欧元亿欧元，同比增长同比增长19.0%19.0%；上海家化上海家化发布22年Q1财报显示，集团实现营收营收21.1721.17亿元亿元。

16、玉泽玉泽营收与上年持平，六神六神实现双位数增长，其他品牌均有下滑。西安巨子生物基因技术股份有限公司（旗下品牌可复可复美、可丽金美、可丽金等）拟香港主板上市；资生堂资生堂发布22年Q1财报，其中国市场净销售额下降销售额下降20.6%20.6%；爱茉莉太平洋集团爱茉莉太平洋集团披露2022年第一季度业绩，中国市场方面，因疫情影响导致销售额下跌约销售额下跌约10%10%。逸仙电商逸仙电商发布2022年第一季度业绩报告，实现营收8.91亿元，其中护肤业务同比增长护肤业务同比增长68.4%68.4%据星图数据显示，2022年618618购物节期购物节期间间，美容护肤品类全网（天猫、京东、拼多多）销售总额

17、307307亿元亿元，同比下滑同比下滑约约18.9%18.9%；广东省药品监督管理局发布通告责令30家化妆品企业整改；美妆品牌DHCDHC的关联公司上海蝶翠诗商业有限公司上海蝶翠诗商业有限公司因销售不符合安全技术规范的化妆品，被没收违法所得114万元；新氧新氧收到纳斯达克发出的通知，称该公司的存托股票连续30个交易日收盘价低于每股1美元；爱茉莉太平洋集团爱茉莉太平洋集团发布2022年上半年业绩，上半年营收同比营收同比下滑下滑13.1%13.1%，净利润同比下滑净利润同比下滑57.9%57.9%。2022年上半年，欧莱雅集团营收同比增长欧莱雅集团营收同比增长13.5%13.5%宝洁宝洁公布202

18、2财年销售额，公司在大中华区有机销售额同比有机销售额同比下降下降4%4%截止6月30日，花王集团花王集团公司营业利润约合人民币27.79亿元，下滑下滑23.9%23.9%拜尔斯道夫集团拜尔斯道夫集团发布2022年上半年财报显示，报告期内公司销售额增长销售额增长10.5%10.5%2022年上半年屈臣氏屈臣氏中国市场销售额约合人民币83.34亿元，同比下滑同比下滑17%17%；2022年上半年，资生堂集团资生堂集团销售额同比减少0.4%，营业利润同比下降营业利润同比下降23.9%23.9%；资料整理：解数咨询20222022年年2 2月月20222022年年3 3月月20222022年年4 4月

19、月20222022年年5 5月月20222022年年6 6月月20222022年年7 7月月20222022年年8 8月月加入品数 决策有数20222022年双十一年双十一“静悄悄静悄悄”，背后是疫情常态化后的购买力衰退，背后是疫情常态化后的购买力衰退55715571亿元亿元 96519651亿亿亿元亿元20222022年年双十一全网交易额20212021年年双十一全网交易额时间维度：2022年10月24日-11月11日下滑4080亿元，下滑幅度达42%加入品数 决策有数疫情常态化对美妆行业影响疫情常态化对美妆行业影响国产品牌提升研发能力研发能力国产化妆品龙头崛起国产化妆品龙头崛起与国际品牌价

20、格竞争更具优势整体增速放缓增速放缓线下转向线上渠道线上渠道（2021年电商渠道占比38.7%）中国化妆品市场规模及同比增速疫情影响疫情影响经济下滑消费疲软疲软消费力的衰减背后美妆市场平替的发展机会平替的发展机会经济下滑 消费认知上升消费认知上升推动产品革新产品革新性价比性价比最得人心 花西子花西子-底妆产品底妆产品INTO YOU-INTO YOU-唇部彩妆唇部彩妆市场渠道国产品牌VS国际品牌产品竞争加入品数 决策有数疫情影响下，疫情影响下，我国化妆品市场规模仍能保持较高速增长我国化妆品市场规模仍能保持较高速增长1606.0 1693.0 1867.0 1950.0 2133.0 2029.0

21、 2308.0 2565.0 2804.0 5.40%10.30%4.40%9.40%-4.90%13.80%11.10%9.30%20152016201720182019202020212022E2023E2015-2023年中国护肤品市场规模市场规模（亿元）同比增长 20212021年中国化妆品行业市场规模为年中国化妆品行业市场规模为4553.04553.0亿元，同比增长亿元，同比增长15.0%15.0%，在疫情得到有效控制后，市场明显回升。中国护肤品行业整体呈增长态势，20212021年市场规模为年市场规模为2308.02308.0亿元，同比增长亿元，同比增长13.8%13.8%。202

22、0年受疫情影响，中国彩妆行业市场规模出现小幅下滑，中国彩妆行业市场规模出现小幅下滑，20212021年市场规模为年市场规模为449.1449.1亿元，同比增长亿元，同比增长10.0%10.0%。3181 3396 3656 3942 4256 3958 4553 4858 5159 6.80%7.70%7.80%8.00%-7.00%15.00%6.70%6.40%20152016201720182019202020212022E2023E2015-2023年中国化妆品市场规模市场规模（亿元）同比增长252252253.6253.6344.2344.2400.2400.2452.3452.34

23、08.4408.4455.3455.3485.8485.8515.9515.90.63%35.73%16.27%13.02%-9.71%11.48%6.70%6.20%20152016201720182019202020212022E 2023E2015-2023年中国彩妆市场规模市场规模（亿元）同比增长加入品数 决策有数投融资：中国美妆市场投融资主体投融资：中国美妆市场投融资主体以专业的风险投资基金为主以专业的风险投资基金为主，但近一两年，但近一两年越来越多越来越多的专业美妆上市公司加入的专业美妆上市公司加入风投基金风投基金平台型企业平台型企业 美妆上市公司美妆上市公司早期：专业投资基金为主

24、早期：专业投资基金为主后期：美妆上市公司加入后期：美妆上市公司加入中期：平台型企业加入中期：平台型企业加入加入品数 决策有数功能型护肤资本功能型护肤资本关注度持续走高，关注度持续走高，彩妆融资尽显颓势彩妆融资尽显颓势20222022年上半年美妆行业投融资案例汇总（护肤和彩妆）年上半年美妆行业投融资案例汇总（护肤和彩妆）所属赛道投资方被投资方投资情况护肤类翰畔创投Daslan.抗衰老化妆品品牌Pre-A轮融资，数百万元人民币SIG,顺为资本、不二资本、百丽消贽基金C咖,新锐国货血膜品牌B轮融资，金额未披露中金文化消费基金、納爱斯投资、海通创新投资自然之名及EVM母公司萧雅股份C轮融资，超亿元人民

25、币某知名产业资本溯华，合成生物科技护肤品牌天使轮融资，数千万元人民币宝顶创投水之寇，专注保水力与修护力研究的护肤品牌天使轮融资，千万级尚承投资，U家会基金山川，自然护肤品牌天使轮融资，数百万元人氏币梅花创投，氐港生物，高樟资本YOUNGMAY样美，科技护肤品牌Pre-A轮融资，数千万元人民币腾讯投资，琥珀资本上海时垠电子商务有限公司.国内新锐护肤品牌PMPM母公司战略投资今日资本东边野兽,草本护肤品牌A轮融资，金额未披露明峰资本HEPROA海璞诺，皮肤学级护肤品牌Pre-A轮融资.近千万人民币御家汇青颜博士：女性健康护肤品品牌战略融资，金額未披露深圳前海穂景资产天露芬,护肤精油品牌天使轮融资，

26、数千万元彩妆类华创资本，小红书Dewy Lab得意，纯浄美妆品牌Pre-A轮融资.千万级美金贝泰妮集团领投、青悦跟投方里FUNNY ELVES,底妆A轮融资，数千万元 据不完全统计，今年上半年护肤类目同比去年（今年上半年护肤类目同比去年（1717起）下降约四成起）下降约四成，彩妆类目也同比有所下降（彩妆类目也同比有所下降（5 5起）起），香氛类目也仅有2起投融资事件，2021年下半年开始彩妆香氛融资情况就持续低迷，获得的融资次数远远少于护肤品牌。加入品数 决策有数对于美妆产业的投资未止步于护肤与彩妆，对于美妆产业的投资未止步于护肤与彩妆，已扩散至口腔美容、男士理容及母婴赛道已扩散至口腔美容、男

27、士理容及母婴赛道20222022年上半年美妆行业投融资案例汇总（其他美妆类别）年上半年美妆行业投融资案例汇总（其他美妆类别）所属赛道投资方被投资方投资情况香氛类乐华娱乐SEVENCHIC香氛笔，香氛品牌天使轮融资.金额未披露Breeze CapitalMelt season.香氛品牌天使轮融资,超千万元人民币口腔美容类达晨财智高峰医疗，精密口腔医疗器械和服务提供商B轮融资，近2亿元人民币光远和声、高岭创投、Brizan Ventures、松柏投资evowera,个人消费电子类品牌A轮融资，未披露男士理容类梅花创投，玖创资本,金慧丰资本蓝系.男士个护品牌A轮融资，数千万元人民币翰畔创投言执.男士

28、彩妆品牌天使轮融资，数百万元个护类东华NORVEY国风系美瞳品牌天使轮融资，3500万元种子轮投资方：北海骑士、深圳奇雾天使轮投资方：险峰长青、惟一资本芽觅，私护潮趣品牌天使轮、种子轮两轮融资，千万元级别某产业资本可氏利夫KOSLIV,专研防脱头皮护理品牌战略融资.数千万人氏币母婴类小红书熊猫布布，科技母婴品牌天使+轮融资，千万级众源资本，青锐创投海龟爸爸Hipapa，新锐儿童个护品牌PreA轮融资，近亿元人民币天津医药郁美净,婴童护肤品品牌收购，持有郁美净87.77%的股权北京指数进化、成众传媒婴医通,母婴健康科普及新媒体电商天使轮融资，数百万元深圳分享科露宝，特饭食品研发商A+轮融资，数千

29、万元人民币加入品数 决策有数政策：政策：20222022年化妆品法规文件盘点年化妆品法规文件盘点时间时间2022022 2年相关政策发布年相关政策发布1月6日国家药监局组织制定了化妆品生产质量管理规范化妆品生产质量管理规范，现予公布，自2022年7月1日起施行，进一步提升我国化妆品生产质量管理的整体水平，指导和督促企业持续稳定地生产出质量安全、符合要求的化妆品2月15日国家药监局组织制定了化妆品不良反应监测管理办法化妆品不良反应监测管理办法，规范化妆品不良反应监测工作5月11日国家药品监督管理局发布关于药品监管网络安全与信息化建设“十四五”规划的通知。化妆品方面，药品监管信息化建设主要包括加强

30、化妆品监管能力建设、强化风险管理能力建设等。时间时间2022022 2年相关政策实行年相关政策实行1月1日化妆品生产经营监督管理办法儿童化妆品监督管理规定儿童化妆品监督管理规定化妆品注册备案资料管理规定注册人备案人申请注册或者进行备案时，应当按照规定的要求，提供具有防腐、防晒、着色、染发、祛斑美白功能原料的安全相关信息。化妆品功效宣称评价规范化妆品功效宣称评价规范化妆品注册人、备案人申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案的，应当依据规范的要求对化妆品的功效宣称进行评应当依据规范的要求对化妆品的功效宣称进行评价价，并在国家药监局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要。化妆品分类规则和分类目录

31、2021年5月1日前已经取得注册或者完成备案的化妆品，化妆品注册人、备案人应当于2022年5月1日前，通过化妆品注册备案信息服务平台补充提供产品分类编码。化妆品安全评估技术导则（2021年版）化妆品注册人、备案人申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案前，必须依据技术导则的要求开展化开展化妆品安全评估妆品安全评估，提交产品安全评估资料5月1日化妆品标签管理办法化妆品标签管理办法正式实施儿童化妆品监督管理规定标签要求，儿童化妆品标志“小金盾”要求标注10月1日正式实施化妆品电子注册证化妆品电子注册证新版国家化妆品不良反应监测系统国家化妆品不良反应监测系统上线运行，化妆品注册人、备案人、受托生产企

32、业、化妆品经营者、医疗机构在发现或者获知化妆品不良反应后，应当通过国家化妆品不良反应监测系统报告。数据来源：国家药品监督管理局加入品数 决策有数行业监管趋严，行业逐渐规范化行业监管趋严，行业逐渐规范化 化妆品不良反应监测管理办法化妆品不良反应监测管理办法指出，1010月月1 1日起日起，化妆品注册人、备案人、受托生产企业、化妆品经营者、医疗机构在发现或者获知化妆品不良反应后，应当通过国家化妆品不良反应监测系统报告应当通过国家化妆品不良反应监测系统报告。自自20222022年年1010月月1 1日起，我国正式实施化妆品电子注册证日起，我国正式实施化妆品电子注册证。根据国家药监局有关规定，从202

33、2年10月1日起，按照化妆品注册备案管理办法获准注册的特殊化妆品和化妆品新原料，及获准注册证变更、延续的特殊化妆品，正式发放电子注册证。加入品数 决策有数化妆品化妆品20222022宏观变宏观变化化加入品数加入品数 决策有数决策有数加入品数 决策有数20222022化妆品行业化妆品行业“三大三大”宏观变化宏观变化人人货货场场用户年轻化用户年轻化商品同质化商品同质化渠道分散化渠道分散化加入品数 决策有数用户年轻化用户年轻化加入品数加入品数 决策有数决策有数加入品数 决策有数天猫护肤天猫护肤客群集中在客群集中在18-3418-34岁，其中岁，其中18-2418-24岁的用户占比更高岁的用户占比更高

34、；抖音护肤抖音护肤客群集中在客群集中在18-4018-40岁，其中岁，其中3030岁内的用户占比高岁内的用户占比高女,79.62%男,20.38%天猫护肤行业客群性别占比25.78%17.98%17.75%11.94%12.52%5.80%18-2425-2930-3435-3940-49大于50岁天猫护肤行业客群年龄分布女性女性 70%70%23.62%24.37%23.48%11.61%16.92%21.15%22.37%23.22%12.27%21%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁大于50岁抖音护肤行业客群年龄分布高端&知名品牌中低端&白牌抖音护肤行业客群性别占比加入品数

35、 决策有数天猫及抖音天猫及抖音彩妆彩妆也都呈现用户也都呈现用户“年轻化年轻化”特征特征女,85.56%男,14.44%天猫彩妆行业客群性别占比32.91%20.03%16.84%9.77%8.96%3.22%18-2425-2930-3435-3940-49大于50岁天猫彩妆行业客群年龄分布女性女性 74%74%25.53%26.42%24.27%11.13%12.65%23.17%24.76%24.16%11.53%16%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁大于50岁抖音彩妆行业客群年龄分布高端&知名品牌中低端&白牌抖音彩妆行业客群性别占比加入品数 决策有数1995-200919

36、95-2009年出生的年出生的Z Z世代世代逐步成为消费主力军逐步成为消费主力军“Z世代”毫无疑问将是中国消费市场的主力军，这一代人的消费观念、消费能力以及消费欲望已带动商业市场发生深刻的改变消费观念、消费能力以及消费欲望已带动商业市场发生深刻的改变，要想做好商业，还需看懂“Z世代”的消费习惯。我们认为，当下当下“Z Z世代世代”消费群体有这以下几大消费习惯消费群体有这以下几大消费习惯：追求品牌追求品牌环保、绿色环保、绿色个性化需求个性化需求一站式消费一站式消费服务买单服务买单知识付费知识付费虚拟产品付费虚拟产品付费文化附加值买单文化附加值买单外卖外卖洗碗机洗碗机懒人支架懒人支架自动炒菜机自动

37、炒菜机花呗花呗信用卡信用卡贷款消费贷款消费超前超前消费消费品质品质消费消费懒人懒人消费消费新的新的消费需求消费需求约约2.62.6亿亿人人中国中国Z Z世代人群世代人群（1995-20091995-2009年出生）年出生）加入品数 决策有数美妆品牌如何美妆品牌如何“年轻化年轻化”，打造契合年轻人的品牌精神：，打造契合年轻人的品牌精神：CRUSHCRUSH模型模型CoolnessCoolness品牌酷感品牌酷感RealnessRealness品牌真实性品牌真实性Self-Self-identificationidentification品牌认同感品牌认同感UniquenessUniqueness

38、品牌独特性品牌独特性HappinessHappiness品牌幸福感品牌幸福感基于基于“CRUSHCRUSH”品牌年轻化模型的品牌年轻化模型的Z Z世代对美妆护肤品牌的需世代对美妆护肤品牌的需求求未来美妆护肤品牌在做品牌年轻化时重点关注关注“CRUSHCRUSH”模型中的五个情感需求维度模型中的五个情感需求维度，打造契合年轻人的品牌精神，找到品牌的定位与Z世代深入玩在一起。时尚个性、与众不同的外观时尚个性、与众不同的外观极致细分的功能极致细分的功能种草内容有干货、个性、可跟随性种草内容有干货、个性、可跟随性Z Z世代关注品牌知名度世代关注品牌知名度线上线下渠道相结合线上线下渠道相结合功效、成分突

39、出强调真实性功效、成分突出强调真实性专属定位专属定位/风格风格独特性独特性高颜值的创意与细节高颜值的创意与细节享受型服务享受型服务自信、陪伴自信、陪伴采用双向沟通能提升用户的品牌认同采用双向沟通能提升用户的品牌认同感感“CRUSH品牌年轻化模型”引用品牌年轻化乔瑞范登伯格著；加入品数 决策有数跨界资源整合，跨界资源整合，不仅好看还好不仅好看还好“玩玩”，牢牢抓住年轻人的心，牢牢抓住年轻人的心联名款，是最符合“产品即营销产品即营销”的方式，既是产品层面的创新，又兼具了话题传播，品牌建设的价值。INTO YOUINTO YOU 摩尔庄园摩尔庄园JudydollJudydoll 可口可乐可口可乐加入

40、品数 决策有数IPIP联名联名：酵色：酵色X X猫眼三姐妹，猫眼三姐妹，IPIP粉也是品牌粉，热度来自粉也是品牌粉，热度来自“话题度话题度”上架时间上架时间7 7月月排名排名时间时间商品名称商品名称交易金额交易金额访问人数访问人数2022年7月4日62022年7月Joocyee酵色猫眼三姐妹联名猫眼三姐妹联名新品套装礼盒口红眼影盘884.1万70.5万其他单品其他单品销售额销售额,66.32%66.32%联名款联名款销售额销售额,33.68%33.68%Joocyee酵色7月销售情况JoocyeeJoocyee 猫眼三姐妹猫眼三姐妹联名款一经上线联名款一经上线便达成品牌便达成品牌30%30%销

41、售额销售额联名款新品一经发布，迅速在小红书引发热烈讨论，发布后发布后3030天小红书相关笔记数达天小红书相关笔记数达244244篇篇加入品数 决策有数加入品数加入品数 决策有数决策有数商品同质化商品同质化加入品数 决策有数用数据帮助行业用数据帮助行业提升科学决策能力提升科学决策能力护肤护肤加入品数 决策有数天猫品牌扎堆，热门功效天猫品牌扎堆，热门功效-保湿、保湿、修护修护，热门成分热门成分-植物基植物基12.74亿7.39亿7.30亿4.99亿3.92亿2.34亿1.21亿0.85亿0.83亿0.74亿0.70亿保湿补水修护保湿 修护提亮肤色紧致滋润防晒抗皱深层清洁其他/other主打功效8.

42、82亿6.40亿1.69亿1.52亿1.06亿0.16亿 0.13亿 0.13亿 0.13亿水液乳液啫喱油质滋润型霜状慕丝乳清爽型质地44.29亿3.03亿1.15亿0.71亿任何肤质敏感性肤质干性肤质油性及混合性肤质适用肤质0.30亿0.09亿0.07亿0.07亿0.07亿0.06亿0.06亿0.04亿烟酰胺光果甘草玫瑰洋甘菊羊毛脂氨基酸神经酰胺牛油果主打成分数据统计口径：2022年11月1日-11月15日数据来源：炼丹炉加入品数 决策有数天猫热销商品天猫热销商品主打功效主打功效-修护、抗老；主打人群修护、抗老；主打人群-敏感肌敏感肌排名商品名称主图品牌名称价格主打功效 针对人群1欧莱雅安瓶

43、面膜欧莱雅128/盒补水淡化细纹干皮2薇诺娜舒缓修护冻干面膜薇诺娜99/4片 舒缓修护敏感肌敏感肌、医美术后修复3欧莱雅第二代紫熨斗眼霜欧莱雅289淡化细纹、提亮眼周所有肤质、年龄，敏敏感肌感肌友好4资生堂悦薇水乳套装资生堂1440抗老保湿 初老人群5相宜本草龙胆修护冻干精华面膜相宜本草358急润修护，强韧肌肤敏感肌敏感肌排名商品名称主图品牌名称价格主打功效针对人群6娇兰修护复原蜜精华液娇兰599紧致修护敏感肌敏感肌、初老人群7城野医生VC377美白淡斑精华城野医生420美白淡斑所有肤质、年龄8夸迪5D玻尿酸焕颜保湿精华液夸迪418紧致、保湿初老人群9OLAY玉兰油第四代小白瓶OLAY玉兰油3

44、09抗糖、祛黄美白所有肤质、年龄10蒂佳婷补水保湿舒缓滋润面膜蒂佳婷351补水保湿维稳敏感肌敏感肌数据统计口径：2022年11月10日-11月11日数据来源：炼丹炉加入品数 决策有数抖音护肤抖音护肤扎堆修护、抗皱类功效扎堆修护、抗皱类功效修护,2.12亿抗皱,1.89亿烟酰胺,6716.3万补水保湿,6599.0万抗糖,5802.1万淡纹,5297.7万抗老,4483.2万美肌,3328.1万提亮肤色,2978.4万舒缓修护,2569.9万提拉紧致,2523.4万抗初老,2458.6万温和,2316.0万淡化细纹,2227.3万去黑头,1786.1万深层清洁,1755.1万淡化痘印,1700.

45、6万男女通用,1689.2万柔肤,1643.4万-0.50亿0.00亿0.50亿1.00亿1.50亿2.00亿2.50亿-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%160.00%预售期间护肤品热门功效数据来源：蝉魔方规模规模增幅增幅加入品数 决策有数抖音热销护肤产品中，有抖音热销护肤产品中，有4 4款主打修护功能款主打修护功能排名排名商品名称商品名称主图主图品牌名称品牌名称价格价格销量销量销售额销售额1【双11现货】自然堂凝时修护抗老修护抗老补水保湿冰肌水乳霜精华护肤套装CHANDO/自然堂5403.3万175

46、8.4万2【双11倒计时】OLAY玉兰油抗糖淡斑抗糖淡斑小白瓶精华套装美白减黄淡痘印OLAY/玉兰油5593.0万1580.1万3【粉丝专享】逐本清欢森韵天然水感洁净植物植物卸妆油脸部清洁乳化ZHUBEN/逐本11816.2万1373.8万4【双11现货】娇颜嫩白保湿柔肤水乳液洁面乳精华美白提亮美白提亮护肤套装CHANDO/自然堂2884.3万1229.3万5素说美丽【决战双11】海藻蜂胶多肽多肽滢润眼膜 超值套装素说美丽1986.0万1182.8万排名排名商品名称商品名称主图主图品牌名称品牌名称价格价格销量销量销售额销售额6Guerlain/娇兰帝皇蜂姿修护复原修护复原蜜精华精粹水组合30m

47、lGUERLAIN/娇兰14300.7万1051.5万7【火战双11】欧诗漫珍珠白珍珠白沁采欣颜礼盒中国成分10.20OSM/欧诗漫299.93.4万1033.6万8【适合粗糙肌】DR.WU达尔肤杏仁酸6%8%DR.WU/达尔肤179-3504.5万1000.0万9【适合敏感肌】珀莱雅源力精华2.0修护舒缓修护舒缓屏障PROYA/珀莱雅2393.0万900.0万10【适合任何肤质】韩束虾青素丝绒尊享礼盒KANS/韩束3992.1万854.2万数据来源：蝉魔方加入品数 决策有数用数据帮助行业用数据帮助行业提升科学决策能力提升科学决策能力彩妆彩妆加入品数 决策有数天猫底妆类产品天猫底妆类产品仍是彩

48、妆用户最大需求，仍是彩妆用户最大需求，且不少彩妆产品开始具备且不少彩妆产品开始具备防水、防晒功能防水、防晒功能4.10.4是否是否防水13.6千万25.2千万否是是否防晒72.3千万1.9千万1.1千万0.6千万0.1千万0.1千万任何肤质油性肤质混合性肤质干性肤质中性肤质亚洲肤质适合肤质6.1千万4.7千万2.8千万2.5千万1.7千万 1.6千万1.3千万 1.3千万0.8千万修饰肤色定妆保湿提升气色易上色提亮肤色 遮瑕眼部修饰滋润遮瑕功效0.6千万0.1千万0.1千万0.1千万0.0千万0.0千万0.0千万法国德国其他意大利美国英国韩国原料产地数据统计口径：2022年11月1日-11月1

49、5日数据来源：炼丹炉加入品数 决策有数天猫头部彩妆商品以天猫头部彩妆商品以底妆类产品为主底妆类产品为主排名商品名称主图品牌名称价格类型1德妃紫苏隔离妆前乳德妃99底妆产品 隔离、妆前乳2MAC/魅可王牌组合MAC/魅可599彩妆套装33CE九宫格眼影哑光芋泥黄油烟粉3CE194眼影4YSL圣罗兰粉气垫遮瑕保湿养肤干皮挚爱YSL圣罗兰635底妆产品，气垫5花西子玉养版空气蜜粉散粉定妆花西子142散粉、定妆排名商品名称主图品牌名称价格类型6blank me半分一干皮气垫黑盒blank me半分一289底妆产品，气垫7雅诗兰黛DW持妆粉底液雅诗兰黛420底妆产品，粉底液8美宝莲眼部及唇部卸妆液美宝莲

50、96卸妆9makeupforever玫珂菲控油保湿持妆定收喷雾makeupforever玫珂菲149定妆10MAC/魅可无瑕粉底液MAC/魅可340底妆产品，粉底液数据统计口径：2022年10月24日-11月11日数据来源：炼丹炉加入品数 决策有数抖音彩妆抖音彩妆-持久、防汗、防脱持久、防汗、防脱仍是彩妆产品核心需求仍是彩妆产品核心需求持久,7.63%,3656.1万防汗,38.76%,3337.0万持妆丝绒不脱妆持久不脱妆修颜显白提亮肤色变色平价不晕染不卡粉持久定妆定妆双层持久留香三合一持久控油小众0.0万500.0万1000.0万1500.0万2000.0万2500.0万3000.0万35

51、00.0万4000.0万4500.0万-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%160.00%180.00%预售期间彩妆热门功效数据来源：蝉魔方加入品数 决策有数底妆类产品底妆类产品是抖音彩妆品牌扎堆的热门赛道是抖音彩妆品牌扎堆的热门赛道排名排名商品名称商品名称主图主图品牌名称品牌名称价格价格销量销量销售额销售额1【双11专享】花西子素颜出行组合组合Florasis/花西子3682.8万773.0万2【双11专享】花西子防晒净妆组合组合Florasis/花西子3982.4万739.2万3升级版朱

52、莉欧双层遮瑕气垫粉饼JUELREOU/朱莉欧995.1万710.0万4花西子 出水芙蓉丝透组合组合Florasis/花西子3981.7万517.1万5【双11抢购】彩棠爆款套装套装(修容盘+三色遮瑕盘+修容刷+遮瑕刷)彩棠3881.2万444.1万排名排名商品名称商品名称主图主图品牌名称品牌名称价格价格销量销量销售额销售额6【郁金香妆】3CE烟粉系列三件套装3CE/三熹玉4631.3万431.6万7【双11专享】花西子芙蓉轻妆出行组合组合Florasis/花西子5670.8万409.5万8piara佩冉睫毛膏浓密防水防PIARA39-697.9万404.3万9【双11新品】名片唇纱野豹系列显白

53、哑光唇釉Perfect Diary/完美日记69.9-179.94.6万388.0万10【官方正品】CPB肌肤之钥长管妆前CPB/肌肤之钥10800.4万355.9万数据来源：蝉魔方加入品数 决策有数护肤热门：修护、抗老、敏感肌；护肤热门：修护、抗老、敏感肌；彩妆热门：底妆、防汗持久彩妆热门：底妆、防汗持久加入品数 决策有数渠道分散化渠道分散化加入品数加入品数 决策有数决策有数加入品数 决策有数互联网用户渗透已见顶：互联网用户渗透已见顶：手机网民规模约手机网民规模约10.510.5亿人亿人，而，而网购用户达网购用户达8.418.41亿亿电商已具备庞大用户基础电商已具备庞大用户基础我国的网民数量

54、，尤其是手机网民数量规模庞大我国的网民数量，尤其是手机网民数量规模庞大。据CNNIC发布的第50次中国互联网络发展络发展状况统计报告（以下简称报告）的数据显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，较 2021 年 12 月新增网民 1919 万，截至 2022 年 6 月，我国城镇地区互联网普及率为 82.9%，较 2021 年 12 月提升 1.6个百分点；农村地区互联网普及率为 58.8%，较 2021 年 12 月提升 1.2 个百分点。网络购物用户规模庞大网络购物用户规模庞大根据CNNIC发布的报告数据显示，截至2022年6月，我国网络购物用户规模达8.41亿，截至 202

55、2 年 6 月，我国网络购物用户规模达 8.41 亿，较 2021 年 12 月下降 153 万，占网民整体的 80.0%。；2022 年上半年，网络消费在消费中占比持续提升。其中，食品、日用品等品类的网络消费表现较为突出。加入品数 决策有数各电商平台各电商平台2022022 2年上半年年上半年GMVGMV情况情况-仅淘宝天猫出现下滑仅淘宝天猫出现下滑淘宝淘宝/天猫天猫2021年GMV7.497.49万万亿亿元元2022年H1同比下降下降4%4%2021年GMV约约73007300亿元亿元2022年H1同比上涨上涨150%150%快手电商快手电商2021年GMV约约68006800亿元亿元拼多

56、多拼多多2021年GMV2.442.44万万亿亿元元2022年H1同比上涨上涨26.3%26.3%京东京东2021年GMV3.293.29万万亿亿元元2022年H1同比上涨上涨12%12%传统电商平台传统电商平台新媒体电商平台新媒体电商平台加入品数 决策有数加入品数 决策有数纵观美妆消费者的购买决策路径，纵观美妆消费者的购买决策路径，电商平台和社交媒体对消费者的影响贯穿始终电商平台和社交媒体对消费者的影响贯穿始终产生兴趣产生兴趣促进购买促进购买重复购买重复购买认知品牌认知品牌消费者消费者购买决策路径购买决策路径线上线上零售零售社媒社媒线下线下O2OO2O线上线上零售零售社媒社媒线下线下种草渠道

57、种草渠道拔草渠道拔草渠道渠道包含的主渠道包含的主要媒介要媒介/触点触点品牌专柜品牌专柜零售终端零售终端品牌专柜品牌专柜零售终端零售终端主要作用主要作用渠道渠道传统传统电商电商线下线下零售零售O2OO2O品牌专柜品牌专柜零售终端零售终端新媒体新媒体电商电商加入品数 决策有数美妆品牌通过美妆品牌通过社媒平台种草社媒平台种草、明星代言明星代言/TOP KOL/TOP KOL推广推广、品牌自播品牌自播、短视频短视频等形式等形式扩大品牌认扩大品牌认知度和影响力知度和影响力微博微博天猫天猫/淘宝淘宝抖音抖音小红书小红书1.1.KOC/UGCKOC/UGC输出体验测评，促进转化2.2.KOKOL矩阵扩散，扩

58、大品牌/产品认知3.3.明星代言人明星代言人为品牌/产品背书4.4.品牌企业号品牌企业号塑造品牌形象，沉淀TA1.1.KOLKOL矩阵扩散，圈层种草2.2.IPIP热点热点营销3.3.明星代言人明星代言人为品牌/产品背书4.4.品牌官号品牌官号消费者沟通+私域建设1.1.达人主播达人主播：情感驱动，精准圈粉，快速聚粉、沉淀和互动2.2.店铺自播店铺自播：偏品牌化和IP化，产品性价比认同，深度种草1.1.KOLKOL矩阵扩散，圈层种草2.2.信息流投放信息流投放做消费者的拓展拉新3.3.品牌蓝品牌蓝V V官号官号内容输出，创建品牌专属符号达人主播肖战代言肖战代言NARSNARS话题：话题：NAR

59、SNARS超方瓶粉底液超方瓶粉底液热搜：肖战热搜：肖战NARSNARS品牌代言品牌代言人人NARS-KOLNARS-KOL推广推广 达人种草达人种草珂拉琪KOC&UGC&KOC珂拉琪珂拉琪迪丽热巴代言迪丽热巴代言珂拉琪珂拉琪企业账号矩阵企业账号矩阵达播达播 店播店播 明星助明星助播播雅诗兰黛雅诗兰黛花西子明星、KOL投放花西子花西子信息流种草信息流种草花西子花西子品牌账号矩阵品牌账号矩阵 品牌自播品牌自播加入品数 决策有数加入品数 决策有数电商行业生态系统电商行业生态系统-传统电商传统电商（截止2022年3月）平台类型平台类型平台类型平台类型用户量级用户量级平台特点平台特点用户画像用户画像电商

60、类型电商类型电商逻辑电商逻辑淘宝淘宝/天猫天猫电子商务购物平台日活2.37亿，月活9.39亿淘宝网是中国深受欢迎的网购零售平台，拥有近10亿的注册用户数，每天有超过60006000万的万的固定访客固定访客，同时每天的在线商在线商品数已经超过了品数已经超过了8 8亿件亿件，平均每每分钟售出分钟售出4.84.8万件商品万件商品9595后后已跃升为淘宝第一大用户群体。90%90%的年轻网民都是淘的年轻网民都是淘宝的用户宝的用户。18-25岁的网民中，淘宝用户占比超过95%。传统货架电商传统货架电商（搜索电商生态）通过商品、通过平台算法进行人货匹人货匹配配。淘宝根据每个人的浏览习惯和购买行为，给每个人

61、打上标签，然后用这些标签匹配商品京东京东电子商务购物平台月活5.805亿主打自营模式，在自营的基础上，渐渐转向平台模式，主要侧重非标准品类非标准品类，并与京东物流服务体系结合，独创的仓配仓配一体模式一体模式奠定了自身的供应链服务优势，大部分地区可以隔日达甚至当日达京东用户的年龄分布非常广泛，京东平台的用户主要在18-4518-45岁岁之间，主要是青壮年，其中25-3525-35岁之间的用户数量最多岁之间的用户数量最多，约占40%，范围扩大到18-45岁，用户比例能够达到87%。新增用户70%来自于下沉市场。创新自营式电自营式电商商通过线上B2CB2C的零售模式的零售模式，围绕自己的电商业务不断

62、地提升用户体验，比如京东物流及仓储服务的布局，京东金融的布局，都是围绕用户体验围绕用户体验的提升。拼多多拼多多拼团购物的社交电商平台月活8.819亿主打社交团购，即商家确定团确定团购的规模和商品价格购的规模和商品价格，消费者利用自身的社交关系发起的团购行为，以获取价格的折扣和超值的服务。拼多多以“农村包围城市”的战略思路，关注需求未被满足的广大低消费群体；女性用户女性用户占比达占比达66.59%66.59%，20-30岁用户占比29.26%。用户主要集中于用户主要集中于三、四线城市三、四线城市，占比达58.8%。社交拼团电商社交拼团电商将“社交社交”与与“购物购物”相融合相融合，结合大数据和算

63、法，将常规网上购物模式转换为“货找人货找人”模式。为快速吸引新用户，拼多多利用社交裂变的爆发性，设计出一系列助力活动，带来用户规模指数级增长。加入品数 决策有数天猫天猫/淘宝淘宝月活：9.399.39亿亿传统货架/搜索电商京东京东月活：5.85.8亿亿自营电商拼多多拼多多月活：8.828.82亿亿社交电商传统电商关键词传统电商关键词加入品数 决策有数电商行业生态系统电商行业生态系统-新媒体电商新媒体电商平台类型平台类型平台类型平台类型用户量级用户量级平台特点平台特点用户画像用户画像电商类型电商类型电商逻辑电商逻辑小红书小红书生活方式分享生活方式分享平台 超级口碑种草口碑种草社区日活6367万，

64、月活2.39亿真实可信的种草内容，引领流行趋真实可信的种草内容，引领流行趋势势；占领用户心智，加速消费决策，成为品牌口碑塑造的主要阵地女性用户占比超女性用户占比超80%80%，年龄集中在，年龄集中在3030岁岁以下，一二线城市用户占比过半以下，一二线城市用户占比过半；用户购买力较强，爱分享，关注生活品质、生活方式相关内容种草经济种草经济电商（内容电商生态）通过海量真实测评内容，紧跟时下流行趋势和热点，成为影响用户购买决策的“购物攻略”社交平台；社区社区+电商业务，形成特有的电商业务，形成特有的B2K2CB2K2C模式模式，链接品牌、KOC、消费者，形成闭环链路抖音抖音娱乐社交平台娱乐社交平台

65、中心化流量推荐日活4亿，月活7亿将短视频、直播等真实、有趣的内将短视频、直播等真实、有趣的内容通过算法推荐，打造爆款容通过算法推荐，打造爆款，快速提升用户认知，完成所见即所得女性用户占比过半，8080、9090后用户占绝后用户占绝大多数，大多数，9595后增速最高，后增速最高，25岁以下人群占 75%；用户特别关注好看、好玩、好听的内容兴趣电商生态兴趣电商生态通过兴趣推荐技术，将创作者生产的具备人设化的商品种草内容与潜在海量兴趣用户连接起来，激发用户潜在购物兴趣，实现内容与购物场景相融合；提出提出FACTFACT经营矩阵模型经营矩阵模型，助力商家实现雪球式增长快手快手老铁经济老铁经济腹地 多元

66、化流量推荐平均日活2.953亿，月活5.19亿偏私域，老铁文化浓厚偏私域，老铁文化浓厚；平民化、去中心化社区氛围；生活化短视频、直播内容特点显著，用户粘性高女性占比达女性占比达66.2%66.2%，男性用户增速快，男性用户增速快；3140岁的占比达31.9%；23岁以下人群占24.1%；用户特别关注真实、有温度的内容；信任电商生态信任电商生态创作者依靠人设的塑造以及持续优质的内容产出，与用户建 立强信任关系，积累大量私域 流量，并大幅提升单位时间内的电商转化率；提出提出STEPSSTEPS经营矩阵模型经营矩阵模型，助力商家在快手建立品牌私域流量池，提升复购BilibiliBilibiliPUG

67、C（专业用户创专业用户创作的内容作的内容）视频社区月活跃用户达3亿浓厚社区氛围的视频社区，拥有高创作渗透率和高互动率，独特的弹幕文化和良好的社区氛围激发用户积极创作和互动近近82%82%的用户是的用户是Z Z世代用户，大多数是世代用户，大多数是中学生和大学生。中学生和大学生。用户主要聚集在一二线城市，并且有较强的付费意愿种草经济电商种草经济电商（内容电商生态）UPUP主投放后，通过商业起飞产品主投放后，通过商业起飞产品（内容加热工具，即商业流量推流）进行内容扩散；最后通过播放器下端的购买预约链接导流，形成一个完整的营销链路。微博微博基于用户关系基于用户关系的社交媒体平台日活2.49亿，月活5.

68、73亿微博具有的开放式社交、碎片化和矩阵式特点，让信息能够在微博平台上实现公开透明的快速裂变式传播。23-30岁用户群体占比达40%种草经济电商种草经济电商（内容电商生态）微博是一个基于用户关系信息分享、传播以微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台及获取的平台。用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，实现即时分享种草。加入品数 决策有数新媒体电商关键词新媒体电商关键词月活：3亿UP主专业创作月活：5.73亿用户关系月活：2.39亿生活方式/口碑种草月活：7亿娱乐社交/兴趣电商月活：5.19亿老铁经济/信任电商加入品数 决策有数休息一下休息一下马上回来马上回来加入品数加入

69、品数 决策有数决策有数加入品数 决策有数加入品数 决策有数扫码购买扫码购买扫码咨询扫码咨询加入品数 决策有数0202PARTPART加入品数加入品数决策有数决策有数增长增长2.02.0品牌品牌如何进化如何进化加入品数 决策有数品牌生命周期品牌生命周期-品牌在不同阶段面对的问题不同，品牌在不同阶段面对的问题不同，成熟期品牌尝试寻找第二增长曲线成熟期品牌尝试寻找第二增长曲线随时间推移随时间推移用用户户活活跃跃度度孵化期孵化期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期孵化期孵化期选赛道选赛道选择适合品牌孵化、增长、有竞争力的长期赛道品牌定位品牌定位从行业、客群、竞争角度出发，找到品牌的差异化定位（核心价值

70、主张）品牌研创品牌研创打造核心卖点，塑造产品优势成熟期成熟期品牌营销定位品牌营销定位根据爆品沉淀的客群、平台及渠道数据，发掘品牌在老用户心中的“价值锚点”品牌投入期品牌投入期扩大营销范围，放大品牌价值锚点，跨平台整合资源，扩大品牌在各平台的声量第二增长曲线第二增长曲线品牌第二增长曲线品牌第二增长曲线扩品类：新品类、细分品类、跨行业打劫品牌升级：子品牌补充扩客群：细分客群细分需求、未被满足的需求、消费升级成长期成长期爆品选择爆品选择找到能代表品牌的典型商品（点击、转化、复购表现好）平台选择平台选择根据品类属性、竞争表现、用户集中度，选择适合爆品前期投入及增长的平台营销投入期（打爆品）营销投入期（

71、打爆品）营销资源集中倾斜给爆款，保爆款在垂类平台的高速增长第二增长第二增长曲线曲线加入品数 决策有数七大新力量七大新力量助力美妆品牌助力美妆品牌持续增长持续增长新人群新人群人群扩张人群扩张新品类新品类品类创新品类创新新市场新市场细分加速细分加速新营销新营销直播电商直播电商新媒体新媒体媒体融合媒体融合新渠道新渠道渠道下沉渠道下沉新国货新国货国潮崛起国潮崛起加入品数 决策有数新人群新人群人群扩张加入品数加入品数 决策有数决策有数加入品数 决策有数薇诺娜薇诺娜-拓展婴童线拓展婴童线薇诺娜宝贝继承母品牌薇诺娜基因，薇诺娜宝贝继承母品牌薇诺娜基因，打造打造“宝宝脆弱肌专业护理宝宝脆弱肌专业护理”品牌品牌

72、 薇诺娜宝贝（WINONA Baby ）是婴幼儿护理品牌，继承母品牌薇诺继承母品牌薇诺娜基因，以儿童皮肤科学为基础，依托云南丰富的资源提取植物精粹。娜基因，以儿童皮肤科学为基础，依托云南丰富的资源提取植物精粹。于2020年05月21日创建天猫旗舰店。用专业与匠心打造“宝宝脆弱肌专业护理宝宝脆弱肌专业护理”品牌，守护宝宝肌肤健康。薇诺娜宝贝精细洞察母婴人群的“极致诉求”，以资源秉赋、皮肤学背景、分阶产品，为婴幼儿功效性护肤品领域带来全新高度，成为国内率成为国内率先以产品应用测试数据保障婴幼儿肌肤护理安全的功效性品牌先以产品应用测试数据保障婴幼儿肌肤护理安全的功效性品牌。加入品数 决策有数薇诺娜薇

73、诺娜婴童线婴童线薇诺娜宝贝薇诺娜宝贝帮助母品牌帮助母品牌薇诺娜扩充了宝妈客群薇诺娜扩充了宝妈客群女女,87.87%87.87%男男,11.55%,11.55%人群画像-性别18-24,18-24,42.63%42.63%25-29,25.00%30-34,14.95%35-39,6.65%40-49,6.83%=50,2.32%人群画像-年龄女女,90.79%90.79%男男,9.00%,9.00%人群画像-性别18-24,9.00%25-29,25-29,36.68%36.68%30-34,37.62%35-39,11.87%40-49,3.16%=50,1.48%人群画像-年龄加入品数 决

74、策有数薇诺娜薇诺娜婴童线婴童线子品牌案例子品牌案例薇诺娜宝贝店铺以薇诺娜宝贝店铺以滋养霜为核心产品滋养霜为核心产品，打造，打造“宝宝脆弱肌专业护理宝宝脆弱肌专业护理”品牌品牌滋养霜滋养霜,85.82%85.82%其他其他,14.18%14.18%薇诺娜宝贝旗舰店产品构成 薇诺娜宝贝通过母品牌在护肤领域的优势，垂直发展宝宝护肤，打造垂直发展宝宝护肤，打造“宝宝脆弱肌专业护理宝宝脆弱肌专业护理”品牌品牌。滋养霜囤货装滋养霜囤货装200g200g*2 2,31.65%,31.65%舒润滋养霜舒润滋养霜200g200g,29.41%,29.41%其他其他,38.93%38.93%滋养霜滋养霜销售额构成

75、加入品数 决策有数薇诺娜精致妈妈薇诺娜精致妈妈-围绕一个客群开发多种需求围绕一个客群开发多种需求精精致致妈妈妈妈精致妈妈对品牌忠精致妈妈对品牌忠诚度较高，往往会诚度较高，往往会一站式购齐家庭成一站式购齐家庭成员所需产品。员所需产品。给孩子买给孩子买给伴侣买给伴侣买宝宝舒润霜宝宝高保湿霜男士舒爽修护保湿乳液男士舒爽修护洁面乳加入品数 决策有数新品类新品类品类创新加入品数加入品数 决策有数决策有数加入品数 决策有数为为颜值颜值及及悦己悦己，消费者对化妆品，消费者对化妆品细分品类需求永无止境细分品类需求永无止境卸妆产品洁面爽肤水抗老精华美白面膜眼部护理防晒面霜2020s2020s2010s2010s

76、日益复杂的化妆流程日益复杂的化妆流程新兴细分品类迎来迅速爆发新兴细分品类迎来迅速爆发资料来源：巨量算数趋势雷达，2022抖音美妆行业年中复盘中国化妆品主流消费者从10年前仅面霜一个环节扩展至8个及以上环节加入品数 决策有数INTO YOUINTO YOU依靠依靠新品类新品类“唇泥唇泥”切入市场，实现切入市场，实现唇颊两用唇颊两用“极致哑光极致哑光”作为新生代潮流彩妆国货品牌，INTO YOUINTO YOU以以唇泥切入彩妆赛道唇泥切入彩妆赛道。据公开资料显示，仅仅20212021年年一季度一季度INTO YOUINTO YOU总销售已近一亿总销售已近一亿，其爆款唇泥单品2020整年累计销售已突

77、破5700万元。品牌创始人文冲表示，品牌从唇部产品赛道找到切入点，开启唇泥细分赛道，抓住用户的新兴需开启唇泥细分赛道，抓住用户的新兴需求，实现唇颊两用求，实现唇颊两用“极致哑光极致哑光”产品产品，解决市场现阶段唇妆产品在妆效和肤感之间的平衡，迎合用户迎合用户广泛青睐于雾面哑光妆效的品类趋势广泛青睐于雾面哑光妆效的品类趋势，从而爆红占领细分市场。加入品数 决策有数INTO YOUINTO YOU“唇泥唇泥”通过通过创新固态质地创新固态质地，弥补其他成熟品类存在的缺陷，弥补其他成熟品类存在的缺陷口红,48%唇釉,31%唇泥9%唇蜜 8%润唇膏,3%热门唇部彩妆占比口红口红同质化严重，口红的同质化严

78、重，口红的固体质地难覆盖唇纹固体质地难覆盖唇纹，较难实现裸妆、雾面较难实现裸妆、雾面妆效妆效唇蜜唇蜜容易覆盖唇纹，但同容易覆盖唇纹，但同时具有时具有粘腻感粘腻感唇釉唇釉成膜快，但镜面唇釉成膜快，但镜面唇釉容易容易沾杯，易脱妆沾杯，易脱妆，哑光唇釉，哑光唇釉易拔干易拔干唇泥唇泥质地质地：更加固态，涂抹顺滑，实现不：更加固态，涂抹顺滑，实现不黏腻的哑光感黏腻的哑光感色彩色彩：饱和度更高：饱和度更高场景场景：可同时用于脸颊、眼部的上妆：可同时用于脸颊、眼部的上妆加入品数 决策有数59.6万146.4万350.6万994.1万1521.3万2643.6万2465.5万2085.7万1970.3万241

79、0.0万2675.4万3604.3万6463.8万3125.3万134671312161620222628262020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月唇泥-交易金额&商品数量（数据来源自TOP300商品）交易金额商品数量随随INTO YOUINTO YOU的爆火，越来越多玩家涌入的爆火，越来越多玩家涌入“唇泥唇泥”赛道赛道唇泥类产品迎来唇泥类产品迎来爆发爆发唇泥类产品高速增长唇泥类产品高速增长国产新锐品牌纷纷推出国产新锐品牌纷纷推出唇

80、泥类产品唇泥类产品INTO YOUINTO YOU首创唇泥类产品首创唇泥类产品加入品数 决策有数新市场新市场细分加速加入品数加入品数 决策有数决策有数加入品数 决策有数中国从中国从大众消费大众消费时代正迈向时代正迈向个性化消费个性化消费时代时代大众消费品时代大众消费品时代个性化品牌时代个性化品牌时代DTCDTC消费时代消费时代汽车普及，快消品巨头崛起，家用耐用消费主导房产消费达到高潮，带动家具家电、汽车、服装等消费升级，溢价能力的品牌崛起互联网的兴起，D2C品牌出现，理性消费大众消费时代大众消费时代个性化品牌时代个性化品牌时代家电等耐用品消费迅速普及，时尚品牌刚刚兴起消费升级，奢侈品消费、追求

81、品质消费理性消费时代理性消费时代无品牌主义，消费返璞归真，追求极简温饱阶段温饱阶段大众消费品时代大众消费品时代以吃穿为主的耐用品为主，非市场化经济，解决温饱问题刚需型消费崛起，初代国产品牌出现，但集中于日用品领域个性化消费个性化消费消费升级，奢侈品消费和个性化消费来领美国美国消费消费品牌品牌发展发展阶段阶段日本日本消费消费品牌品牌发展发展阶段阶段中国中国消费消费品牌品牌发展发展阶段阶段1920S1920S1930S1930S1940S1940S1950S1950S1960S1960S1970S1970S1980S1980S1990S1990S2000S2000S2010S2010S2020S2

82、020S20202020年，人均年，人均GDPGDP超一万美元，个性化消费时代来临超一万美元，个性化消费时代来临加入品数 决策有数大众消费大众消费细分消费细分消费个性消费个性消费大护肤：滋润基础护肤：补水、保湿、美白功效护肤：敏感肌、油痘肌、抗衰、抗初老美护泛泛细细专专加入品数 决策有数随年轻一代受教育水平增高，美妆用户对随年轻一代受教育水平增高，美妆用户对成分认知成分认知逐步进阶加深逐步进阶加深都说现在护肤流行当成分党，我不太懂不太懂成分背后的技术成分背后的技术，但是既然大家都追求这些成分那一定是对肌肤有好处的，我也要试一下。在选择护肤品时我不会盲目跟风盲目跟风，而是先在网上查阅网上查阅那些

83、热销产品的主要成分的用途和作用，对比发现最适合我肌肤适合我肌肤诉求的成分诉求的成分才会决定入手。随着护肤进阶，科学知识越发重要，我开始探索各类功效成分产品，阅读化妆阅读化妆品成分相关的科学期刊品成分相关的科学期刊，钻研每个产钻研每个产品的详细成分列表和成分浓度配方品的详细成分列表和成分浓度配方，探索最适合自己皮肤状况的成分搭配。成分成分“跟风者跟风者”成分成分“功课党功课党”成分成分“科学家科学家”该类群体最为年轻，容易受到该类群体最为年轻，容易受到外界宣传的影响。美妆类的视外界宣传的影响。美妆类的视频中，对频中，对基础护理类基础护理类的产品如的产品如面膜、化妆水面膜、化妆水等更感兴趣。等更感

84、兴趣。她们已经过了会盲目听信种草她们已经过了会盲目听信种草类文章的爆炸式宣传，类文章的爆炸式宣传，对于产对于产品的选择有一定的判断标准品的选择有一定的判断标准。除去基础护理等品类，对更进除去基础护理等品类，对更进阶的阶的精华类精华类护肤产品兴趣度比护肤产品兴趣度比较高。较高。她们无论从她们无论从经济实力还是知识经济实力还是知识层面均比其他圈层群体更为高层面均比其他圈层群体更为高阶阶。美妆及个护类视频兴趣渗。美妆及个护类视频兴趣渗透率高，对于成分的认知应用透率高，对于成分的认知应用已开始从已开始从面部护理面部护理向外衍生至向外衍生至头发护理、颈部护理头发护理、颈部护理等等。加入品数 决策有数热销

85、国产护肤品牌都纷纷推出热销国产护肤品牌都纷纷推出功效型护肤产品，满足个性化客群需求功效型护肤产品，满足个性化客群需求店铺店铺薇诺娜官方旗舰店薇诺娜官方旗舰店珀莱雅官方旗舰店珀莱雅官方旗舰店夸迪旗舰店夸迪旗舰店核心单品舒敏舒敏保湿特护特护霜早C晚A组合5D玻尿酸战痘玻尿酸战痘次抛卖点快速舒缓干痒红快速舒缓干痒红 提升肌肤耐受力肌肤耐受力 抗氧抗糖抗氧抗糖 焕亮紧致淡纹 减少粉刺 降低泛红降低泛红 增强增强皮肤屏障屏障店铺店铺薇诺娜官方旗舰店薇诺娜官方旗舰店相宜本草官方旗舰店相宜本草官方旗舰店自然堂旗舰店自然堂旗舰店核心单品舒缓修护舒缓修护冻干面膜龙胆修护修护冻干精华舒缓舒缓面膜喜马拉雅补水面膜卖

86、点褪红维稳褪红维稳 修护促生强韧加固修护修护 维稳强韧维稳强韧补水保湿 适敏适敏温和 盈润舒缓舒缓敏感肌敏感肌抗衰抗氧抗衰抗氧痘痘肌痘痘肌敏感肌敏感肌脆弱肌脆弱肌干敏肌干敏肌加入品数 决策有数薇诺娜为薇诺娜为敏感肌用户敏感肌用户360360度打造：度打造：敏感肌敏感肌专用专用特护修护特护修护系列产品系列产品清透防晒乳清透防晒乳舒缓修护冻干面膜舒缓修护冻干面膜舒敏特护霜舒敏特护霜舒缓保湿特护精华液舒缓保湿特护精华液冻干面膜冻干面膜舒敏特护霜舒敏特护霜舒缓特护精华液舒缓特护精华液清透防晒乳清透防晒乳加入品数 决策有数珀莱雅珀莱雅-“早早C C晚晚A A”抗初老抗初老，紧致淡纹抗初老，紧致淡纹抗初老

87、珀莱雅品牌一直主张：为所有消费者提供最科学、更安全、见效快的前沿科学肌肤解决方案。双抗精华双抗精华上市时间：2020年4月2.0升级：2021年4月累计销售：970,000+件2021瑞丽潮流大番榜年度卓越抗老单品2022年双11热度狂飙预售首日售空50W瓶使用时间：早晨使用时间：早晨/夜晚夜晚矩阵抗氧、多维抗糖（氧糖双抗概念开创者）红宝石精华红宝石精华上市时间：2020年2月2.0升级：2021年5月20192019年德国年德国BSBBSB创新原来奖创新原来奖2022年双11预售首日售空40W瓶使用时间：夜晚使用时间：夜晚预防未来纹淡化可见纹早早C C晚晚A A数据来源：淘宝数据来源：淘宝2

88、0212021年年1111月月加入品数 决策有数新营销新营销直播电商加入品数加入品数 决策有数决策有数加入品数 决策有数电商行业新生态系统电商行业新生态系统-直播电商直播电商传统电商传统电商“人人toto货货”顾客按照购买需求去找货，商家通过图文说明来引导顾客的购买行为；是一个用户转化率不断降低的一个漏斗模式，决策过程不可控制和量化。新媒体新媒体电商电商“货货toto人人”达人通过个人影响力吸引目标用户群体，通过私域流量运营，在短视频及直播场景中形成一个巨大的流量池；达人直播间可以完成一系列产品的转化，而主播则是不可或缺的流量节点；相比语音、文字、图片，短视频、视频直播的呈现形式更加丰富、直观

89、、有趣，与用户之间的互动性更强，大幅提升品牌营销效果。新媒体电商拓宽了原有消费场景中的核心元素人（消费者）、货（商品）、场人（消费者）、货（商品）、场（场景）（场景）的概念边界，构建出以主播主播+平台平台+品牌品牌+用户用户为主要参与者的生态闭环。平台平台流量流量扶持扶持用户用户粘性粘性流量流量购物购物娱乐娱乐曝光量曝光量广告广告营销推广营销推广销量提升销量提升内容种草内容种草产品推荐产品推荐转化变现转化变现形成粘性形成粘性优惠价格优惠价格供应背书供应背书买卖行为买卖行为主播主播用户用户品牌品牌加入品数 决策有数国家鼓励发展平台经济新业态国家鼓励发展平台经济新业态-直播电商激励政策和行业逐步规

90、范化直播电商激励政策和行业逐步规范化国家鼓励发展平台经济新业态国家鼓励发展平台经济新业态，并颁布了一系列的法律法规加大监管力度，引导电商市场健康规范化发展，并颁布了一系列的法律法规加大监管力度，引导电商市场健康规范化发展发布时间发布时间法律法规法律法规/政策文件名称政策文件名称发布机构发布机构核心内容核心内容2020年6月网络直播营销行为规范中国广告协会对直播电商中的各类角色、行为都作了全面的定义和规范。规范对主播提出多项要求，涵盖了直播营销中的言行、提供商品的质量保证、不得举行私下交易等。这是国内第一部对于网络直播营销活动的专项规范。2020年7月视频直播购物运营和服务基本规范中国商联媒购委

91、将参与社交媒体和视频直播购物经营者相关的义务进行了统一规定，并对社交媒体和视频直播购物从业人员的相关培训、持证上岗等进行了明确。此外，还明确了特定岗位从业人员应具有相应的从业资格证。针对主播，特意强调了在年龄、资质、培训等方面的严格规定。2020年11月市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见国家市场监管总局明确网络直播营销活动中相关主体的法律责任，特别是明确直播营销活动中网络平台和网络直播者的法律责任和义务。2020年11月关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知广电总局主题电商应活动提前14个工作日将信息报广播电视主管部门备案；对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证

92、。2021年1月关于推动电子商务企业绿色发展工作的通知商务部办公厅综合运用规划、标准、资金、投融资等政策导向，推动电子商务企业绿色发展。建立健全绿色电商评价指标，通过示范创建、综合评估等工作，培育一批绿色电商企业.形成一批可复制推广的环保技术应用、快递包装减量化循环化推广新模式。2021年3月网络交易监督管理办法国家市场监管总局经营者不得将搭售商品等选项设定为消费者默认同意，不得将消费者以往交易中选择的选项设定为消费者默认选择。平台应以显著方式展示商品或者服务及其实际经营主体、售后服务等信息，保障消费者的知情权；平台要对平台内的经营活动建立检查监控制度，并对违法行为及时处置和报告。直播电商相关

93、激励政策和行业规范直播电商相关激励政策和行业规范加入品数 决策有数天猫天猫20222022双十一开局火爆，双十一开局火爆，淘宝直播预售淘宝直播预售4 4小时小时5252个美妆单品破亿个美妆单品破亿数据来源：淘宝直播天猫双天猫双1111开局火爆开局火爆预售1小时30003000多个品牌多个品牌成交额比去年翻番成交额比去年翻番消费消费强劲强劲2022.10.31星期一星期一20:00-21:0020:00-21:002022天猫双11开卖1 1小时102102个品牌个品牌成交额破亿成交额破亿国货品牌超半数国货品牌超半数淘宝直播场观同比增速600%600%腰部主播交易额同比增速250%250%破千万

94、直播间130130个个2022.10.24星期一星期一20:0020:002022.10.24星期一星期一20:0020:00天猫双天猫双1111开局火爆开局火爆预售预售4 4个小时个小时 淘宝直播淘宝直播腰部主播同比增长同比增长365%365%新主播同比增长同比增长684%684%直播机构同比增长同比增长165%165%加入品数 决策有数双十一双十一“主播大战主播大战”，天猫挖来抖音三大天猫挖来抖音三大“顶流顶流”除了李佳琦的回归，今年淘宝直播还迎来了三大抖音“顶流”：交个朋友的交个朋友的罗永浩罗永浩、东方甄选的俞敏洪东方甄选的俞敏洪、健身达人刘刘畊畊宏的妻子宏的妻子vivivivi王婉霏王

95、婉霏。罗永浩“交个朋友”直播间Vivi肥油咔咔掉直播间新东方好老师直播间 罗永浩已于10月24日晚预售开启时现身“罗永浩”淘宝直播间，首场观看量即破千万。10月31日下午5点，“ViVi肥油咔咔掉”淘宝直播间正式开播，观看量达到222万人次。10月31日7点半，俞敏洪身着朴素的卫衣，空降“新东方好老师”直播间，观看量超百万。加入品数 决策有数预售首日，李佳琦直播间一枝独秀，预售首日，李佳琦直播间一枝独秀，观看量观看量4.64.6亿，交易额亿，交易额147.08147.08亿元亿元品牌品牌选品选品直播间价格直播间价格预订数量预订数量预估预估GMVGMV珀莱雅源力精华2.0319元10w4.39

96、亿红宝石面霜279元20w红宝石水乳套装408元5w双抗小夜灯眼霜249元10w红宝石精华2.0389元10w双抗精华2.0319元30w早C晚A套装463元20w双抗精华面膜396元20w逐本清欢卸妆油88元100w1.06 亿不染茉莉白茶精华液268元7w相宜本草龙胆安心舒润霜88元30w1.01 亿龙胆修护冻干精华面膜249元30w欧诗漫珍白因水乳礼盒229元20w9080w美白淡斑面膜225元20w优时颜2代微笑眼霜270元lOw6570w平衡洁面乳129元30w李佳琦直播间部分国货品牌带货情况李佳琦直播间部分国货品牌带货情况李佳琦直播间共上了近300个链接，当晚直播间观看量近4.6亿

97、，较去年2亿的成绩翻倍。5858个品牌在预售首日实现个品牌在预售首日实现“破亿破亿”，最高销售额品牌欧莱雅总计销售额达14.92亿，薇诺娜成为唯一一个突破10亿的国产品牌。其他国货品牌中，珀莱雅选珀莱雅选择全力押注李择全力押注李佳琦佳琦，在10月24日预售首日共上架8个链接，当晚全部售罄，当晚预估销售当晚预估销售额超额超4 4亿亿。数据来源：CBNdate第一财经商业数据中心加入品数 决策有数流量战争中，马太效应严重，头部国货品牌强力绑定李佳琦流量战争中，马太效应严重，头部国货品牌强力绑定李佳琦李佳琦直播间,39%其他,61%李佳琦直播间,49%其他,51%李佳琦直播间,52%其他,48%预售

98、期间销售额占比预售期间销售额占比20222022年年1010月月2424日日-30-30日日数据来源：虎嗅网加入品数 决策有数超头部达人对品牌的作用不止于营销超头部达人对品牌的作用不止于营销-品牌推出双十一品牌推出双十一李佳琦共创李佳琦共创护肤品套装礼盒护肤品套装礼盒自然堂X李佳琦太空育种玫瑰礼盒欧诗漫X李佳琦珍白因美白水乳套装加入品数 决策有数多平台直播多平台直播已常态化，直播间区分已常态化，直播间区分主推品、活动、送赠力度主推品、活动、送赠力度爽肤水160ml+乳液120ml+精华35ml+肌活霜50g 额外赠送13件小样及美眼仪天猫直播间天猫直播间到手价570.4570.4元元抖音直播间

99、抖音直播间到手价540540元元自然堂自然堂抖音主推链接抖音主推链接天猫主推链接天猫主推链接太空玫瑰水霜套装太空玫瑰水霜套装爽肤水110ml+面霜55ml赠送水55ml*2+霜15g*2天猫直播间天猫直播间到手价399.5399.5元元李佳琦直播间李佳琦直播间369369元元抖音直播间抖音直播间540540元元薇诺娜薇诺娜舒缓修护冻干面膜舒缓修护冻干面膜天猫直播间天猫直播间3 36片557元折合15.4715.47元元/片片李佳琦直播间李佳琦直播间36片299元折合8.318.31元元/片片抖音直播间抖音直播间66片660元折合1010元元/片片花西子空气蜜粉花西子空气蜜粉赠送卸妆湿巾及粉扑天

100、猫直播间天猫直播间149149元元李佳琦直播间李佳琦直播间129129元元抖音直播间抖音直播间149149元元素颜出行组合装素颜出行组合装赠送卸妆湿巾及粉扑天猫直播间天猫直播间278元抖音直播间抖音直播间278元额外赠送额外赠送卸妆水小样卸妆水小样花西子花西子抖音自播间倾向于推美妆套装不同平台选择不同主推链接抖音自播间价格介于天猫自播和李佳琦直播间之间加入品数 决策有数国货护肤及彩妆头部品牌积极布局抖音电商，国货护肤及彩妆头部品牌积极布局抖音电商，加速发展品牌自播加速发展品牌自播在产品直播方面，珀莱雅对头部珀莱雅对头部主播依赖度不高主播依赖度不高，2021年头部主播销售占比仅为个位数，抖音平台

101、自播占比60%。2022年618期间，珀莱雅在天猫、抖音、京东等平台取得了不错的销售成绩，在2022年7月，在抖抖音护肤品类目下排名第一音护肤品类目下排名第一，单月销售额超8000万。7 7月月13131919日，珀莱雅抖音电商日，珀莱雅抖音电商超级品牌日再度开启超级品牌日再度开启，凭借明星联手KOL的直播阵容、线上线下全链路的传播途径、站内站外投放的硬核曝光方式，珀莱雅再次成功出圈。与李佳琦保持合作，但捆绑程度减轻与李佳琦保持合作，但捆绑程度减轻:花西子品牌21年10月17日在李佳琦直播间开启限定直播合作，此后品牌以自播宣传为主品牌自播阵地覆盖品牌自播阵地覆盖4 4大平台大平台:淘宝直播、京

102、东直播、抖音直播、快手116每日明星专场，与快手每日明星专场，与快手116116合作超级直播间合作超级直播间:21年10月17日-11月2日，品牌每天邀请明星、彩妆专家做客品牌直播间,为用户发放福利;11月2日，花西子在快手建立24小时直播间，共同发布探索国妆新大陆”专区。珀莱雅珀莱雅发展品牌自播，抖音超发展品牌自播，抖音超品日品日“声量销量声量销量”双爆发双爆发花西子弱化李佳琦直播合作，加快建立品牌自播花西子弱化李佳琦直播合作，加快建立品牌自播加入品数 决策有数各国货品牌选择在抖音发力各国货品牌选择在抖音发力自播自播品牌自播,62.64%达人播,37.36%薇诺娜品牌自播,67.55%达人播

103、,32.45%花西子品牌自播,90.09%达人播,9.91%自然堂 预售期间，自然堂超90%交易集中在商家直播间；薇诺娜及花西子超60%交易集中在其商家直播间。面对淘宝一哥李佳琦的带货压力下，国货品牌在抖音选择以较为丰富的活动玩法吸引消费者。抽取福袋抽取福袋丰富的赠品直播间领取优惠券加入品数 决策有数新媒体新媒体媒体融合加入品数加入品数 决策有数决策有数加入品数 决策有数小红书等社媒种草平台小红书等社媒种草平台成为用户了解化妆品的最大渠道成为用户了解化妆品的最大渠道6.33%13.92%14.77%28.69%41.77%51.90%71.31%线下广告知乎、百度等问答型平台综艺、节目投放的广

104、告微信、微博类社交平台亲戚朋友的推荐淘宝等电商平台小红书等分享型平台彩妆消费者信息获取方式彩妆消费者信息获取方式加入品数 决策有数更有消费力的更有消费力的Z Z世代追逐世代追逐品质化、高颜值、尊荣感及社交属性，决定了其依赖种草和拔品质化、高颜值、尊荣感及社交属性，决定了其依赖种草和拔草的特征草的特征 随经济水平提升，年轻人初始化妆年龄不断提前，目前是20岁，未来将提前至18岁。品质化、高颜值、尊荣感和社交属性组成品质化、高颜值、尊荣感和社交属性组成Z Z世代美妆世代美妆护肤消费体验。护肤消费体验。Z Z世代十大兴趣爱好及生活方式世代十大兴趣爱好及生活方式Z Z世代四大价值观世代四大价值观Z Z

105、世代四大消费观世代四大消费观社交分享社交分享（50.5%50.5%）追剧弹幕交流追剧弹幕交流（48.1%48.1%）饭圈追星饭圈追星（36.2%36.2%）健身打卡健身打卡（25.7%25.7%）沉迷宅文化沉迷宅文化（18.4%18.4%）音乐付费音乐付费（30.1%30.1%）二次元二次元（15.5%15.5%）迷恋游戏迷恋游戏（16.8%16.8%）宠物宠物（11.2%11.2%）养生养生（12%12%）自我关照自我关照87.24%87.24%圈层涌现圈层涌现79.91%79.91%颜值为王颜值为王57.75%57.75%国潮跨界国潮跨界38.89%38.89%自我关怀自我关怀悦己消费悦己

106、消费新奇至上新奇至上颜值消费颜值消费国潮跨界国潮跨界情怀消费情怀消费圈层涌现圈层涌现社交消费社交消费加入品数 决策有数Z Z世代偏爱世代偏爱种草与分享种草与分享结合结合Z Z世代对品牌真实度的世代对品牌真实度的感知能力感知能力，突出产品的功突出产品的功效与成分能够赢得效与成分能够赢得Z Z世代人世代人群的信赖群的信赖，且由于该人群有爱分享爱分享的特征，进一步赢得该人群的自主传播，既可以提升产品知名度又可以提升用户粘性。加入品数 决策有数新媒体在新媒体在种草与拔草端种草与拔草端扮演着重要角色扮演着重要角色月活：3亿UP主专业创作月活：5.73亿用户关系月活：2.39亿生活方式/口碑种草月活：7亿

107、娱乐社交/兴趣电商月活：5.19亿老铁经济/信任电商新网络购物模式新网络购物模式14.7%14.7%20212021年年美妆占整体直播份额美妆占整体直播份额20002000亿亿20212021年年美妆类直播美妆类直播GMVGMV新兴平台新兴平台13.0713.07亿亿20212021年年美妆销量美妆销量870870亿亿20212021年年抖、快美妆直播销售额抖、快美妆直播销售额加入品数 决策有数今年双十一今年双十一抖音选择发力抖音商城抖音选择发力抖音商城 在双11预售期间，抖音商城的入口被摆在了突出的位置上。在双11招商大会上，抖音电商就以“聚力抖音商城，实现全域爆发”为主题，宣布今年商城将成

108、为抖音双11大促的主要成交阵地，预售期间抖音商城的曝光量也实现了同比2000%+的增长。抖音商城首次推出了“跨店满减”等传统电商平台的常规玩法。由平台出资，抖音推出了商城消费券刺激消费。今年双十一，抖音电商试图深入传统电商平台腹今年双十一，抖音电商试图深入传统电商平台腹地地抖音商城界面与淘宝界面相似度极高，直播仍放在最显眼的位置。加入品数 决策有数传统电商传统电商和和兴趣电商兴趣电商的融合已成定局的融合已成定局10月24日，天猫官方开启了抖音的首场直播，内容为介绍双十一攻略双十一攻略淘宝首页抖音商城首页天猫开启抖音直播天猫开启抖音直播虽然首页布局与淘宝及其相似，但抖音选择把直播板块放在显眼处抖

109、音发力货架电商抖音发力货架电商加入品数 决策有数品牌案例：品牌案例：花西子从天猫到抖音花西子从天猫到抖音，实现了两大电商平台的成功融合，实现了两大电商平台的成功融合23820182018年年9 9月月李佳琦成功李佳琦成功挑战挑战“3030秒涂口红最多秒涂口红最多人数人数”吉尼斯世界纪录吉尼斯世界纪录，被誉为被誉为“口红一哥口红一哥”抖音抖音视频获赞视频获赞238238万万点赞点赞1818年年1111月份月份李李佳琦和马云佳琦和马云PKPK直直播播卖口红获胜卖口红获胜，发布在发布在抖音抖音的视的视频获频获219.9219.9万万点点赞赞1818年年同月同月花西子花西子首次参与李佳琦首次参与李佳琦

110、粉丝节淘宝直播粉丝节淘宝直播1010月花西子的月花西子的新品玻璃唇釉新品玻璃唇釉在在李佳琦淘宝直播李佳琦淘宝直播间间进行进行首发首发花西子与李佳琦在淘宝直播淘宝直播的合作 拓宽到与李佳琦在抖音平台抖音平台的合作1212月月2727号号李佳琦李佳琦的抖音账号的抖音账号首次首次出现花西子散粉出现花西子散粉相关视频相关视频,29,29号又号又投放了一个投放了一个散粉散粉视频视频20192019年年1 1月月开始开始李佳琦李佳琦的的口红口红带货讲解带货讲解开始开始爆火爆火，消费者被，消费者被他的直播风格他的直播风格“OMG OMG 买买它！它！”这是魔鬼吧这是魔鬼吧”所洗脑所洗脑下单，同月下单，同月李

111、佳琦开启抖音直李佳琦开启抖音直播通道播通道20192019年年3 3月月1212号号李李佳琦推荐花西子散粉佳琦推荐花西子散粉产品成为现象级爆品产品成为现象级爆品，一条视频的点赞量达一条视频的点赞量达到了到了333333万万2018年9月李佳琦成功挑战30秒涂口红最多人数，被誉为“口红一哥”，同月花西子首次参与李佳琦粉丝节淘宝直播；20192019年年3 3月月1212日李佳琦推荐花西子散粉，成为现象级爆品，并收获日李佳琦推荐花西子散粉，成为现象级爆品，并收获333333万万点赞，花西子官方抖音账号点赞，花西子官方抖音账号第一条抖音在20192019年年3 3月月7 7号号发布。加入品数 决策有

112、数新渠道新渠道渠道下沉加入品数加入品数 决策有数决策有数加入品数 决策有数下沉市场已成为移动互联网流量基本盘下沉市场已成为移动互联网流量基本盘，用户在消费上最侧重美妆类产品，用户在消费上最侧重美妆类产品6.406.377.096.796.922018年1月2019年1月2020年1月2021年1月2022年1月下沉市场 月活跃用户规模（亿人）一线城市,8.10%新一线城市,15.40%二线城市,18.10%三线城市,24.80%四线城市,17.40%五线及以下城市,16.20%2022年4月 中国移动互联网用户城市占比分布全网月活全网月活跃用户规跃用户规模模11.8511.85亿亿32.10%

113、15.50%9.10%8.70%7.70%6.70%6.40%6.30%6.20%5.90%103.0103.892.299.293.199.8104.396.3103.694.3美妆服饰生鲜食品厨卫电器包装食品内衣袜子鞋履家庭护理品运动鞋服饮料冲调2022年4月下沉市场用户 商品品类关注度TOP10关注度占比TGI下沉市场下沉市场占比占比58.4%58.4%加入品数 决策有数下沉市场是值得商家重点发展的机会市场赛道下沉市场是值得商家重点发展的机会市场赛道UVUV规模规模UVUV增速增速客单价客单价获客成本获客成本互动热度互动热度下沉市场下沉市场年轻市场年轻市场中坚力量中坚力量高端升级高端升级

114、规模空间规模空间可渗空间大UV增长快人群价值人群价值客单价值高营销难度营销难度互动热度高获客成本低四大市场的市场价值表现四大市场的市场价值表现加入品数 决策有数珀莱雅作为珀莱雅作为线下渠道线下渠道品牌，通过品牌，通过“农村包围城市方法农村包围城市方法”抢占抢占下沉市场下沉市场年轻消费者心智年轻消费者心智农村和城镇贫富差距拉小农村和城镇贫富差距拉小消费体质升级消费体质升级城乡居民城乡居民多层次多样化的需求多层次多样化的需求尚尚未被满足未被满足线下渠道起家，专营店主要布局在线下渠道起家，专营店主要布局在二、三、四线城市，农村包围城市发展二、三、四线城市，农村包围城市发展效果好、价格亲民、效果好、价

115、格亲民、性价比高性价比高 方玉友，这个精明的珀莱雅温州老板曾宣称：“未来力争在每个县城建两家店。”珀莱雅品牌定位中端，核心消费群体为非一线城市下沉人群核心消费群体为非一线城市下沉人群；雅诗兰黛等国际大牌定价高端，消费者主要集中在一线城市；加入品数 决策有数新国货新国货国潮崛起加入品数加入品数 决策有数决策有数加入品数 决策有数国货品牌市场份额不断攀升国货品牌市场份额不断攀升，彩妆、护肤品类表现突出，彩妆、护肤品类表现突出2.55.510.211.713.713.32011年2013年2015年2017年2019年2020年护肤品TOP20中国品牌市场份额（%）0.10.10.23.712.31

116、6.52011年2013年2015年2017年2019年2020年彩妆TOP20中国品牌市场份额（%）%201120112013201320152015201720172019201920202020百雀羚0.41.83.44.44.54.1自然堂002.53.33.43.2珀莱雅0.71.31.31.11.31.4薇诺娜00.10.20.61.11.4御泥坊0.10.30.710.91.2佰草集1.322.111.61HFP0000.30.91%201120112013201320152015201720172019201920202020完美日记0001.74.76.4花西子0000.32

117、.9 5.1稚优泉0.10.10.20.81.91.9滋色0000.91.71.7珂拉琪00001.11.4数据来源：欧瑞、长江证券研究所加入品数 决策有数历年双十一期间历年双十一期间天猫天猫TOPTOP美妆品牌美妆品牌 2020年开始，国际品牌逐步重视电商，随着加入及发力的国际品牌逐渐增多，国货逐步被国际品牌挤出TOP10的位置，但薇诺娜薇诺娜从从20182018年开始，就始终稳年开始，就始终稳定在天猫双十一的定在天猫双十一的TOP10TOP10品牌中品牌中。20222022年双十一年双十一TOPTOP品牌还多了珀莱雅品牌还多了珀莱雅。国货以2020年为分界线，经历了被国际品牌甩出TOP又回

118、归的一段历程。排名排名20222022年年20212021年年20202020年年20192019年年20182018年年20172017年年1欧莱雅雅诗兰黛雅诗兰黛欧莱雅兰蔻百雀羚2兰蔻欧莱雅欧莱雅兰蔻OLAY自然堂3雅诗兰黛兰蔻兰蔻雅诗兰黛欧莱雅兰蔻4OLAYWHOO/后WHOO/后OLAY雅诗兰黛雅诗兰黛5珀莱雅资生堂OLAYSK-IISK-IISK-II6薇诺娜薇诺娜薇诺娜薇诺娜SK-II自然堂百雀羚OLAY7资生堂OLAY雪花秀百雀羚自然堂欧莱雅8SK-IISK-II资生堂WHOO/后HFP一叶子9修丽可海蓝之谜薇诺娜薇诺娜完美日记薇诺娜薇诺娜悦诗风吟10娇兰赫莲娜海蓝之谜薇诺娜薇诺

119、娜悦诗风吟资生堂近近6 6年双十一天猫美妆年双十一天猫美妆TOP10TOP10品牌排行榜品牌排行榜加入品数 决策有数国货品牌国货品牌在抖音电商等新兴平台上的表现更为突出在抖音电商等新兴平台上的表现更为突出排名排名品牌品牌销量销量(件）件）销售额（元）销售额（元）件单价（元）件单价（元）1AlI Natural Advice/肌先知392.3万6.50亿165.58 2PROYA/珀莱雅231.6万5.28亿228.08 3OSM/欧诗漫285.8万4.78亿167.13 4ESTEE LAUDER/雅诗兰黛89.3万4.63亿517.83 5LOREAL/欧莱雅327.1万4.50亿137.5

120、9 6The history of/后181.3万3.45亿190.04 7OLAY/玉兰油79.6万3.02亿379.04 8ERNO LASZLO/奥伦纳素22.8万2.86亿1,253.15 9CHANDO/自然堂106.5万2.81亿263.29 10SK-II40.2万2.78亿691.26 11润百颜94.0万2.62亿278.72 12GOODWAY/谷雨133.8万2.51亿187.45 13WINONA/薇诺娜104.5万2.50亿239.19 14KANS/韩束204.8万2.50亿121.97 15HBN123.3万2.47亿200.33 16Bio-MESO118.7万

121、2.27亿191.02 17人 仁和匠心351.8万2.23亿63.45 18AFU/阿芙96.6万2.19亿226.79 19ZHUBEN/逐本204.2万1.94亿94.89 20植美馥予48.3万1.93亿399.72 21Mistine/蜜丝婷347.3万1.89亿54.55 22RNW/如薇302.6万1.86亿61.44 23可复美72.7万1.77亿243.97 24LANCOME/兰蔻57.5万1.71亿298.35 25DERMABELL/德玛贝尔99.2万1.65亿166.20 排名排名品牌品牌销量销量(件）件）销售额（元）销售额（元）件单价（元）件单价（元）1Floras

122、is/花西子318.6万5.70亿179.05 2Perfect Diary/完美日记218.1万2.15亿98.74 3FV324.2万2.12亿65.33 4CARSLAN/卡姿兰309.6万2.11亿68.12 5PRAMY/柏瑞美309.4万1.75亿56.47 6colorkey/珂拉琪238.5万1.58亿66.03 7JUELREOU/朱莉欧118.0万1.54亿130.87 8AKF252.0万1.25亿49.49 9彩棠68.5万1.23亿179.33 10TFIT/媞妃特188.2万1.13亿60.02 11TOMMARK/唐魅可99.4万1.06亿106.86 12AEK

123、YUNG/爱敬63.4万9606.9万151.46 13ZEESEA/滋色147.8万9352.5万63.29 14INTOYOU170.3万9106.3万53.47 15JudydoLL/橘朵174.2万9011.4万51.72 16Dancing Up/舞动奇迹195.8万8719.0万44.52 17MAOGEPING/毛戈平40.9万8702.6万212.73 18KATO204.3万8533.5万41.76 19Joocyee98.1万8345.0万85.03 203CE42.1万7806.6万185.52 21Ositree/柳丝木124.2万7279.4万58.59 22Funn

124、yElves/方里216.8万6737.3万31.08 23FPF62.0万6264.4万100.99 24PinkBear81.6万6210.7万76.14 25UODO/优沃朵79.0万5736.8万72.65 抖音抖音护肤行业护肤行业热门品牌（热门品牌（20222022年年3 3月月-2022-2022年年8 8月）月）抖音抖音彩妆行业彩妆行业热门品牌（热门品牌（20222022年年3 3月月-2022-2022年年8 8月）月）国货品牌国际品牌加入品数 决策有数彩棠彩棠：水墨国风品牌形象、专业彩妆教程：水墨国风品牌形象、专业彩妆教程，专为东方女性打造完美妆容，专为东方女性打造完美妆容专业彩妆品牌定位专业彩妆品牌定位品牌创始人：明星彩妆大师唐毅高光修容正确打开方式科普唐毅定制专业手法教学水墨国风品牌形象水墨国风品牌形象苏绣系列青花瓷系列主打清新自然中国妆加入品数 决策有数花西子花西子X X彩棠彩棠，【，【青瓷海棠青瓷海棠】系列打造】系列打造“中国妆，原生美中国妆，原生美“无论是在品牌Slogen上，或是在包装设计上，国产彩妆品牌都强调结合传统“国风”元素。用数据帮助行业提升科学决策能力用数据助力美妆企业用数据助力美妆企业提升科学决策力提升科学决策力加入品数 决策有数用数据帮助行业提升科学决策能力2022