埃森哲：定制化生产(C2M)-数字经济时代下个十年的制造新业态（12页）.pdf

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1、定制化生产（C2M）数字经济时代，下个十年的制造新业态2022年1月，国务院办公厅印发 关于促进内外贸一体化发展的意见，支持反向定制（C2M）、智能工厂等创新发展，增强企业柔性生产和市场需求适配能力。同月，工业和信息化部起草 关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿），鼓励发展C2M、B2M（面向市场营销的电子商务模式）等新型商业模式；利用大数据分析挖掘消费者个性需求，实现工业互联网与消费互联网融合对接，推动传统制造模式向需求驱动、供应链协同的新模式转型。2022年4月，在国务院办公厅发布的 关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见 中再次强调鼓励发展反向定制（C2M）和个性化设

2、计、柔性化生产。重磅政策催化，消费升级与高端制造的需求也在不断叠加。在消费者需求端，过去十年随着消费互联网的发展，消费者影响的权重日益提高，企业与消费者之间的主导权正在发生激烈的博弈，从“工业时代下的企业主导”向“数字化时代的消费者主导”转变。同时，价值创造方也发生着深刻的变化，“用户成为产品研发的参与者”已经成为消费品行业的主流趋势。在制造端，随着工业互联网对研发、生产、交易和流通等各个环节的相互连通和新技术的应用，流程环节的数据积累提升了供应链的响应速度。由于在需求端积极促进核心消费者的高效沟通，在制造端重新定义合理库存、合理安排以销定产，C2M已受到各平台商、生产商的广泛关注。在政策、流

3、量和技术的推动下，消费企业 制造转型迎来升级。“消费者主权”时代下，企业直面消费者的破局之道2 定制化生产（C2M）：数字经济时代，下个十年的制造新业态互联网和新技术的应用使市场环境发生了激烈的变化，要求企业直面消费者需求。消费互联网经过十几年改造，消费者已逐渐掌握主动权，并持续影响生产供应。埃森哲认为，目前消费品行业的外部环境主要发生四点变化。首先，随着消费者主权时代的到来，消费者的角色将发生质的变化，需要重新被定义。其次，技术驱动下，交互、交易及交付方式也发生了重大变化。第三，大爆炸式创新在消费品行业中的出现，改变了原有的创新范式，更快、更不可预测地冲击着传统品牌；新技术的低成本且降维的使

4、用，大大降低了创业者的参与门槛。最后，消费者、技术和创新模式的改变，使行业面临诸多不确定性和挑战。数字化有望消弭企业、用户及资源三者之间的距离，进而构建组织内部的“零距离”，同时实现“智能决策”及“秒级决策”。尽管面临外部变化，但对于企业来说，获客的逻辑未发生根本变化，即更高效、直接地触达消费者，缩短与消费者的沟通链条。可以认为，距离消费者越近，越能够掌握营销、销售和互动的主动权。基于此，致力于洞察核心消费者需求，并实现定制化、个性化的C2M（Customer-to-Manufacturer，定制化生产，或用户直连制造）模式应运而生。在外部推力和内部拉动的双重作用下，消费品企业需要以消费者为中

5、心，从B2B、B2C模式向反向定制的C2M、B2M模式转变，借助前端品牌或平台，与后端制造共同组织产销，使企业能够掌握消费者需求管理和满足的主动权。对于主要依靠品牌拉动和渠道推动的消费品企业，应当根据自身特点和能力，发展C2M、B2M模式。C2M成为数字经济时代的 新型商业形态3 定制化生产（C2M）：数字经济时代，下个十年的制造新业态众多行业的领先实践表明，打造C2M需要在需求端和制造端同时发力，在C端开展DTC（Direct to Customer）、OMO（Online Merge Offline）和单客经营通过DTC实现低成本获客、资源开发平台搭建，通过OMO实现消费者体验升级，从而整

6、合线下体验和线上便利性，通过单客经营实现大规模定制。在M端，其一，通过柔性制造、数字孪生等技术升级，一方面将制造消费者开放式资源入口海量用户连接入口DTC模式（消费者从购买者转变为参与者）创新交互生态01服务交付生态会员交易生态低成本的用户连接更多的自有产品和服务千人千面（精准的用户推荐）更多的第三方产品及服务基于会员大数据的跨界再生会员大数据从孵化产品到孵化创客开放式的协同创新及研发单客经营模式（从“经营流量”到“经营会员”）OMO模式（从“人找产品”到“产品找人”）0203所见即所得（及时的用户交付）无处不在（遍布用户全触点的“店”）全面连接（用户体验的无缝整合）商和消费者、供给端和需求端

7、的数据打通，将B端供应链及C端入口之间各级软件系统互联，利用自身积累的数据和技术提高工厂效率；另一方面对生产线进行数字化和智能化改造。其二，进行管理变革和敏捷组织搭建，以更灵活、更动态的人员组织形态支撑柔性制造的实现。图1：DTC、OMO、单客经营模式4 定制化生产（C2M）：数字经济时代，下个十年的制造新业态随着C2M对中间渠道环节的弱化或赋能改造，分别代表C和M的需求和供给两端的作用和空间被放大。在需求端，我国仍有规模庞大的尚未开发的消费市场。随着收入和消费水平的不断提高，消费需求个性化、消费品类多样化、消费品质升级也成为未来消费市场的新趋势。初步测算，在下个十年的数字经济时代，定制与去品

8、牌C2M站上风口，想象空间有多大？化为C2M带来的潜在市场规模有望达到万亿级别。1 在供给端，我国制造业数字化转型仍蕴含着巨大的发展潜力，制造业企业迫切需要借助以C2M为代表的产业互联网的生产制造新模式实现数字化转型，支撑消费者需求的即时满足。某头部白酒企业以其定制酒为切入点开展C2M尝试。在需求端，通过对目标消费人群的精准分析，挖掘目标客户的饮用场景，设计核心人群的关键触点，并借助线上线下生态推行定制业务的营销业务模式。在制造端，根据工艺复杂度、成本等因素，推出不同交付模式，保障快速响应、高效交付。某领先成衣制造企业为了应对服装行业高库存和产品同质化问题，于2007年开启C2M战略，在其超3

9、000人规模的自有服装工厂推行西装定制模式，借助产业互联网平台从C端直达M端，打造智能制造、个性化定制解决方案和数字化治理体系核心能力。其链接的C和M不仅仅局限于消费者和工厂，更可以被扩展为品牌商、创业者、设计师和经营者。某头部电商企业利用其积累的海量消费者数据，从服装行业切入，运用一系列新兴技术，为工厂构造智慧大脑。通过人工智能技术，从淘宝天猫、社交资讯、潮流趋势等大样本中，洞察消费需求，生成销售预测建议，指导品牌商生产爆款产品。同时对接自研柔性制造系统及物联网布局，实现服装制造业的智能化、个性化、定制化升级，完成小单快反、以销定产和合理安排产能，缓解企业库存压力，将服装行业传统上平均100

10、0件起订、15天交付的流程缩短为100件起订、7天交货。5 定制化生产（C2M）：数字经济时代，下个十年的制造新业态图2：C2M模式的核心价值大量企业开始意识到C2M模式能够带来巨大价值。在营销端，企业直接接收消费者订单进行生产，能够最大程度满足消费者个性化需求，提升消费者粘性。同时，通过数字化手段，缩短与消费者的距离，实现精准营销。在多样化的市场环境下，C2M模式还可以帮助企业重新定义消费者、渠道商和生产商的角色，构建新的稳固“三角”模式。在制造端，企业接收订单进行生产，一定程度上可以降低因计划不准导致的库存浪费，提高库存周转率。同时，C2M模式可以帮助企业最大限度整合与利用内部资源，实现降

11、本增效。从企业长远发展来看，C2M模式缩短了企业与消费者的距离，有利于企业快速响应市场变化。同时，直面消费者可以帮助企业不断探索新的业务模式，抓住新的发展机遇，实现业务扩张。C2M模式促进客户价值 与企业价值共成长、双提升 满足消费者个性化需求，提升消费者粘性 缩短与消费者沟通的距离，实现精准营销 帮助企业重新定义消费者、渠道商和生产商角色 助力企业快速响应市场变化 助力实现业务扩张 按需生产，降低库存，提高库存周转率 整合企业生产资源，降低成本营销端企业业务制造端某国际 运 动品牌打造的 DTC模式，2022财年（2021年6月1日至2022年5月31日）收入占总营收的40%。某领先成衣制造

12、品企业以数字化手段赋能C2M定制业务，自动设计5亿种服装组合供客户选择，通过12年的改造，其产值从几亿攀升至几十亿，且2021年C2M业务实现了营收同比增长约56%。6 定制化生产（C2M）：数字经济时代，下个十年的制造新业态直连个人消费者与生产商，重新定位传统渠道链条中经销商和终端的角色，助力企业直面消费者，引领并管理消费者需求，减少库存和资金挤压，形成消费者与生产商的“双赢”格局。传统大规模生产模式下，产品通过多级经销商传递到消费者手中，由经销商分解消费者需求与库存压力，企业再根据消费者和市场的反馈，对产品和运营模式做出调整、优化和计划。在此模式下，多数企业存在与消费者沟通渠道过长、被动响

13、应市场需求等问题，严重时甚至会造成供应端产能过剩、产品落后、库存滞销，导致巨大损失。C2M的本质是以精准营销与敏捷交付为核心的业务模式变革而C2M大规模制造模式下，企业一方面直接接收消费者小批量、多品种的个性化订单并进行拆解，根据生产供应能力进行模块化组合，满足消费者碎片化、个性化需求的同时，能够最大限度整合生产资源，节约交付成本；另一方面通过收集、分析消费端的需求信息和购买行为，整合消费者需求与市场供求，从而主动推出个性定制产品，有重点地进行物料备货和产能投放，实现产销有效对接。图3：从传统大规模生产模式向C2M定制业务模式转变传统大规模生产模式C2M定制业务模式生产商生产商品牌运营商渠道商

14、消费者个人消费者+面向消费者的团购业务物流物流送货上门直接下单下单下单交接验收主动推出“爆款”7 定制化生产（C2M）：数字经济时代，下个十年的制造新业态C2M模式下，对供应链透明化的要求极高，人工智能、机器学习、边缘计算、云计算等领先技术的发展，能够辅助企业实现透明化供应链、敏捷化智能决策。企业通过构建智能工厂、智慧物流、智能交易等数字化场景，拉通端到端数据和决策路径，使线上资源整合成为可能，为实现C2M大规模制造奠定坚实基础。以敏捷化交付为基石M前述酒企即搭建C2M敏捷交付体系，通过订单流可视化、智慧物流、精益管理等手段提升面向C端的供应链履约能力，结合交易中台、数据中台和APS（高级排产

15、排程系统）、MES（生产制造执行系统）、SRM（供应商管理系统）等后台数字化手段拉通不同场景的业务链条，从而实现快速响应、高效交付。C2M模式下，消费者可以通过线上渠道直接向生产商传递个性化需求。同时，企业通过历史订单分析、终端客户访问量、渠道销售数据等进行360度消费者洞察分析，探索消费者需求和市场供求变化趋势，主动推出个性化“爆款”产品，不断夯实直面消费者的能力，转变与消费者沟通的渠道，缩短与消费者的距离。形成从满足消费者需求，到逐步管理和引导消费者需求的蜕变。以消费者心智为触点C前述酒企通过调研定位到核心消费者，进而对其关键饮用场景和购买触点进行分析，设计了定制业务营销模式，包括制定消费

16、者、品牌/产品和渠道策略、建立消费者生命周期运营管理体系、以DTC为主的单客经营模式，有效实现了线上线下全渠道融合，充分挖掘了消费者需求，该公司的定制业务从而实现了蓬勃发展。面对复杂的个性化需求，企业如何高效整合内部资源，快速实现交付，是C2M大规模定制模式的核心。采集海量消费者个性化需求，形成数据库，建立模块化分级分类矩阵。同时，通过业务流程整合、数据库规则映射、订单路由等数字化手段整合生产交付资源，从而以低成本但高质高效的批量生产提供定制产品。以模块化分解为核心2前述成衣制造企业以版型数据库、款式数据库、工艺数据库、BOM数据库四大智能研发数据库为基础，自动实现订单分配和厂内物流，构建智能

17、研发和交付体系。8 定制化生产（C2M）：数字经济时代，下个十年的制造新业态埃森哲建议企业采取“三步走”策略，打破资源瓶颈，直面消费者，发展C2M定制业务模式，缩短与消费者的距离。以紧抓消费者心智、整合内部资源、提高柔性交付能力为核心，打造消费者、品牌/产品、渠道、供应链业务策略。消费者端需考虑建立消费者生命周期运营管理体系，构建消费者运营场景；品牌/产品端需基于消费者洞察进行产品规划及业务定位；渠道端需依赖数字化手段打造全渠道管控模式；供应链端需提升敏捷、柔性的履约能力。结合消费者洞察与核心业务 策略，构建C2M模式下从消费者需求的获取、管理到产品的设计、交付，端到端的定制业务全景，并通过梳

18、理场景中的核心动作和业务流程，寻找数字化机会点，以数字化能力拉通线上线下场景，满足消费者需求，逐步掌握消费者心智。根据分场景的数字化能力需求，升级数字化架构，打造敏态化前台（如电商、订单、会员等），微服务中台（如营销中台、交易中台、数据中台等）和稳态化后台（如APS高级排产排程系统、MES生产制造执行系统、TMS物流管理系统等）的“敏稳双态”架构。连通消费者个性化需求和大规模制造，不仅需要借助数字化技术，还需要敏捷的组织形式承接，通过建立以产品小组为核心的柔性组织，对外直接对接消费者需求，对内全面协调生产、物流、采供、预算等，整合企业内部资源。三步走，实现C2M模式突破勾画C2M定制业务策略规

19、划从消费者触达到交付的线上线下场景完善数字化保障机制010203图4：向以产品小组为核心的敏捷决策模型转型6技术中心5生产中心2产品中心3采供中心4营销中心1消费者3技术中心2产品小组生产中心产品中心采供中心营销中心1消费者9 定制化生产（C2M）：数字经济时代，下个十年的制造新业态紧扣四大数字化“抓手”，加快发展C2M收集、整合用户需求，并进行人群画像细分，深度了解消费者。在消费者全生命周期关键节点埋点，精准采集数据，并通过数据平台细分消费者画像，深度了解不同消费者的不同需求，从而实现自动化精准洞察与营销。营销触点升级，以数据触达消费者在供应链信息化的基础上，依托敏捷组织设计和数字孪生等智能

20、化技术手段，整合供应链资源，缩短决策路径，实现快速响应、快速交付。供应链敏捷化，以智能决策快速响应面对个性化需求，应用系统需要更加轻量、低代码化，从而敏捷响应消费者需求变化，并通过微服务化的中台，沉淀和拉通企业核心业务，如会员体系的构建、订单管理、库存数据共享等，奠定C2M稳步发展的基石。数字平台赋能，以中台共享业务能力消费品企业可以依托众创、众筹平台进行研发开源，沉淀海量研发数据，并通过模块化管理，整合企业内部有限的运营资源。通过机器学习等数字化手段，自动化处理数据的同时，不断自我学习和迭代资源分配规则，实现自动化分配。研发设计开源，以模块化整合资源10 定制化生产（C2M）：数字经济时代，

21、下个十年的制造新业态消费趋势的变化和数字技术的发展使企业“直面”消费者成为可能，C2M定制业务模式有望成为企业在新环境下实现速赢的新赛道。埃森哲凭借领先的数字化转型经验，助力企业与消费者高效互动，整合内部运营资源，从而有能力以规模化生产的模式满足个性化需求，藉此在“消费者主权”时代下掌握制胜先机。11 定制化生产（C2M）：数字经济时代，下个十年的制造新业态 2022埃森哲版权所有。关于埃森哲埃森哲公司注册于爱尔兰，是一家全球领先的专业服务公司，在数字化、云计算与网络安全领域拥有全球领先的能力。凭借独特的业内经验与专业技能，以及翘楚全球的卓越技术中心和智能运营中心，我们为客户提供战略&咨询、技

22、术服务、智能运营和Accenture Song等全方位服务，业务涵盖40多个行业，以及企业日常运营部门的各个职能。埃森哲是 财富 全球500强企业之一，目前拥有约71万名员工，服务于120多个国家的客户。我们秉承“科技融灵智，匠心承未来”的企业使命，致力于通过引领变革创造价值，为我们的客户、员工、股东、合作伙伴与整个社会创造美好未来。埃森哲在中国市场开展业务35年，拥有一支约2万人的员工队伍。作为可信赖的数字化转型卓越伙伴，我们正在更创新地参与商业和技术生态圈的建设，帮助中国企业和政府把握数字化力量实现转型，提升全球竞争力。详细信息，敬请访问埃森哲公司主页 以及埃森哲大中华区主页 。作者张逊埃森哲大中华区战略与咨询董事总经理骆志群埃森哲阿里事业部新零售董事总经理李克南埃森哲大中华区战略与咨询总监刘宇轩埃森哲大中华区产品制造事业部总监周嘉颖埃森哲大中华区工业X咨询顾问参考资料1 艾瑞咨询：2019年中国制造业产业互联网C2M电商行业研究报告，http:/ 埃森哲中国官方微信埃森哲中国官方微博埃森哲中国招聘求贤榜埃森哲中国官方小程序